Fashion Icon #3: Christian Dior – “Nhà thiết kế của những giấc mơ”

Christian Dior được biết đến như một người đi tiên phong trong lĩnh vực thời trang thời kỳ sau chiến tranh Thế giới thứ Hai. Thế nhưng sẽ như thế nào, nếu thử nhìn tài năng lèo lái của người thuyền trưởng ôm giấc mơ lớn – Christian Dior khi xét đến 3 câu chuyện: Chiến lược định vị, chiến lược tăng trưởng và chiến lược tiếp thị?

Trong số thứ 3 của Fashion Icon, hãy cùng Brands Vietnam nhìn lại cuộc đời nhiều thăng trầm của nhà thiết kế lừng danh nước Pháp và những dấu ấn ông đã để lại trong ngành công nghiệp tỷ đô.

Fashion Icon là chuỗi bài về gương mặt đứng sau các biểu tượng thời trang đình đám trên thế giới do Brands Vietnam thực hiện. Thông qua chuỗi bài này, marketers có thể hiểu hơn về lịch sử hình thành và sự phát triển của các đế chế thời trang trên toàn cầu.

Thời niên thiếu nhiều biến động

Christian Dior sinh ngày 21/01/1905 trong một gia đình sản xuất phân bón giàu có tại thị trấn Granville, Pháp – một thị trấn nghỉ dưỡng nổi tiếng về thời trang ở vùng Normandy. Từ khi còn nhỏ, Dior đã thể hiện rất rõ niềm đam mê với nghệ thuật và khao khát trở thành kiến trúc sư. Tuy nhiên, gia đình ông lại không ủng hộ điều đó, họ luôn hy vọng con trai mình sẽ trở thành một nhà ngoại giao.

Cuối cùng, theo nguyện vọng của cha mẹ, khi lớn lên, Dior đã theo học trường École Libre des Sciences Politiques, một trường về khoa học chính trị. Vì ngọn lửa đam mê nghệ thuật luôn nhen nhóm trong Christian Dior nên bạn bè của ông chủ yếu là giới nghệ sĩ, nhà văn, họa sĩ như Maurice Sachs, Jean Ozenne (người chuyên minh họa cho tạp chí Vogue), Christian Bérard… Ông cũng đã bắt đầu bán những bức phác thảo của mình để kiếm tiền tiêu vặt từ những năm 20 tuổi.

Và rồi ông vẫn chọn đi theo tiếng gọi của nghệ thuật, bỏ dở giấc mơ của cha. Sau tốt nghiệp, bằng số vốn nhỏ nhận được từ người cha, vào năm 1928, Dior đã mở một phòng tranh nghệ thuật, nơi mà ông cùng bạn mình trưng bày và bán tranh của những nghệ sĩ nổi tiếng thời đó, trong đó có cả Pablo Picasso.

Tuy nhiên, gia đình ông liên tiếp gặp biến cố. Mẹ mất, anh trai phải điều trị bệnh thần kinh, công việc làm ăn của cha Dior rơi vào thất bát, kinh tế gia đình vì thế mà suy sụp. Điều này khiến Christian Dior bị trầm cảm nặng rồi mắc phải căn bệnh lao. Bạn bè đã gom góp tiền giúp ông tới Font-Romeu để chữa trị.

Ở tuổi 30, ông trở về Paris và bắt tay vào việc thiết kế thời trang, ông đã sử dụng tình yêu đối với kiến ​​trúc để tiếp cận các thiết kế của mình. Dior từng nói rằng mỗi chiếc váy là một phần kiến ​​trúc phù du được thiết kế để tôn lên tỷ lệ cơ thể của phụ nữ.

Sau khi đạt được một số thành công từ việc bán các bản phác thảo cá nhân của mình, Dior đã tìm được công việc trợ lý thiết kế cho nhà thiết kế người Paris là Robert Piguet. Dior từng chia sẻ Piguet đã dạy ông “giá trị của sự đơn giản” để đạt được “sự thanh lịch thực sự”.

Ông đã tạo ra nhiều thiết kế cho các bộ sưu tập của Piguet cho đến khi chiến tranh thế giới thứ II bùng nổ và ông phải gia nhập quân ngũ. Sau hiệp ước đình chiến Pháp – Đức, ông được xuất ngũ, Robert Piguet đã mời ông trở lại làm việc nhưng do ông do dự khá lâu nên Antonio del Castillo đã thay vị trí của ông.

Christian Dior (đứng) khi làm trợ lý cho nhà thiết kế Robert Piguet (ngồi).
Nguồn: Dior

Năm 1942, Christian Dior bắt đầu làm việc cho một nhà thiết kế thời trang cao cấp khác là Lucien Lelong. Tại đây, ông cùng với Pierre Balmain trở thành những nhà thiết kế chính của nhãn hiệu thời trang này.

Vào năm 1945, với sự hậu thuẫn hết mình từ Marcel Boussac – ông hoàng ngành dệt may thời bấy giờ, nhà thiết kế người Pháp đã mở ra nhà mốt của riêng mình dưới cái tên của chính ông – Christian Dior. Điều này không chỉ gây nên một tác động mạnh tới thời trang Paris, mà còn là tiếng vang lớn trong ngành thời trang thế giới. Công ty thời trang Dior được thành lập vào ngày 16/12/1946 tại tư gia ở số 30 đại lộ Montaigne, Paris. Tuy nhiên, ngày nay, Dior lại lấy năm 1947 làm năm khai trương thương hiệu chính thức vì đó là năm Dior ra mắt bộ sưu tập đầu tiên.

Công ty thời trang Dior được thành lập vào ngày 16/12/1946 tại tư gia ở số 30 đại lộ Montaigne, Paris.
Nguồn: Harper’s Bazaar

Những dấu ấn trong ngành thời trang

Chiến lược định vị: Thương hiệu của vẻ đẹp nữ tính, sang trọng và xa hoa

Định vị này được thể hiện rõ ngay từ bộ sưu tập đầu tiên của Dior: Xuân/Hè 1947. Vào ngày 12/2/1947, ông đã trình làng bộ sưu tập đầu tiên của mình dưới ánh vàng của các tiệm ở số 30 đại lộ Montaigne. Bộ sưu tập đã đi vào lịch sử thời trang như một cuộc cách mạng với váy suông, phồng cắt ngang bắp chân, diềm xếp nếp, chiết eo, ngực tròn.

Nó được gọi là New Look sau khi Tổng Biên tập của tạp chí Harper’s Bazaar lúc bấy giờ là Carmel Snow hết lời ca ngợi và phải thốt lên rằng: “It’s such a New Look!” (tạm dịch: Thật là một sự cải cách trong phong cách). Phom dáng New Look vừa cổ điển, lại vừa tân thời. Cổ điển ở cách thắt eo nhỏ và phối cùng đầm phồng, vốn là kiểu dáng quen thuộc thời corset. Tân thời vì sử dụng áo khoác Bar Jacket, một biến tấu từ menswear.

Bộ sưu tập Xuân/Hè năm 1947 của Dior.
Nguồn: Vogue

Trong khi thời kỳ hậu chiến, vải rất hạn chế. Nhưng Christian Dior lại sử dụng tới 20 mét vải xa hoa cho những sáng tạo của mình, cũng chính vì điều này mà sau đó ông cũng vấp phải chỉ trích vì sử dụng quá nhiều vải.

Tuy nhiên, Dior tin rằng những tác phẩm của ông đại diện cho sự giải phóng phụ nữ khỏi thời kỳ đen tối. Dior muốn những người phụ nữ mặc thiết kế của ông cảm nhận được sự sang trọng và xa hoa của họ. New Look sau đó đã trở nên cực kỳ phổ biến và kiểu váy phồng cũng đã tác động đến toàn ngành thời trang cũng như những nhà thiết kế khác trong những năm 1950.

“Sâu thẳm trong trái tim của phụ nữ luôn có một giấc mơ đang thổn thức. Người thợ may luôn hiểu rằng cô gái nào cũng là một nàng công chúa”.

Jan Tomes khi viết cho Deutsche Welle vào năm 2017 đã lập luận rằng tầm nhìn về “nữ tính cấp tiến” (radical femininity) của Dior đã chạm đến cảm giác hoài niệm của công chúng thời hậu chiến. Dior “không muốn tạo ra những bộ trang phục hàng ngày”, thay vào đó, ông “bán đi giấc mơ về những ngày xa xưa tươi đẹp, khi phụ nữ có đủ khả năng để trở nên xa hoa và quyến rũ một cách có chủ ý”.

Các thiết kế của Dior cũng gặp phải chỉ trích từ những người cáo buộc ông “lấy đi sự độc lập mới đạt được của phụ nữ bằng cách buộc họ vào corsage và bắt họ lại mặc váy dài”. Bất chấp những lời chỉ trích này, các thiết kế của Dior vẫn vô cùng nổi tiếng trong nhiều thập kỷ sau đó.

Có thể nói, phong cách Christian Dior mang đặc trưng của chủ nghĩa lãng mạn, tinh tế và chú ý đến từng chi tiết. Các thiết kế của Dior thường sử dụng chất liệu vải sang trọng, đường thêu tinh xảo và đường may tỉ mỉ. Ông cũng trở nên rất nổi tiếng khi cắt chiếc váy có độ dài vừa phải để khoe đôi giày và mắt cá chân của người phụ nữ. Bản thân động thái này đã thúc đẩy thời trang giày dép, vì giày trở nên nổi bật hơn nhiều dưới chiếc váy như vậy.

Trong thế chiến thứ 2, vải trở nên khan hiếm và có ít sự lựa chọn, Christian Dior đã sáng tạo ra những kiểu dáng mới để nhấn mạnh sự mong manh và nữ tính của phụ nữ. Ông từng nói: “I created a flower woman” (Tôi đã tạo ra một người phụ nữ như một bông hoa). Ông rất chú ý đến phụ kiện và đặc biệt ưa thích sử dụng trang sức và đá quý thật bởi với ông, “trang phục càng đơn giản, phụ kiện càng phải lộng lẫy”.

3 thiết kế mang tính biểu tượng của Dior, từ trái qua: “Bar” (BST Xuân Hè 1947), “Chérie”  (BST Xuân Hè 1947), “Junon” (BST Thu Đông 1949–1950).
Nguồn: Tổng hợp

Chiến lược tăng trưởng: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Với sự tin tưởng mạnh mẽ rằng nước hoa sẽ đóng vai trò như “sự hoàn thiện trên một chiếc váy”, Dior đã quyết định giới thiệu nước hoa vào bộ sưu tập với hy vọng mang đến cho phụ nữ một diện mạo hoàn toàn mới. Đây cũng là động thái đã cách mạng hóa ngành công nghiệp nước hoa.

Dior đã cho ra mắt “Miss Dior” – một loại nước hoa mang hương vị của tình yêu” mà ông dành riêng cho người em gái Catherine Dior, cô cũng là người sống sót sau trại tập trung Ravensbrück. “Miss Dior” có thiết kế ban đầu là chiếc lọ hình vạc amphora, được lấy cảm hứng từ hình bóng mà Christian mơ ước cho người phụ nữ: hiện đại và thanh lịch.

Năm 1949, sau thành công của nước hoa Miss Dior và sự mở rộng toàn cầu của House of Dior, ông trùm thời trang đã nhận ra sự cần thiết của việc cung cấp cho khách hàng của Dior một trải nghiệm trọn vẹn trong thời trang. Do đó, ông đã đăng ký bản quyền tên Dior cho dòng sản phẩm phụ kiện của thương hiệu. Điều này cho phép những người phụ nữ Dior sở hữu giày, áo khoác, và các sản phẩm khác của Dior để có được một “New Look” nguyên bản.

Việc sản xuất phụ kiện dưới tên Dior đã giúp thương hiệu dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này ban đầu bị chỉ trích vì làm giảm giá trị của ngành thời trang. Tuy nhiên, tất cả các nhà thiết kế lớn cuối cùng cũng làm theo và bắt đầu cung cấp các phụ kiện thiết kế riêng của họ – một minh chứng rõ ràng cho sự khéo léo và hiểu biết kinh doanh của Dior. Bởi thực tế là thương hiệu Dior đã không ngừng phát triển, các thiết kế của ông đã xuất hiện trong tủ quần áo của rất nhiều những ngôi sao đầu thập niên 50s.

Một số cột mốc tiêu biểu cho quá trình toàn cầu hóa và đa dạng hóa của Dior:

• Cuối năm 1949, Dior mở thêm một cửa hiệu thời trang Christian Dior tại New York.
• Dòng giày thời trang Dior ra đời năm 1953 với sự giúp đỡ của Roger Vivier, một nhà thiết kế giày người Pháp.
• Công ty tiếp tục thành lập và phát triển các chi nhánh ở Mexico, Cuba, Canada và Ý vào cuối năm 1953. Khi càng phát triển, Dior lại càng phải đối mặt với nạn làm hàng nhái.
• Vào giữa những năm 1950, Dior đã trở thành một đế chế thời trang uy tín. Cửa hiệu thời trang đầu tiên của Dior tại Anh được mở vào năm 1954 tại số 9 đường Conduit.
• Dòng son môi đầu tiên của Dior được tung ra thị trường vào năm 1955. Trong kỷ niệm mười năm thành lập công ty, Dior đã bán được 100.000 bộ quần áo.

Chiến lược tiếp thị: Nâng giá trị thương hiệu qua những người có tầm ảnh hưởng

New Look được Tây Âu chào đón như “cơn mưa rào sau những ngày hạn hán” và được những phụ nữ thời thượng giàu có rất ưa chuộng, rất nhiều các ngôi sao tiếp cận Christian Dior, bao gồm Margot Fonteyn và Rita Hayworth, những người muốn sở hữu trang phục từ bộ sưu tập này trước tiên. Thương hiệu đã tăng trưởng nhanh chóng khi những người phụ nữ nổi tiếng nhất tại thời điểm đó đều mặc đồ của Dior.

Năm 1950, thương hiệu này tiếp tục vươn ra thế giới điện ảnh khi tạo ra phong cách cho nữ diễn viên Marlene Dietrich trong bộ phim của Alfred Hitchcock – “Stage Fright”. Phong cách của Dietrich trở thành biểu tượng cho thương hiệu với nét đặc trưng như váy hình vòm và áo choàng dày, tạo nên vẻ ngoài thanh lịch và tinh tế.

Nữ diễn viên Marlene Dietrich trong bộ phim “Stage Fright”.
Nguồn: TCM

Christian Dior cũng từng được gia đình Hoàng gia Anh mời riêng để giới thiệu BST thời trang. Có tin đồn rằng vua George đệ V ngăn cấm công chúa Elizabeth và Margaret không được mặc những trang phục trong BST New Look của Dior với lý do có thể gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh gia đình hoàng gia.

Về sau, thương hiệu tiếp tục hợp tác với những nhân vật có ảnh hưởng từ nhiều ngành khác nhau, bao gồm phim ảnh, nghệ thuật và âm nhạc để tạo ra các chiến dịch hấp dẫn, gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, khoản đầu tư của Dior vào nền tảng kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội đã giúp hãng thu hút nhiều đối tượng hơn và luôn phù hợp trong bối cảnh hàng xa xỉ đang phát triển nhanh chóng.

Khi Dior không còn Christian

Christian Dior là người đầu tiên được nhận giải thưởng Neiman-Marcus Award vào năm 1947, đây là một vinh dự lớn vì đây được xem là “Oscar của ngành thời trang”. Thế nhưng đến năm 1957, ông đã đột ngột qua đời khi đang đi nghỉ tại Montecatini (Ý), ông thọ 52 tuổi và cho đến tận bây giờ, vẫn không ai biết nguyên nhân cái chết của ông. Với giới thời trang, đây là một sự mất mát nặng nề khi một huyền thoại ra đi quá sớm.

Với giới thời trang, cái chết của Christian Dior là một sự mất mát nặng nề khi một huyền thoại ra đi quá sớm.
Nguồn: Glamour Daze

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có lẽ Christian đã nghĩ đến việc rời khỏi vị trí ở nhà mốt. Ông hiểu rõ rằng Dior sẽ tiếp tục phát triển mà không cần có ông. Trong cuốn tự truyện của mình, ông từng nói rằng có tới hai Christian Dior – một người đàn ông và một thương hiệu. Có thể nói, ông sớm nhận ra Dior đã trở thành điều-gì-đó lớn hơn nhiều so với bản thân ông.

Sau sự ra đi của Christian Dior, vị trí Giám đốc Sáng tạo đã được giao lại cho chàng trai trẻ Yves Saint Laurent. Trải qua hơn 70 năm phát triển, từ một công ty với 85 nhân viên và vốn đầu tư là 6 triệu franc, ngày nay, Dior được biết đến như một thương hiệu thời trang hàng đầu trên toàn thế giới với nét đặc trưng là sự quyến rũ và lãng mạn, và vẫn là một trong những trụ cột của thời trang cao cấp.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp