Sếp Tây Sếp Ta #2: “Tạo ra vàng” trong nghề làm sáng tạo tại Nam Phi

Hôm nay, hãy cùng Brands Vietnam đến thành phố Johannesburg, nơi mà cơn gió êm dịu của vùng thảo nguyên Nam Phi cũng không thể làm dịu đi sức nóng của ngành quảng cáo, để theo chân Paul Busschau – một Creative Director “trẻ” – tìm hiểu về một ngày làm việc căng thẳng tại một tập đoàn quảng cáo toàn cầu đặt tại Nam Phi. Qua đó, chúng ta hãy cùng nhìn vào sự khác biệt của văn hóa nghề làm quảng cáo giữa Nam Phi và Việt Nam.

Về Paul Busschau: Hiện tại, ông đang là Giám đốc Sáng tạo Cấp cao tại TBWA Group Việt Nam. Sau khi tốt nghiệp trường quảng cáo, ông bắt đầu sự nghiệp tại Johannesburg – thành phố lớn nhất ở Nam Phi – với vị trí Giám đốc Sáng tạo. Ông đã làm việc tại các tập đoàn quảng cáo quốc tế lớn ở Nam Phi và Việt Nam. Năm 2024 đánh dấu 25 năm trong sự nghiệp dài lâu của ông. Ông là một trong những Giám đốc Sáng tạo thâm niên nghề lâu nhất (mà vẫn đang làm nghề) tại Việt Nam.

“Nghe nói sếp Anh hay thế này, nghe nói sếp Ấn thế kia…”. Vậy thực sự sếp ở mỗi nước họ có quan điểm như thế nào về công việc? Họ nghĩ gì về chúng ta? Họ thích phở Hà Nội hay phở Sài Gòn? Series Sếp Tây Sếp Ta sẽ trả lời cho câu hỏi này.

Lưu ý: Tất cả sự việc và nhân vật (trừ Paul) đều là hư cấu, được tưởng tượng dựa trên các quan điểm Paul đưa ra. Brands Vietnam không hề tiết lộ hay đánh giá bất kỳ công ty hay nhân sự được xuất hiện trong bài viết.

Briefing: Âm thanh báo thức cho một ngày làm việc áp lực

Paul vội vã bước vào văn phòng họp nhận brief, trung tâm của văn hóa làm việc hối hả. Tại đây, không khí làm sáng tạo đè nặng xuống con người, với sự đòi hỏi cao trong chất lượng sản phẩm làm ra. Chưa bao giờ là một nơi thư giãn hay thoải mái để sáng tạo tốt hơn, Nam Phi có một môi trường làm quảng cáo gắt gao và máu lửa. Mỗi quyết định đều mang nặng trách nhiệm, deadline không bao giờ là để giằng co hay “trả giá”, và nhịp điệu công việc quả thực là cỗ máy không đợi chờ ai.

Nếu phải so sánh, với Paul – một người mà sau này sẽ tiếp tục phát triển sự nghiệp ở Việt Nam – cảm thấy rằng văn hóa ứng xử giữa người với người trong ngành quảng cáo ở Việt Nam phần nào nhẹ nhàng, quan tâm với nhân sự trong đó hơn.

“Ở đây, chỉ những con người làm sáng tạo giỏi nhất tồn tại”, Paul ngẫm lại về những thách thức và yêu cầu đối với người trong ngành quảng cáo sôi động ở Nam Phi.

Công việc hoạch định chiến lược: 3 tháng để “thai nghén” ý tưởng lớn

Trong những buổi họp brief tại các Agency ở Nam Phi, chúng ta có thể sẽ ngạc nhiên trước sự xa xỉ về thời gian lên chiến lược. Với các Agency Nam Phi, việc dành 3 tháng chỉ để làm chiến lược cho một dự án là việc hiển nhiên, và cần thiết. Và cũng vì mỗi dự án ở Nam Phi thường diễn ra trong khoảng thời gian dài hơn so với các chiến dịch thường thấy ở Việt Nam, có thể là vài năm liên tục.

Thành quả của việc đầu tư và chú trọng để đưa ra những ý tưởng và chiến lược trong khoảng thời gian đó là các chiến dịch sáng tạo thành công, ghi dấu ấn không chỉ trong nước mà cả trên quốc tế. Để đáp ứng với quy trình và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, các công ty nhìn chung đều có một quy trình, hệ thống bài bản và chuyên nghiệp hơn mà các công ty ở Việt Nam có thể học hỏi. Thực tế, các Agency ở Việt Nam đang phát triển ngày càng chuyên môn hơn, và họ đang hướng tới những hệ thống tốt hơn bao giờ hết.

“Tập trung cho việc xây dựng cốt lõi của một chiến dịch là quan trọng. Đặc biệt là đối với những nền tảng hoặc chiến dịch dài hạn, việc làm mọi thứ vội vã chỉ làm mất đi sự sáng tạo chân thực”, Paul ngẫm thấy khi anh đang làm công việc dẫn dắt buổi học chuẩn bị chiến lược.

Với các Agency Nam Phi, việc dành 3 tháng chỉ để làm chiến lược cho một dự án là việc hiển nhiên và cần thiết.
Nguồn: Unsplash

Khách hàng “cứng”: Những người phải đánh cược công việc của mình cho chiến dịch dài hạn

Hẳn nhiên, để có được sự đầu tư về thời gian như trên, đầu tiên phải đến từ phía khách hàng. Paul để ý rằng, những khách hàng tại Nam Phi là những người có am hiểu sâu sắc hơn về việc làm quảng cáo nói chung và branding nói riêng. Cụ thể, họ tập trung cho tầm nhìn dài hạn, cho các chiến dịch mà có thể sẽ diễn ra trong 3 năm. Thế nên, các khách hàng ấy sẽ không vội nhảy bổ lên khi báo cáo tài chính trong 3 tháng sau khi chạy chiến dịch chưa có thay đổi gì ngay.

Nghe thì có vẻ thú vị, nhưng việc chạy một chiến dịch dài hơi có nghĩa rằng quyết định sai lầm sẽ rất khó sửa hơn, không như việc chạy một chiến dịch trong 3 tháng. Việc này đòi hỏi những người khách hàng phải thực sự kinh nghiệm hơn, và cũng không lấy làm lạ khi họ rất dễ bị đuổi việc sau khi chạy xong một chiến dịch dài hơi nhưng không đem lại kết quả tốt. Nghĩ mới thấy, những chiến dịch ngắn hạn như nhiều thương hiệu ở Việt Nam cũng có một cái “đỡ”: "Lỡ thua keo này, ta bày keo khác" bằng việc đổi qua campaign khác để cải thiện các chỉ số trước khi bị cho nghỉ việc.

“Ở đây, chúng tôi không chỉ làm ra các chiến dịch, mà còn là các tuyệt tác của nghề”, Paul tự hào với các sản phẩm mà đội đã làm ra.

Những người đồng nghiệp đa năng: Muôn màu cuộc sống tạo nên văn hóa agency độc đáo

Đã tới giờ ăn trưa. Paul đi xuống khu vực pantry để ăn trưa cùng đồng nghiệp, và nói về mọi thứ trên đời. Đôi khi, từ chính những lúc ăn trưa cùng nhau mà Paul nhận ra sự “ngầu” của những thành viên trong team, đến mức anh còn tự hỏi “Ủa rồi đi làm Agency làm gì nữa?”.

Những người làm sáng tạo ở đây đều bước đi từ một cuộc sống lộn xộn, chán chường, không lấy gì làm tự hào. Công việc tại ngành sáng tạo chính là một cái cần kéo họ ra khỏi cuộc đời đó. Thành ra, với nhiều người ở đây, công việc ở Agency chính là một cơ hội thay đổi cuộc sống, không chỉ cho mình một công việc ổn định mà còn là một nguồn thu nhập tốt.

Như lúc này đây, người designer ngồi bên trái Paul là thành viên của một band nhạc nổi tiếng nhất Nam Phi, mỗi lần diễn là có hàng chục ngàn khán giả. Còn người bên phải Paul là một copywriter và là tác giả sách nổi tiếng. Hè vừa rồi anh ấy có một tour đi Mỹ giới thiệu và ký tặng sách. Nhưng khi Paul hỏi sao họ vẫn còn làm Agency, thì tất cả đều nhún vai trả lời: “Thì chỉ có Agency mới có một môi trường thực sự cho sự sáng tạo của mình thăng hoa. Thêm nữa, làm Agency thì mới có sự an toàn về tài chính”. Vậy mới thấy, ở đây, mọi người rất là “bám lấy” nghề như một kế sinh nhai quan trọng.

“Những câu chuyện khác nhau của con người tại đây chính là nguồn cảm hứng không ngừng chảy cho sức sáng tạo”, Paul suy ngẫm về những câu chuyện trong đội của mình.

Độ dài của con đường sự nghiệp: Bên nào dài hơn bên nào?

Paul còn nhớ, ngày mà anh còn là một sinh viên vừa tốt nghiệp đi phỏng vấn cho vị trí Art Director lần đầu tiên, anh đã được bảo rằng anh sẽ không nhận brief nào từ khách hàng trong suốt 2 năm đầu ở đây. Người nhận brief sẽ là cấp trên, và giao cho anh thực hiện công việc triển khai. Điều này khác với Việt Nam, nơi mà các bạn trẻ, và đôi khi là cả intern, đều có thể trực tiếp nhận brief của riêng mình.

Làm nghề sáng tạo không phải là cuộc đua cự ly ngắn, mà là chạy marathon hợp thành từ rất nhiều cuộc đua cự ly ngắn.

Có thể thấy rằng, cả tổng thời gian cống hiến cho ngành sáng tạo và thời gian để thăng tiến lên các vị trí Senior ở Nam Phi nói chung đều dài hơn so với ở Việt Nam. Điều này một phần đến từ những kỳ vọng khắt khe của các công ty, một phần đến từ việc thời gian tuổi nghề cũng khá dài tại nơi đây. Khi điều hành phòng sáng tạo ở một công ty tại Việt Nam, Paul đã có 25 năm trong nghề và đã được xem là một trong những Executive Creative Director còn làm lâu năm nhất Việt Nam, nếu so với Nam Phi, anh chỉ mới nằm trong hàng các Creative Director trẻ tuổi nhất ngành!

“Làm nghề sáng tạo không phải là cuộc đua cự ly ngắn, mà là chạy marathon hợp thành từ rất nhiều cuộc đua cự ly ngắn”, Paul nhấn mạnh sự kiên trì, bền bỉ và chịu đựng cần thiết để phát triển trong lĩnh vực sáng tạo tại Nam Phi.

Nhân viên cao ngạo: Thế tiến thoái lưỡng nan từ năng lực và thái độ

Khi chiều dần buông, ta bắt đầu thấy một vấn đề khá nhức nhối trong một công ty làm sáng tạo ở Nam Phi. Một người nhân viên tài năng, chiến thần giải thưởng, kẻ săn giải thưởng sáng tạo, là một gã vô cùng cao ngạo với cái tôi to lớn. Khỏi phải nói, chả ai ưa được một cái thái độ như vậy trong môi trường làm việc chuyên nghiệp. Tuy nhiên, với năng lực đó, anh vẫn là một nhân viên được trọng dụng và mọi người thường mặc kệ, hoặc tìm cách bỏ qua sự khó chịu này. Điều này khá là khác so với quan điểm quản lý ở Việt Nam, nơi mà thái độ của nhân viên, đặc biệt là đối với sếp trên, phải luôn thể hiện sự tích cực, hòa nhã, không với cả công ty thì cũng là với phe này phe kia.

“Thế mới nói, năng lực và tài năng đem lại nhiều thứ hơn so với sự ngoan ngoãn ở nơi này”, Paul kết luận.

Với văn hoá Agency ở Nam Phi, năng lực và tài năng đem lại nhiều thứ hơn so với sự ngoan ngoãn.
Nguồn: Getty Images

Nhân viên ngoan hiền: Khi có việc gấp thì vô cùng cần thiết

Một người đồng nghiệp hỏi Paul rằng: “Giữa người nhân viên làm giỏi nhưng bất phục và người khác nghe lời nhưng không nổi trội, anh chọn ai?”. Paul không do dự mà nói: “Tôi chọn người có năng lực ấn tượng”. Với văn hóa Agency của Nam Phi, Portfolio mới là thứ để ghi nhận và nói chuyện với nhau giữa những người làm sáng tạo. Kể cả khi một người không phục, nhưng chỉ cần họ đảm bảo có thể tạo ra các sản phẩm đúng với những lần họp bàn định hướng từ trước, thì không vấn đề gì cả.

Suy cho cùng, một người sếp vẫn nên có cả nhân viên làm ra sự đột phá (disruptive) lẫn nhân viên ngoan trong tay.

Còn đối với những người nhân viên ít nổi trội bằng nhưng có một thái độ tuân phục sếp, Paul cho họ sự ghi nhận qua sự thăng tiến trong công việc. Những lần briefing những dự án không quá mới lạ nhưng rất rất rất gấp (cái gì quan trọng phải nói ba lần) là chuyện như cơm bữa trong ngành quảng cáo. Những brief đó Paul sẽ cần những team lead sẵn sàng nhận mọi yêu cầu từ cấp trên đảm nhận lấy.

“Suy cho cùng, một người sếp vẫn nên có cả những người nhân viên làm ra sự đột phá (disruptive) và cũng cần có cả những người nhân viên ngoan trong tay”, Paul rút từ kinh nghiệm làm quản lý bao lâu nay.

Hôm nay, Paul vẫn tiếp tục ở lại văn phòng làm đến đêm muộn để hoàn thành nốt công việc. Văn hóa tấp nập và ở lại sau giờ làm thì ở Nam Phi hay Việt Nam đều như thế cả. Thời gian bỏ ra cho công việc hằng ngày là như nhau, tuy nhiên ở Nam Phi, một phần vì có hệ thống công việc chuyên nghiệp hơn, một phần có những khách hàng “hiểu chuyện” hơn, mà ngành quảng cáo ở đây có những thành tựu để đời hơn. Ngành quảng cáo Việt Nam vẫn phát triển nhanh không ngừng và dường như đang hướng trở nên như thế.

English Translation

Management Perspective: From West To East #2 – A Day in the Life of a South African Creative Director: Navigating Contrasts in Agency Cultures

Join Brands Vietnam as we venture into the city of Johannesburg, where the gentle breeze of the South African savannah meets the heat of the advertising industry. Follow Paul Busschau, a young Creative Director, through a day of intense work at a global advertising conglomerate in South Africa. Together, let's explore the differences in advertising cultures between South Africa and Vietnam.

About Paul Busschau: He currently works as Executive Creative Director at TBWA Group Vietnam. Having graduated from Advertising school, he took his very first step in the industry as Creative Director at Johannesburg - the biggest city in South Africa. He worked at different international giants in South Africa and Vietnam. 2024 marks his 25th year in a lengthy career path, and the writer of this article considers him the longest (and still) serving CD in Vietnam.

Disclaimer: All events and characters (except for Paul) are fictional, and imagined based on Paul’s responses to our interview. Brands Vietnam neither judges nor comments on any company or personnel mentioned in the article.

Morning Briefing: The Striking Cadence of the South African Agency

Paul briskly enters the meeting room, the epicenter of a fast-paced work culture. Here, the weight of creative expectations hangs heavily, demanding high-quality output. Unlike the more relaxed and people-oriented culture often found in Vietnamese agencies, South Africa fosters a dynamic and passionate advertising environment. Every decision carries responsibility, deadlines are non-negotiable, and the pace is relentless. For Paul, who envisions advancing his career in Vietnam later on, this dynamic represents a more intense environment in South Africa's advertising industry, which is less concerned with personnel well-being.

“Here, only the most creative minds survive”, Paul reflects on the challenges and demands of the vibrant advertising industry in South Africa.

Strategic Planning: Three Months to Nurture Big Ideas

During strategic briefings in South African agencies, Vietnamese professionals accustomed to developing proposals in two weeks might find the luxury of time surprising. In South Africa, dedicating a full three months to crafting a strategy is the norm, and it's deemed necessary. Given that projects in South Africa often span longer durations compared to Vietnam – sometimes spanning several years – the investment in meticulous planning and thoughtful strategies yields successful creative campaigns recognized not only domestically but also internationally. The overall professional system and standards in South African agencies are more structured and professional compared to the fast-paced working procedure often seen in Vietnam. That’s something that the Vietnamese agencies are growing and building: a better and more proficient system.

“The crucial aspect is preparing for the essence. Especially for long-term platforms or campaigns, rushing is the enemy of true creativity”, Paul reflects while conducting a strategy preparation workshop.

Client Dynamics: Staking Careers on Long-Term Campaigns

Certainly, to afford such time investment, it must start with clients. Paul notes that South African clients possess a deeper understanding of advertising and branding. Specifically, they focus on long-term visions, with campaigns often projected to unfold over three years. Consequently, these clients don't hastily react to financial reports within three months of a campaign launch. While intriguing, running a long-term campaign means that rectifying mistakes becomes more challenging, unlike running a short-term campaign within three months. This demands experienced clients, and it's not uncommon for them to be dismissed if a lengthy campaign doesn't yield favorable results after one or two months. Interestingly, this stands in stark contrast to Vietnam, where many brands opt for short-term campaigns as a safety net – switching strategies if needed before facing employment consequences.

“Here, we're not just creating campaigns, but masterpieces of the craft”, Paul proudly states about the products his team produces.

Diverse-background Colleagues: Colorful Lives Shaping a Unique Agency Culture

Lunchtime arrives, and Paul heads to the pantry area to share a meal and conversation with colleagues. Often, Paul discovers the unique personalities of team members during these casual lunch moments, prompting him to question, “Why do they still work at an agency at all?”.

Creative professionals often emerge from chaotic, mundane, and unfulfilling lives. Working in a creative agency becomes an opportunity to change lives, providing stability and substantial income. In South Africa, agency work is considered a vital lifeline for many. Notably, one of Paul's designers is a member of South Africa's most famous band, drawing crowds of thousands with every performance. On the other side, a copywriter sitting next to Paul is a renowned author, recently touring the U.S. to promote and sign books. Despite these achievements, when Paul asks why they still work in an agency, they all shrug and say, “The level of creativity is high and satisfies their creative minds plus It provides financial security”. This underscores how individuals in South Africa anchor themselves to the profession as a crucial livelihood.

“All these diverse stories are a constant source of inspiration for creativity”, Paul reflects on the varied narratives within his team.

Career Path: Which Side Holds the Longer Road

Paul recalls his first interview as an art director where he was told he wouldn't receive any client briefs for the first two  years. Briefs would come from superiors, and he would be responsible for execution. This stands in stark contrast to Vietnam, where young professionals, and sometimes even interns, directly receive their briefs. The overall commitment to creative careers and the time taken to progress to senior positions in South Africa are generally longer compared to Vietnam. This partly stems from the high expectations of companies and the generally longer career tenures in the region. When Paul lead a creative department in Vietnam, with 25 years of experience, he is considered one of the longest-serving Executive Creative Directors in Vietnam. However, compared to South Africa, he would be among the youngest Creative Directors.

“Creative work is not a short-distance race; it's a marathon made of many short races”, Paul emphasizes the persistence, endurance, and resilience required to thrive in the creative field in South Africa.

Employee Value: The paradox of Talent and Attitude

As the day winds down, a painful issue within South African agencies becomes apparent. An exceptionally talented and award-winning employee is often arrogant and exhibits an inflated ego. Such an attitude might not be welcomed in a professional work environment. However, due to their undeniable talent, they remain employed, with colleagues either overlooking or finding ways to cope with the discomfort. This sharply contrasts with the management philosophy in Vietnam, where an employee's attitude, especially towards superiors, is expected to be consistently positive and harmonious.

“Ultimately, capability and talent bring more to the table than compliance does in this environment”, Paul concludes.

Compliant Employees: A Necessity in Urgent Situations

A colleague asks Paul, “Between a highly talented but non-compliant employee and another who is obedient but less outstanding, whom would you choose?”. Without hesitation, Paul responds, “I choose the one with impressive capabilities”. In South African agency culture, a portfolio is the key metric for evaluating and communicating among creative professionals. Even if someone is disgruntled, as long as they ensure they can deliver products aligned with the guidance set during discussions, it's not a significant issue.

Regarding employees who may not stand out as much but display a cooperative attitude towards their superiors, Paul recognizes their contributions through career advancements. Briefings for urgent projects, while not groundbreaking, are crucial in the advertising industry. During these briefs, team leads need to be ready to accept any requests from higher-ups and take charge.

“In the end, a leader should have both disruptive and compliant employees in hand”, Paul derives from his management experience.

At the moment, Paul continues working late into the night at the office. The bustling work culture and overtime are common in both South Africa and Vietnam. While the daily time commitment to work remains similar, South Africa benefits from a more professional work system and clients with a better understanding, contributing to lasting achievements in the advertising industry. However, Vietnam's advertising industry continues to grow rapidly and appears to be heading in a similar direction.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Oscar Le
* Nguồn: Brands Vietnam