Điểm lại 8 chiến dịch sử dụng insight xuất sắc

Insight là tấm gương phản chiếu cho nhu cầu, mong muốn, và hành vi của khách hàng. Để tìm ra được insight không khó nhưng khiến insight đó được áp dụng một cách xuất sắc, khiến cho thương hiệu không chỉ trở nên gần gũi hơn với khách hàng mà còn tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ thì không phải ai cũng làm được. Hãy cùng Ori điểm lại 8 chiến dịch tiêu biểu sử dụng insight một cách độc đáo và hiệu quả qua bài viết dưới đây!

1. Nespresso: What Else?

Chiến dịch “What Else?” của Nespresso có thể xem là một tác phẩm quảng cáo kinh điển. Chuỗi quảng cáo “What Else?” có giọng điệu châm biếm khiến bất kỳ người xem nào cũng cảm thấy hài hước và bắt đầu gắn kết bản thân mình với thương hiệu.

Nổi bật trong số đó là quảng cáo có sự góp mặt của George Clooney và Danny DeVito. Một Clooney tinh tế đi bên cạnh DeVito thô lỗ chỉ ra sự khác biệt giữa người uống cà phê thường xuyên và người uống cà phê Nespresso. Clooney thích làm mọi việc, thích đến các phòng trưng bày nghệ thuật và quan sát các tác phẩm nghệ thuật trong khi DeVito chỉ thích nhìn chằm chằm vào phụ nữ đẹp. Clooney lấy Napoléon DeVito dưới trướng để “dạy” anh ta làm thế nào để trở thành một người uống cà phê Nespresso.

Những người tạo ra chiến dịch này hiểu bản chất con người và cách con người không ngừng tìm kiếm, một cách vô thức hoặc có ý thức, những cách dễ dàng để cải thiện bản thân. Trong đó, Nespresso là một cách dễ dàng để ai đó trở thành một người sành điệu và cao cấp mà không cần thay đổi mạnh mẽ lối sống.

Đối tượng mục tiêu của những quảng cáo này là bất kỳ ai coi mình là người uống cà phê đang tìm kiếm thứ gì đó thú vị hơn một chút. Khán giả bao gồm những người có thể bị kiệt sức vì sự buồn tẻ và vất vả của cuộc sống hàng ngày. Cái này sự buồn tẻ có thể len lỏi vào các khía cạnh khác trong cuộc sống của họ và thay đổi chúng trong khi chúng vẫn tồn tại. Nhiều người muốn có được thoát khỏi lối mòn này bằng cách tham gia vào các hoạt động mà họ gắn liền với lối sống đẳng cấp hơn và

Nespresso tận dụng thông tin chi tiết này bằng cách mô tả sản phẩm của họ như một giải pháp. Các khán giả mục tiêu có thể thực hiện thay đổi với Nespresso để cải thiện chất lượng cuộc sống.

• Insight: Cà phê được biết đến là một loại thức uống giúp tỉnh táo cần thiết trên toàn thế giới nhưng cũng gắn liền với những ngày buồn tẻ khi chúng ta lê mình ra khỏi giường. Đây không hẳn là lối sống mơ ước mà mọi người mong muốn. Và vì vậy, Nespresso trưng bày sản phẩm của họ như một giải pháp.
• Kết quả: Mọi người bắt đầu liên kết thương hiệu với một sản phẩm nâng cao phong cách sống của họ, thay vì chỉ đơn giản là thứ họ cần để tồn tại. Sự liên kết tích cực với thương hiệu và cách tiếp cận hài hước làm cho quảng cáo trở nên đáng nhớ và khiến Nespresso luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến cà phê.

2. Burger King: The beauty of no artificial preservatives

Với thông điệp “The beauty of no artificial preservatives” (tạm dịch: Vẻ đẹp của việc không sử dụng chất bảo quản nhân tạo), quảng cáo Burger King giới thiệu cách thương hiệu cam kết thực đơn đồ ăn nhanh (gần như) không có chất bảo quản! Với hơn 90% thành phần thực phẩm không chứa màu sắc, hương vị và chất bảo quản nhân tạo, thương hiệu thể hiện cam kết trong việc đưa ra các lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn.

Thay vì giới thiệu sản phẩm của mình với phong cách chụp ảnh hoàn hảo và hoàn hảo cổ điển thường được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm đồ ăn nhanh, Burger King đã để sản phẩm mang tính biểu tượng nhất của mình bị thối rữa để đưa ra một tuyên bố mạnh mẽ: Đây là bước tiến mới trong ngành F&B của Mỹ khi loại bỏ được chất bảo quản nhân tạo khỏi bánh sandwich Whopper ở hầu hết các nước Châu Âu và một số thị trường chọn lọc ở Hoa Kỳ. Ngoài ra, thương hiệu này cũng đã loại bỏ màu sắc và hương vị từ các nguồn nhân tạo khỏi tất cả các loại bánh sandwich và món phụ ở các quốc gia Châu Âu và trên khắp Hoa Kỳ.

• Insight: Mọi người ngày càng có ý thức về sức khỏe và chú ý nhiều hơn đến những gì có trong thực phẩm họ tiêu thụ. Burger King khai thác insight này từ tranh cãi đáng nhớ nhiều năm trước về bữa ăn Mcdonald’s 10 năm tuổi vẫn còn nguyên vẹn không có dấu hiệu hư hỏng.
• Kết quả: Một quảng cáo gây ấn tượng và gây chú ý, giới thiệu một cách đẹp đẽ một điều gì đó mà mọi người sẽ cho là không hấp dẫn, đã khiến thông điệp trở nên hấp dẫn hơn. Theo KPI, cho đến nay, quảng cáo đã có hơn 8,4 tỷ lượt hiển thị không phải trả tiền.

3. NTUC FairPrice: A Fresh Start

Chiến dịch “A Fresh Start” của FairPrice đánh dấu việc Singapore mở cửa trở lại sau thời gian ngắt mạch vì COVID-19. Vào ngày 2/6/2020, Singapore đã dỡ bỏ lệnh phong tỏa toàn quốc sau gần 60 ngày đóng cửa. Với cảm xúc dâng cao khi mọi người háo hức quay lại lối sống bình thường, FairPrice đã ra mắt chiến dịch vào ngày 1/6, ngày cuối cùng của lệnh phong tỏa.

Vào ngày này, thương hiệu đã đặt câu hỏi “Thế nào được coi là một tình thế bình thường?”. Và so sánh trạng thái cũ với tinh thần mới với tư cách là cộng đồng, gia đình và cá nhân trong đại dịch. Có lẽ vấn đề không phải là chúng ta trở lại trạng thái bình thường mà là cách chúng ta đón nhận nó. 

• Insight: Giãn cách xã hội có nghĩa là mọi người có thế giới giới hạn trong không gian nhà của họ và chỉ được bao quanh bởi gia đình họ. Không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chậm lại và điều chỉnh lại để khắc phục hậu quả. NTUC FairPrice đã chuyển hướng tích cực về vấn đề này để truyền cảm hứng cho hy vọng và khả năng phục hồi trong thời điểm khó khăn. 
• Kết quả: Một tác phẩm nhắc nhở người Singapore trân trọng tất cả những gì họ có và giữ lại các giá trị ngay cả khi tình trạng phong tỏa giảm đi. Một điều mà mọi người dân Singapore phải suy nghĩ khi họ tiến về phía trước trong những ngày tới, với NTUC Fairprice luôn ở bên cạnh họ trên mọi chặng đường.

Đặt người tiêu dùng vào trung tâm chiến dịch thương hiệu là cách chắc chắn để thúc đẩy chuyển đổi và đưa thương hiệu tiến xa hơn. Điều này còn mang tính chiến lược ở chỗ tiết kiệm thời gian và công sức bằng cách tập trung vào những gì mọi người đang nói đến ngay từ đầu. Đó là một kết quả đôi bên cùng có lợi và tốt cho tất cả.

4. Apple: Frankie’s Holiday

Trong một trong những quảng cáo cảm động nhất mùa nghỉ lễ 2016, đội ngũ tiếp thị của Apple đã quyết định khác biệt hoàn toàn so với chiến lược quảng cáo bán chạy của các đối thủ cạnh tranh.

“Frankie’s Holiday” mở đầu bằng cảnh quay quái vật Frankenstein – do nam diễn viên Brad Garrett thủ vai – ghi lại hộp nhạc của “There’s No Place Like Home for the Holidays” trên iPhone khi ngồi một mình trong cabin trên đỉnh đồi. Sau đó, anh ấy bất chấp trời tuyết để ra ngoài nhặt một gói hàng nhỏ và đi vào ngôi làng gần đó.

Khi nhìn thấy một đám đông dân làng đang tụ tập cùng nhau để xem cây thông Noel của thị trấn, anh ấy đi đến giữa và lấy ra hai bóng đèn Giáng Sinh màu đỏ và xanh lá cây từ gói hàng mà anh ấy đang mang theo. Sau đó, anh ấy vặn bóng đèn vào cổ, rút iPhone ra và bắt đầu lo lắng hát “There's No Place Like Home” trên nền nhạc đã ghi sẵn của mình trong khi đám đông người xem đang ngơ ngác theo dõi.

Sau khi một trong những bóng đèn của anh ấy bị cháy và một vài người trong đám đông bắt đầu chế nhạo, anh ấy mất can đảm và dừng màn trình diễn của mình – nhưng sau đó lấy lại sự tự tin sau khi một cô bé giúp anh ấy bật lại bóng đèn và khuyến khích anh ấy bắt đầu hát lại. Sau đó, toàn bộ thị trấn cùng tham gia vào bài hát mừng, một cử chỉ khiến con quái vật rơi nước mắt.

• Insight: Tất cả các nghiên cứu đều cho thấy mọi người dễ dàng cảm thấy mệt mỏi với các phương pháp tiếp cận quảng cáo bằng số liệu thống kê. Như Tor Myhren, Phó Chủ Tịch Tiếp thị của Apple đã phát biểu: “Đặc biệt ở Mỹ và có thể ở nhiều nơi trên thế giới, nhiều công ty vẫn có xu hướng thực hiện quảng cáo bán lẻ dựa trên giá cả vào dịp lễ. Đó là những gì bạn thường thấy. Chúng tôi muốn đây là một thứ gì đó mà thực sự khác biệt, chúng tôi có thể mang đến cho mọi người một hoặc hai phút chỉ là một trò giải trí thực sự thú vị có mối liên hệ chặt chẽ với điều mà chúng tôi tin tưởng sâu sắc”
• Kết quả: Apple đã đứng đầu trong Top tìm kiếm của Google trong thời điểm đó, chứng minh rằng đây là một chiến dịch truyền cảm hứng và thành công. 

5. Kenzo World

Kenzo là hãng thời trang cao cấp của Pháp được thành lập vào năm 1970 bởi nhà thiết kế người Nhật Kenzo Takada. Takada sinh ra ở Nhật Bản và chuyển đến Paris vào năm 1964 để bắt đầu sự nghiệp thời trang của mình. Sau đó, ông được biết đến với việc sử dụng phong cách chịu ảnh hưởng của Châu Á và Nhật Bản cùng với việc xây dựng chuyên môn về thời trang cao cấp Châu Âu.

Đội ngũ sáng tạo của Kenzo, do Giám đốc Humberto Leon đứng đầu, đã quyết định tham gia vào một dự án hợp tác với Spike Jonze và nhiều người khác để quảng bá loại nước hoa mới của Kenzo.

Spike Jonze đã chỉ đạo một quảng cáo nước hoa cho Kenzo, thách thức mọi khuôn sáo của quảng cáo nước hoa truyền thống. Bắt đầu trong một khung cảnh quyến rũ điển hình, nó có vẻ giống với những phim khác có sự tham gia của Charlize Theron, Keira Knightly... nhưng nhanh chóng trở thành một điều gì đó hoàn toàn bất ngờ.

Loại nước hoa này là sản phẩm đầu tiên của Carl Lim và Humberto Leon, hợp tác với nhà chế tạo nước hoa Francis Kurkdijan, được mô tả trong thông cáo báo chí là “gợi nhớ đến một trong những họa tiết mang tính biểu tượng nhất của thương hiệu”.

Thông qua vũ đạo độc đáo của Ryan Heffington và kỹ thuật quay phim bình dị của Spike Jonze, Kenzo đã tái hiện lại quảng cáo nước hoa điển hình với những hiệu ứng rực rỡ.

• Insight : Quảng cáo nước hoa có xu hướng đi theo một câu chuyện đã được thử nghiệm: một phụ nữ (hoặc đàn ông) xức nước hoa trong một tình huống cực kỳ quyến rũ. Phong cách sống sang trọng được hỗ trợ bởi âm nhạc cổ điển và quảng cáo kết thúc bằng giọng nói thì thầm tên sản phẩm một cách nhẹ nhàng. Trong khi đó, quảng cáo nước hoa của Kenzo là “liều thuốc giải độc” cho những định kiến này và cho thấy rằng việc thể hiện phụ nữ là những người dũng cảm, vui vẻ sẽ phù hợp với khán giả (và ví tiền của họ). Ngôi sao của bộ phim – Margaret Qualley – cho biết: “Khi nghĩ đến các chiến dịch quảng cáo nước hoa, chúng tôi nghĩ đến một cô gái xinh đẹp với một chiếc chai. Nhưng chiến dịch này hoàn toàn ngược lại. Nó rất đa dạng và khác biệt, nó khiến người xem phải ngạc nhiên.”
• Kết quả: Chiến dịch đã đạt được hơn 10 triệu lượt xem, trở thành hiện tượng khắp mạng xã hội. 

6. Nike: Find Your Greatness

Vào đầu thế vận hội 2012 ở London, Nike đã tung ra chiến dịch khuyến khích thể thao mang tên “Find Your Greatness”. Mục đích của chiến dịch là thúc đẩy khát vọng trở thành vận động viên, không chỉ với những vận động viên có thành tích cao mà còn với tất cả mọi người bất kể khả năng thể chất của họ. Hashtag #findyourgreatness đã được sử dụng thay cho khẩu hiệu. Nó đã trở thành một câu thần chú của những người tham gia các môn thể thao khác nhau trên toàn thế giới.

• Insight: Nike thấy rằng phần lớn đối tượng mục tiêu của họ không phải là vận động viên chuyên nghiệp. Chiến dịch này nhằm mục đích truyền cảm hứng cho tất cả khán giả để đạt được sự vĩ đại của cá nhân họ. Tất nhiên, tất cả những điều này đều dựa trên dữ liệu và được phân tích cẩn thận trước khi bất kỳ hành động nào diễn ra.
• Kết quả: Vì vậy, không chỉ những người giành huy chương và người phá kỷ lục mới nên mặc đồ Nike, mà tất cả mọi người đều sẵn sàng vượt qua ranh giới của mình bất kể trình độ thể lực của họ. 

7. Three: Holiday Spam 

Chiến dịch “Holiday Spam” được khen ngợi của Three đã nhận được giải thưởng vì tính độc đáo và hiệu quả, thúc đẩy ưu đãi đặc biệt của công ty dành cho khách hàng. Điều này cho phép họ sử dụng dịch vụ điện thoại di động khi ở nước ngoài với mức giá bình thường, không phải chuyển vùng. Chiến dịch này có một loạt quảng cáo truyền hình dài 60 giây chiếu cảnh khách du lịch gửi những bức ảnh sáo rỗng về kỳ nghỉ cho bạn bè và các thành viên gia đình ở quê nhà.

• Insight: Lấy cảm hứng từ cái nhìn sâu sắc thực sự về hành vi của mọi người khi đi nghỉ, chiến dịch xoay quanh câu chuyện “flex” của du khách khi đi du lịch. Theo dõi việc sử dụng dữ liệu di động của một nhóm khách hàng ở nước ngoài, họ phát hiện ra rằng du khách đã sử dụng gấp 71 lần lượng dữ liệu thông thường – và hầu hết trong số đó được sử dụng để đăng ảnh chụp kỳ nghỉ trên mạng xã hội. Người sáng tạo đã khai thác insight này để triển khai chiến dịch.
• Kết quả: Chiến dịch đã sử dụng thành công những hiểu biết sâu sắc về thói quen và quan điểm của khán giả về số lượng ảnh chụp kỳ nghỉ sáo rỗng được đăng trên mạng xã hội ngày càng tăng. Chiến dịch đã giúp khối lượng trò chuyện trên mạng xã hội của Three tăng 90%, khách hàng tiết kiệm được tổng cộng 2,7 tỷ bảng Anh cho phí chuyển vùng. Exford cho biết: “Một trong những điều quan trọng mà chúng tôi học được là trước tiên hãy thử nghiệm ưu đãi này với các khách hàng hiện tại của chúng tôi. Nó thực sự đưa chúng tôi đến insights, dẫn đường chúng tôi tạo ra ý tưởng lớn.”

8. Beats by Dr. Dre: Hear What You Want

Chiến dịch “Hear What You Want” năm 2014 của Beats by Dr. Dre và R/GA có sự góp mặt của các vận động viên Hoa Kỳ đeo tai nghe để giúp họ “đi vào khu vực”, át đi tiếng nói của những người chỉ trích và đối thủ để tập trung vào sự tích cực và động lực trước khi thi đấu.

• Insight: Sau khi tiến hành nghiên cứu về thói quen nghe nhạc của các vận động viên, nhóm đã tìm ra cách sử dụng âm nhạc để cải thiện sự tập trung và xây dựng sự tự tin.
• Tại sao chiến dịch hiệu quả? Tác phẩm sáng tạo này khai thác sức mạnh của âm nhạc để lay động, truyền cảm hứng và khuyến khích mọi người, giúp họ tìm thấy chính mình và trở thành người giỏi nhất có thể trong mọi tình huống. Chiến dịch này đã giúp Beats by Dr. Dre trở thành hãng tai nghe bán chạy số một ở Bắc Mỹ và Châu Âu trước khi được Apple mua lại với giá 3 tỷ bảng Anh.

Qua 8 ví dụ xuất sắc này, Ori thấy rõ rằng một chiến dịch thành công không chỉ đòi hỏi khả năng sáng tạo, mà còn là khả năng kết nối tinh tế với cảm xúc và nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Điều quan trọng là tiếp tục khám phá và áp dụng những insight mới, từ đó không ngừng phát triển và đổi mới trong môi trường kinh doanh ngày nay.

* Nguồn: Ori Marketing Agency