Shopee và TikTok Shop trong đường đua bán hàng livestream và thương mại xã hội tại Châu Á

Tại Mỹ, Black Friday – hay còn gọi là Thứ Sáu Đen – được xem là một trong những sự kiện ghi dấu sự chuyển mình của ngành bán lẻ từ thua lỗ sang có lãi nhờ mùa mua sắm Giáng sinh. Kể từ thập niên 90, các nhà bán lẻ đã tận dụng ngày sau Lễ Tạ Ơn như trọng tâm của hoạt động bán hàng trực tiếp và trực tuyến.

Không chỉ đón nhận văn hoá mua sắm này, các nước Châu Á còn mở rộng thành chuỗi ngày hội mua sắm khác như Ngày Độc Thân (Singles Day) và Ngày Đôi (1/1, 2/2, 3/3…). Bắt nguồn từ Trung Quốc vào những năm 90, Ngày Độc thân từng được xem như một dịp lễ dành riêng cho những người độc thân, nhưng hiện trở thành ngày hội mua sắm toàn cầu lớn nhất năm.

Theo đó, thương mại điện tử (TMĐT) cũng trở thành ngành có mức độ thâm nhập cao thứ ba chỉ sau ứng dụng nhắn tin và mạng xã hội. Theo báo cáo Google’s e-conomy SEA, doanh thu TMĐT ở khu vực Đông Nam Á ước tính đạt gần 100 tỷ USD vào năm 2023.

Bài viết lược dịch quan điểm của ông Michael Hawkins – Chief Data and Insights Officer @ Eureka AI – về cuộc chiến giữa Shopee và TikTok Shop trong bán hàng livestream và thương mại xã hội.

Bán hàng livestream – “Shoppertainment” hay telesales của thời đại mới?

Không thể phủ nhận rằng, bán hàng livestream (live selling) hay thương mại xã hội (TMXH) là điểm đổi mới đáng chú ý nhất trong hơn 18 tháng qua.

Mặc dù loại hình này đã xuất hiện tại các kênh nhắn tin như WhatsApp vào thập kỷ trước và có khởi đầu tương tự như kênh bán hàng qua điện thoại vào những năm 80. Song, sự tiện lợi của các hình thức thanh toán trực tuyến và giao hàng hẹn giờ góp phần khiến trải nghiệm mua sắm này thú vị hơn.

Được khởi xướng bởi Alibaba vào năm 2018, TMXH đã bùng nổ tại Châu Á. Theo khảo sát của YouGov, 5 trên 10 người dùng TMĐT Indonesia cho biết họ thường xuyên mua hàng qua mạng xã hội.

Quy mô thương mại điện tử Châu Á

Căn cứ trên một mẫu nghiên cứu của Eureka AI gồm các đáp viên Thái Lan, Indonesia và Hồng Kông, tỷ lệ người dùng truy cập website TMĐT bằng điện thoại thông minh luôn ở mức hơn 60%, tính đến tháng 9/2023. Trong đó, Thái Lan dẫn trước Indonesia về mức độ thâm nhập; nhưng khi xét tần suất sử dụng, Indonesia đạt mức trung bình vượt trội là 64 lượt truy cập trang TMĐT/tháng.

Bên cạnh đó, tỷ lệ chuyển đổi từ duyệt hàng (browsing) sang mua hàng (buying) khá tương đồng giữa Indonesia và Thái Lan. Khoảng 45% đến 51% lượt khách truy cập hàng trên mọi nền tảng đều thực hiện ít nhất một lần mua hàng.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop

Tập trung vào hai ngành hàng phổ biến là thời trang và mỹ phẩm, TikTok Shop là nền tảng TMXH chiếm thế “thượng phong” tại Đông Nam Á, đặc biệt là với người dùng tại khu vực nông thôn. Tốc độ phát triển của thương hiệu này trên toàn khu vực nhanh đến mức Shopee phải tạo các kênh và chương trình khuyến mãi riêng để thúc đẩy trải nghiệm livestream của mình. Cùng lúc đó, Alibaba vẫn tiếp tục “rót vốn” vào Lazada với tốc độ không ngừng nhằm theo kịp.

Tuy nhiên, thành công quá nhanh cũng đi kèm với những thách thức. Vào ngày 04/10/2023, TikTok Shop buộc phải tạm dừng hoạt động tại Indonesia theo yêu cầu của chính phủ, nhằm hạn chế ảnh hưởng đến doanh nghiệp vừa và nhỏ nội địa. Dẫu thế, quyết không từ bỏ thị trường Indonesia, gã khổng lồ ByteDance đã chi 840 triệu USD để mua lại 75,01% cổ phần Tokopedia – nền tảng thương mại điện tử nội địa lớn nhất Indonesia – từ tay gã khổng lồ công nghệ GoTo vào tháng 11/2023. Nhờ đó, TikTok Shop có thể quay lại hoạt động tại Indonesia với tư cách Tokopedia mở rộng.

TikTok Shop quay lại hoạt động tại Indonesia với tư cách Tokopedia mở rộng.
Nguồn: Time

Shopee và TikTok Shop: Ai thống trị thương mại điện tử Indonesia và Thái Lan?

Shopee vẫn là nền tảng mua sắm mạnh nhất Indonesia xét về lượng người dùng hoạt động và người dùng giao dịch trên cả nước. Theo dữ liệu từ Eureka AI, quý II là quý “lặng tiếng” của Shopee khi họ tập trung điều chỉnh quy mô hoạt động và cắt giảm các chương trình khuyến mãi. Chớp lấy thời cơ, đến cuối tháng 7, TikTok Shop gần như sánh ngang với tỷ lệ người mua hàng giao dịch của Shopee.

Tuy nhiên, đợt giảm giá 8/8 với những deal hấp dẫn hơn nhiều so với TikTok Shop góp phần giúp Shopee lấy lại phong độ trong quý III. Số liệu tháng 10 còn cho thấy ưu thế rõ rệt của Shopee trong cuộc chiến thu hút người dùng khi TikTok Shop đối diện với lệnh tạm dừng dịch vụ.

Sau sự kiện giảm giá 9/9, Shopee đã triển khai dịch vụ Shopee Live được cải tiến. Dịch vụ này được cho là đã đóng góp đáng kể vào thành tích của Shopee tháng 10 với ước tính 36% giao dịch tháng 9 đến từ tính năng mua sắm trực tiếp qua Shopee Live.

Mặc dù Shopee thống trị cả khu vực thành thị lẫn nông thôn Indonesia, nhưng TikTok Shop lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả ở các vùng nông thôn. Điển hình ở tỉnh Nam Sulawesi với dân số 9 triệu người, nền tảng bán hàng qua video ngắn này đã vượt qua Shopee về doanh số vào tháng 9. Điều này hoàn toàn trái ngược với thủ đô Jakarta - nơi sức hút của TikTok Shop không đáng kể.

Tóm lại, từ sự việc tạm dừng hoạt động của TikTok Shop, thị trường thương mại điện tử Indonesia trở thành một cuộc chiến giành lấy sự ưu thế ở các khu vực khác nhau trong nước. Bên cạnh đó, sức hút của livestream bán hàng ở nông thôn chắc chắn sẽ không suy giảm, và đây là cơ hội vàng cho Shopee tập trung khai thác thị trường này.

So với Indonesia, Shopee chiếm ưu thế hơn ở Thái Lan nhưng Facebook Marketplace cũng là đối thủ đáng gờm, tạo thành thế “bốn ông lớn” cạnh tranh.

Trong quý II, Lazada là nền tảng có sự bứt phá mạnh mẽ nhất, nhưng Shopee vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu. Điều thú vị là cuộc chiến ở Thái Lan diễn ra theo nhóm tuổi:

• TikTok Shop được ưa chuộng bởi giới trẻ, phù hợp với chiến lược bán mặt hàng thời trang, mỹ phẩm.
• Shopee phổ biến nhất với nhóm tuổi 26-30 nhờ đa dạng mặt hàng.
• Trái với suy nghĩ thông thường là người lớn tuổi sẽ thiên về Facebook Marketplace - nền tảng có lượng người dùng ổn định ở mọi độ tuổi, Lazada lại được ưa chuộng bởi nhóm này.

Qua đó, Shopee nên cân nhắc tận dụng lợi thế của tính năng Live để tiếp cận người trẻ với các sản phẩm mỹ phẩm và thời trang, đồng thời tập trung vào các nhóm tuổi lớn hơn với các mặt hàng điện tử, hàng tạp hóa và những sản phẩm ít tính “giải trí” hơn.

Nguồn: Thanh Niên

Kết lại

Trong hơn 18 tháng qua, TikTok Shop đã thực sự tạo một làn sóng mới trong khu vực với mô hình livestream thương mại. Tận dụng lợi thế sẵn có là ứng dụng video ngắn với lượng người dùng khổng lồ, “đứa con” của ByteDance đã áp dụng mô hình thành công ở Trung Quốc để thống trị các thị trấn nông thôn tại Indonesia.

Trước sự bứt phá của đối thủ, Shopee cũng đã nhanh chóng học hỏi và áp dụng hình thức bán hàng livestream này. Thậm chí, với việc TikTok Shop tạm dừng hoạt động tại Indonesia, Shopee đang dốc toàn lực đầu tư để phát triển mô hình tương tự.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Michael Hawkins