Tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu chỉ là một trong vô số các lĩnh vực đòi hỏi tư duy sáng tạo ở cả người làm nghề lẫn những nhà quản trị.

Nếu như cố CEO Apple là Steve Jobs từng nói “Sáng tạo đơn giản là kết nối các ý tưởng với nhau”, thì năm xưa nhà thiết kế thời trang lỗi lạc Donatella Versace cũng có quan điểm tương tự khi nhận định: “Sáng tạo là kết quả của những xung đột về mặt ý tưởng”.

Tính đúng đắn của quan điểm cho rằng năng lực sáng tạo và những “sản phẩm” của nó không đến từ một cá nhân, một ý kiến độc lập hay các ý tưởng một chiều vẫn còn tồn tại trong cuộc sống ngày nay – đặc biệt là với các lĩnh vực sáng tạo như thiết kế đồ hoạ, thiết kế thương hiệu…

Dù một cá nhân tự huyễn hoặc bản thân rằng mình là người đã nghĩ đến, tạo ra và phát kiến một ý tưởng quan trọng – đóng góp trực tiếp vào quá trình làm việc hay hiện thực hoá mục tiêu của cả đội ngũ, thì cũng không khó để nhìn thấy “một chút quan điểm của người này, đôi ba phần suy nghĩ của người kia” bên trong công thức làm nên ý tưởng sau cùng.

Thực tế này rất dễ bắt gặp trong môi trường doanh nghiệp tối giản và làm việc tinh gọn, nơi mỗi thành viên trong đội ngũ đều ít nhiều có sự tương đồng trong thế giới quan, cách suy nghĩ hay thậm chí là lối sống thường nhật. Từ chính những nét tương đồng đó, một đội ngũ sáng tạo sẽ như được tiếp thêm sức mạnh, bồi dưỡng tinh thần và hoàn toàn tin tưởng rằng con đường mình đang đi là đúng đắn.

Nguồn động lực này chính là yếu tố quan trọng để xây dựng một nền tảng sáng tạo bền vững, là điểm khởi đầu cho những ý tưởng và giải pháp sáng tạo giúp đóng góp vào quá trình làm việc, định hướng theo đuổi và cả thành công chung của tập thể. Nền tảng đó được gọi bằng một cái tên phổ biến, thường gặp và liên tục được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực đời sống khác nhau – tư duy sáng tạo.

Vậy bản chất của tư duy sáng tạo là gì? Vai trò của tư duy sáng tạo trong thành công (hoặc thất bại) ở các đội ngũ xây dựng thương hiệu là như thế nào? 

Làm thế nào để duy trì tư duy sáng tạo?
Nguồn: Unsplash

Với tinh thần kiến thức là để cho đi và định hướng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần, hôm nay Vũ muốn chia sẻ và đưa ra những phân tích dưới góc nhìn liên chủ quan về tư duy sáng tạo – thông qua bài viết với chủ đề “Tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu”.

Bản chất của sáng tạo và tư duy sáng tạo

Ngày hôm nay nếu bạn nhìn thấy chữ ký của các danh hoạ nổi tiếng như Da Vinci, Michelangelo trên các bức vẽ như một công cụ khẳng định tính sở hữu và năng lực sáng tạo, thì cũng cần biết rằng hành động đó sẽ bị cho là vô nghĩa nếu bạn sống vào khoảng thế kỷ thứ 13 trở về trước.

Người châu Âu cho đến những năm tháng cuối cùng của giai đoạn Tiền Phục Hưng, vẫn giữ niềm tin mù quáng cho rằng những thành tựu lớn nhỏ của con người không phải do chính chúng ta tạo ra. Ngược lại, bộ não và đôi tay của con người chỉ đóng vai trò là “vật chứa” của các đấng thần linh – mà cụ thể là các vị thần ở trong Thần thoại Hy Lạp. 

Những vị thần sử dụng quyền năng để mượn lấy khối óc và sức lao động của con người, nhằm tạo ra mọi thứ của cải vật chất trên thế gian – bao gồm cả sản phẩm sáng tạo và những tác phẩm nghệ thuật đương đại. Không chỉ là chữ ký lên tác phẩm, bất cứ sản phẩm vật chất nào ra đời trước thế kỷ thứ 14 đều không có dấu ấn “tác quyền” của con người.

Mọi người chưa bao giờ tin những của cải vật chất hay sản phẩm trí tuệ là do mình làm ra, nhân loại chỉ đơn giản là thay thần linh truyền đi những thông điệp thông qua từng món đồ cụ thể. Mãi đến thế kỷ thứ 14 khi những danh hoạ bắt đầu lưu lại bút tích, ký tên lên các tác phẩm của mình như Da Vinci hay Michelangelo – họ cũng là những người đầu tiên đặt nền móng cho khái niệm “sáng tạo” tồn tại trên thế giới.

Các danh hoạ nổi tiếng là những người mở đầu cho tinh thần sáng tạo.
Nguồn: Telegraph

Đó cũng là lúc từ “tạo ra, sáng tạo” (create, creativity) được nhắc đến lần đầu tiên trong một tác phẩm – cuốn sách “The Parson’s Table” xuất bản vào khoảng nửa cuối thế kỷ thứ 14. 

Buổi ban đầu, sáng tạo không phải một khái niệm được áp dụng cho số đông. Mọi người khi đó đều công nhận khái niệm “sáng tạo” là ý chỉ một nhóm thiểu số trong xã hội, có năng lực tạo ra những sản phẩm hay tác phẩm nghệ thuật hoàn toàn khác biệt, mới lạ và sở hữu tối thiểu một tiện ích đóng góp vào quyền lợi cộng đồng. 

Nói ngắn gọn thì sáng tạo là khái niệm chỉ những người đặc biệt, có năng lực tạo ra những điều đặc biệt mà không phải ai cũng đủ sức làm được tương tự – thậm chí có muốn sao chép nguyên bản thì cũng rất khó. Quan điểm về sáng tạo của con người ở thế kỷ thứ 14, 15 đang rất khác so với những gì chúng ta đang nhìn thấy ở thời hiện đại.

Ngày nay, một mét vuông có đến 3-4 nhà sáng tạo nội dung, vừa bước ra đầu ngõ đã gặp được nhà sáng tạo nội dung, bất cứ ai cũng có thể gắn thêm hai chữ “sáng tạo” vào tên gọi riêng của mình – chỉ cần có một tài khoản mạng xã hội và đăng tải nội dung lên đó là xong, chẳng cần bàn đến việc nội dung đó có do bản thân mình tạo ra hay không, có xuất phát từ ý tưởng của người khác hay dựa theo một trào lưu mới nổi nào đó hay không.

Sự xuất hiện ngày một nhiều hơn của các nhà sáng tạo chưa chắc giúp cải thiện, nâng tầm khái niệm sáng tạo nói chung và tư duy sáng tạo của cộng đồng người dân nói riêng, nhưng chắc chắn đã làm giảm đi nhiều giá trị của khái niệm sáng tạo, khi hai từ “sáng tạo” giờ đây còn bao hàm luôn cả hành vi sao chép, trao đổi và thậm chí là đánh cắp ý tưởng của nhau.

Một khi giá trị của khái niệm sáng tạo bị suy yếu, động lực tạo ra điều khác biệt của những nhà sáng tạo chân chính cũng không còn nguyên vẹn nữa. Khi đó, tư duy sáng tạo của mỗi người cũng ngày một hao mòn và bị giảm sút. 

Sự bùng nổ của internet đang bóp méo khái niệm sáng tạo.
Nguồn: VietNamNet

Trong phần tiếp theo của bài viết, Vũ muốn chia sẻ đến tất cả các bạn về tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu, đồng thời là những hướng đi giúp bảo vệ và không ngừng cải thiện tư duy sáng tạo ở trong mỗi chúng ta.

Tư duy sáng tạo khi thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu hiện tại đã không còn là “thế giới riêng” của tính thẩm mỹ, tốc độ hoàn thiện thiết kế hay cách một đội ngũ thương hiệu nói về thiết kế của mình nữa. 

Các thương hiệu mới liên tục xuất hiện kéo theo áp lực đè lên đôi vai của nhiều đội ngũ thiết kế – trong việc “thổi hồn thương hiệu” vào trong từng sản phẩm hình ảnh sao cho vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa có được tính hiệu quả mà cụ thể là chinh phục tốt thị giác, hành vi và niềm tin của phần lớn người tiêu dùng.

Năng lực và tư duy sáng tạo của mỗi cá nhân hay đội ngũ thiết kế lúc này càng trở nên quan trọng. Bởi vì khác với những yếu tố thẩm mỹ, tính hiệu quả yêu cầu nhiều hơn ở một nghệ sĩ thiết kế đồ họa sự sáng tạo không ngừng, liên tục đổi mới và luôn làm tốt hơn hình ảnh chính mình của ngày hôm trước.

Bạn chỉ cần tạo ra một hình ảnh đẹp đẽ, mỹ miều thì được công nhận là “hoàn thành trách nhiệm của mình” với tính thẩm mỹ. Nhưng để hoàn thành trách nhiệm của mình với tính hiệu quả thì khác. Bạn cần tạo ra điều gì đó khác biệt, chưa từng xuất hiện trên thị trường mình đang theo đuổi hay lĩnh vực mà bản thân mình đam mê.

Quan trọng hơn hết, sự sáng tạo phải xuất phát từ nền tảng sẵn có và giúp ích tốt hơn khi so sánh với một giải pháp, ý tưởng hay lối suy nghĩ đang tồn tại. Chẳng hạn một phương án thiết kế mới chỉ được xem là sáng tạo khi sản phẩm tạo ra từ đó được khách hàng yêu thích, đồng thời tối ưu hơn về chi phí, thời gian hoặc sức lao động so với các phương án truyền thống. 

Bằng không, người ta thà là giữ lại và sử dụng các phương án truyền thống, để tiếp tục tối ưu về chi phí, thời gian hoặc sức lao động trong khi mức độ hài lòng của khách hàng vẫn không đổi.

Sáng tạo là đưa ra phương án hữu ích và chưa từng có trên thị trường.
Nguồn: TheNextWeb

Lấy ví dụ của hai thương hiệu nổi danh toàn cầu là Apple và Coca-Cola. Giả sử có một thương hiệu nước ngọt có gas mới muốn cạnh tranh với Coca-Cola, nhưng sử dụng lại màu đỏ tươi vốn là nhận diện chủ đạo của thương hiệu Mỹ ở trên khắp thế giới, hoặc sử dụng lại phong cách thiết kế logo wordmark với dòng chữ viết tay quen thuộc. 

Thiết kế thương hiệu mới này có thể rất đẹp, đảm bảo tốt tính thẩm mỹ nhưng tính hiệu quả thì gần như bằng không. Bởi nó không gắn liền với sự khác biệt, không làm thay đổi nhận thức về một hình ảnh thương hiệu “gắn liền với những thùng hàng màu đỏ, cùng thứ nước màu nâu cánh gián sóng sánh bên trong hàng tá chai thuỷ tinh”. Mà dù không nhìn thấy dòng chữ Coca-Cola viết tay quen thuộc, hàng triệu người vẫn đoán ra được đó là sản phẩm nước có gas đến từ thương hiệu nào.

Hoặc trong trường hợp có một thương hiệu công nghệ mới nổi muốn cạnh tranh với Apple, họ tất nhiên không muốn sử dụng hình tượng nào liên quan đến quả táo, quả lê hay bất cứ một loại trái cây nào khác làm biểu tượng trên thiết kế logo của mình. Họ cũng sẽ e ngại trước việc sử dụng hai màu đen trắng cơ bản trong các chiến dịch quảng cáo, hoặc trên những ấn phẩm truyền thông bởi đây gần như là “signature” trong nhiều năm qua của Táo Khuyết.

Tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu không đơn thuần là sử dụng màu sắc chủ đạo khác đi, chọn một phong cách thiết kế logo hoàn toàn mới hay định hướng thiết kế các ấn phẩm truyền thông “trông không giống với đối thủ”. Tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu xuất phát từ năng lực dám tạo ra sự khác biệt, và dĩ nhiên là có đủ năng lực để tạo ra sự khác biệt đó.

Màu đỏ là một trong những yếu tố nhận diện khác biệt của Coca-Cola.
Nguồn: Transport Online

Vì như đã nói một phương án mới, một ý tưởng mới chỉ được công nhận là sự sáng tạo khi nó thay đổi suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng mục tiêu theo hướng tích cực hơn, đồng thời giúp đội ngũ thương hiệu tối ưu được thời gian, chi phí hay nguồn lực lao động.

Nên nhớ rằng người tiêu dùng thường có thói quen chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi bật nhất, chiếm được nhiều thiện cảm và niềm tin nhất khi đang có quá nhiều sự lựa chọn ở trên kệ hàng. Mà để tạo ra một sản phẩm nổi bật hoặc xa hơn nữa là một thương hiệu nổi bật, thật sự khác biệt thì tư duy sáng tạo là yếu tố quan trọng nhất – đòi hỏi cần có ở mỗi cá nhân và đội ngũ thiết kế thương hiệu trên thị trường.

Làm gì để không ngừng cải thiện tư duy sáng tạo?

Theo cách định nghĩa của Hiệp hội Tâm Lý Hoa Kỳ APA, tư duy sáng tạo “là năng lực tạo ra những điều hoàn toàn mới hoặc phát triển tốt hơn những hiện trạng sẵn có, thể hiện qua một thiết bị mới, giải pháp mới, ý tưởng mới hoặc các tác phẩm mang tính nghệ thuật”.

Có hai hướng tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu nói riêng và các lĩnh vực đời sống nói chung, bao gồm tư duy sáng tạo hội tụ và tư duy sáng tạo khác biệt.

Trong đó tư duy sáng tạo hội tụ (Convergent Thinking) cần được nhìn nhận là một thói quen, thay vì hiểu như một định hướng hay năng lực tạo ra những điều khác biệt, nổi bật hơn so với phần còn lại. Tư duy hội tụ là thói quen đi theo lối mòn, phản xạ có điều kiện với những dữ liệu hay nền tảng đã cũ trong đời sống. Nghĩa là câu trả lời đã có, chỉ cần rà soát lại trí nhớ của bản thân rồi đưa ra đáp án đúng.

Chúng ta sẽ nhìn thấy tư duy hội tụ trong những buổi “dự giờ lên lớp”, thầy cô cho học sinh biết đáp án của câu hỏi sẽ xuất hiện trong buổi dự giờ, sau đó chọn vài em học sinh “có vẻ ưu tú” đứng lên trả lời theo đáp án cho trước. 

“Ai biết trước câu trả lời rồi thì cô mời giơ tay”.
Nguồn: VietnamPlus

Hoặc trong không ít các gameshow truyền hình chủ đề kiến thức, thí sinh cũng được học theo từng bộ câu hỏi hay chủ đề cho trước – tương tự với cơ chế thi lý thuyết bằng lái xe hiện nay của nước ta.

Điểm mạnh của tư duy sáng tạo hội tụ là sự chính xác, phản hồi được đưa ra nhanh chóng và “có vẻ hiệu quả” nếu nhìn ở một góc độ bảo thủ. Điểm yếu lớn nhất của tư duy sáng tạo hội tụ thì tất nhiên rồi, gần như chẳng có chút năng lực sáng tạo nào trong đó cả.

Tư duy sáng tạo hội tụ khi được ứng dụng trong thiết kế thương hiệu, sẽ tạo ra những sản phẩm thiết kế khiến đại diện doanh nghiệp hài lòng về mặt thẩm mỹ, nhanh chóng chuyển sang giai đoạn “thoả hiệp” và gần như bỏ qua những hạn chế về kỹ thuật thiết kế, nguyên lý thị giác hay nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu.

Cũng chính vì vậy mà sản phẩm thiết kế nhanh chóng biến thành “bình hoa di động”, xinh đẹp nhưng vô hồn và không đóng góp hiệu quả cho nhận thức thương hiệu tích cực.

Điểm chung của những người ủng hộ tư duy hội tụ là họ rất sợ sai. Trong thiết kế thương hiệu người lãnh đạo đội nhóm sợ sai, người trực tiếp hoàn thiện thiết kế cũng sợ sai, rồi cả người chịu trách nhiệm nghiệm thu, bàn giao sản phẩm cuối (ở đây là phía khách hàng doanh nghiệp) cũng sợ sai nốt. 

Thật tệ khi sản phẩm cuối không có tính hiệu quả cao, trong khi tất cả những người tham gia vào quá trình hoàn thiện sản phẩm đều sợ sai, ngại sáng tạo và không có đủ can đảm xây dựng sự khác biệt. Từ một sản phẩm thiếu hiệu quả mang tính cục bộ, sẽ dẫn đến nhiều hệ quả nghiêm trọng khác mang tính hệ thống. 

Tâm lý sợ sai không nên đồng hành với tinh thần sáng tạo
Nguồn: Unsplash

Ngược lại với tư duy sáng tạo hội tụ là tư duy sáng tạo khác biệt (Divergent Thinking – Tư duy phân nhánh). Tư duy sáng tạo khác biệt không đưa ra những câu trả lời dựa trên đáp án sẵn có, ngược lại còn tự đặt ra câu hỏi cho bản thân rồi tự mình đi tìm kiếm giải pháp, ý tưởng hay câu trả lời thoả đáng nhất.

Khác với tư duy hội tụ, người theo đuổi tư duy sáng tạo khác biệt thường không sợ sai. Thậm chí sẵn sàng sai sót để càng sớm tìm ra câu trả lời chính xác càng tốt. 

Họ thử nghiệm nhiều phương án khác nhau, đưa ra nhiều giả thuyết khác biệt và chấp nhận những sai lầm trên chặng đường đó. Miễn sớm tìm ra phương án tối ưu nhất cho câu hỏi hay vấn đề gốc rễ mình đặt ra.

Nói đến tư duy khác biệt làm Vũ nhớ đến câu chuyện mình từng thấy trên báo điện tử. Khi được hỏi điểm khác nhau lớn nhất giữa AI (trí tuệ nhân tạo) với coder (lập trình viên) là gì, một lập trình viên nổi tiếng đã trả lời rằng: “AI không thể sửa lỗi do coder nhập, nhưng coder có thể ngồi sửa từng lỗi nhỏ do AI nhập”.

Rõ ràng khác biệt lớn nhất giữa con người với muôn loài, vạn vật chính là tư duy sáng tạo phân nhánh – khi chúng ta không đối diện với áp lực “sợ sai”, không bị cái sai treo lơ lửng trước mắt chi phối năng lực sáng tạo, cũng không để tư duy sợ sai làm ảnh hưởng đến tính hiệu quả trong công việc và đời sống.

Đối với AI nói chung và các sản phẩm ra đời từ trí tuệ nhân tạo nói riêng, chúng được hình thành từ tâm lý “sợ sai” của con người chúng ta – nhiều hơn là vì mưu cầu tạo ra những giá trị tốt đẹp mà nhiều nhà hoạt động AI vẫn hay rao giảng. 

Chúng ta sợ phi công “sai số” trong quá trình điều khiển máy bay nên công nghệ lái tự động ngày một tiên tiến hơn, chúng ta sợ các kỳ thủ nổi tiếng sẽ đánh bại AI trong tương lai gần nên AlphaGo mới sử dụng mã nguồn mở, kết hợp mạng nơ-ron học sâu để đạt đến đẳng cấp mà con người sẽ sớm không thể bắt kịp.

Tư duy sáng tạo phân nhánh là nền tảng tạo ra thương hiệu khác biệt và nổi bật.
Nguồn: Unsplash

Tâm lý sợ sai dẫn đến nhiều hệ quả tiêu cực mà con người chưa thể lường trước. Trẻ con trong những năm tháng đầu đời luôn theo đuổi tư duy sáng tạo phân nhánh. Biểu hiện là chúng thường đặt những câu hỏi mà người lớn cho rằng “rất vô tri”, trả lời câu hỏi của người lớn bằng những đáp án mà phần lớn chúng ta không hài lòng.

Tư duy sáng tạo phân nhánh trong con trẻ nhanh chóng bị kìm hãm, thui chột theo thời gian khi kết hợp với nền tảng giáo dục khuôn khổ. Nơi học sinh chỉ đúng khi trả lời theo lý thuyết được giảng dạy bởi giáo viên, còn giáo viên chỉ đúng khi xây dựng bài học theo nền tảng sẵn có của giáo án.

Nhìn lại thực tế trong lĩnh vực thiết kế thương hiệu, tư duy phân nhánh không thể bàn giao thiết kế logo cho khách hàng doanh nghiệp trong một sớm một chiều, cũng từ chối tạo ra một thiết kế kiểu “lẩu thập cẩm” bằng cách nhồi nhét tất cả ý tưởng của ban lãnh đạo vào trong. 

Tính hiệu quả là tiêu chuẩn duy nhất mà tư duy phân nhánh trong thiết kế thương hiệu theo đuổi. Trên chặng đường đó, một đội ngũ thiết kế thương hiệu sẵn sàng đánh đổi các yếu tố thời gian, chi phí và thậm chí không ưu tiên tính thẩm mỹ một cách mù quáng, để trung thành theo đuổi tính hiệu quả ở từng sản phẩm thiết kế nhỏ nhất.

Đây cũng là câu trả lời chính xác cho vấn đề đặt ra ở đầu bài: Làm thế nào để không ngừng cải thiện tư duy sáng tạo? Đương nhiên, là tư duy sáng tạo khác biệt với định hướng ưu tiên tính hiệu quả, đóng góp cụ thể cho mục tiêu xây dựng nhận thức tích cực thông qua các sản phẩm thiết kế thương hiệu.

* Bài viết gốc: Vũ Digital