Differentiation Strategy – Khác biệt một cách “có chiến lược”: Tổng hợp góc nhìn từ Philip Kotler

Trong bài viết này, mình tổng hợp những quan điểm về các chiến lược khác biệt Philip Kotler từng chia sẻ, kết hợp với góc nhìn cá nhân để mang đến cho các bạn một số ý tưởng về các chiến lược khác biệt trong tiếp thị.

Philip Kotler là giáo sư marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” cùng với Peter Drucker, Jack Welch và Bill Gates (theo bình chọn của Financial Times)

Bài viết gồm các ý chính:

• Differentiation Strategy: Lựa chọn các điểm khác biệt làm lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu ở các khía cạnh như khác biệt lý tính, khác biệt thương hiệu, khác biệt cảm xúc.
• Communication Strategy: Lựa chọn cách xây dựng thông điệp truyền thông theo Giá trị lý tính (functional) hay Giá trị cảm xúc (emotional).
• Innovation Strategy: Lựa chọn các chiến lược đổi mới cho thương hiệu, cân nhắc giữa Đổi mới liên tục (Continuous Innovation) và Đổi mới đột phá (Breakthrough Innovation).

#1 – Differentiation Strategy

Vấn đề trọng tâm mà các doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt không phải là thiếu hàng hóa mà là thiếu khách hàng. Phần lớn các ngành công nghiệp trên thế giới sản xuất ra hàng hóa nhiều hơn số lượng khách hàng có thể tiêu thụ. 

Tiếp thị là câu trả lời cho việc làm sao cạnh tranh một cách căn bản thay vì giảm giá. 

Trong tiếp thị, việc lựa chọn những chiến lược để thương hiệu trở nên khác biệt và gia tăng lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng.

Có một câu chuyện vui về một thương hiệu dao cạo ở Brazil muốn thách thức Gillette – công ty đang dẫn đầu thị trường.

Phóng viên hỏi vị CEO rằng công ty này sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một lưỡi dao cạo tốt hơn không? Câu trả lời là không.

• “Giá rẻ hơn?” – “Không”.
• “Bao bì đẹp hơn?” – “Không”.
• “Một chiến dịch quảng cáo hay hơn?” – “Không”.
• “Hoa hồng bán hàng cao hơn?” – “Cũng không”.
• Phóng viên ngạc nhiên: “Vậy làm sao ông giành được thị phần?” – “Chúng tôi sẽ quyết tâm”, vị CEO đáp

Khỏi phải nói, đó chắc chắn là một chiến lược dẫn đến thất bại.

Câu chuyện vui này làm chúng ta hiểu về một số chiến lược cụ thể để tạo ra khác biệt.

Mọi sản phẩm và dịch vụ đều khác biệt, ở 3 nhóm phân biệt dưới đây:

• Khác biệt lý tính: Sản phẩm không giống nhau, ví dụ với trái cam, sự khác biệt có thể là kích cỡ, hình dạng, màu sắc và hương vị.
• Khác biệt thương hiệu: Sản phẩm có thể mang thương hiệu khác nhau. Cà phê có thể có những thương hiệu như Starbuck, Highland, Coffee House..
• Khác biệt về mối quan hệ: Khách hàng có thể hài lòng với một nhãn hiệu về cung cấp dịch vụ nhanh hơn, chu đáo hơn, hình ảnh nhãn hiệu ưa nhìn, đúng gu hơn

Làm sao để các thương hiệu trở nên khác biệt?

Trước tiên, hãy ghi nhớ câu nói này: “Hãy tạo ra một sự khác biệt có ý nghĩa, không phải một sự tương tự tốt hơn”. Từ câu chuyện vui ở trên, chúng ta có thể nhận thấy một số khía cạnh tạo ra khác biệt sau đây.

• Sản phẩm: Tính chất, hoạt động, sự phù hợp, độ bền, phong cách, thiết kế.
• Dịch vụ: Tư vấn, giao hàng, hậu mãi, sửa chữa.
• Nhân sự: Năng lực chuyên môn cao, tính cách nhã nhặn, trung thực, đáng tin cậy, nhiệt tình, giao tiếp hiệu quả.
• Hình ảnh thương hiệu: Biểu tượng dễ nhớ, các chiến dịch quảng cáo và quan hệ công chúng ấn tượng, ý nghĩa.
• Lợi ích cho các bên: Giá tốt hơn cho người tiêu dùng, hoa hồng hấp dẫn hơn cho đại lý, chính sách tốt hơn cho Nhà cung cấp.

Dân trong ngành Marketing hẳn ai cũng biết câu nói “Khác biệt hay là chết” (từ tác giả Jack Trout), nhưng chừng nào ta chưa hiểu rõ bản chất và các chiến lược để trở nên khác biệt có ý nghĩa thì câu nói này dường như vẫn chưa phát huy đúng tác dụng của nó.

#2 – Communication Strategy: Lựa chọn giá trị lý tính hay giá trị cảm xúc

Đầu tiên, hãy cùng tìm hiểu những điểm khác biệt cơ bản giữa 2 cách tiếp cận này.

Giá trị lý tính (functional)

Một thông điệp tiếp cận theo giá trị lý tính sẽ có những đặc điểm sau:

• Thông tin: Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm/dịch vụ, tính năng, lợi ích, so sánh với đối thủ.
• Lý trí: Nhấn mạnh vào logic, lập luận, bằng chứng khoa học để thuyết phục khách hàng.
• Lợi ích: Tập trung vào lợi ích thiết thực mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.

Ví dụ:

• Quảng cáo tập trung vào thông số kỹ thuật của sản phẩm điện tử.
• So sánh giá cả và ưu đãi giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
• Giải thích lợi ích sức khỏe của thực phẩm chức năng.

Giá trị cảm xúc (emotional)

Một thông điệp tiếp cận theo giá trị cảm tính sẽ có những đặc điểm sau:

• Cảm xúc: Gây ấn tượng bằng hình ảnh đẹp, âm nhạc, câu chuyện truyền cảm hứng, khơi gợi cảm xúc của khách hàng.
• Giá trị: Tập trung vào giá trị tinh thần, văn hóa, lối sống mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.
• Kết nối: Tạo sự đồng cảm, kết nối với khách hàng thông qua những trải nghiệm, câu chuyện chia sẻ.

Ví dụ:

• Quảng cáo sử dụng hình ảnh gia đình hạnh phúc bên nhau.
• Khuyến khích du lịch khám phá những điều mới mẻ.
• Truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội.

Học thuyết tiếp thị cũ khuyên chúng ta nên vượt qua đối thủ cạnh tranh ở một số lợi thế về lý tính và quảng bá những lợi thế lý tính đó. Ví dụ: Volvo là xe an toàn nhất, Tide giặt tẩy tốt hơn bất kỳ loại bột giặt nào khác, Wal-Mart bán hàng với giá rẻ nhất...

Với cách tiếp thị lợi thế nhấn mạnh lợi ích lý tính của sản phẩm này, người ta cho rằng tác động đến lý trí của khách hàng thì tốt hơn là đến cảm xúc của họ. 

Nhưng trong nền kinh tế hiện nay, các công ty nhanh chóng sao chép lợi thế của đối thủ cho đến khi nó không còn là lợi thế nữa. Lợi thế về mức an toàn cao nhất của Volvo đã mất dần ý nghĩa khi khách hàng bắt đầu thấy nhiều xe khác cũng rất an toàn.

Ngày càng có nhiều công ty cố gắng xây dựng những hình ảnh làm rung động trái tim (cảm xúc) chứ không phải cái đầu (lý trí) của khách hàng. 

Vì vậy một số công ty đang cố “bán” một thái độ sống như Nike “Cứ làm đi – Just do it”.

Hay trong những chiến dịch gần đây Think Digital tư vấn và thực hiện cùng Viettel Post, chúng tôi đưa ra thông điệp “Delivery with heart – Giao trọn trái tim” để “bán” một thái độ – dịch vụ giao nhận tận tâm, chu đáo đến khách hàng.

Những chiến dịch này dựa vào hiệu ứng cảm xúc hơn là sự nhận thức.

Nhưng chúng ta không nên tranh cãi xem cách tiếp cận nào hiệu quả hơn, mà nên hiểu và phối hợp các cách tiếp cận này với nhau, để mang lại hiệu quả truyền thông phù hợp nhất cho doanh nghiệp.

Một số gợi ý để tiếp thị kết hợp hiệu quả giữa giá trị lý tính và giá trị cảm xúc:

• Tạo sự cân bằng: Cung cấp thông tin đầy đủ nhưng vẫn khơi gợi cảm xúc cho khách hàng.
• Tăng hiệu quả truyền thông: Thu hút sự chú ý, tạo ấn tượng và thúc đẩy hành động của khách hàng.
• Gây ấn tượng lâu dài: Tạo dựng sự kết nối và lòng trung thành của khách hàng.

Ví dụ:

• Quảng cáo giới thiệu tính năng thông minh của điện thoại thông minh nhưng vẫn sử dụng hình ảnh đẹp và cảm hứng.
• Khuyến khích du lịch bằng cách kết hợp thông tin về điểm đến với những câu chuyện truyền cảm hứng.
• Truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường bằng hình ảnh và âm nhạc khơi gợi cảm xúc.

#3 – Innovation Strategy: Xác định các chiến lược đổi mới

Trong khuôn khổ bài viết này đề cập đến 2 dạng chiến lược đổi mới thường gặp nhất là đổi mới gia tăng (Incremental Innovation) và đổi mới đột phá (Breakthrough Innovation).

Đổi mới gia tăng (Incremental Innovation)

Đổi mới gia tăng (Incremental Innovation) trong Marketing là chiến lược tập trung vào việc cải tiến liên tục các sản phẩm, dịch vụ, chiến dịch marketing hiện có để nâng cao hiệu quả, hiệu suất và giá trị cho khách hàng. Mục tiêu chính là:

• Đáp ứng nhu cầu thị trường: Nắm bắt xu hướng, thay đổi hành vi và mong muốn của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm/ dịch vụ phù hợp.
• Tăng lợi thế cạnh tranh: Nâng cao chất lượng, hiệu quả, và tạo sự khác biệt so với đối thủ.
• Duy trì sự hài lòng của khách hàng: Cung cấp trải nghiệm tốt hơn, gia tăng giá trị và gắn kết khách hàng.

Đặc điểm của Đổi mới gia tăng (Incremental Innovation)

• Tiến bộ nhỏ, liên tục: Cải tiến diễn ra thường xuyên, tập trung vào các chi tiết nhỏ để tối ưu hóa hiệu quả.
• Ít rủi ro: So với đổi mới đột phá, đổi mới gia tăng ít rủi ro hơn do dựa trên nền tảng sẵn có.
• Dễ dàng áp dụng: Doanh nghiệp có thể triển khai dễ dàng hơn so với đổi mới đột phá.
• Tập trung vào hiệu quả: Nâng cao hiệu suất, giảm chi phí, và tối ưu hóa lợi nhuận.

Đổi mới đột phá (Breakthrough Innovation)

Đổi mới đột phá (Breakthrough Innovation) trong Marketing là chiến lược tập trung vào việc tạo ra những thay đổi mang tính đột phá trong sản phẩm, dịch vụ, hay chiến dịch marketing để tạo ra bước nhảy vọt về hiệu quả và tạo ra lợi thế cạnh tranh to lớn. Mục tiêu chính của chiến lược này là:

• Thay đổi thị trường: Tạo ra sản phẩm/ dịch vụ hoàn toàn mới mẻ, đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn hoặc thay đổi cách thức thức marketing truyền thống.
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh to lớn: Khó bị bắt chước và tạo ra rào cản xâm nhập thị trường cho đối thủ.
• Thu hút khách hàng mới: Mở rộng thị trường mục tiêu và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng.

Đặc điểm của Đổi mới đột phá (Breakthrough Innovation)

• Tính đột phá: Tạo ra sản phẩm/ dịch vụ hoàn toàn mới mẻ, khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm/dịch vụ hiện có.
• Mức độ rủi ro cao: Doanh nghiệp cần đầu tư lớn về tài chính, nhân lực và công nghệ để thực hiện.
• Quá trình phát triển lâu dài: Việc nghiên cứu, phát triển và thử nghiệm có thể tốn nhiều thời gian và nguồn lực.
• Khó dự đoán kết quả: Do tính đột phá cao, kết quả thành công hay thất bại khó lường trước.

Vấn đề quan trọng là công ty cần phải theo đuổi cả hai: Liên tục đổi mới gia tăng, và không bỏ qua công việc đầu tư nghiên cứu để đưa ra các đổi mới đột phá.

Liên tục đổi mới gia tăng, và không bỏ qua công việc đầu tư nghiên cứu để đưa ra các đổi mới đột phá.

Dưới đây là một số gợi ý để kết hợp hiệu quả hai loại hình đổi mới: Đổi mới gia tăng và Đổi mới đột phá.

• Kết hợp bổ sung:
  • Mục tiêu: Duy trì lợi thế cạnh tranh hiện có và tạo nền tảng cho đổi mới đột phá.
  • Cách thức:
    • Sử dụng đổi mới gia tăng để cải tiến liên tục sản phẩm/dịch vụ hiện có.
    • Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm/dịch vụ đột phá mới.
• Kết hợp xen kẽ:
  • Mục tiêu: Cân bằng giữa việc duy trì lợi thế cạnh tranh hiện có và phát triển sản phẩm/dịch vụ đột phá mới.
  • Cách thức:
    • Thực hiện đồng thời cả đổi mới gia tăng và đổi mới đột phá.
    • Phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai loại hình đổi mới.
• Kết hợp theo giai đoạn:
  • Mục tiêu: Tập trung vào từng loại hình đổi mới trong từng giai đoạn phát triển.
  • Cách thức:
    • Giai đoạn đầu: Tập trung vào đổi mới gia tăng để xây dựng nền tảng vững chắc.
    • Giai đoạn sau: Chuyển hướng sang đổi mới đột phá để tạo ra bước nhảy vọt.

Kết hợp hiệu quả hai loại hình đổi mới giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh hiện có, đồng thời tạo ra bước nhảy vọt trong tương lai. Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược phù hợp, xây dựng văn hóa đổi mới và quản lý hiệu quả các hoạt động đổi mới để đạt được thành công.

Tạm kết

Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng, kênh phân phối, công nghệ mới đôi khi khiến chúng ta quên đi bản chất cơ bản của tiếp thị: Tiếp thị là nghệ thuật tạo ra giá trị thật sự và khác biệt cho khách hàng. Khẩu hiệu của người làm tiếp thị là chất lượng, dịch vụ, và giá trị.

Hy vọng với 3 góc nhìn này, các bạn sẽ có những nền tảng tư duy tiếp thị vững chắc để cho ra đời những chiến dịch tiếp thị thành công và có giá trị.

* Bài viết gốc: hodongthu.com