Ranh giới giữa nhận thức giá và nhận thức thương hiệu

Nhận thức giá và nhận thức thương hiệu chỉ tồn tại độc lập chứ không mang tính liên kết hoặc cùng lúc tác động đến hành động tiêu dùng.

Chúng ta đã nghe và tìm hiểu nhiều về nhận thức thương hiệu, rằng nhận thức thương hiệu được hình thành từ những cảm nhận và trải nghiệm trực quan của người tiêu dùng – sau một thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, gắn bó với sản phẩm mà đội ngũ thương hiệu đó cung cấp.

Không phải người tiêu dùng nào cũng có đầy đủ nhận thức thương hiệu. Ngoại trừ một số (có thể là không nhiều) những người đã hơn một lần sở hữu sản phẩm và có nhận thức rõ ràng, phần còn lại chỉ đang “lưu trữ” một hoặc một số đặc tính nhận diện quan trọng mà bản thân đội ngũ thương hiệu muốn tạo dựng, phát triển và khiến số đông người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ.

Chẳng hạn trong 100 người biết hình ảnh quả táo cắn dở là thiết kế logo của Apple, chỉ có 40 người đang sở hữu và sử dụng một chiếc iPhone, trong 40 người này chỉ có 10 người đang sở hữu và sử dụng hai thiết bị Apple trở lên. Như vậy, nhận thức thương hiệu của những người không hề sử dụng sản phẩm của Apple, những người chỉ sử dụng một sản phẩm và những người sử dụng hai sản phẩm Apple trở lên là rất khác nhau.

Đặt hệ tham chiếu với cùng một thương hiệu trên thị trường, sẽ có tối thiểu ba nhóm thói quen tiêu dùng khác nhau lần lượt là: những người dù thừa tiền cũng không mua sản phẩm của thương hiệu, những người khi có tiền sẽ cân nhắc chọn mua sản phẩm của thương hiệu, sau cùng là những người chỉ chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó (nếu chưa đủ tiền có thể mua trả góp hoặc đợi đến khi đủ tiền sẽ mua sau).

Nhiều thói quen tiêu dùng tương ứng với các cấp bậc nhận thức thương hiệu từ không có nhận thức, nhận thức không rõ ràng cho đến nhận thức thương hiệu đầy đủ, dĩ nhiên cũng phải có nhiều yếu tố để phân chia và nhận diện một cách chi tiết từng thói quen một. 

Nhận thức giá ở mỗi khách hàng là rất khác nhau.
Nguồn: Computer Hoy

Trong đó, nhận thức giá là một khái niệm chưa được đề cập phổ biến dù dưới góc nhìn của Vũ, nhận thức giá vẫn đang tồn tại hằng ngày trong thế giới thương hiệu, chi phối mạnh mẽ cách nhìn nhận, đánh giá và quyết định tiêu dùng của mỗi người dành cho một thương hiệu bất kỳ – dù là chủ động hay chỉ trong vô thức.

Với tinh thần kiến thức là để cho đi cùng định hướng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần, hôm nay Vũ gửi đến bạn bài chia sẻ có chủ đề “Ranh giới giữa nhận thức giá và nhận thức thương hiệu”, mang đến cái nhìn khách quan và chính xác về khái niệm, biểu hiện cũng như những tác động của nhận thức giá trên thị trường tiêu dùng.

Nhận thức giá bắt đầu từ đâu?

Mỗi nhận thức đều bắt nguồn từ chính khái niệm của nó. Cũng như nhận thức thương hiệu bắt đầu từ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm thương hiệu cung cấp, nhận thức giá được hình thành từ suy nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng đối với mức giá sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường.

Từ những buổi đầu của thời công xã nguyên thuỷ – giai đoạn dài nhất trong lịch sử nhân loại, con người chúng ta đã có nhận thức giá tương đối rõ ràng và cụ thể. Dù hệ thống tiền tệ chưa được phát minh trong thời kỳ đó, những người cùng sống trong một bộ tộc, một địa phương vẫn có thể trao đổi hàng hoá với nhau bằng cách trao đổi vật phẩm ngang giá.

Vì nhận thức giá của mỗi người không giống nhau trong khi hệ thống tiền tệ chưa được ra đời, nên giải pháp và định mức thanh toán trong từng giao dịch cũng rất khác nhau. Ví dụ đối với người này mảng da bò có thể đổi lấy một cân muối, nhưng đối với người kia họ chỉ đồng ý trao đi một cân muối khi nhận lại chiếc lông đuôi voi, hoặc một chiếc răng cá mập sắc nhọn còn mới nguyên.

Ưu điểm của trao đổi vật phẩm ngang giá là con người không có ý niệm về giá rẻ, giá đắt hay giá trung bình. Thời đó chỉ có mức giá phù hợp hoặc không phù hợp, người này có đồng ý đổi lấy số lượng và chất lượng của vật phẩm hiện có, với số lượng và chất lượng vật phẩm của người kia hay không.

Nhận thức giá bỗng phân nhánh và trở nên phức tạp hơn khi hệ thống tiền tệ ra đời. Việc thống nhất quy tắc định giá bằng tiền mang đến ưu điểm là tốc độ giao dịch tăng lên, chất lượng giao dịch xuyên biên giới được cải thiện vì vật phẩm hiện hữu có thể hư hỏng, suy giảm chất lượng nếu phải di chuyển đường dài để phục vụ cho một giao dịch dân sự. Tất nhiên, tiền tệ thì không.

Tiền tệ là cái nôi nuôi lớn nhận thức giá.
Nguồn: Britannica

Tuy vậy, hệ thống tiền tệ lại làm thay đổi nhận thức giá của mọi người. Như thế nào là giá đắt và như thế nào là giá rẻ, mỗi người đều sẽ có những nhận định khác nhau tuỳ theo đặc điểm nhân khẩu, điều kiện tài chính và cả thói quen tiêu dùng cá nhân. 

Câu chuyện còn khó khăn hơn nếu không phải là sản phẩm vật lý, mà là sản phẩm dịch vụ đến từ nhà cung cấp. Sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp nhuần nhuyễn của chất xám, thái độ lao động cùng với năng lực sáng tạo từ mỗi người. Sản phẩm dịch vụ vì thế không hữu hình, không thể cảm nhận bằng đầy đủ các giác quan như mắt thấy, tai nghe hay dùng tay của mình chạm vào trực tiếp.

Thật tuyệt nếu có thể đổi dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu lấy một chiếc xe gầm cao, hai cầu để cuối tuần thoải mái vi vu trên những ngọn đồi hùng vĩ. Hoặc đổi thiết kế logo hiện đại, tối giản và đạt hiệu quả lấy một năm uống cà phê miễn phí ở quán yêu thích cho cả đội ngũ nhân sự.

Nhưng tiếc rằng đây là thời buổi kim tiền, nhận thức giá của mỗi người không được xây dựng và phát triển đơn giản như thế. Chúng ta bị ràng buộc trong chính suy nghĩ, tư duy và thế giới quan của bản thân khi nhận định về giá một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Dẫn đến quan điểm của mỗi người trong câu chuyện giá rẻ, giá đắt cũng đi theo nhiều hướng khác nhau.

Nhận thức giá rẻ, giá đắt quan trọng như thế nào?

Nhận thức giá rẻ giá đắt không chỉ quyết định hành động tiêu dùng, kiểu như giá rẻ thì mua ngay hay thậm chí mua với số lượng lớn (trong khi chẳng biết có dùng hết hay không), còn giá đắt thì sẽ không mua hoặc cân nhắc rất lâu rồi mới quyết định chọn mua.

Nhận thức giá trong thời buổi hiện nay có tác động lớn hơn nhiều, vượt ra khỏi giới hạn của hành động tiêu dùng và trong một số trường hợp nhất định, nó còn khiến bản thân người tiêu dùng nghi ngờ tính minh bạch của thị trường hàng hoá.

Hệ thống tiền tệ vẫn có những ưu nhược điểm riêng.
Nguồn: Brand Consultant Singapore

Lấy ví dụ một người luôn mặc định những sản phẩm giá rẻ, giá thấp thì có chất lượng kém, còn sản phẩm giá cao thì chắc chắn là hàng chính hãng, có rõ nguồn gốc xuất xứ và kèm theo chất lượng vượt trội. Khi đó, người này chỉ cần mua sản phẩm giá cao thì sẽ không gặp phải hàng giả hàng nhái đúng chứ? Câu trả lời là không. 

Trên thực tế người này có thể mua phải hàng giả hàng nhái với một mức giá đắt đỏ – vì trước đó mặc định rằng cứ giá cao thì sản phẩm sẽ có chất lượng tương xứng. Thậm chí sau khi phát hiện mình bị lừa, người này còn tiếp tục hoài nghi về những sản phẩm “giá cao và có chất lượng thật sự vượt trội”. Họ có thể cho rằng các thương hiệu lớn, độ uy tín cao vẫn có thể trà trộn các sản phẩm kém chất lượng rồi chào bán với mức giá chính hãng.

Trường hợp này cũng xảy ra với những người sử dụng dịch vụ, hoặc những nhà cung cấp dịch vụ uy tín. Khi người sử dụng dịch vụ phải chi trả một số tiền không nhỏ trước đó, để đổi lấy trải nghiệm dịch vụ không hề tương xứng, họ sẽ có xu hướng nghi ngờ những nhà cung cấp dịch vụ đến sau – dù đó là một tên tuổi nổi tiếng và uy tín trên thị trường.

Nhưng đó vẫn chưa phải hệ quả đáng ngại nhất của nhận thức giá. Trong thời đại kim tiền nơi mỗi cá nhân, tổ chức đều cố gắng giành nhiều phần lợi về mình nhất có thể, nhận thức giá dễ làm cho chất lượng của cuộc thương thảo và giao dịch hàng hoá đi xuống. 

Khi một trong hai phía (người mua sản phẩm, dịch vụ và người cung cấp sản phẩm, dịch vụ) chưa có đủ niềm tin vào đối phương, hoặc cả hai đều chưa tin tưởng lẫn nhau bởi chưa từng hợp tác cùng nhau, nhận thức giá càng làm cho mối nghi ngại và sự thiếu tin tưởng lớn lên thêm.

Ngày xưa khi chưa có tiền tệ làm cơ sở thống nhất giá trị của cải, mọi thứ đơn giản hơn nhiều khi với anh A một cân muối đáng giá bằng 2 mảng da bò, nhưng với anh B thì một cân muối chỉ đáng giá bằng 1 mảng da bò. 

Trường hợp anh C cần đổi da bò lấy cân muối nhưng chỉ muốn tốn một mảng da, anh C chỉ cần “giao dịch” với anh B là xong – không cần băn khoăn xem anh A có ra giá quá đắt hay không, hay anh B ra giá chỉ bằng một nửa thì anh B có đáng tin cậy hay không.

Mọi thứ đơn giản hơn nhiều khi nhận thức giá chưa xuất hiện.
Nguồn: Unctad

Giờ thì khác khi hệ thống tiền tệ đang xây nên “bức tường phòng thủ” nơi người mua hàng, người sử dụng dịch vụ và thậm chí cả các bên cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Khác với nhận thức thương hiệu chỉ có được sau thời gian đủ lâu sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm, nhận thức giá tạo ra phản ứng tức thì từ mỗi người trong số chúng ta. Vậy cụ thể thì nhận thức giá tác động như thế nào đến thái độ và quyết định tiêu dùng?

Nhận thức giá tác động đến thái độ và quyết định tiêu dùng

Dưới góc nhìn cá nhân của Vũ, nhận thức thương hiệu giống như kiểu nội dung dài, mang lại nhiều kiến thức bổ ích và truyền tải đầy đủ những giá trị người viết cần gửi gắm. Trong khi đó, nhận thức giá lại giống kiểu nội dung ngắn (short contents) chẳng hạn như TikTok, YouTube Shorts hay Facebook Reels.

Người xem nội dung ngắn luôn phản ứng tức thì với chúng, thả tim hay nhanh chóng lướt qua, không quan tâm hoặc ngay lập tức tiếp nhận kiến thức từ nội dung ngắn. Người xem nội dung ngắn dĩ nhiên chưa từng đi sâu vào bản chất và giá trị của nội dung, cũng không quan tâm kiến thức mà nó truyền đạt có xác thực và đáng tin cậy hay không.

Nhận thức giá cũng vậy, nó ngay lập tức tấn công vào não bộ, nhận thức và suy nghĩ mỗi người để nhanh chóng đưa ra nhận định về bản chất sản phẩm. 

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức giá sẽ không quan tâm đến chất lượng hay giá trị thật của sản phẩm. Thay vào đó, họ ngay lập tức nhận định rằng mức giá của sản phẩm là quá cao (hoặc quá thấp) mà không có cơ sở khoa học nào rõ ràng, xác đáng hoặc được chứng thực bởi số đông người tiêu dùng khác.

Câu chuyện này đã được đề cập và chia sẻ lần đầu bởi George Stigler – nhà kinh tế học người Mỹ trong một nghiên cứu của ông vào năm 1961. Theo đó, nhân vật nổi tiếng thuộc trường phái kinh tế Chicago cho rằng, có hai dạng nhận thức giá là nhận thức giá chủ quan và nhận thức giá khách quan.

George Stigler là một trong những người đầu tiên đề cập đến nhận thức giá.
Nguồn: UChicago

Nhận thức giá khách quan là khi người tiêu dùng có cái nhìn thực tế, khách quan về giá trị thật của một sản phẩm. Họ có thể yêu thích thương hiệu và sản phẩm đó hoặc không, nhưng họ luôn hiểu đúng về giá trị thật sự của nó. Ngược lại nhận thức giá chủ quan là khi người tiêu dùng có cái nhìn tiêu cực, thiên kiến sẵn có dành cho thương hiệu và sản phẩm.

Lúc này nhận thức giá chủ quan làm lu mờ gần như toàn bộ đặc tính, giá trị của sản phẩm và thậm chí cả giá trị của thương hiệu. Nghe thật lạ đúng không? Nhận thức giá nhưng lại làm lu mơ hầu hết giá trị quan trọng. Nhưng đó chính là tác động tiêu cực mà nhận thức giá mang đến, làm ảnh hưởng xấu đến thái độ và quyết định tiêu dùng của mỗi người.

Đội ngũ của các thương hiệu toàn cầu là những người có cơ hội đón nhận, trải nghiệm cả hai dạng nhận thức giá nói trên từ phía người tiêu dùng. Lấy ví dụ của Apple khi so sánh với phần còn lại của thế giới thương hiệu công nghệ – đặc biệt là những nhà sản xuất smartphone cao cấp/ cận cao cấp.

Khi Apple ra mắt những chiếc iPhone X vào năm 2017 – thế hệ iPhone đầu tiên sử dụng thiết kế tràn viền cùng màn hình tai thỏ, chúng có giá hàng ngàn đô và đã tạo nên cơn sốt trên thị trường theo đúng nghĩa đen.

Tất nhiên phần lớn người tiêu dùng có nhận thức giá khách quan sẽ hiểu được, giá trị của một thiết bị iPhone không chỉ nằm ở giá linh kiện, giá dây chuyền sản xuất hay chi phí đầu tư nhân công. Đó còn là câu chuyện về giá trị hình ảnh, giá trị thương hiệu, cách đội ngũ Apple biến iPhone trở thành một món đồ thời trang, một mẫu trang sức sáng giá chứ không dừng lại trong khuôn khổ của thiết bị di động. 

Ngược lại, những người có nhận thức giá chủ quan sẽ phản hồi kiểu như: “Sao người ta lại có thể chi đến hàng ngàn USD cho một chiếc điện thoại? Sao Apple lại dám bán iPhone giá ngàn đô trong khi chi phí linh kiện chưa đến 250 USD?”. Tất nhiên đây chỉ là hai trong số rất nhiều phản hồi tiêu cực từ thị trường dành cho iPhone và đội ngũ Apple, hay nói đúng hơn tất cả chúng đều đến từ người có nhận thức giá chủ quan.

Nhận thức giá chủ quan làm người tiêu dùng quên mất giá trị thật sự của sản phẩm, dịch vụ mà bản thân bất cứ ai cũng xứng đáng được trải nghiệm, sở hữu ít nhất một lần trong đời. 

Không chỉ với một lĩnh vực nhất định, chúng ta có thể bắt gặp nhận thức giá chủ quan trong chính đời sống thường ngày. Có người sẵn lòng chi vài triệu đồng cho những khoá học lý thuyết ngắn hạn, nhưng không chấp nhận chi vài triệu đồng cho những chuyến đi chơi xa – vốn giúp ích cho đầu óc, tầm mắt và kinh nghiệm bản thân cả về lý thuyết lẫn thực tế.

Cũng có người sẵn sàng chi vài trăm nghìn đồng mua một đôi giày nhái, vì nghĩ rằng như thế tiết kiệm hơn mua giày hiệu, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Tuy nhiên, đôi giày hiệu thì mang được nhiều năm, trong khi giày nhái thì mỗi năm phải thay mới nhiều lần. Như vậy phương án nào tiết kiệm hơn? (cả về tiền bạc, thời gian lẫn trải nghiệm của chính mình).

Đáng tiếc là trong đời sống thường nhật, nhận thức giá và đặc biệt là nhận thức giá chủ quan đang ngày càng phổ biến hơn. Một phần vì tâm lý dè dặt trong chi tiêu của phần lớn người dân, sau những hậu quả nặng nề tác động đến kinh tế từ đại dịch COVID-19. 

Phần khác là vì nhận thức thương hiệu trong cộng đồng đang bị điều hướng sai lệch, không ít người nghĩ rằng “các thương hiệu lớn chỉ đang bán logo, chứ không bán chất lượng sản phẩm”. Vậy nhận thức giá cần được nhìn nhận như thế nào trong nhịp sống thời đại ngày nay, nó có nên bị loại bỏ hoàn toàn khỏi đời sống của mỗi người hay không? Câu trả lời sẽ đến trong phần cuối của bài viết lần này.

iPhone X ra đời làm thay đổi nhận thức về giá của một thiết bị di động.
Nguồn: Ars Technica

Có nên loại bỏ nhận thức giá khỏi đời sống?

Chung quy thì nhận thức giá không hề tiêu cực, nó chỉ gây hại nếu người tiêu dùng hoặc đội ngũ doanh nghiệp để nhận thức giá chủ quan lấn át, làm ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm. 

Doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm bằng nhận thức giá chủ quan, sẽ bằng một cách tiêu cực nào đó để khiến mức giá “trông có vẻ hấp dẫn hơn”. Chẳng hạn như giảm chất lượng sản phẩm, cắt bỏ một số tiện ích sản phẩm đáng giá, đối xử thiếu công bằng với đội ngũ nhân sự và dây chuyền sản xuất…

Người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ mà để nhận thức giá chủ quan lấn át, cũng dễ dàng thoả hiệp với thiếu hụt về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Lâu dần, điều này làm ảnh hưởng đến toàn ngành, toàn lĩnh vực hay thậm chí là cả nền kinh tế quốc gia. Bởi khi đó, không doanh nghiệp nào chấp nhận bỏ qua cái lợi trước mắt, để đầu tư xây dựng thương hiệu uy tín và có trách nhiệm với cộng đồng.

Ngược lại, không thể phủ nhận rằng nhận thức giá khách quan có phần tích cực hơn, các đội ngũ doanh nghiệp cũng có thể dựa vào đó để xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược phát triển thương hiệu của riêng mình. Tuy nhiên, đây là điều không dễ thực hiện nhất là khi đặt vào bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển, như Việt Nam chẳng hạn. Ở đó, người tiêu dùng có xu hướng bỏ qua các sản phẩm phân khúc tầm trung, người dư dả tài chính thì bằng nhiều cách khác nhau để sở hữu sản phẩm cao cấp, người có điều kiện hạn hẹp thì nhanh chóng chọn lấy một lựa chọn giá rẻ bất kỳ trên thị trường.

Bởi vậy nhận thức giá khách quan rất hiếm khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp nếu cố chấp “sa chân” sẽ dễ gặp phải tình trạng mắc kẹt giữa dòng sông. Một phía là thử thách quá lớn khi phải thay đổi tâm trí người tiêu dùng – từ nhận thức giá chủ quan thành nhận thức giá khách quan. Phía còn lại là “chiếc phomat” hấp dẫn và béo bở hơn nhiều, khi chỉ cần giảm chất lượng sản phẩm để đẩy doanh số tăng lên là xong. Trong tình cảnh đó, thật khó để một doanh nghiệp không chọn đi theo chiến lược giá rẻ – bằng cách tác động tiêu cực đến trải nghiệm và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Lời khuyên cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược thương hiệu bằng nhận thức giá khách quan đó là chỉ áp dụng nền tảng nhận thức giá trong từng ngành hàng hay dòng sản phẩm nhất định. Cụ thể ở đây là các dòng sản phẩm không có sự phức tạp về chất lượng, thành phần hay yêu cầu kỹ thuật.

Chẳng hạn như bàn chải đánh răng, khăn giấy khô, nước giải khát, các loại văn phòng phẩm cơ bản… Bởi dư địa về nhận thức giá chủ quan của những dòng sản phẩm này còn tương đối lớn, hàng triệu người vẫn nhanh chóng chọn mua sản phẩm giá rẻ mà không quan tâm nhiều đến chất lượng, thành phần hay kỹ thuật gia công.

Chỉ một số sản phẩm có thể theo đuổi chiến lược nhận thức giá.
Nguồn: DHTI

Về phía người tiêu dùng, cũng không nhất thiết phải loại bỏ hoàn toàn nhận thức giá khỏi đời sống cá nhân. Chỉ là khi chấp nhận để nhận thức giá lấn át, thì đừng kỳ vọng quá nhiều vào công nghệ, giá trị hay chuỗi tiện ích nâng cao mà sản phẩm có thể mang lại. 

Sau cùng hãy nhớ rằng, chính sự phân cấp rõ rệt của thị trường hàng hoá sẽ sớm thúc đẩy các doanh nghiệp, thương hiệu có trách nhiệm phát triển mạnh mẽ – từ đó đóng góp tích cực vào đời sống người tiêu dùng cũng như nền kinh tế quốc gia. Vì như bạn thấy đó, chẳng ai gọi là “làm thương hiệu” hay “quảng cáo thương hiệu” cả, hầu hết chúng ta đều gọi là “đầu tư thương hiệu” – xem chiến lược xây dựng thương hiệu là thương vụ đầu tư mang đến lợi ích bền vững trong tương lai.

* Bài viết gốc: Vũ Digital