Định nghĩa “social-commerce” tại thị trường Đông Nam Á

Thị trường Đông Nam Á đang chứng kiến sự “hòa quyện” giữa thương mại điện tử (E-commerce) và thương mại xã hội (social-commerce). Nền tảng mạng xã hội tích hợp tính năng mua sắm, níu giữ người dùng, trong khi các ông lớn thương mại điện tử lại “lấn sân” sang mạng xã hội để thu hút khách hàng.

Social-commerce là tập hợp con của E-commerce

E-commerce (thương mại điện tử) thường được định nghĩa là những giao dịch diễn ra nền tảng số. Đây cũng là ranh giới tốt để xác định và phân loại quy mô của social-commerce (thương mại xã hội).

Điểm khác biệt của social-commerce với những hình thức khác trong E-commerce nằm ở tính xã hội.

Theo đó, nhiều người đã cố diễn đạt “xã hội” trong “thương mại xã hội” (TMXH) có nghĩa là gì. Ví dụ, Accenture định nghĩa đó là một hình thức “thương mại... được hỗ trợ bởi tính xác thực và lòng tin mà các kết nối xã hội cung cấp” và “tham gia theo ba cách chính: nội dung, trải nghiệm hoặc mạng lưới mối quan hệ độc đáo”.

Trong khi đó, theo Bain, điều khiến TMĐT mang tính xã hội là nhờ vào việc đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với: (1) sự đa dạng và tùy biến của sản phẩm, (2) cảm giác kết nối và tin tưởng cộng đồng, (3) sự tiện lợi, (4) trải nghiệm mặc cả tương tự như mua hàng ngoại tuyến, và (5) trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn; bên cạnh xây dựng lòng tin.

Những định nghĩa này khá trực quan, mặc dù còn mơ hồ. Tuy nhiên, để có được những hiểu biết thực sự, cần đào sâu hơn vào các câu hỏi như: tại sao phân khúc TMĐT này phát triển nhanh chóng, điểm khác nhau của các nguyên mẫu TMXH là gì và có ý nghĩa như thế nào đối với các bên liên quan trong cùng lĩnh vực.

Social-commerce phát triển tại điểm giao giữa E-commerce và mạng xã hội

Khi xem xét bối cảnh social-commerce từ lăng kính người bán, hành trình khách hàng và nền tảng, TMXH xuất hiện theo nhiều cách khác nhau. Tuy vậy, điểm chung của chúng là đều tồn tại và phát triển giữa các nền tảng TMĐT và MXH truyền thống.

Biểu đồ mô tả khái niệm của hình thức TMXH.

Điều này cho thấy tính năng động của TMXH, vì trước đây vốn không phải là thuật ngữ phổ biến. Khi đó, các nền tảng MXH và TMĐT hoạt động riêng lẻ. Sự xuất hiện của “siêu ứng dụng” đã kết nối các hệ sinh thái này với nhau. Nhờ đó, TMXH hiện trở thành chủ đề được nhiều người quan tâm và thảo luận.

Phía nền tảng và người tiêu dùng đều đang góp phần thúc đẩy tính năng động này. Đơn cử:

Mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok đang xây dựng các tính năng thương mại để loại bỏ sự phiền toái của quảng cáo điều hướng ra ngoài. đồng thời giữ người dùng ở lại nền tảng trong suốt hành mua hàng.

Nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada và các thương hiệu độc lập đang xây dựng các tính năng xã hội như chat-in-shop (nhắn tin với cửa hàng), live-streaming (phát sóng trực tiếp) và đánh giá từ người tiêu dùng để cải thiện mức độ tương tác của người dùng, cũng như cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Người tiêu dùng thường tìm kiếm những cách thức mua sắm trực tuyến mang tính giải trí, đáng tin cậy và dễ dàng hơn. Đôi khi, điều này được hỗ trợ bởi các nền tảng hiện có, nhưng chính người tiêu dùng cũng có những cách mua sắm khác như mua trong các hội nhóm.

Kết quả là, yếu tố “xã hội” và “thương mại” đang hòa nhập vào nhau trên các nền tảng MXH và TMĐT phổ biến nhất. Bên cạnh đó, các trang TMXH “mới" hoàn toàn ra đời để phục vụ những nhu cầu mà các nền tảng hiện tại chưa có khả năng đáp ứng. Từ đó, “miếng bánh” TMXH đang lớn dần theo theo thời gian.

Biểu đồ gợi ý cách thức đo lường quy mô của TMXH.

4 nguyên mẫu của social-commerce tại Đông Nam Á

Cách tốt nhất để hiểu bối cảnh TMXH là thông qua các “nguyên mẫu” (archetypes) – những hình mẫu cơ bản đại diện cho các dạng TMXH phổ biến. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng cách phân loại tương tự, có thể kể đến như báo cáo 2020 India Future of Commerce của Bain (5 nguyên mẫu) hay Grand View Research (5 nguyên mẫu). Trong khi đó, Accenture sử dụng tới 10 nguyên mẫu.

Thay vì liệt kê tất cả các cách thức, bài viết này chỉ phân tích TMXH dựa trên 4 nguyên mẫu chính – gồm những các hình thức TMXH phổ biến và có thể kết hợp với nhau.

1. Bán hàng trên MXH (social platform selling)

Đây là hình thức mua sắm trực tuyến – nơi các bước quan trọng để hoàn thành đơn hàng, như chọn sản phẩm và thanh toán, diễn ra trực tiếp trên chính MXH mà người dùng đang sử dụng (Facebook, WhatsApp hoặc TikTok).

Lưu ý:

• Trường hợp người dùng được chuyển đến một trang web khác để thanh toán vẫn được tính là bán hàng qua MXH.
• Trường hợp MXH được sử dụng nhằm quảng cáo, đưa người mua ra khỏi nền tảng đó để thực hiện các bước mua hàng còn lại thì không được tính là bán hàng qua MXH.

Ví dụ, Garnier Indonesia đang bán các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thông qua TikTok Shop. Với hình thức này, toàn bộ hành trình mua sắm, từ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, thanh toán, đều diễn ra trên chính TikTok Shop (Lưu ý: Hiện tại chỉ áp dụng cho thị trường Indonesia).

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

2. Bán hàng livestream (liveselling)

Đây là hình thức giao dịch hàng hoá diễn ra trực tiếp trong phiên livestream. Việc thêm sản phẩm vào giỏ hàng và thanh toán có thể diễn ra trên cùng nền tảng phát sóng đó, hoặc trên một nền tảng riêng biệt (ví dụ như Shopee hoặc trang web của thương hiệu), miễn là buổi livestream giúp khách hàng biết đến sản phẩm hoặc cân nhắc mua hàng.

Ví dụ, UNIQLO Thái Lan tận dụng livestream bán hàng trên Facebook để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử. Các buổi livestream được phát sóng trên cả Facebook và trang web của UNIQLO, và được hỗ trợ bởi công nghệ của Bambuser.

Nguồn: UNIQLO Thái Lan

3. Thương mại giao tiếp (conversational commerce)

Tương tự như liveselling, hình thức mua sắm này thúc đẩy giao dịch thông qua các tin nhắn trên các nền tảng nhắn tin như WhatsApp, LINE và Zalo. Cuộc trò chuyện sẽ là động lực để khách hàng biết đến sản phẩm và cân nhắc thêm vào giỏ hàng, từ đó thực hiện thanh toán trên chính ứng dụng đó hoặc trang TMĐT.

Ví dụ, tiệm bánh cao cấp Bake It Batter sử dụng hình thức thương mại giao tiếp trên Instagram và WhatsApp để cung cấp bánh ngọt theo yêu cầu và giao hàng tận nơi.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

4 Mua theo hội nhóm (community group buying)

Đây là hình thức mua sắm tập hợp người mua cá nhân thành nhóm để nhận được ưu đãi tốt hơn, tiết kiệm chi phí vận chuyển, bên cạnh việc “săn” những mặt hàng hiếm hoặc độc quyền – vốn chỉ được bán khi đủ số lượng người tham gia nhất định. Toàn bộ quá trình mua hàng có thể diễn ra trên một nền tảng riêng biệt dành cho mua theo nhóm (ứng dụng Mio) hoặc được tổ chức “thủ công” thông qua các nhóm chat trên nền tảng nhắn tin như Viber và WhatsApp.

Ví dụ, đối tác của Mio đóng vai trò là người bán, quảng bá các ưu đãi về hàng tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho bạn bè, người thân và hàng xóm thông qua các MXH như Facebook, TikTok, Instagram hoặc Zalo; sau đó tổng hợp và quản lý đơn đặt hàng thông qua ứng dụng Mio Partners.

Nguồn: TechCrunch

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhà bán hàng quy mô nhỏ (1-5 nhân viên, doanh thu hàng năm thấp) thường bắt đầu kinh doanh trên các nền tảng TMĐT với mức độ cạnh tranh cao như Shopee hoặc Lazada. Sau đó, họ chuyển hướng sang các hình thức TMXH khác như livestream bán hàng hoặc thương mại giao tiếp để tạo sự khác biệt.

Kết lại, khác với TMĐT truyền thống, TMXH tại Đông Nam Á thường chú trọng xây dựng lòng tin, mức độ quen thuộc và tính kết nối giữa người bán và khách hàng. Trong đó, yếu tố dịch vụ (bao gồm các ưu đãi hấp dẫn) đóng vai trò quan trọng nhất trong sự thành công của TMXH hiện nay.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Cube Asia