Cốc Cốc: Thương mại điện tử – Cuộc đua bứt tốc với nhiều biến động

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tiếp tục là một điểm sáng trong nền kinh tế số Việt Nam khi tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn thị trường trong quý III/2023 tăng 54,4% so với cùng kỳ năm ngoái. 

Với nhiều điều kiện thuận lợi, quá trình số hóa nền kinh tế tại Việt Nam được diễn ra nhanh chóng. Dự kiến trong 5 năm tới, thị trường này sẽ đạt tỷ suất tăng trưởng hàng năm hai chữ số về doanh thu, hứa hẹn tiềm năng lớn hơn bao giờ hết cho các thương hiệu, nhà bán lẻ, nền tảng và cả người tiêu dùng Việt. 

Để cung cấp những số liệu và thông tin mới nhất về Thị trường TMĐT tại Việt Nam, tiếp nối nghiên cứu đã thực hiện năm 2022, Cốc Cốc đã tiến hành nghiên cứu dữ liệu của hơn 30 triệu người dùng Trình duyệt và Công cụ tìm kiếm, kết hợp khảo sát trực tuyến trên phạm vi toàn quốc với đối tượng người tham gia từ 18 tuổi trở lên.

Cùng khám phá những nhu cầu tiêu dùng đã, đang và sẽ biến động ra sao trong thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy những biến động, thách thức này.

Giữ vững vị thế, tăng trưởng tích cực

Thị trường TMĐT chứng kiến sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo…) và các nền tảng mạng xã hội (như Facebook, TikTok, Instagram,…). Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, trong cả năm 2023 thị trường TMĐT đạt mức tăng trưởng 25%. Riêng doanh thu toàn thị trường trong Quý III đạt 63.000 tỷ đồng, tăng 54,4% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo Metric, chỉ tính riêng 9 tháng đầu năm 2023, doanh thu của toàn thị trường cán mốc 163 nghìn tỷ đồng, cao hơn cùng kỳ 9 tháng đầu năm 2022 là 58%^(*) và cao hơn tổng doanh thu 12 tháng của năm 2022 là 10 nghìn tỷ. Trong đó, chỉ riêng “tân binh” TikTok Shop đã mang về 25 nghìn tỷ. 

(*) 9 tháng đầu năm 2022 sàn Tiktok Shop chưa ra mắt, nếu chỉ tính trên doanh thu 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ là 33%.

Xét từ góc độ doanh nghiệp, kinh doanh trên môi trường số là xu thế tất yếu. Số lượng doanh nghiệp mở mới tài khoản và triển khai kinh doanh TMĐT tăng dần trong những năm qua. Tỷ lệ doanh nghiệp kinh doanh trên các mạng xã hội là 65% và trên các sàn TMĐT là 23% vào năm 2022. 

Xét từ góc độ của người tiêu dùng, số lượng người mua sắm trên sàn thương mại điện tử đông đảo hơn so với trên mạng xã hội. Khi được hỏi, có gần 57,9% cho biết họ đã từng mua sắm trên sàn thương mại điện tử, con số này là 22,5% đối với mạng xã hội và 20,8% đã từng mua trên cả 2 nền tảng này. 

Tuy nhiên, nếu xét về tần suất, người tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội có tần suất thường xuyên hơn người mua sắm qua các sàn TMĐT. Tần suất mua sắm thường xuyên nhất của người tiêu dùng Việt là khoảng 2-3 lần/tuần đối với mạng xã hội và khoảng 1 lần/tháng đối với các sàn TMĐT nói chung. 

Sàn thương mại điện tử – Cán cân đã nghiêng hẳn về một bên

Theo kết quả khảo sát, Shopee đã trở thành nền tảng phổ biến nhất với những con số áp đảo, bỏ xa với các “đối thủ” còn lại. Có tới 86,8% đáp viên cho biết họ đã từng mua sắm qua Shopee, tỷ lệ này bằng tổng của Lazada, Tiki và Sendo cộng lại. Đồng thời, Shopee cũng là sàn thương mại điện tử được lựa chọn mua nhiều nhất trong 6 tháng qua với 78,3%.

Các mặt hàng phổ biến nhất thường được mua sắm qua các sàn TMĐT là Thời trang và phụ kiện – Phụ kiện điện tử – Sách, vở, đồ dùng và dụng cụ học tập – Thiết bị điện tử. Trong đó, nhóm ngành thời trang và phụ kiện chiếm tới 44%. Các số liệu từ khảo sát cũng chỉ ra mặt hàng phổ biến, được lựa chọn nhiều nhất trên từng sàn. Xét theo doanh thu, nhóm Chăm sóc sắc đẹp chiếm tỉ trọng cao nhất trên Shopee, Lazada và TikTok. Trong khi đó, Tiki lại chiếm ưu thế về các mặt hàng sách. 

“Hàng hóa đa dạng” vẫn giữ vững ngôi đầu bảng, là tiêu chí đầu tiên và quan trọng nhất đối với người dùng khi lựa chọn sàn TMĐT. So sánh với kết quả khảo sát năm 2022, thứ tự các tiêu chí đã có những sự thay đổi nhất định. 

• “Nhiều chương trình khuyến mãi” từ #4 nay lên vị trí #2
• “Uy tín của sàn TMĐT” từ #10 nay lên vị trí #3
• “Giá rẻ so với mua hàng trực tiếp” từ #8 lên vị trí #4
• Sự phát triển của các sàn TMĐT đã giúp hệ thống thanh toán thuận tiện cho người dùng, theo đó từ vị trí #2 vào năm 2022, tiêu chí này đã xuống vị trí #10 trong năm 2023.

Mua sắm qua mạng xã hội – “Cuộc chiến chưa rõ ngôi vương”

Trái ngược với sự chênh lệch rõ rệt giữa các sàn TMĐT, Facebook hiện là mạng xã hội mua sắm phổ biến nhất, nhưng thời gian qua TikTok đang vươn lên mạnh mẽ để trở thành mạng xã hội được mua nhiều nhất trong 6 tháng qua. Lượng người dùng dự định mua sắm ở hai mạng xã hội này dự kiến trong thời gian tới cũng chiếm tỉ lệ tương đương nhau, vượt xa các mạng xã hội còn lại.

Sự dịch chuyển số  là một xu thế tất yếu và ảnh hưởng ít nhiều đến việc thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt. Theo đó, 1/3 đáp viên cho biết việc mua sắm trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến việc giảm mua sắm qua các nền tảng mua sắm trực tiếp, tuy nhiên điều này lại thúc đẩy họ mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

Theo kết quả khảo sát, “nhanh chóng và thuận tiện” chính là yếu tố có tác động lớn nhất tới hành vi mua sắm qua mạng xã hội của người dùng. Bên cạnh đó, khả năng “tương tác dễ dàng với người bán” và nhận được những “đề xuất sản phẩm phù hợp” cũng tạo ra động lực cho người tiêu dùng trên nền tảng này.

Xu hướng mua hàng chính hãng, mua hàng qua livestream (phát sóng trực tiếp) đang là những trào lưu phổ biến trong đông đảo người dùng. Có 30,5% người tiêu dùng lựa chọn mua sắm tại trang chính thức của thương hiệu, 29,4% mua qua Livestream, 21,5% qua trang của nhà bán hàng cá nhân. 

So sánh với sàn TMĐT thì mạng xã hội có sự đa dạng hơn về kênh phân phối. Một số kênh khác như qua hội nhóm, trang của người có tầm ảnh hưởng (KOL), trang của đại lý/ nhà phân phối hay các đường link quảng cáo chiếm tỷ lệ từ 16-20%. 

Những vấn đề vĩ mô – Động lực và lợi thế, rào cản và thách thức 

“Tiết kiệm thời gian mua bán” vẫn là lý do chính, thúc đẩy 42,1% người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Đáng chú ý, tỷ lệ người tiêu dùng mua vì lý do “giá rẻ hơn so với mua trực tiếp” đã tăng từ vị trí #6 lên vị trí #2 trong năm 2023. 

Cụ thể hơn về giá cả, khi được hỏi “Bạn có sẵn sàng mua trực tuyến những mặt hàng giá trị lớn nếu giá rẻ hơn mua trực tiếp?” các đáp viên đã đưa ra nhiều sự lựa chọn khác nhau: 

• Nếu mức giá tương đương: 33,5% đáp viên cho biết họ sẽ chọn mua trực tuyến.
• Nếu giá trực tuyến thấp hơn giá trực tiếp: 19,5% sẽ lựa chọn trực tuyến, trong khi đó 22,4% sẽ chờ mức giá có sự chênh lệch nhiều hơn.
• Và 24,5% chỉ tin tưởng việc mua hàng trực tiếp. 

So với kết quả khảo sát năm 2022, tỷ lệ ngân sách trung bình và cao (từ 1-5 triệu đồng trên 5 triệu đồng/năm) giảm xuống, thay vào đó ngân sách thấp (dưới 1 triệu đồng) tăng lên, cho thấy mức độ dè dặt trong chi tiêu 2023 so với 2022. Tuy nhiên, mức chi trên 5 triệu đồng trở lên vẫn chiếm tỉ lệ cao nhất, khi cứ 3 người thì có 1 người đang chi tiêu mức đó.

Theo khảo sát của Cốc Cốc, có 31,7% đáp viên đánh giá rằng tình trạng suy thoái này sẽ kéo dài. Có thể thấy, những ảnh hưởng của suy thoái kinh tế đã có những tác động nhất định đến mức chi tiêu dùng. Gần một nửa đáp viên cho biết họ sẽ ưu tiên mua hàng khi có khuyến mại, ưu đãi ; 28,5% sẽ thay đổi mức độ ưu tiên đối với các sản phẩm; 25,6% sẽ tìm kiếm những thương hiệu khác có chi phí rẻ hơn. 

Về phương thức thanh toán, điện thoại di động vẫn là thiết bị phổ biến nhất với hơn 50% người tiêu dùng lựa chọn trong việc mua sắm online. Tuy nhiên, năm 2023 chứng kiến sự gia tăng tỷ lệ người dùng mua sắm qua máy tính và mua sắm qua đa thiết bị, thay vì duy trì thế độc tôn của điện thoại. 

Gần 1/3 lượng người dùng vẫn ưa chuộng thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, trong khi các hình thức thanh toán trực tuyến hiện đại như chuyển khoản, thanh toán ví điện tử, quẹt thẻ dần được sử dụng phổ biến hơn. 

Bên cạnh những động lực thúc đẩy, người tiêu dùng cho biết rằng việc mua sắm trực tuyến cũng có những vấn đề gây ra trở ngại cho quá trình mua hàng của họ. Theo đó, 44,3% e ngại về vấn đề chất lượng hàng hóa không đảm bảo, 31,3% bởi thời gian giao hàng quá lâu, 31,2% vì vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Ngoài ra, với 25,6% đáp viên chưa từng mua hàng trực tuyến, rào cản lớn nhất chính là họ chưa có nhu cầu. 

60,7% đáp viên cho biết quảng cáo trực tuyến, cụ thể là mạng xã hội và công cụ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và thuyết phục họ tiêu dùng. Cụ thể hơn, 43,3% bị tác động từ nền tảng mạng xã hội (như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo…) và 33,1% bởi công cụ tìm kiếm (như Cốc Cốc, Google…).  Ngoài ra, các trang web chia sẻ/ xem video trực tuyến hay các kênh mua sắm trực tuyến cũng có ảnh hưởng khá nhiều tới quyết định mua hàng của họ. 

“Thiên thời, địa lợi, nhân hòa”, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến những sự bứt tốc đáng kinh ngạc trong thời gian vừa qua, đặc biệt là sau thời điểm đại dịch. Mua sắm trực tuyến dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt, tuy nhiên điều này lại càng đòi hỏi các nền tảng, các nhà phân phối/ bán hàng nhanh chóng tìm những phương án để hóa giải những thách thức còn tồn động và tăng cơ hội bứt phá trong năm 2024.

Xem và tải báo cáo đầy đủ tại đây.