Sẽ ra sao khi show diễn thời trang không cho phép khách mời sử dụng điện thoại?

Điều này đã xảy ra trong Show diễn thời trang Thu Đông 2024 của The Row, khi nhà mốt nghiêm cấm khách mời sử dụng điện thoại để lan truyền hình ảnh về buổi trình diễn. 

Trong thời đại mà mọi khoảnh khắc của show diễn có thể nhanh chóng được đăng tải lên mạng xã hội, các khách mời làm gì nếu họ không được sử dụng điện thoại để chia sẻ lên social?

Thượng lưu hóa

Trước buổi trình diễn Thu/Đông 2024 của The Row vào thứ tư vừa qua tại Paris, các khách mời đã nhận được một yêu cầu qua email: “Chúng tôi xin lịch sự nhắc nhở bạn không chụp hoặc chia sẻ bất kỳ nội dung nào trong suốt trải nghiệm tại show diễn.” Thay vì sử dụng điện thoại, khách mời được tặng một cuốn sổ và cây viết để ghi chú bằng tay.

Thư mời của The Row.

Yêu cầu này — ngay lập tức được lan truyền trên mạng xã hội, một cách tự nhiên — đã làm dấy lên nhiều câu hỏi về ý nghĩa của việc chia sẻ hình ảnh và video từ sàn diễn trên các nền tảng phát trực tuyến, cũng như thông điệp từ việc ngăn chặn quyền truy cập đó.

Trên mạng xã hội, một số người đã khen ngợi sự hoài niệm và sự tinh tế của phương thức này. Nhưng những người khác, như nhà phê bình thời trang nổi tiếng của The New York Times Vanessa Friedman, đã thể hiện sự thất vọng. Cô cho rằng quy định này làm cho việc thưởng thức một cách kỹ lưỡng những bộ trang phục xuất hiện trên sàn diễn trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, phần lớn mọi người đều chấp nhận yêu cầu này.

“Tôi nghĩ mọi người lo lắng rằng nếu bị bắt trong lúc quay phim, họ sẽ không được mời đến show diễn lần tới,” Giám đốc thời trang của Dazed Emma Davidson chia sẻ. Cảm giác thưởng thức show diễn mà không có công nghệ giống như một biên tập viên được mong đợi phải ghi lại nội dung cho tạp chí của mình. Nó ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ tiêu thụ của bộ sưu tập Davidson. Việc cấm điện thoại cũng tạo ra một bầu không khí giao lưu sôi nổi.”

Các show diễn thời trang không chỉ về việc trình diễn trang phục. Đây được xem là phương thức mạnh mẽ nhất để quảng bá những thiết kế mới của một thương hiệu — và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đối với khách mời, điện thoại là cổng thông tin kết nối họ với thế giới bên ngoài. Sự bao trùm của điện thoại và mạng xã hội đã thay đổi bản chất của các show diễn thời trang. Bằng cách loại bỏ điện thoại, The Row đã ngầm tuyên bố rằng thương hiệu không cần lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng.

The Row’s AW24 lookbook.

Bản chất của sự độc quyền và xa xỉ

Phần lớn những người hâm mộ The Row không có khả năng chi trả cho các trang phục may sẵn của thương hiệu tại các chi nhánh bán lẻ. Những khách hàng này thay vào đó sẽ xếp hàng hàng giờ để săn lùng sản phẩm từ những đợt bán hàng mẫu hoặc mua hàng đã qua sử dụng. Hầu hết họ sẽ không bao giờ nhận được lời mời tham dự show diễn thời trang dành cho giới tinh hoa.

Quy định cấm sử dụng điện thoại đã đóng lại kết nối duy nhất giữa người hâm mộ và những điều đang xảy ra trên sàn diễn. “Không có cửa hàng The Row nào quanh tôi, do vậy, tôi không có cách nào để biết được những gì đang diễn ra trực tiếp. Tôi chỉ có thể tìm hiểu điều đó qua internet. Họ biết rõ điều đó,” nhà sưu tập thời trang Kim Russell bày tỏ. “Đây là chiến lược của The Row để tạo ra một tệp khách hàng xa xỉ nhất định và giữ chân họ lâu dài.”

Tận dụng lợi ích của sự khó tiếp cận chính là ý đồ của nhà mốt, nhà lý thuyết thời trang Rian Phin nói. “Khi không thực sự sở hữu các thiết kế, mọi người thường có xu hướng phỏng đoán ý nghĩa tượng trưng của thương hiệu hơn là tin vào chất lượng của sản phẩm”. “Vì vậy, ưu tiên của The Row là áp đặt những quy tắc về tính độc quyền và tinh túy để giữ vững bản sắc thương hiệu.”

Ảnh hưởng của mạng xã hội

Với chi phí khổng lồ để vận hành show diễn thời trang, đối với hầu hết các thương hiệu, giá trị tác động truyền thông (MIV) dẫn đến doanh số bán hàng là ưu tiên hàng đầu. Trong một báo cáo được phát hành vào mùa trước, Launchmetrics cho biết gần một nửa giá trị truyền thông đối với nội dung liên quan đến tuần lễ thời trang đều xuất phát từ Instagram.

Với chi phí khổng lồ để vận hành show diễn thời trang, đối với hầu hết các thương hiệu, giá trị tác động truyền thông (MIV) dẫn đến doanh số bán hàng là ưu tiên hàng đầu.

Theo Trendalytics, show thời trang cao cấp Maison Margiela đã tăng lưu lượng và tương tác trên các tài khoản mạng xã hội đến 1.800% so với các hoạt động truyền thông khác trong trung bình 6 tháng.

Maison Margiela

Những con số này là lý do tại sao trong những mùa gần đây, nhiều nhà thiết kế đã ưu tiên sắp xếp cho những nhân vật có số lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội ngồi ở các vị trí đẹp nhất với mong muốn những hình ảnh về show diễn sẽ được lan truyền rộng rãi. Đó cũng là lý do tại sao một số show có những “kế hoạch truyền thông” được lên kịch bản từ trước, như chiếc váy phun sương của Coperni năm 2022, và tại sao các show khác tập trung vào danh sách khách mời là những ngôi sao hàng đầu.

Điển hình như, sau khi Tory Burch mời Emily Ratajkowski sải bước trên sàn catwalk trong show diễn Thu Đông 2024, và để Awkwafina ngồi hàng ghế đầu, mức độ tương tác với các tài khoản mạng xã hội của nhà mốt đã tăng lên 455% sau show, so với sự tăng trưởng 80% trong mùa Xuân Hè 2023, theo Trendalytics.

Tất cả những hành động đó được thực hiện với mục đích tạo ra sự “náo nhiệt” trên mạng xã hội. Khi đi ngược lại với xu thế đó, The Row đã để cho những bộ cánh tự lên tiếng.

The Row Fall 2024

Chiến lược truyền thông mạnh mẽ không chỉ thu về số lượng lượt xem khổng lồ được thúc đẩy bởi các influencers. Việc ghi lại show diễn theo thời gian thực thông qua các hình thức trực tuyến chính thức và không chính thức có khả năng làm cho người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với thương hiệu, đồng cảm với thông điệp, và muốn sở hữu các thiết kế. Họ có thể không có mặt tại đó, nhưng họ đang nhìn thấy những bộ cánh trong từng khoảnh khắc, thưởng thức các bài hát và nhìn thấy sàn runway ở góc độ đẹp nhất.

“Ảnh hưởng truyền thông từ một show diễn tạo ra một trải nghiệm độc nhất và là cơ hội tốt để các thương hiệu đẩy mạnh doanh số,” Phin bộc bạch. Ngay cả khi mọi người chưa có khả năng mua các thiết kế, họ sẽ mua câu chuyện — và mua những gì họ có thể, như một đôi Tabis Boots của Margiela hoặc dòng thời trang MM6, ngay lập tức. “Tôi chắc chắn sẽ đi săn lùng đồ vintage của một thương hiệu sau khi thưởng thức một show diễn thú vị,” Russell nói.

Dù chính sách nói không với truyền thông mạng xã hội của The Row có được lên kế hoạch để trở nên khác biệt hay không, không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của chiến lược này. Nhà mốt không chỉ chủ động kiểm soát trong việc quyết định khi nào bộ sưu tập được công bố rộng rãi và thông qua phương thức nào, mà còn, tạo ra sự hồi hộp và hấp dẫn khi phát hành muộn. Cuối cùng, The Row khiến tất cả chúng ta thảo luận về điều đó – cuộc tranh luận về việc không sử dụng điện thoại — khi chúng ta còn chưa được nhìn thấy những thiết kế trên sàn diễn.

Theo Style-Republik