Cách quảng cáo hoạt động theo khoa học thần kinh

Mọi hoạt động quảng cáo trên thế giới đều nhằm tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đây là chân lý và là mục đích tối thượng của ngành quảng cáo.

Do ảnh hưởng của những quảng cáo thành công trước đó, hoặc do cái tôi quá cao của những người không hiểu rõ cách hoạt động của quảng cáo, rất nhiều chương trình quảng cáo hiện nay không chú ý tới chân lý này.

Trong bài viết, Vũ xin giới thiệu tới bạn đọc cách mà quảng cáo hoạt động dựa trên các nghiên cứu khoa học thần kinh và tâm lý học. Theo Vũ, quảng cáo phải khắc vào tâm trí và chạm vào trái tim.

Khoa học thần kinh và tâm lý học đang mở ra cánh cửa mới cho quảng cáo

Trong nhiều thập kỷ, các nhà quảng cáo đã sử dụng những hiểu biết về tâm lý học để tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với sự phát triển của khoa học thần kinh, chúng ta đang có được cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức hoạt động của bộ não và trí nhớ. Những khám phá này có ý nghĩa to lớn đối với quảng cáo, bởi vì quảng cáo hoạt động bằng cách tạo ra và làm mới mạng lưới ký ức.

Theo nghiên cứu của các nhà khoa học thần kinh, bộ não lưu trữ ký ức theo hai hệ thống chính: hệ thống ghi nhớ ngắn hạn và hệ thống ghi nhớ dài hạn. Hệ thống ghi nhớ ngắn hạn chỉ lưu trữ thông tin trong thời gian ngắn, thường chỉ vài giây hoặc vài phút. Hệ thống ghi nhớ dài hạn, mặt khác, có thể lưu trữ thông tin trong thời gian dài, thậm chí cả đời.

Quảng cáo muốn hiệu quả cần phải vượt qua hệ thống ghi nhớ ngắn hạn và đi vào hệ thống ghi nhớ dài hạn. Để làm được điều này, các nhà quảng cáo cần phải tạo ra những quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh mẽ và kích thích cảm xúc của người xem.

Hệ thống ghi nhớ ngắn hạn

Hệ thống ghi nhớ ngắn hạn quyết định liệu quảng cáo có thể được chú ý và ghi nhớ hay không. Hệ thống ghi nhớ ngắn hạn chỉ có thể lưu trữ thông tin trong thời gian ngắn, thường chỉ vài giây hoặc vài phút. Do đó, quảng cáo cần phải thu hút sự chú ý của người xem trong thời gian ngắn này để có thể được ghi nhớ.

Nguồn: vudigital.co

Để làm được điều này, các nhà quảng cáo cần phải tạo ra những quảng cáo đảm bảo những tiêu chí sau đây:

• Thông điệp rõ ràng, dễ hiểu: Người xem cần phải hiểu được thông điệp của quảng cáo thì mới có thể ghi nhớ nó.
• Hình ảnh và âm thanh bắt mắt: Hình ảnh và âm thanh là những yếu tố kích thích thị giác và thính giác, giúp thu hút sự chú ý của người xem.
• Câu chuyện hấp dẫn: Một câu chuyện hấp dẫn sẽ giúp người xem bị cuốn hút vào quảng cáo và ghi nhớ thông điệp của quảng cáo.

Hệ thống ghi nhớ dài hạn

Hệ thống ghi nhớ dài hạn quyết định liệu quảng cáo có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng hay không. Hệ thống ghi nhớ dài hạn có thể lưu trữ thông tin trong thời gian rất dài, thậm chí cả đời. 

Vì vậy, nếu quảng cáo của thương hiệu có thể đi vào hệ thống ghi nhớ dài hạn, nó sẽ có khả năng tác động đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như khiến họ nhớ đến sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc khiến họ có thiện cảm với thương hiệu và khả năng mua hàng sẽ cao hơn rất nhiều trong các tình huống mua sắm.

Nguồn: vudigital.co

Để quảng cáo có thể đi vào hệ thống ghi nhớ dài hạn, các nhà quảng cáo cần phải tạo ra những quảng cáo đảm bảo những tiêu chí sau:

• Cảm xúc: Những ký ức được gắn liền với cảm xúc mạnh mẽ thường dễ nhớ hơn những ký ức không có cảm xúc. Do đó, các nhà quảng cáo có thể sử dụng cảm xúc để tạo ra những quảng cáo có khả năng ghi nhớ lâu hơn.
• Khả năng liên hệ với cuộc sống thực: Những quảng cáo có thể liên hệ với cuộc sống thực của người tiêu dùng sẽ có khả năng tác động đến họ nhiều hơn.
• Sự lặp lại: Sự lặp lại giúp củng cố thông điệp của quảng cáo trong trí nhớ của người tiêu dùng.

Như vậy, hệ thống ghi nhớ ngắn hạn và hệ thống ghi nhớ dài hạn là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hiệu quả của quảng cáo. Các nhà quảng cáo cần hiểu rõ về hai hệ thống này để có thể tạo ra những quảng cáo hiệu quả hơn, có khả năng tác động sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng.

Quảng cáo muốn hiệu quả cần phải vượt qua hệ thống ghi nhớ ngắn hạn và đi vào hệ thống ghi nhớ dài hạn.

Hành trình của trí nhớ khi xem quảng cáo

Khi xem quảng cáo, chúng ta cũng trải qua một quá trình tương tự như quá trình của trí nhớ nói chung, bao gồm các giai đoạn: mã hóa, lưu trữ, nhớ lại, truy xuất và quên.

Mã hóa

Trong giai đoạn này, thông tin từ quảng cáo được thu thập bằng các giác quan, thường là thị giác và thính giác. Thông tin này sẽ được xử lý trong não và được mã hóa thành một định dạng có thể được lưu trữ.

Ví dụ, khi chúng ta xem một quảng cáo về một chiếc điện thoại mới, chúng ta sẽ ghi nhớ những hình ảnh của chiếc điện thoại, âm thanh của quảng cáo, và thông điệp mà quảng cáo muốn truyền tải.

Lưu trữ

Sau khi được mã hóa, thông tin sẽ được lưu trữ trong bộ nhớ. Thông tin về sản phẩm, thương hiệu, thông điệp quảng cáo… sẽ được lưu trữ trong các vùng khác nhau của não, tùy thuộc vào loại thông tin và cách thức mã hóa.

Ví dụ, thông tin về hình ảnh của chiếc điện thoại mới sẽ được lưu trữ trong vùng não chịu trách nhiệm về thị giác, thông tin về âm thanh của quảng cáo sẽ được lưu trữ trong vùng não chịu trách nhiệm về thính giác, và thông điệp của quảng cáo sẽ được lưu trữ trong vùng não chịu trách nhiệm về ngôn ngữ.

Nhớ lại

Khi chúng ta cần sử dụng thông tin về quảng cáo, thì thông tin sẽ được truy xuất từ bộ nhớ. Thông tin có thể được nhớ lại theo nhiều cách khác nhau, bao gồm:

• Nhớ lại có ý thức: Đây là quá trình nhớ lại thông tin một cách có chủ ý. Ví dụ, chúng ta có thể cố gắng nhớ lại tên của sản phẩm, thương hiệu, hoặc thông điệp của quảng cáo.
• Nhớ lại vô thức: Đây là quá trình nhớ lại thông tin một cách tự động, mà không cần ý thức. Ví dụ, chúng ta có thể nhận ra sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo mà không cần phải cố gắng nhớ lại.

Truy xuất

Sau khi thông tin được nhớ lại, thì thông tin sẽ được sử dụng. Thông tin có thể được sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng, chẳng hạn như quyết định mua sản phẩm hay không, mua sản phẩm của thương hiệu nào…

Quên

Thông tin trong quảng cáo có thể bị quên theo thời gian. Quên có thể xảy ra do nhiều nguyên nhân khác nhau, chẳng hạn như:

• Không sử dụng thông tin: Nếu chúng ta không sử dụng thông tin về quảng cáo trong thời gian dài, thì thông tin sẽ dần bị quên.
• Tương tác với thông tin mới: Nếu chúng ta tiếp xúc với thông tin mới, thì thông tin mới có thể làm suy yếu thông tin cũ, dẫn đến quên.

Lưu ý yếu tố cảm xúc

Quá trình của trí nhớ khi xem quảng cáo cũng có thể bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Khi chúng ta cảm thấy vui vẻ, hứng thú, hoặc ấn tượng với quảng cáo, thì thông tin trong quảng cáo sẽ dễ dàng được mã hóa và lưu trữ hơn. Ngược lại, khi chúng ta cảm thấy buồn bã, chán nản, hoặc không quan tâm đến quảng cáo, thì thông tin trong quảng cáo sẽ dễ bị quên hơn.

Để quảng cáo có hiệu quả, các nhà quảng cáo cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình của trí nhớ khi xem quảng cáo, bao gồm cả cảm xúc của người xem.

Ví dụ, các nhà quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh và âm thanh hấp dẫn, tạo ra thông điệp quảng cáo có ý nghĩa và liên quan đến người xem, và lặp lại thông điệp quảng cáo nhiều lần để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem.

Các yếu tố ảnh hưởng đến trí nhớ khi xem quảng cáo

Các yếu tố ảnh hưởng đến trí nhớ khi xem quảng cáo có thể được chia thành hai nhóm chính:

Các yếu tố ảnh hưởng tới quảng cáo.
Nguồn: vudgitial.co

Nội tố là các yếu tố thuộc về người xem, bao gồm:

• Sự chú ý: Nếu người xem không chú ý đến quảng cáo, thì thông tin sẽ không được mã hóa và lưu trữ.
• Mức độ liên kết: Nếu thông tin trong quảng cáo có liên quan đến các thông tin khác mà người xem đã biết, thì thông tin sẽ dễ dàng được mã hóa và lưu trữ hơn.
• Sự lặp lại: Nếu thông tin trong quảng cáo được lặp lại nhiều lần, thì thông tin sẽ dễ dàng được mã hóa và lưu trữ hơn.
• Mức độ ý nghĩa: Nếu thông tin trong quảng cáo có ý nghĩa đối với người xem, thì thông tin sẽ dễ dàng được mã hóa và lưu trữ hơn.

Ngoại tố là các yếu tố thuộc về quảng cáo, bao gồm:

• Hình ảnh: Hình ảnh là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người xem và giúp họ ghi nhớ thông tin trong quảng cáo. Hình ảnh cần phải hấp dẫn, rõ ràng và có liên quan đến thông điệp quảng cáo.
• Âm thanh: Âm thanh cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người xem và giúp họ ghi nhớ thông tin trong quảng cáo. Âm thanh cần phải phù hợp với thông điệp quảng cáo và tạo cảm xúc cho người xem.
• Thông điệp: Thông điệp là yếu tố quan trọng nhất trong quảng cáo. Thông điệp cần phải rõ ràng, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người xem.
• Thời lượng: Thời lượng của quảng cáo cũng ảnh hưởng đến trí nhớ của người xem. Quảng cáo quá ngắn sẽ không đủ thời gian để người xem ghi nhớ thông tin, còn quảng cáo quá dài sẽ khiến người xem mất tập trung.

Làm sao để quảng cáo khắc vào tâm trí người xem?

Để quảng cáo khắc vào tâm trí, chạm vào trái tim người xem, các nhà quảng cáo cần chú ý đến các yếu tố sau:

• Sử dụng hình ảnh và âm thanh tạo cảm hứng: Hình ảnh và âm thanh là những ngôn ngữ mạnh mẽ nhất để khơi gợi cảm xúc của con người. Các nhà quảng cáo cần sử dụng hình ảnh và âm thanh gợi cảm để tạo nên những quảng cáo chạm đến trái tim người xem.
• Tạo ra thông điệp quảng cáo có ý nghĩa: Thông điệp quảng cáo không chỉ đơn giản là giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, mà còn cần phải có ý nghĩa đối với người xem. Thông điệp quảng cáo cần chạm đến những nhu cầu, mong muốn, hay nỗi lo lắng của người xem.
• Lặp lại thông điệp quảng cáo nhiều lần: Lặp lại thông điệp quảng cáo nhiều lần sẽ giúp người xem ghi nhớ thông điệp quảng cáo tốt hơn. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cần chú ý không lặp lại quá nhiều lần để tránh gây nhàm chán cho người xem.
• Sử dụng cảm xúc để tạo ấn tượng: Cảm xúc là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trí nhớ. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng cảm xúc vui vẻ, hứng thú, ngạc nhiên… để tạo ấn tượng cho người xem và giúp họ ghi nhớ thông điệp quảng cáo lâu hơn.

Nguồn: vudigital.co

Một số gợi ý cụ thể để các nhà quảng cáo có thể áp dụng các yếu tố trên

Sử dụng hình ảnh và âm thanh tạo cảm hứng:

• Sử dụng hình ảnh và âm thanh đẹp đẽ, lãng mạn để tạo cảm giác yêu thương, hạnh phúc.
• Sử dụng hình ảnh và âm thanh mạnh mẽ, ấn tượng để tạo cảm giác mạnh mẽ, quyết tâm.
• Sử dụng hình ảnh và âm thanh hài hước, vui nhộn để tạo cảm giác thư giãn, thoải mái.
• Sử dụng hình ảnh và âm thanh tạo cảm giác ngạc nhiên, thích thú để thu hút sự chú ý của người xem.

Tạo ra thông điệp quảng cáo có ý nghĩa:

• Sử dụng thông điệp quảng cáo liên quan đến những nhu cầu, mong muốn của người xem.
• Sử dụng thông điệp quảng cáo thể hiện sự thấu hiểu, đồng cảm với người xem.
• Sử dụng thông điệp quảng cáo mang tính nhân văn, hướng tới những giá trị tốt đẹp.

Lặp lại thông điệp quảng cáo nhiều lần:

• Lặp lại thông điệp quảng cáo ở các thời điểm khác nhau trong quảng cáo để người xem dễ dàng ghi nhớ.
• Lặp lại thông điệp quảng cáo ở các kênh quảng cáo khác nhau để tiếp cận nhiều người xem hơn.

Sử dụng cảm xúc để tạo ấn tượng:

• Sử dụng những hình ảnh, âm thanh vui vẻ, hài hước để tạo cảm giác thư giãn, thoải mái cho người xem.
• Sử dụng những hình ảnh, âm thanh tạo cảm giác ngạc nhiên, thích thú để thu hút sự chú ý của người xem.
• Sử dụng những hình ảnh, âm thanh tạo cảm xúc tích cực cho người xem, chẳng hạn như cảm giác yêu thương, hạnh phúc, tự hào, hãnh diện…

Ngoài ra, các nhà quảng cáo cũng cần chú ý đến các yếu tố khác như:

• Thời lượng quảng cáo: Quảng cáo quá ngắn sẽ không đủ thời gian để người xem ghi nhớ thông điệp quảng cáo, còn quảng cáo quá dài sẽ khiến người xem mất tập trung.
• Đối tượng mục tiêu: Quảng cáo cần được thiết kế phù hợp với đối tượng mục tiêu để tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của họ.

Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trí nhớ khi xem quảng cáo sẽ giúp các nhà quảng cáo tạo ra những quảng cáo hiệu quả hơn, giúp họ tiếp cận và thuyết phục được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

Quảng cáo bao nhiêu lần là tốt nhất?

Theo một nghiên cứu của Nielsen, mức độ ghi nhớ thông điệp quảng cáo sẽ tăng lên khi tần suất lặp lại quảng cáo tăng lên. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ sẽ giảm dần khi tần suất lặp lại quảng cáo quá cao.

Thông thường, tần suất lặp lại quảng cáo nên nằm trong khoảng từ 3-5 lần mỗi ngày và 12 ngày liên tiếp. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cần theo dõi hiệu quả của quảng cáo để điều chỉnh tần suất lặp lại cho phù hợp.

Về mặt cảm xúc, tần suất lặp lại quảng cáo truyền hình cũng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo. Nếu quảng cáo được lặp lại quá nhiều lần, người xem có thể cảm thấy khó chịu và xa lánh sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Ngược lại, nếu quảng cáo không được lặp lại đủ nhiều lần, người xem có thể không nhớ đến sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.

Vì vậy, các nhà quảng cáo cần cân nhắc kỹ lưỡng tần suất lặp lại quảng cáo truyền hình để đảm bảo hiệu quả của quảng cáo và không gây khó chịu cho người xem.

Tần suất của quảng cáo.
Nguồn: vudigital.co

Một số ví dụ cụ thể về tần suất lặp lại quảng cáo truyền hình hiệu quả

• Quảng cáo cho một thương hiệu mới: Quảng cáo cho một thương hiệu mới cần được lặp lại nhiều lần để người xem có thể nhận thức được thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tần suất lặp lại có thể từ 3 đến 5 lần mỗi ngày.
• Quảng cáo cho một sản phẩm, dịch vụ phổ biến: Quảng cáo cho một sản phẩm, dịch vụ phổ biến cần được lặp lại ít lần hơn để tránh gây khó chịu cho người xem. Tần suất lặp lại có thể từ 1 đến 2 lần mỗi ngày.
• Quảng cáo cho một chương trình khuyến mãi: Quảng cáo cho một chương trình khuyến mãi cần được lặp lại nhiều lần để thu hút sự chú ý của người xem và khuyến khích họ tham gia chương trình khuyến mãi. Tần suất lặp lại có thể từ 5 đến 7 lần mỗi ngày.

Những nghiên cứu quảng cáo khoa học thần kinh (neuromarketing)

• Nghiên cứu của Read Montague và cộng sự (2002): Nghiên cứu này đã sử dụng chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI) để đo lường hoạt động của não bộ khi người tiêu dùng xem các quảng cáo của các thương hiệu khác nhau. Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu quen thuộc kích hoạt vùng não liên quan đến sự tin tưởng và thiện cảm.
• Nghiên cứu của Antonio Damasio và cộng sự (2004): Nghiên cứu này đã sử dụng chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI) để đo lường hoạt động của não bộ khi người tiêu dùng xem các quảng cáo gợi lên cảm xúc tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng cảm xúc tích cực có thể giúp người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo tốt hơn và thúc đẩy hành vi mua hàng.
• Nghiên cứu của Michael Platt và cộng sự (2007): Nghiên cứu này đã sử dụng chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI) để đo lường hoạt động của não bộ khi người tiêu dùng xem các quảng cáo sử dụng âm nhạc. Nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc có thể kích hoạt vùng não liên quan đến cảm xúc, trí nhớ và hành vi.

Những tác giả nổi tiếng 

• Read Montague: Giáo sư thần kinh học tại Đại học California, Berkeley, Hoa Kỳ. Ông là một trong những người tiên phong trong lĩnh vực neuromarketing.
• Antonio Damasio: Giáo sư thần kinh học tại Đại học California, San Diego, Hoa Kỳ. Ông là một trong những nhà thần kinh học nổi tiếng nhất thế giới.
• Michael Platt: Giáo sư tâm lý học tại Đại học Pennsylvania, Hoa Kỳ. Ông là một chuyên gia về hành vi của người tiêu dùng.

Lời kết

Những khám phá của khoa học thần kinh đang mở ra một kỷ nguyên mới cho quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng những kiến thức này để tạo ra những quảng cáo hiệu quả hơn, có khả năng tác động sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng.

* Bài viết gốc: Vũ Digital