Định hình tương lai của shoppable media dựa trên social shopping

Bộ ba “nhà sáng tạo nội dung – thương hiệu – nền tảng” đang từng bước thúc đẩy social-commerce và hứa hẹn mở rộng sân chơi này thành shoppable media (phương tiện truyền thông kết hợp mua sắm) như mô hình mua sắm chủ đạo của tương lai.

Nhiều người tiêu dùng Mỹ dùng mạng xã hội (MXH) xem đề xuất từ nhà sáng tạo nội dung, mua trực tiếp trên nền tảng, hoặc thông qua liên kết và lấy cảm hứng cho các lần mua hàng tiếp theo. Trải nghiệm mua sắm này được gọi là social-commerce, theo đó các công ty sử dụng MXH để tương tác với người tiêu dùng nhằm quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ. Lý tưởng nhất, social shopping (mua sắm qua mạng xã hội) giúp mọi người mua hàng dễ dàng và nhanh chóng.

Nguồn: Business Insider

Trong tương lai, người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp từ mọi nội dung số, không chỉ riêng mạng xã hội.

• Xem phim thấy đôi giày ưng ý? Mua ngay trong tích tắc.
• Nghe nhạc game hay? Tải về điện thoại chỉ với vài thao tác đơn giản.
• Thấy món đồ ưng ý trong thế giới ảo? Mua ngay và dùng ở thế giới thực.

Trải nghiệm mua sắm mở rộng này chính là “shoppable media” – công nghệ biến mọi nội dung số thành điểm chạm mua sắm tiềm năng, từ phim ảnh, game, đến thế giới ảo, mọi thứ đều có thể trở thành “cửa hàng”.

Thành công của social shopping phần lớn nhờ vào sự hợp tác giữa nhà sáng tạo nội dung, thương hiệu và thuật toán thông minh và hiệu quả của các nền tảng mạng xã hội. Mô hình hợp tác này có thể áp dụng ngoài phạm vi mạng xã hội, trở thành nền tảng cho các kênh truyền thông mua sắm trong tương lai.

Bài viết này sẽ khám phá lý do tại sao bộ ba “nhà sáng tạo – thương hiệu – nền tảng” lại phối hợp hiệu quả trên social-commerce và làm thế nào các kênh truyền thông và giải trí khác (M&E) – chẳng hạn như dịch vụ xem phim trực tuyến, nền tảng chơi game và metaverse – có thể tận dụng mô hình đó để thành công xây dựng các dịch vụ truyền thông có thể mua sắm của riêng họ.

Tại sao creator lại quan trọng đối với social-commerce?

Trong thời đại mua sắm trực tuyến lên ngôi, nhà sáng tạo nội dung (creator) đóng vai trò then chốt trong hành trình khách hàng trên MXH. Họ là những “chuyên gia tư vấn” giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm phù hợp.

Theo 2023 Digital Media Trends, hầu hết những người tham gia khảo sát (70%) theo dõi ít nhất một nhà sáng tạo nội dung, và 25% trong số đó tìm thấy các sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Khoảng 40% đáp viên (Gen Z và Millennials chiếm 60%) cho biết họ có khả năng mua hàng cao hơn sau khi xem đánh giá từ creator mà họ theo dõi. Hơn 50% đáp viên Gen Z và Millennials tìm kiếm đánh giá sản phẩm từ người sáng tạo nội dung trước khi đưa ra quyết định mua hàng quan trọng.

Đánh giá, quảng bá và hợp tác tài trợ từ nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng đến người dùng, có thể nhiều hơn chính quảng cáo của thương hiệu. Mặc dù tỷ lệ người dùng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo của thương hiệu (13%) và đánh giá của người sáng tạo nội dung (11%) gần như tương đương, nhưng mối quan hệ cá nhân với creator có vẻ thu hút người dùng hơn. Khoảng 45% người dùng, trong đó gần 70% thuộc Gen Z, cho rằng đánh giá sản phẩm của creator chân thực hơn quảng cáo của thương hiệu.

Do đó, thay vì xem nhà sáng tạo nội dung như đối thủ cạnh tranh, thương hiệu nên hợp tác và khai thác sức ảnh hưởng của creator, bổ sung hoạt động của họ vào chiến lược kinh doanh và chiến dịch quảng bá. Bởi vì việc hợp tác với những nhà sáng tạo trực tuyến phù hợp – không nhất thiết phải là những người có nhiều người theo dõi nhất hoặc khả năng lan tỏa rộng nhất – có thể giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn và tối đa hóa chi phí marketing.

Bất kỳ thương hiệu nào, dù lớn hay nhỏ, đều có thể triển khai hình thức creator marketing để quảng bá sản phẩm, từ đó tiết kiệm chi phí sản xuất và quảng cáo. Ví dụ, một công ty trang trí nội thất tầm trung có thể hợp tác với nhà sáng tạo nội dung có 30.000 người theo dõi – những người đam mê thiết kế nội thất nghiệp dư, thay vì hợp tác với creator sở hữu 1 triệu người theo dõi nhưng không phù hợp với sản phẩm. Hơn 40% người dùng sẽ tin tưởng một thương hiệu hơn nếu sản phẩm của thương hiệu đó được đánh giá bởi người sáng tạo nội dung mà họ tin tưởng. Con số này thậm chí còn cao hơn đối với thế hệ Z và Millennials, với gần 60% người tin tưởng vào những đánh giá này.

Không chỉ sáng tạo nội dung, creator thường hiểu rõ followers của họ. Nhờ đó, họ trở thành cầu nối lý tưởng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thông qua việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến đúng đối tượng. Có gần 1/3 đáp viên cho rằng việc tham gia cộng đồng người hâm mộ của nhà sáng tạo hoặc thương hiệu còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hơn cả các đánh giá trên trang web bán hàng.

Tuy nhiên, các kênh M&E có thể chưa có sẵn những nhà sáng tạo nội dung riêng để quảng bá sản phẩm theo mô hình “mua sắm khi xem”. Trong khi chờ đợi xây dựng cộng đồng creator riêng, các nền tảng này nên tận dụng sức ảnh hưởng của social-commerce hiện tại. Mặc dù shoppable media (phương tiện truyền thông kết hợp mua sắm) trong tương lai không phụ thuộc hoàn toàn vào creator như hiện nay, nhưng sự ảnh hưởng của họ vẫn rất có giá trị.

Các thương hiệu có thể tìm kiếm nhà người sáng tạo nội dung phù hợp từ nhiều nguồn (mạng xã hội, thế giới game, môi trường ảo) để hợp tác. Bởi lẽ, những mối quan hệ này cho phép thương hiệu khai thác sức ảnh hưởng của creator và cộng đồng của họ một cách chân thực và hiệu quả, từ đó vun đắp mối quan hệ tin cậy và hợp tác lâu dài.

Mặc dù shoppable media trong tương lai không phụ thuộc hoàn toàn vào creator như hiện nay, nhưng sự ảnh hưởng của họ vẫn rất có giá trị.
Nguồn: Envato

Cách kênh M&E có thể học gì từ mạng xã hội?

Mạng xã hội hiện đang là “sân chơi” chính cho sự hợp tác thành công giữa thương hiệu, nhà sáng tạo nội dung và thương mại điện tử. Trong tương lai, các kênh mua sắm trực tuyến có thể mở rộng sang các dịch vụ xem phim trực tuyến (SVOD), thế giới game online và môi trường metaverse.

Các đơn vị truyền thông và giải trí (M&E) không chỉ quản lý môi trường tương tác của người dùng mà còn nắm giữ dữ liệu và hiểu rõ cơ sở hạ tầng nền tảng. Điển hình, mạng xã hội đã thành công trong việc triển khai các thuật toán phức tạp, hệ thống đề xuất và phân tích dữ liệu để đưa nội dung nhắm trúng đối tượng đến đúng người dùng vào đúng thời điểm.

Nhờ đó, quảng cáo trên mạng xã hội rất hiệu quả. Theo Deloitte Insights, 30% đáp viên là người tiêu dùng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo hoặc đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội. Con số này lên đến 40% với đáp viên Gen Z và Millennials. Các công ty truyền thông khác có thể học hỏi cách tiếp cận này để cải thiện nội dung và quảng cáo phù hợp hơn với người dùng, đồng thời ưu tiên bảo vệ dữ liệu người dùng. Hiện tại, chỉ 38% người dùng tin tưởng các dịch vụ trực tuyến bảo vệ dữ liệu của họ, vì vậy các công ty minh bạch về việc sử dụng dữ liệu và đảm bảo an toàn thông tin sẽ có lợi thế.

Các công ty này cũng đóng vai trò trung gian giữa bộ ba “nhà sáng tạo nội dung – thương hiệu – nền tảng”. Họ hỗ trợ chia sẻ số liệu, thông tin về đối tượng người xem và ghép nối thương hiệu với người sáng tạo phù hợp với mục tiêu của họ. Đây là điều quan trọng đối với creator vì gần 70% nhà sáng tạo nội dung cho biết, ưu tiên hàng đầu trong hợp tác thương hiệu là đảm bảo thương hiệu phù hợp với khán giả của họ. Ngoài ra, điều mà creator mong muốn ở nền tảng là khả năng giúp họ phát triển kinh doanh – một trong số yếu tố tác động đến sự thành công là tạo điều kiện kết nối và hợp tác tốt hơn giữa nhà sáng tạo và thương hiệu.

Bên cạnh đó, việc ghép nối và nhắm mục tiêu quảng cáo hiệu quả có tác động tích cực đến cách người tiêu dùng nhìn nhận về nền tảng mạng xã hội và các kênh mua sắm trong tương lai. Khoảng 40% người tiêu dùng cho biết nếu thấy quảng cáo không phù hợp, họ sẽ mất lòng tin vào nền tảng hoặc kênh đó. Con số này tăng gấp đôi đối với Gen Z (lên tới 50%). Điều này cho thấy quảng cáo nhắm mục tiêu hiệu quả qua việc kết hợp brand với creator phù hợp có thể mang lại lợi ích cho cả nền tảng, kênh và giữ chân người tiêu dùng.

Hiện tại, các dịch vụ SVOD, công ty game và nhà phát triển metaverse có thể hợp tác với các đối tác công nghệ để xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm đơn giản hóa hành trình mua hàng của người tiêu dùng, từ giai đoạn khám phá đến giao dịch. Đồng thời, hệ thống quản lý chiến dịch và thanh toán cũng cần được thuận tiện cho cả nhà sáng tạo nội dung và nhà quảng cáo. Creators thường bận rộn với nhiều công việc, vậy nên các nền tảng và dịch vụ giúp họ đơn giản hóa khối lượng công việc sẽ có lợi thế cạnh tranh.

Các công ty này cũng có thể sử dụng dữ liệu người dùng từ trang web và bên thứ ba để cung cấp nội dung phù hợp và được cá nhân hóa cho người dùng, đồng thời minh bạch với người tiêu dùng về cách dữ liệu của họ được sử dụng, lưu trữ và bảo vệ. Lợi ích này (nội dung mua sắm được cá nhân hóa cao kết hợp với việc tập trung bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng) có thể làm tăng sự tham gia, duy trì người dùng và giảm tỷ lệ hủy đăng ký. Khi người xem quyết định mua hàng, shoppable media cũng nên hướng đến việc loại bỏ các rào cản trong quá trình mua hàng và điểm bán bằng cách tích hợp các dịch vụ thanh toán đáng tin cậy và an toàn, cho phép mua hàng chỉ với vài cú nhấp chuột.

Các dịch vụ SVOD, công ty game và nhà phát triển metaverse có thể hợp tác với các đối tác công nghệ để xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm đơn giản hóa hành trình mua hàng của người tiêu dùng.
Nguồn: Assemblr

Phát triển social-commer thành shoppable media

Mặc dù thị trường shoppable media có thể mở rộng hơn việc mua hàng trên mạng xã hội, nhưng các đơn vị M&E cũng nên học hỏi từ thành công của social-commerce để xây dựng nền tảng riêng.

Ví dụ, dịch vụ SVOD đang thử nghiệm tính năng mua sắm trực tiếp trong nội dung, tuy nhiên, việc triển khai công nghệ này phức tạp và cần thời gian hoàn thiện. Trong thời gian chờ đợi, các thương hiệu có thể học hỏi từ thành công của social-commerce và áp dụng vào quảng cáo video trực tuyến và nội dung hiện có. Đơn cử, việc bắt tay với creators – những người có thể xuất hiện trong quảng cáo video, giới thiệu sản phẩm cho followers của họ và thu hút cả người xem lẫn người mua – là một cách hiệu quả để bắt đầu.

Lưu ý về thuế:

Mặc dù shoppable media mang lại nhiều cơ hội hữu ích cho thương hiệu, nhưng cũng có những vấn đề cần lưu ý về thuế. Các giao dịch trực tuyến và ảo thường chịu ảnh hưởng của nhiều khu vực pháp lý thuế khác nhau, mỗi khu vực có thể có các yêu cầu, định nghĩa và ưu đãi riêng. Ngoài ra, hàng hóa kỹ thuật số và tài sản vật chất có thể có cách xử lý thuế và yêu cầu báo cáo khác nhau trên toàn cầu.

Do đó, việc xác định mức thuế phù hợp cho các mô hình giao dịch khác nhau, duy trì hồ sơ đầy đủ và triển khai hệ thống quản lý tài nguyên doanh nghiệp để nắm bắt, theo dõi và báo cáo chi tiết chính xác là rất quan trọng đối với doanh nghiệp.

Các dịch vụ SVOD và các xưởng phim hợp tác với họ nên tận dụng sức hút của những nhà sáng tạo nội dung. Họ có thể mời các creator này tham gia đóng chính trong phim hoặc chương trình mới, từ đó thu hút thêm người đăng ký từ lượng người hâm mộ sẵn có của họ.

Ngoài ra, các nhà sáng tạo cũng có thể sản xuất nội dung độc quyền cho dịch vụ, chẳng hạn như video giới thiệu hoặc đánh giá sản phẩm. Thay vì quảng cáo truyền thống, những nội dung này sẽ mang đến trải nghiệm xem phim mượt mà hơn cho người dùng. Hơn nữa, mô hình chia sẻ doanh thu từ các nội dung do nhà sáng tạo sản xuất sẽ mang lại nguồn thu mới cho cả dịch vụ SVOD và bản thân nhà sáng tạo. Đây cũng là cơ hội để các thương hiệu hợp tác với nhà sáng tạo để quảng bá sản phẩm của họ.

Tóm lại, sự thành công của shoppable media phụ thuộc vào sự hợp tác hiệu quả giữa nhà sáng tạo nội dung, thương hiệu và các nền tảng, dịch vụ mà họ hoạt động. Tất cả các bên tham gia cần đặt trải nghiệm của người tiêu dùng lên hàng đầu. Nếu mô hình hợp tác ba bên này hiệu quả với social-commerce, thì nó cũng có thể hiệu quả với shoppable media trong tương lai.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Deloitte