Bóc tách 3 case-study marketing ngành ngân hàng thắng giải Cannes Lions

Tuy không phổ biến như FMCG, marketing ngành ngân hàng vẫn là một môi trường sáng tạo thu hút với những thách thức, lợi thế riêng biệt. Đã có không ít những thương hiệu ngân hàng đã thực hiện chiến lược đầy sáng tạo, gây tiếng vang lớn tại Cannes Lions – Liên hoan Quảng cáo Sáng tạo lớn nhất thế giới.

Vậy những chiến dịch marketing ngành ngân hàng được vinh danh tại Cannes Lions thể hiện sự sáng tạo ra sao? Cùng AIM tìm hiểu về những case-study marketing ngành ngân hàng xuất sắc nhất thông qua bài viết dưới đây!

Insight marketing ngành ngân hàng

Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng “không hoàn toàn tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ tài chính sẽ hỗ trợ họ trong thời điểm kinh tế khó khăn” (trích từ TheBanker.com, ngày 04/01/2024). 

Cụ thể, dựa trên khảo sát 1.500 người tại Anh Quốc của công ty PA Consulting:

• Chỉ 48% cảm thấy được khuyến khích đưa ra quyết định tài chính và hơn một nửa cho biết có quá nhiều thông tin kỹ thuật cần theo dõi. 
• Gần một nửa số người được hỏi cho biết có quá nhiều thuật ngữ tài chính họ không hiểu.
• 35% không biết tìm thông tin cập nhật tài chính đáng tin cậy ở đâu.
• Gần 80% người tham gia khảo sát muốn các nhà cung cấp chịu trách nhiệm cung cấp hướng dẫn khách quan và chính xác để giúp họ quản lý tiền của mình; và một số lượng tương tự muốn được trợ giúp để tìm hiểu về lạm phát, lập ngân sách và đầu tư.

Báo cáo của PA Consulting đã phần nào cho biết những insights, hay chính xác hơn là những pain points mà người tiêu dùng gặp phải trong ngành ngân hàng. Do tính chất đặc thù của ngành, người tiêu dùng trong ngành ngân hàng thường gặp phải những khó khăn:

• Sự phức tạp của sản phẩm và dịch vụ với quá nhiều thông tin mà người tiêu dùng phải nắm bắt, thấu hiểu
• Hạn chế trong việc nhận trợ giúp từ ngân hàng, đặc biệt là ngoài giờ làm việc thông thường hoặc ở những vị trí xa xôi.
• Đặc biệt quan ngại về an ninh (thông tin cá nhân, tài khoản...) khi thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến hoặc di động.
• Thiếu dịch vụ cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của họ. 
• Sự bực bội và không hài lòng với dịch vụ khách hàng của ngân hàng khi vấn đề không được giải quyết hiệu quả.
• Thiếu minh bạch về các loại phí, chính sách và điều khoản tài khoản, dẫn đến sự không tin tưởng và không hài lòng...

Vậy nên, một ý tưởng sáng tạo cho chiến lược bank marketing cần hướng đến những insights trên, đồng thời hướng đến giải quyết các vấn đề thương hiệu đang gặp phải dựa trên đo lường hiệu quả.

Cannes Lions và những chiến dịch marketing tiêu biểu của ngành ngân hàng

Cannes Lions là Liên hoan Sáng tạo hàng đầu thế giới, được biết đến với cái tên “Oscar của ngành Marketing & Communication”. Từ khi ra đời vào năm 1954, Cannes Lions tôn vinh sự xuất sắc trong lĩnh vực sáng tạo và không ngừng hướng tới việc tạo ra một điểm đến toàn cầu và thiết lập chuẩn mực sáng tạo để thúc đẩy tiến bộ. 

Và sẽ là một thiếu sót lớn nếu không kể đến những chiến dịch marketing được vinh danh tại Cannes Lions – những chiến dịch góp phần định hình sự sáng tạo qua từng năm, và là những case-study mang sức ảnh hưởng to lớn không chỉ đối với thương hiệu thực hiện mà còn đối với thế giới.

Riêng với ngành ngân hàng, đã có những sản phẩm sáng tạo xuất sắc được vinh danh tại Cannes Lions với việc giải quyết hiệu quả và sáng tạo những vấn đề thương hiệu ngân hàng thường gặp phải:

• Xây dựng kết nối cảm xúc với đối tượng khách hàng mới hay tệp khách hàng trẻ tuổi.
• Tạo sự khác biệt và gây chú ý đủ mạnh mẽ trong một thị trường đầy cạnh tranh.
• Mang đến giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng và thu hút họ bằng các chiến lược ưu đãi...

Họ đã sáng tạo ra sao? Sau đây là những case-study chiến dịch marketing ngành ngân hàng  tại Cannes Lions mà marketers có thể tham khảo!

Case-study #1: Chiến dịch “NXT LVL” – Ngân hàng Montreal (BMO)

1. Bối cảnh tổng quan

BMO (Bank of Montreal) là ngân hàng lớn thứ 8 ở Bắc Mỹ, nhưng cơ sở khách hàng đang “già đi” và thương hiệu cần kết nối với nhóm nhân khẩu học trẻ hơn. Tuy nhiên, xu hướng tại thị trường Bắc Mỹ cho thấy giới trẻ không còn ưa chuộng (thậm chí là ghét) các ngân hàng truyền thống. 

Các lựa chọn trực tuyến mới và mong muốn cá nhân hóa đã thúc đẩy nhiều khách hàng trẻ tuổi và gen Z chuyển sang sử dụng Fintech và tín dụng phi ngân hàng. Các ngân hàng truyền thống như BMO đang bị người tiêu dùng trẻ tuổi bỏ lại phía sau và chủ động phớt lờ.

• Thách thức:

Để đảo ngược xu hướng này và kết nối với khách hàng trẻ tuổi, BMO cần có sáng kiến ​​nhằm kích thích sự tương tác chân thực và tích cực; đồng thời, tạo ra khác biệt to lớn. “Chúng tôi cần phải làm điều gì đó mà một ngân hàng chưa từng làm trước đây”, đại diện phát ngôn BMO chia sẻ về chiến dịch.

Mục tiêu chính là tìm ra một kênh mới nơi ngân hàng có thể kết nối với khán giả trẻ hơn để cung cấp dịch vụ ở mức độ cá nhân hóa. Kênh mới này cần thúc đẩy sự tương tác, nâng cao nhận thức về thương hiệu và cuối cùng thuyết phục người dùng mới mở tài khoản ngân hàng tại BMO.

Ý tưởng của BMO xoay quanh sự kết hợp giữa “gaming” và “tài chính”.

2. Ý tưởng và chiến lược sáng tạo

• Ý tưởng sáng tạo – tên chiến dịch “NXT LVL”:

BMO nhận thấy rằng, nền tảng game streaming là môi trường thích hợp cho tham vọng tiếp cận người dùng trẻ. Chính vì thế, ý tưởng của BMO xoay quanh sự kết hợp giữa “gaming” và “tài chính” – làm tăng sự thú vị cho môi trường tài chính vốn khô khan, phức tạp bằng chính những trò chơi mà giới trẻ yêu thích. Ngoài ra, BMO cũng mong muốn khách hàng của họ được phát triển về trình độ tài chính, tương tự như việc “lên level” trong game. 

• Chiến lược sáng tạo:

Trong vấn đề thâm nhập vào môi trường gaming, BMO nhận thấy rằng, nếu chỉ chạy quảng cáo biểu ngữ truyền thống trên Twitch thì không thể tạo ra khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cần một chiến lược dài hạn hiệu quả hơn. 

Do đó, BMO quyết định tạo ra vị trí Chuyên gia quan hệ trò chơi (GRS) – người vừa am hiểu môi trường gaming, vừa là một thành viên của BMO – nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng trên các nền tảng dành cho game thủ phổ biến Twitch và Discord; đồng thời, xây dựng mối quan hệ với các game thủ và giúp họ nâng cao khả năng tài chính.

3. Triển khai 

Với cả một thế hệ người tiêu dùng chủ động né tránh ngân hàng, BMO quyết định thâm nhập vào một lĩnh vực có 100 triệu khách truy cập hàng tháng: Twitch. Twitch được biết đến với cộng đồng chơi game đông đảo và nội dung giải trí. 

“NXT LVL” bắt đầu bằng việc quảng bá chương trình tới các game thủ trong khi họ chơi, khám phá và kết nối trong môi trường tự nhiên của mình. Trò chơi, mối quan hệ truyền thông công nghệ và quan hệ đối tác có ảnh hưởng đã giúp chiến dịch tiếp cận được những game thủ hiểu biết và đam mê ngay từ đầu hành trình. 

Các đơn vị trả phí trên Twitch, bao gồm đoạn phim đào tạo của influencer Sean Frame, Chuyên gia quan hệ trò chơi BMO (GRS), chặn người dùng Twitch, đã giúp nâng cao nhận thức về GRS của BMO và quảng bá các tập sắp tới.

4. Kết quả

BMO trở thành ngân hàng tiên phong trong việc mở rộng và thay đổi quan điểm của cộng đồng game về định nghĩa của một ngân hàng. Dù vướng phải nhiều ý kiến trái chiều, hay thậm chí là sự phản đối của chính nền tảng Twitch, chiến dịch vẫn được cộng đồng người dùng trẻ đón nhận với những hiệu quả mang lại và con số ấn tượng:

• Xây dựng thương hiệu
  • Cải thiện 40% nhận thức thương hiệu tự nhiên
  • Phát triển hơn 100 giờ video trên Twitch có thể tìm kiếm được cho Discord.
• Thay đổi quan điểm
  • Cải thiện 30% về liên kết với cộng đồng game.
  • Cải thiện 15% nhận thức về sự đổi mới.
• Tăng cường nhu cầu
  • Tài khoản ngân hàng hàng ngày mới tăng 13%.
  • Số lần mở tài khoản sinh viên tăng 24%.
  • Cải thiện 4% về mức độ cân nhắc/ý định mua hàng.
• Tương tác với người tiêu dùng
  • Người dùng dành hơn 15.000 giờ để xem nội dung trực tiếp của BMO trên Twitch.
  • 123.245 lượt xem duy nhất.
  • 8.5 triệu lượt xem video.
• Ngoài ra, chiến dịch “NXT LVL” của BMO vinh dự được Cannes Lions vinh danh tại các hạng mục giải thưởng:
  • Gold Cannes Lions – Hạng mục Consumer Services / Business to Business
  • Gold Cannes Lions – Hạng mục Customer Acquisition & Retention
  • Được đề cử tại nhiều hạng mục sáng tạo khác như Creative Commerce, Creative Strategy, Creative Business Transformation...

Case-study #2: Chiến dịch “The 257 Year Calendar” – Ngân hàng PNC

1. Bối cảnh tổng quan

Ngân hàng PNC là một trong những ngân hàng lớn nhất của Mỹ. Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho hơn 8 triệu khách hàng ở 19 tiểu bang trong các lĩnh vực bao gồm các cửa hàng bán lẻ, ngân hàng cho người tiêu dùng và dịch vụ doanh nghiệp.

Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới, sẽ phải mất 257 năm để thu hẹp khoảng cách kinh tế giữa phụ nữ và nam giới. Các nghiên cứu luôn chỉ ra rằng tiêu chuẩn kép khiến phụ nữ không thể đảm bảo các khoản vay kinh doanh và tài trợ tiêu dùng từ ngân hàng với tỷ lệ ngang bằng với nam giới. Do đó, thu hẹp khoảng cách kinh tế giữa phụ nữ và nam giới là trách nhiệm của ngành tài chính.

Hướng đến sự bình đẳng giới về tiềm năng kinh tế – tài chính, ngân hàng PNC muốn trở thành “đầu tàu” cho công cuộc thu hẹp khoảng cách này.

2. Ý tưởng và chiến lược sáng tạo

Để hiện thực hóa mong muốn trở thành một hình mẫu ngân hàng hướng đến bình đẳng kinh tế, với hơn 2.500 chi nhánh tại 27 tiểu bang, PNC cần huy động sự hỗ trợ cho dự án tại trụ sở chính và khắp các văn phòng khu vực để mọi lãnh đạo ngân hàng hiểu rằng họ là một phần của giải pháp mà PNC sắp đề ra. 

• Ý tưởng sáng tạo: Sản xuất một sản phẩm “vật lý” mang theo thông điệp cao cả mà PNC muốn gửi gắm – một cuốn lịch hướng đến tương lai 257 năm sau, cho thấy những cột mốc quan trọng mà nền văn minh được dự đoán sẽ đạt được hàng năm.
• Chiến lược sáng tạo: “The 257 Year Calendar” (hay còn gọi là “Lịch 257 năm”) đóng vai trò như một minh họa ấn tượng về vấn đề bất bình đẳng kinh tế và nhằm mục đích buộc các quan chức cho vay, chủ ngân hàng, lãnh đạo cộng đồng và các bên liên quan khác hành động cùng PNC trong nỗ lực mở rộng khả năng tiếp cận tín dụng cho các doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ và hỗ trợ tài chính cho các nữ doanh nhân.

3. Triển khai

PNC tiến hành sản xuất và xuất bản sản phẩm chủ đạo của chiến dịch – “lịch 257 năm” – với thiết kế là một cuốn lịch để bàn cỡ lớn, có định dạng truyền thống. Với chiến lược đơn giản hóa sản phẩm, PNC mong muốn khách hàng sẽ tập trung hoàn toàn thông điệp của chiến dịch – được thể hiện bằng “phóng đại” về thế giới trong 257 năm sau bên trong cuốn lịch. Cụ thể:

• Mỗi năm dương lịch có dòng tiêu đề dựa trên dự đoán thực tế về những gì sẽ xảy ra trong năm đó trong tương lai, theo phong cách trực quan giống như bảng tính, mô phỏng phương tiện truyền thông giật gân của đại chúng.
• Thiết kế nhân vật nữ xuyên suốt chiều dài thời gian trong “lịch 257 năm”. Đây là một hình thức storytelling độc đáo phản ánh dự đoán trong tiêu đề. Qua từng trang lật giở, nhân vật nữ đang trong một cuộc đua tĩnh lặng xuyên thời gian đến năm 2280 – năm mà PNC dự đoán thế giới sẽ đạt được sự bình đẳng về kinh tế.
• Kiểu chữ độc đáo, với các chữ ghép và nét chạm nổi bật, phản ánh hiệu ứng in ấn truyền thống.
• Làm nổi bật 2 màu đơn giản, đậm nét để nhấn mạnh sự khác biệt trong quá trình phát triển công nghệ và toàn cầu so với việc trả lương ngang nhau.

4. Kết quả

• PNC Bank giữ vững vị thế là Tổ chức tài chính lớn thứ 5 ở Mỹ
• Sản phẩm hiện diện và bán lẻ mạnh mẽ tại 30 thị trường hàng đầu của đất nước, với hơn 2.500 chi nhánh
• Đạt giải Silver Cannes Lions – Hạng mục Print & Publishing
• Đạt giải Bronze tại Anthem Awards – Hạng mục Diversity, Equity & Inclusion

Case-study #3: Chiến dịch “DATA TIENDA” – WeCapital, Mexico

1. Bối cảnh tổng quan

“DATA TIENDA” ra đời trong bối cảnh văn hóa rất “đặc trưng” tại Mexico: Sự bất bình đẳng giới tính vẫn tồn tại và ảnh hưởng nặng nề ở khu vực. Theo Ủy ban Chứng khoán và Ngân hàng Quốc gia Mexico, 83% phụ nữ Mexico không có lịch sử tín dụng, điều này khiến họ không thể tiếp cận các khoản vay ngân hàng để học tập hoặc khởi nghiệp.

Mặc dù các ngân hàng tại Mexico vẫn có các hoạt động, dịch vụ tín dụng cho công dân cả nam lẫn nữ, nhưng đối với nữ giới, người bán hàng sẽ ghi lại từng mặt hàng mà khách hàng mua và thời điểm họ thanh toán. Vấn đề với những hồ sơ này là chúng không được các trung tâm thông tin tài chính quốc gia công nhận, khiến phụ nữ không có bằng chứng về hành vi chi tiêu của mình.

Vào tháng 1/2021, WeCapital, một tổ chức tài chính hoạt động nhằm thúc đẩy khả năng tiếp cận tài chính của phụ nữ có thu nhập thấp ở Mexico, đã đưa ra một sáng kiến ​​nhằm khôi phục lịch sử tín dụng của hàng nghìn phụ nữ với tên gọi “DATA TIENDA” (tạm dịch: Data Shop).

2. Ý tưởng và chiến lược sáng tạo

Khi thực hiện chiến dịch này, WeCapital cùng agency DDB Mexico đặt ra mục tiêu rất rõ rệt:

• Tiếp cận tài chính cho hơn 83% phụ nữ Mexico.
• Xây dựng lại lịch sử tín dụng của hơn 35 triệu phụ nữ có thu nhập thấp.
• Tăng cường nhận thức về bình đẳng giới ở Mexico.
• Phấn đấu giành quyền tự chủ kinh tế và trao quyền cho hàng nghìn phụ nữ tại một trong 20 quốc gia nằm trong số những quốc gia tồi tệ nhất đối với phụ nữ theo Liên hợp quốc (LHQ).
• Hỗ trợ nhiệm vụ ngân hàng hóa khu vực tài chính và chính phủ.

Để hiện thực hóa những mục tiêu cao cả trên, WeCapital đã khai thác hồ sơ kế toán của các chủ cửa hàng trên khắp Mexico, thu thập thông tin từ các doanh nghiệp lân cận và sử dụng thông tin đó để xây dựng lịch sử tín dụng – còn được biết đến là website datatienda.mx.

Phụ nữ có thể đăng ký trên nền tảng datatienda.mx , nơi họ được nhắc cung cấp hồ sơ từ 5 đến 10 chủ cửa hàng. Sau khi được kiểm tra, hồ sơ của các chủ cửa hàng sẽ được chuyển thành lịch sử tín dụng chính thức. 

3. Triển khai

Chiến dịch được chia thành các giai đoạn chính sau:

• 01/2021-12/2021:
  • Phát triển và thử nghiệm để cho phép tự động hóa dữ liệu một cách thích hợp.
  • 1.000 hồ sơ đầu tiên được thu thập trên nền tảng và lịch sử tín dụng đầu tiên được khôi phục cùng với chúng.
• 01/2022-12/2022:
  • datatienda.mx phục hồi hơn 10.300 lịch sử tín dụng dữ liệu của hơn 50 nghìn doanh nghiệp trên khắp mọi miền đất nước.
  • Chiến dịch truyền thông được phát động tại các thành phố lớn vào tháng 3.
  • 23% phụ nữ trên nền tảng này (hơn 2.300 phụ nữ) nhận được các khoản tín dụng vi mô cho hoạt động kinh doanh của họ với giá trị từ 2.000 đến 20.000 peso Mexico.
  • Các phiên họp được bắt đầu với các tổ chức tài chính ở Colombia, Guatemala và Venezuela.
• 01/2023 – nay:
  • datatienda.mx phục hồi hơn 30.100 lịch sử tín dụng dữ liệu của hơn 140 nghìn doanh nghiệp trên khắp mọi miền đất nước.
  • 37% phụ nữ trên nền tảng này (hơn 7.400 phụ nữ) nhận được các khoản tín dụng vi mô cho hoạt động kinh doanh của họ với giá trị từ 2.000 đến 20.000 peso Mexico.

Nền tảng datatienda.mx.

4. Kết quả 

Theo số liệu thu thập từ sau chiến dịch của WeCapital:

• Kể từ khi nền tảng ra mắt, hơn 20.100 phụ nữ đã đăng ký xây dựng lịch sử tín dụng của mình.
• Trong số hơn 20.100 phụ nữ đã đăng ký trên nền tảng này, 37% (hơn 7.400 phụ nữ) đã nhận được các khoản vay vi mô để phục vụ công việc kinh doanh và kế hoạch học tập của họ.
• “DATA TIENDA” đã thu thập dữ liệu từ hơn 140.000 chủ doanh nghiệp trên cả nước, bao gồm cả hàng nghìn phụ nữ có thu nhập thấp về mặt tài chính.

Những thông số trên là minh chứng rõ nhất cho sự thành công của chiến dịch về mặt văn hóa đời sống – đúng với mong muốn ban đầu của thương hiệu:

• Khôi phục quyền tự chủ về kinh tế và trao quyền cho hàng nghìn phụ nữ.
• Thể hiện rõ sự bất bình đẳng giới ở Mexico.
• Thúc đẩy tinh thần kinh doanh và tạo việc làm trong nước.
• Hỗ trợ những nỗ lực của chính phủ nhằm làm cho ngành ngân hàng trong nước trở nên dễ tiếp cận hơn.
• Giảm độ rủi ro của ngành tài chính.

Chiến dịch đã được trao giải Grand Prix ở hạng mục Creative Data and Glass tại Cannes Lions 2022 và gần đây nhất là giải thưởng Best of Discipline Pencil cùng giải thưởng Gold Pencil ở Hạng mục Creative Use of Data tại The One Show năm 2023.

Bạn mong muốn sở hữu tư duy sáng tạo có thể áp dụng đa ngành nghề? Vậy thì bộ chương trình học sáng tạo truyền thông Creative Communication sẽ là giải pháp hoàn hảo dành cho bạn – một Creative đang chập chững vào ngành. Bộ chương trình bao gồm các khóa học thành phần:

• Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành 
• Strategic Communication Planning –Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông và hoạch định kênh 
• Content Marketing – Học quản lý và sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh 
• Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
• Modern PR – Cung cấp cho bạn đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing và các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông

Tương ứng với từng lớp, bạn sẽ được cung cấp, hướng dẫn “chuyển hóa” ý tưởng sáng tạo thành các loại hình quảng cáo, kế hoạch truyền thông, nội dung... tương ứng; với các client brief đến từ các thương hiệu thực tế.