Đúng nhận sai sửa #4: Vội “đào” insight là dễ vào “ngõ cụt”

Insight là cụm từ “cửa miệng” của mọi marketer và không ít người cho rằng nó là “hạt nhân” của những chiến dịch truyền thông. Vậy nên nhiều marketer sa vào công cuộc “đào” insight thật hay và “deep” mà quên mất liệu nó có phù hợp với bài toán thương hiệu không.

Trong bài viết lần này, anh Thanh Lâm – hiện là Strategy & Growth Director tại DSquare, Co-founder Strategy Coast và là tác giả quyển sách “What the heck is INSIGHT & how to find it?” – sẽ chia sẻ góc nhìn như thế nào là một insight tốt đồng thời chỉ ra vì sao chúng ta không nên vội vã “đào” insight khi bắt tay “giải bài” cùng thương hiệu. 

Đúng nhận sai sửa được phát triển nhằm tìm và sửa những lỗi sai thường gặp của các bạn mới làm marketing khi lên kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông. Từ chia sẻ của các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, Brands Vietnam hy vọng các bạn sẽ có thêm góc nhìn mới và hiểu sâu hơn mỗi khi cầm bút “vẽ” plan.

Insight không phải đích đến cuối cùng

Xuất thân từ vị trí planner, một trong những phần việc quan trọng của tôi là thấu hiểu insight – “trái tim đen” của client và của người tiêu dùng mục tiêu, từ đó tạo ra những thông điệp đủ để chạm đến cả lý trí và cảm xúc của họ.

Với tôi, insight là sự thấu hiểu sâu sắc về một vấn đề cụ thể – yếu tố có thể giúp doanh nghiệp giải quyết thách thức hiện tại về tình hình kinh doanh hoặc bài toán xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, đừng lầm tưởng rằng insight là đích đến cuối cùng của mọi bài toán, nó chỉ làm sáng tỏ phương hướng giải quyết vấn đề.

Vì khi planner “đào” ra insight của người tiêu dùng, các team liên quan như creative cần phát triển insight đó thành những ý tưởng sáng tạo, những hoạt động ấn tượng để thương hiệu đạt mục tiêu – đây mới là đích đến cuối cùng chứ không phải insight.

Bản thân từ “insight” cũng được áp dụng tương đối rộng, không giới hạn ở mỗi consumer insight mà còn có shopper insight, business insight, media insight... Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ tập trung phân tích insight về truyền thông và xây dựng thương hiệu.

Anh Thanh Lâm – Strategy & Growth Director tại DSquare, Co-founder Strategy Coast.

Như thế nào là một insight tốt?

Trong quyển sách “What the heck is INSIGHT & how to find it?”, tôi có đề xuất bộ tiêu chí “F-A-A-T” để đánh giá như thế nào là một insight tốt, cụ thể:

• F – Fresh: Insight thể hiện một góc nhìn mới mà chưa ai thử “lật” vấn đề và nhìn theo hướng đó.
• A – Aha: Insight làm sáng tỏ một khám phá về người tiêu dùng, thương hiệu, hoặc văn hóa - xã hội tuy gần gũi với người đọc nhưng đủ bất ngờ khiến họ “Aha”.
• A – Actionable: Một insight sau khi đọc xong, các bên liên quan có thể phát triển kế hoạch cụ thể để giải quyết bài toán thương hiệu. Chẳng hạn, team creative có thể phát triển chiến dịch quảng cáo thể hiện được thông điệp insight đặt ra.
• T – Truth: Cuối cùng, hiển nhiên insight phải là một khám phá có thật, hoặc ít nhất là một khám phá đúng với đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Trên thực tế, có nhiều insight vừa đọc qua có vẻ sâu sắc nhưng thương hiệu không thể “hành động” gì tiếp dựa trên insight đó (thiếu Actionable) vì nhiều lí do như không phù hợp với văn hóa doanh nghiệp, tính cách thương hiệu, hoặc bài toán tăng trưởng thương hiệu cần giải quyết.

Soi lỗi          

Một lý do phổ biến khiến insight dù nghe “hay ho” nhưng thương hiệu không triển khai được là vì mọi người thường “nhảy cóc” đến bước tìm insight ngay khi nhận đề bài từ thương hiệu. Để dễ hình dung, cùng xem xét ví dụ sau về bài toán thâm nhập thị trường của một thương hiệu sữa chua uống thực vật A.

Trên thực tế, “đào” insight là công đoạn ở gần cuối, sau khi chúng ta đã “mổ xẻ” bài toán thương hiệu và xác định nhiều yếu tố khác. Đầu tiên, với đề bài thâm nhập thị trường và thu hút 1 triệu người tiêu dùng mới, bài làm chưa xác định nguồn tăng trưởng đến từ đâu, tức là thương hiệu sẽ “giành” người dùng mới từ những đối thủ ở ngành hàng nào: sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống hay bất kỳ ngành hàng liên quan nào khác. Để chọn được nguồn tăng trưởng, thương hiệu cần xác định sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu gì của người tiêu dùng, từ đó chuyển đổi họ từ sản phẩm đối thủ sang sản phẩm của thương hiệu A.

Trên thực tế, “đào” insight là công đoạn ở gần cuối, sau khi đã “mổ xẻ” bài toán thương hiệu và xác định nhiều yếu tố khác.

Insight trong bài nhận định rằng đối tượng mục tiêu sẽ chọn uống sữa chua thực vật để có sức khỏe tốt và sống lành mạnh một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, cụm từ “sức khỏe” vẫn chưa đủ cụ thể để mô tả nhu cầu sử dụng sản phẩm, nói cách khác chưa trả lời được câu hỏi: Người tiêu dùng thực sự uống sản phẩm A vì điều gì, vào lúc nào? Nếu vì sức khỏe thì là khía cạnh nào của sức khỏe: giảm cân, giữ dáng, hỗ trợ tiêu hóa... và uống vào dịp nào, hoàn cảnh nào. Có thể thấy insight này chưa phân tích tình huống cụ thể mà người tiêu dùng sẽ nhớ đến và sử dụng sản phẩm.

Cuối cùng, bài làm chưa phân tích sâu đối tượng mục tiêu chiến dịch hướng đến là ai. Nếu cho rằng bài làm đã xác định đối tượng  là Gen Z thì theo tôi, đó lại là một lỗi phổ biến khác khi “giải bài” cho thương hiệu. Về bản chất, Gen Z là một nhóm dân số sinh trong khoảng 1997-2012 nên đây cũng chỉ là một cách phân khúc dựa trên yếu tố tuổi trong nhân khẩu học. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cách phân khúc này không đảm bảo đối tượng mục tiêu có cùng hành vi và tâm lý giống nhau. Vì vậy, cần chia nhỏ, đào sâu phân tích từng yếu tố nhân khẩu, hành vi, tâm lý đáng chú ý dựa trên một nhu cầu sử dụng sản phẩm cụ thể.

Định hướng sửa bài

Khi đề cập về insight cho việc tăng trưởng thương hiệu, tôi thường gợi ý các bạn tập trung vào 3-D: Demand (Nhu cầu sử dụng sản phẩm) – Difference (Sự khác biệt của thương hiệu) – Distinction (Sự tách biệt của thương hiệu). Bài làm này có thể cải thiện hơn nếu phân tích kỹ chữ D – Demand.

Demand

Trước khi planner xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt/ tách biệt cho thương hiệu, họ cần quan sát thị trường dưới góc độ nhu cầu sử dụng sản phẩm. Người lên kế hoạch nên liệt kê tất cả nhu cầu trong một dịp cụ thể mà đối tượng có tiềm năng sử dụng sản phẩm.

Ví dụ, trong một ngày, người tiêu dùng sẽ thường có một số nhu cầu cơ bản như:

• Bổ sung năng lượng cho buổi sáng
• Đầy đủ dinh dưỡng cho buổi trưa
• “Up mood” ngọt ngào cho buổi chiều
• Ăn kiêng cho buổi tối

Trước khi “đào” insight cho chiến dịch truyền thông, cần xác định vai trò của sản phẩm trong đời sống người tiêu dùng.

Với mỗi khung giờ, planner có thể chia thành nhiều nhóm nhu cầu nhỏ hơn và trong mỗi nhóm nhu cầu hiện có rất nhiều sản phẩm đối thủ đang cạnh tranh để trở thành lựa chọn của người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu cần xác định sản phẩm sữa chua thực vật có thể giải quyết nhu cầu nào của người tiêu dùng và sẽ cạnh tranh ra sao để chuyển đổi người dùng sử dụng sản phẩm.

Việc xác định “đánh vào” nhu cầu nào sẽ quyết định tệp khách hàng mục tiêu mà thương hiệu cần phân tích để khai thác insight. Khi phân tích đối tượng mục tiêu, cần đi sâu vào các đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và hành vi của họ, từ đó có cơ sở vững chắc để viết một insight vừa “sát ý” người dùng vừa đủ cụ thể cho thương hiệu triển khai.

Chẳng hạn, khi phân tích người lên kế hoạch có thể tự đặt một số câu hỏi như: Bên cạnh độ tuổi thì công việc và mức thu nhập nào sẽ có tiềm năng sử dụng sữa chua uống thực vật nhiều hơn? Người tiêu dùng thường dùng sản phẩm trong dịp gì, hoàn cảnh nào và có những đối thủ nào đang cạnh tranh trong khung giờ/ dịp sử dụng đó?

Anh Lâm nhấn mạnh insight không chỉ đến từ hành vi tâm lý người tiêu dùng mà còn là những hiểu biết sâu sắc về bối cảnh văn hóa – xã hội.

Difference/ Distinction

Sau khi đã hiểu quy trình tìm insight gồm xác định nhu cầu, nguồn tăng trưởng và phân tích đối tượng mục tiêu, tôi muốn thảo luận về 2-D tiếp theo gồm sự khác biệt (Difference) và sự tách biệt (Distinction) của thương hiệu. “Bộ đôi” D này giúp thương hiệu ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ nghĩ ngay đến sản phẩm của thương hiệu khi có nhu cầu.

Tuy nhiên, tùy tính chất và sản phẩm của ngành hàng, thương hiệu cần cân nhắc ưu tiên sự khác biệt hay sự tách biệt để tác động lên hành vi người tiêu dùng.

Ví dụ, với ngành hàng bột giặt, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng là giặt và tẩy sạch quần áo. Do đó, các thương hiệu khó có sự khác biệt về tính năng sản phẩm. Vậy nên hai cái tên nổi tiếng Omo và Tide chọn xây dựng “thế giới thương hiệu” riêng biệt, từ cá tính thương hiệu, phong cách quảng cáo và cảm xúc thương hiệu mang lại. Giờ đây, nhắc đến Tide, chúng ta luôn hình dung về một chiếc áo trắng tinh tươm với lối quảng cáo trực diện, trong khi Omo luôn gợi nhớ người xem về câu chuyện “Lấm bẩn là tốt”, từ đó truyền tải cảm xúc thương yêu giữa mẹ và con.

Insight không chỉ xuất phát từ người tiêu dùng

Không chỉ đến từ hành vi tâm lý người tiêu dùng, insight có thể là những hiểu biết sâu sắc về bối cảnh văn hóa – xã hội. Tùy vào bài toán kinh doanh và quy mô thương hiệu, người làm kế hoạch sẽ có cách tiếp cận insight khác nhau. Nếu một thương hiệu quốc gia triển khai chiến dịch ảnh hưởng đến toàn bộ đời sống xã hội thì insight tương ứng cần mang tầm vĩ mô chứ không đơn thuần đến từ những insight tiêu dùng hằng ngày.

Đơn cử như chiến dịch triển khai phủ sóng mạng 4G trên toàn quốc của Viettel. Với một doanh nghiệp quy mô lớn và mang tính chất phục vụ xã hội, những chiến dịch trọng điểm sẽ tạo ra thay đổi ở phạm vi toàn xã hội. Vậy nên, góc độ khai thác insight cũng đòi hỏi một “tầm vóc” tương xứng. Cụ thể, thương hiệu đã khai thác thực trạng sự phát triển không đồng đều giữa nông thôn và thành thị khi công nghệ phát triển. Từ đó, Viettel gắn cho mình vai trò kéo gần khoảng cách công nghệ giữa nông thôn và thành thị với thông điệp: “Khi công nghệ tiến lên phía trước sẽ không ai bị bỏ lại phía sau”.

Kết: Đừng vội nhảy vào tìm insight

Tóm lại, trước khi “đào” insight cho chiến dịch truyền thông, cần xác định vai trò sản phẩm trong đời sống người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu “neo” lại được đối tượng tiềm năng cụ thể với những đặc điểm hành vi, tâm lý đáng chú ý.

Song song, planner cần hiểu về thương hiệu, từ lịch sử ra đời, văn hóa doanh nghiệp, tôn chỉ hoạt động... Những yếu tố này sẽ giúp người hoạch định chiến lược biết nên tiếp cận insight ở góc độ nào để phù hợp với thương hiệu và đối tượng mục tiêu.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam