Sự khác biệt giữa Consumer PR và Corporate PR

Consumer PR hay corporate PR? Đối với các bạn đang định hướng nghề nghiệp trong ngành quan hệ công chúng, làm sao có thể chọn đúng khi chính bạn không biết rõ bản chất của hai mảng PR này? Bài viết dưới đây, với sự phân tích chi tiết cộng với ví dụ thực tế từ các thương hiệu, có thể sẽ giúp bạn định hình rõ và chọn cho mình hướng đi phù hợp!

3 điểm khác biệt lớn nhất giữa Consumer PR và Corporate PR

1. Mục tiêu – Objective

• Consumer PR: Tập trung nhiều hơn vào market share (thị phần) thông qua thúc đẩy tiêu dùng.
• Corporate PR: Nâng cao hình ảnh thương hiệu và độ nổi tiếng của công ty.

2. Đối tượng – Audience

• Consumer PR: Customer, consumer, clients
• Corporate PR:
  • Internal: Nhân viên, công nhân, thế hệ tài năng (talent acquisition)
  • Chính phủ, ban ngành liên quan
  • Nhà đầu tư, cổ đông
  • Partner: Nhà cung cấp, phân phối và các đối tác kinh doanh khác
  • Media, các cơ quan báo chí
  • Consumer/ customers và các bên liên quan khác

Để phục vụ tốt cho cả hai đối tượng khán giả của Consumer PR và Corporate PR, bạn cần hiểu các đặc thù cơ bản và cách viết những bài viết PR sao cho “hút”.

3. Những nhân tố chính – Key component

Chính vì sự khác nhau về mục tiêu và đối tượng mà những mảng chiến dịch PR của mỗi bên sẽ khác nhau.

Corporate PR

Vì tệp khách hàng không chỉ là consumer, customer và clients mà còn nhiều đối tượng như đã nêu trên nên hoạt động PR của corporate có thể nói là “vĩ mô” hơn nhiều:

• Internal communication (dành cho công nhân viên, thế hệ tài năng): Dễ thấy những hoạt động truyền thông nội bộ này trong các công ty, chẳng hạn như training cho nhân viên, year end party, lễ vinh danh, chương trình thực tập sinh tài năng hàng năm. Internal communication giúp xây dựng đội ngũ nhân lực cống hiến, trung thành dựa trên hiểu biết giá trị cốt lõi về công ty. Một số công ty nhỏ không có corporate PR, nhiệm vụ này sẽ thuộc về phòng nhân sự.
• Government affair (dành cho Chính phủ, các ban ngành liên quan): Những hoạt động này nhằm tạo “ấn tượng tốt” với Chính phủ như việc tuân thủ hoặc đóng góp về luật.
• Investors attractions and relations (dành cho các nhà đầu tư, cổ đông): Các báo cáo tài chính, meeting giữa các cổ đông… nói về những thành tựu, bứt phá của công ty để những nhà đầu tư hiện tại cảm thấy “an tâm” và đồng thời, thu hút thêm các nhà đầu tư khác nữa.
• Corporate reputation (sự nổi tiếng của tập đoàn) và Corporate responsibility (phát triển bền vững cho doanh nghiệp): Được xây dựng qua mối quan hệ với customer/ consumer và các bên liên quan khác.
• Corporate reputation: Xử lý khủng hoảng, tiếp thị và truyền thông thông qua lãnh đạo (CEO profile, các buổi chia sẻ của CEO). Một ví dụ điển hình cho hoạt động PR này là chương trình Shark Tank, profile của các shark được chia sẻ rộng rãi cùng với những câu nói “chất lừ”. Hiện nay các kênh social media của shark đều có lượng follow khủng. Thậm chí, shark Linh đã có nghề “tay trái” là publisher sau khi tham gia chương trình Shark Tank.
• Media relation: Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với media – báo chí. Với một mối quan hệ rộng mở, các doanh nghiệp sẽ thuận tiện để xây dựng reputation (độ nổi tiếng) và xử lý khủng hoảng truyền thông nhanh hơn.
• Corporate responsibility (phát triển bền vững cho doanh nghiệp): Nhánh PR này tập trung vào 2 việc chính – chuyển tải giá trị doanh nghiệp và sự thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Chúng ta dễ thấy các CEO/ Chủ Tịch tập đoàn khi nổi tiếng thường sẽ chia sẻ quá trình thành lập doanh nghiệp, định hướng giá trị trong tương lai để truyền cảm hứng đến cộng đồng. Trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng được thể hiện rõ nhất trong bộ phận CSR (Corporate Social Responsibility: trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội). Bộ phận này sẽ thực hiện các hoạt động liên quan đến phát triển xã hội bền vững như chống đói nghèo, bảo vệ trẻ em, bảo vệ phụ nữ, phát triển nguồn nhân lực trẻ...

Hiện nay, không ít các doanh nghiệp chọn CSR như một hình thức đánh bóng tên tuổi, điển hình là cách làm việc hời hợt, dẫn đến các sự cố truyền thông. Điều này gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu và lòng tin người tiêu dùng. Tình trạng doanh nghiệp làm qua loa, không đúng như những gì hứa hẹn với cộng đồng được gọi là colorwashing.

Một chương trình CSR có lẽ đã gây ấn tượng lớn với cộng đồng là chương trình Đèn Đom Đóm của Dutch Lady. Không chỉ các tập đoàn, các doanh nghiệp SME cũng đang thể hiện trách nhiệm với cộng đồng: ví dụ như S-World (một startup về truyền thông) với chương trình “Thư viện ước mơ” cho trẻ em nghèo.

Nguồn: Thư viện ước mơ

Consumer PR

Consumer PR chủ yếu “nói chuyện” với người dùng nên các chiến dịch PR sẽ thường rơi vào các mục sau:

• Product launching (ra mắt sản phẩm mới)
• Education campaign (educate người dùng)
• Brand/ product reputation/ awareness (tăng độ nhận diện hoặc độ nổi tiếng của sản phẩm)
• Change consumer behaviour/ perception (thay đổi hành vi/nhận thức của khách hàng)
• Creating new product category (tạo ra sản phẩm mới)
• Creating new trend (tạo ra xu hướng tiêu dùng mới)

Với mỗi giai đoạn nhất định, các PR-er sẽ chọn các tastic (chiến thuật) phù hợp như PR, event/ activation, social/ digital marketing, influencers marketing, advertising, E-commerce, OOH.

Để hiểu rõ hơn về consumer PR, chúng ta sẽ lấy “launching campaign in Vietnam”, sản phẩm là VinFast Electric Bike Klara để phân tích.

• Ở giai đoạn pre-launch: VinFast phủ sóng các mặt báo với rất nhiều thông tin hợp tác với các đối tác, nhà sản xuất, nhà cung cấp thông qua tổ chức các triển lãm, hội chợ. Hoạt động này có thể được xem là liên quan đến corporate. Bên cạnh đó, hãng còn độc quyền truyền thông với những series content cung cấp kiến thức xe điện.
• Giai đoạn product launching:
  • Cập nhật thông tin, livestream trên kênh chính thức của VinFast.
  • Educate người dùng với chuỗi phân tích về dòng xe điện VinFast trên các kênh top media.
  • Brand/ product reputation/ awareness (tăng độ nhận diện hoặc độ nổi tiếng của sản phẩm): Cập nhật thông tin trên social community để tiếp cận đông đảo hơn với người dùng, đồng thời sử dụng các influencer để review sản phẩm.
• Giai đoạn after launch:
  • Change consumer behaviour/ perception (thay đổi hành vi/ nhận thức của khách hàng): Chuỗi các hoạt động về CSR (bảo vệ môi trường xanh), những cuộc thi online, khuyến mãi, thông tin mới từ chương trình Green Life cùng VinFast.
  • Creating new trend (tạo ra xu hướng tiêu dùng mới): Tạo ra trend sống xanh với VinFast là lựa chọn hàng đầu trên các trang top media, dùng các influencer về xe, công nghệ để review sản phẩm với các angel sáng tạo về lifestyle; chuỗi content giải trí thông qua comic hoặc video ngắn để lan tỏa thông điệp sống xanh.

Nguồn: VinFast

Ngày nay, chúng ta đã không còn lạ với khái niệm Modern PR (PR hiện đại). Nghĩa là PR phải bắt kịp xu thế phát triển của cả thị trường khi hành vi người dùng phức tạp hơn và các hình thức media cũng phát triển mạnh hơn rất nhiều. Như vậy chúng ta có:

3 bước cần nhớ để có một chiến dịch PR thành công

1. Planning

• Nghiên cứu về ngành hàng, sản phẩm, thương hiệu
• Lên chiến dịch
• Phát triển thông điệp
• Hiểu rõ về các kênh truyền thông
• Xây dựng câu chuyện

2. Execution

• Làm việc với media
• Làm việc với influencer
• Tổ chức các sự kiện
• Phát triển nội dung thông qua thông cáo báo chí, trang social media của influencer.
• Phát triển các sản phẩm khác như ảnh, video

3. Report

• Báo cáo KPI
• Rút kinh nghiệm

Qua phân tích này, AIM Academy hi vọng bạn đã thấy rõ sự khác biệt lớn giữa Corporate PR và Consumer PR.

Dù chọn làm việc ở bất cứ mảng PR nào, chúng ta cũng cần nắm rõ chiến dịch thông qua thông điệp, câu chuyện và cách làm sao để truyền tải hiệu quả nhất đến người dùng qua multi-channels.

PR hiện đại đã đi đến từng ngóc ngách của tâm trí khách hàng, mời bạn đọc tham khảo thêm khoá Modern PR tại AIM Academy.