5 câu hỏi cho người làm truyền thông thương hiệu
Nhiều người làm Marcom “gãi đầu gãi tai” khi được giao nhiệm vụ xây dựng kế hoạch truyền thông của thương hiệu vì hỏi ra không biết thương hiệu đến từ đâu, đi đến đâu, đâu là các điểm khác biệt hay nổi bật, làm ở đâu và làm bao nhiêu thì hợp lý...
1. Ý tưởng và độ lớn của thương hiệu bắt đầu từ ai?
Nhà sáng lập, người chủ thương hiệu là người biết mình có gì, mình từ đâu đứng lên, mình muốn gì, mình có thể có gì. Thường thì rễ cây tỏa ra đến đâu là tán cây lớn theo đến đấy. Như vậy, độ lớn và tương lai của thương hiệu sẽ lớn bằng tham vọng và tầm nhìn của người chủ. Nếu người chủ nghĩ rằng mình là người bán hàng giống như những người khác thì họ khó có thể có một thương hiệu vĩ đại.
Ngay từ ngày choàng chăn con công ngồi họp với những người đồng chí những năm đầu Internet mới xuất hiện, Jack Ma đã nghĩ đến một đế chế bán hàng trên mạng – chính là Alibaba sau này. Ngày đầu, ngồi giãi thẻ bọc sách bán hàng trên Internet, nhà nghiên cứu vật lý Jeff Bezos cũng đã tưởng tượng ra một đế chế to lớn trên Internet và ngày nay ông đã đưa điều ấy đi xa hơn nữa khi tầm nhìn của ông được điều chỉnh và mở rộng.
Nguồn: CNBC
Câu hỏi cho chủ thương hiệu: Bạn thực sự muốn gì và muốn đi tới đâu?
2. Thương hiệu được hình thành ở đâu?
Thương hiệu được hình thành ở mọi điểm chạm với khách hàng, dù là online hay offline, dù là ông bảo vệ, cô lao công, cô lễ tân hay người chủ thương hiệu có tiếp xúc với khách hàng.
Việc bảo vệ của quán cà phê “mặt nặng mày nhẹ” khi chỉ chỗ cho khách cũng đủ để xóa đi thiện cảm của khách hàng dù review có tốt thế nào.
Việc nhân viên Starbucks báo cảnh sát bắt 2 người da màu vào đi vệ sinh nhờ mà không mua cà phê cũng làm mất đi thiện cảm của khách hàng với thương hiệu tự hào là “nơi chốn thứ ba”, sau gia đình và nơi làm việc, và buộc mọi nhân viên phải đọc lại lời hứa thương hiệu đã được ghi trên website chính thức của công ty.
Giám đốc ngân hàng số của một ngân hàng Việt đã “khoe” với tôi mỗi ngày anh dành 30 phút để nghe khách hàng trực tiếp “mắng” nhân viên như thế nào. Đây là một điều mà tôi khâm phục, nếu anh thực sự làm như thế, bởi đó là cách tốt để thực sự biết điều gì đang xảy ra với khách hàng và với cả nhân viên của mình.
Nguồn: Hires.vn
Câu hỏi cho chủ thương hiệu: Bạn đang và sẽ làm thế nào để nhận được phản hồi thường xuyên từ khách hàng?
3. Thương hiệu được hình thành như thế nào?
Thương hiệu được hình thành từ sự tiếp xúc với khách hàng, với công chúng mục tiêu, với người thậm chí không sử dụng sản phẩm trên mạng và ngoài đời thực. Thương hiệu là “cái hiệu được thương” nên thương hiệu được hình thành từ cái mà công chúng nghe thấy, nghe về, nhìn thấy và cảm thấy về thương hiệu.
Một cái biển tên nhàu nát, một cái biển ánh sáng nhấp nháy hoặc tắt mất một chữ mà không nhân viên hay cán bộ nào để ý đến, một cái toilet đầy nước trên sàn, một bạn lễ tân không biết cười, một sales manager tỏ vẻ hách dịch, một tài liệu nội bộ bị lọt ra ngoài, một lời ca thán của nhân viên cũ bất mãn… Thương hiệu được hình thành với khách hàng từ sự tiếp xúc với nhân viên. Nhân viên lại hành động theo cách họ nghĩ. Cách họ nghĩ đến từ văn hóa của công ty, của cộng đồng nơi người đó trưởng thành, của đất nước nơi người đó sống. Chính vì thế, văn hóa là nền tảng của thương hiệu.
Nguồn: Pexels
Câu hỏi cho chủ thương hiệu: Bạn đang xây dựng văn hóa trong công ty như thế nào?
4. Xây dựng thương hiệu như thế nào?
Người ta chẳng nhớ được nhiều đâu, nhất là trong thời đại số khi sự chú ý trở thành một tài nguyên hiếm và chỉ còn ở mức 2-8 giây mà thôi. Hãy tìm một hình ảnh dễ nhớ (như anh chàng cao bồi của Malboro); một câu có ý nghĩa với người muốn nghe (Kim cương là vĩnh cửu như của De Beer); và tìm một số từ khóa (2 đến 3 thôi vì người ta chỉ nhớ có 1 – Honda bền, Vespa đẹp, Biti’s bền đẹp, Puka hữu cơ, LV sang chảnh, Google tìm kiếm, Tinder “kiếm tình”…). Hãy tìm ra từ khóa hay hình ảnh về thương hiệu và lặp đi lặp lại điều ấy cho đến lúc người ta nhớ tới bạn giữa hằng sa số những thương hiệu na ná nhau.
Nguồn: De Beers
Câu hỏi cho chủ thương hiệu: Bạn đã có từ khóa về sản phẩm hay dịch vụ của mình chưa để nhân viên có cái mà “truyền cho nó thông”?
5. Xây dựng thương hiệu ở đâu?
Khách hàng ở đâu thì ta ở đó. Khách hàng tiếp nhận thông tin từ đâu thì ta đưa thông tin hữu ích vào đó. Từ năm 1922, học giả Lipmann đã phát hiện ra rằng tần suất thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng ảnh hưởng đáng kể tới cách công chúng nhìn nhận về một vấn đề. Lý thuyết ấy dần được phát triển và điều chỉnh qua năm tháng để xác định chiều hướng, tần suất, chất lượng và hình thức thông tin cần/nên được đưa tới công chúng mục tiêu để đạt được mong muốn của thương hiệu.
Không phải cứ đưa thông tin trên báo chí là đủ, cũng không phải cứ dồn hết cái ta có vào truyền thông xã hội (social network) là đủ, mà còn phải chú ý đến cả các phương tiện truyền thông truyền thống.
Năm 2016, Lumitel – công ty con của Viettel tại Burundi – được vinh danh với giải “Chiến dịch xây dựng thương hiệu tốt nhất”, trong khuôn khổ Giải thưởng Truyền thông Thế giới – World Communication Awards nhờ vào chiến dịch OOH sơn tường nhiều ngôi nhà ở Burundi với màu của thương hiệu.
Nguồn: Dân Trí
Như vậy, nguyên tắc “không bỏ hết trứng vào một giỏ” và “ở đâu thì âu đấy” vẫn là những nguyên tắc không hề lỗi thời. Chủ thương hiệu phải ra quyết định như trong một cuộc chiến: Tổng lực với quân chính quy hay chiến tranh du kích? Đánh rả rích hay ầm ầm sấm nổ ngang tai?
Câu hỏi cho chủ thương hiệu: Nếu chỉ chọn 3 kênh hay 5 kênh thì bạn sẽ chọn những kênh nào để “truyền cho nó thông, truyền cho nó đạt”?
Nguyễn Đình Thành – Đồng sáng lập Elite PR School