“Food for thought” – Những điều cần lưu ý trong năm 2024

Bài viết dưới đây tổng hợp những xu hướng thị trường quan trọng trong năm 2024, dựa trên báo cáo và số liệu thống kê cụ thể, mà marketer và các nhà quản trị cần lưu tâm.

1. Sự phát triển nhanh chóng và liên tục của bộ phận in-housing tại các tập đoàn đa quốc gia lớn

Khảo sát của World Federation of Advertisers cho thấy 66% thương hiệu hiện đã có các đội ngũ quảng cáo in-house và 21% đang tích cực xem xét việc thành lập bộ phận đó. Khảo sát cũng chỉ ra khoảng 70% agency có khả năng phát triển chiến lược in-house đều có kế hoạch “in-house hóa” các chức năng vốn phải thuê ngoài (outsource) trong vòng ba năm tới.

Hoạt động in-house, theo xu hướng chung, cũng đang được mở rộng về mọi mặt. Trong vòng ba năm tiếp theo, theo khảo sát, có tới 56% số người tham gia cho biết họ có kì vọng chuyển thêm sản xuất nội dung số từ các công ty quảng cáo thuê ngoài vào in-house. Con số này với TVC là 33%, chiến lược dữ liệu là 22% và thông tin, quản lý dữ liệu là 11%.

Tự lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông trực tuyến cũng là xu hướng sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Trong đó, 83% người tham gia khảo sát kì vọng sẽ tự mình xử lý một phần việc mua phương tiện truyền thông mạng xã hội trong vòng ba năm tới (tăng từ 37% hiện tại), 67% kì vọng tự lập kế hoạch cho mạng xã hội (tăng từ 48%) và 50% muốn đảm nhận kế hoạch mua sắm truyền thông số (từ 33% hiện nay).

Kết quả này dựa trên phản hồi từ 45 công ty, với tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu hàng năm ước tính là 60 tỷ USD. Theo đó, 14% công ty được khảo sát tiêu hơn 25 triệu USD hàng năm trở lên cho đội ngũ quảng cáo in-house, 33% từ 5-25 triệu USD, 13% từ 1-5 triệu USD và 27% còn lại chi ít hơn 1 triệu USD.

Hiệu quả về chi phí, dù vẫn là động cơ mạnh nhất, nhưng không phải là lý do duy nhất cho sự phát triển của chức năng in-house. Các yếu tố khác như quy trình nhanh hơn và linh hoạt hơn (76%), tích hợp tốt hơn (59%) và hiểu biết về thương hiệu tăng cao hơn (59%) cũng là những đòn bẩy mạnh mẽ cho các doanh nghiệp này.

Tựu trung lại, sự hài lòng với công việc được thực hiện bởi các đội ngũ quảng cáo in-house này rất cao, lên đến 86%, và có sự tăng đáng kể trong ngưỡng “hài lòng an toàn” – tăng từ 23% vào năm 2020 lên 33% vào năm 2023. Đáng chú ý là tất cả những doanh nghiệp tham gia khảo sát vẫn tiếp tục hợp tác với các agency quảng cáo nhằm giảm căng thẳng cho đội ngũ in-house trong nhiều hoạt động.

2. Sự trở lại của trải nghiệm ấn tượng

Theo báo cáo 2024 APAC Trends Report của Omnicom Media Group, người tiêu dùng đang tìm kiếm những trải nghiệm ấn tượng hơn bao giờ hết. Tại khu vực APAC, 18% người được phỏng vấn cho biết họ đã tham dự nhiều sự kiện trực tiếp hơn vào năm 2023 so với trước đại dịch, cao hơn so với trung bình toàn cầu là 12%.

Chỉ mất vài giờ để các nghệ sĩ hạng A như Coldplay và Taylor Swift bán hết vé 6 đêm diễn của họ tại khu vực APAC. Dự kiến, Olympic Paris 2024 sẽ bán được 10 triệu vé – nhiều hơn 2,5 triệu vé so với năm 2016.

Tuy nhiên, trải nghiệm trực tiếp không nhất thiết phải là các trải nghiệm đắt đỏ như một buổi hẹn xa xỉ cuối tuần hay các buổi hòa nhạc hoành tráng. Cuối cùng thì việc tạo ra những kỷ niệm đẹp là điều quan trọng hơn cả, và những kỷ niệm này có thể đến từ bất cứ đâu, như là một buổi học trang điểm hoặc trải nghiệm xem phim “Oppenheimer” vào năm ngoái vậy.

Ngoài ra, các khái niệm về xã hội hóa cạnh tranh (competitive socializing) cũng đã tăng 386% kể từ năm 2021, theo nghiên cứu của Cushman & Wakefield. Đây là kết quả của việc các ông lớn ngành giải trí gia nhập cuộc chơi này, đem lại những trải nghiệm mới mẻ hơn bao giờ hết.

Các thương hiệu có thể lựa chọn từ sự kiện lớn như buổi hòa nhạc Renaissance của Beyoncé hoặc sự kiện thể thao quy mô. Bất cứ thương hiệu nào cũng có thể tạo ra một trải nghiệm đáng giá, miễn là nó phù hợp với tính cách thương hiệu và những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm.

3. Tiếp thị di động: Hướng đi đúng đắn

Theo báo cáo 2024 State of Mobile của Data.ai, chi phí quảng cáo trên di động được dự đoán sẽ vượt qua 400 tỷ USD vào năm 2024 – tăng 11% so với năm 2023. Tiếp thị di động dường như là hướng đi chính xác với hơn 60 tỷ USD đã được tiêu vào các ứng dụng (chưa kể các trò chơi điện tử) trong năm 2023.

Nguồn: Data.ai

Các ứng dụng hàng đầu mà người tiêu dùng chi tiền bao gồm TikTok, YouTube và Disney+. Đây là những ứng dụng quen thuộc, được yêu thích bởi công chúng và đã tăng trưởng 22% so với năm 2023, từ hơn 4 tỷ USD.

Bí mật tạo ra lợi nhuận trên di động của TikTok chính là TikTok coins. Tuy nhiên, mô hình mua sắm một lần trên TikTok là một ngoại lệ so với các ứng dụng khác. Không tính tới game, thì gần như tất cả các ứng dụng đều tạo lợi nhuận từ việc đăng ký, ví dụ như lợi nhuận của Snapchat đã tăng 5 lần nhờ việc đăng ký tài khoản Snapchat+.

4. “Thắp lại ngọn lửa” của tinh thần tích cực

Để đối phó với môi trường kinh tế toàn cầu đầy thách thức, người tiêu dùng đang khao khát những hình ảnh đầy cảm xúc và niềm đam mê. Trào lưu “những điều vui và những điều kỳ diệu” lan rộng trong tất cả các thông điệp thương hiệu và các trải nghiệm; từ những niềm vui đơn giản như trở thành đứa trẻ trong cơ thể người lớn, đến du lịch và trải nghiệm xa hoa, hay tới những môi trường giả tưởng được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo.

Để đạt được hạnh phúc, báo cáo Creative Trends 2024 của Adobe cho thấy, tới 80% số người tham khảo chọn sức khỏe, 79% đầu tư vào các mối quan hệ cá nhân và 53% dành thời gian những trải nghiệm mới mẻ.

Nguồn: Creative Trends 2024 / Adobe

5. AI cá nhân hóa sẽ đánh dấu sự thay đổi lớn trong mối quan hệ với người có ảnh hưởng

Trong năm 2024, AI sẽ củng cố vị trí của mình trong lĩnh vực marketing qua người có ảnh hưởng (influencer marketing) khi Meta triển khai AI cá nhân của họ. Các phiên bản ảo của các tên tuổi như Kendall Jenner, Billie Ellis hay Snoop Dogg hoặc Dungeon Master sẽ chuyển sự ảnh hưởng từ việc quan sát chủ động sang các tương tác được cá nhân hóa theo cách mà người hâm mộ không thể làm được chỉ vài năm trước đây.

Meta cho biết, hành trình của họ với AI chỉ mới bắt đầu: “Chúng tôi không chỉ xây dựng các AI để trả lời câu hỏi. AI giờ đây có nhiều tính cách, ý kiến và sở thích hơn, và thậm chí còn mang tính giải trí nữa”. Một người phát ngôn của Meta cho biết, “tương tác với những AI này sẽ giống như nói chuyện với những người bạn đã thân từ lâu vậy, và chúng tôi vẫn đang tiếp tục hoàn thiện nó. Chúng tôi hợp tác với những người nổi tiếng để trở thành đại diện của họ, và người hâm mộ có thể tương tác với họ qua Instagram và Facebook”.

Influencer marketing vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác, đặc biệt là trong các định dạng mới như AI âm nhạc. Bên cạnh đó, có tới 96% nền kinh tế sáng tạo vẫn chưa được khai thác hết, điều này có nghĩa là có vô số cơ hội để các thương hiệu mang tới những cách tương tác độc đáo nhất cho độc giả của họ.

Nguồn: Meta

6. Con dao hai lưỡi của công nghệ

Theo báo cáo Life Trends 2024 của Accenture, gần 1/3 người tiêu dùng ở cả khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) và Đông Nam Á (SEA) cho biết công nghệ đã làm phức tạp cuộc sống của họ, tương đương với việc chúng làm đơn giản hóa nó. Công nghệ như một làn sóng ập đến trước mặt họ thay vì những lựa chọn mà họ có thể đưa ra, đòi hỏi quá nhiều từ họ và thường ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe tinh thần.

Có khoảng 31% đáp viên (APAC: 32%, SEA: 35%) cho rằng những thông báo liên tục kiểm soát cách sử dụng công nghệ của họ và 27% (APAC: 28%, SEA: 33%) cho rằng các thuật toán khiến họ không rời mắt được khỏi điện thoại. Từ đó, người tiêu dùng ngày càng nghĩ ra nhiều cách để kiểm soát lại công nghệ. Có đến 1/3 đáp viên (APAC: 30%, SEA: 32%) tắt thông báo, 1/5 người dùng đặt giới hạn thời gian màn hình, và 1/4 người dùng loại bỏ ứng dụng và thiết bị hoàn toàn. Sự căng thẳng này cho thấy công nghệ đang khiến họ cạn kiệt sức khoẻ và do đó, người sử dụng mong muốn ưu tiên sức khỏe tinh thần của mình hơn.

Các thuật toán đã khiến nhiều người không thể rời mắt được khỏi điện thoại.
Nguồn: Getty Images

Chúng ta cần suy nghĩ một cách cẩn thận về cách khách hàng sử dụng công nghệ, xem nó có phù hợp với cuộc sống của họ không và chúng ta có thể đòi hỏi gì từ họ. Dù là thời gian hay kỹ năng mới, những thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn tối ưu hơn về cách họ sử dụng (hoặc không sử dụng) công nghệ để tương tác sẽ trở thành những người đồng hành đáng tin cậy vì có thể giúp khách hàng khôi phục được mong muốn làm chủ cuộc sống cá nhân của mình.

7. Marketing có trách nhiệm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Khi ngày tàn của cookie từ bên thứ ba đang gần kề, các thương hiệu đang quan tâm nhiều hơn đến dữ liệu của người tiêu dùng và cách họ sử dụng nó. Kết quả là sự quan tâm dành cho các quy định gia tăng. “Việc hủy bỏ dữ liệu và sự nhấn mạnh về các nguồn dữ liệu zero và bên thứ nhất, cũng như các nguồn dữ liệu bên thứ hai như dữ liệu phòng sạch, mạng lưới và sàn giao dịch, đang khiến các thương hiệu xem xét lại quản trị dữ liệu, an ninh và quyền riêng tư”, ông Jonathan Moran, Trưởng phòng Giải pháp Tiếp thị của SAS, cho biết.

SAS cho biết, việc tuân thủ dữ liệu sẽ có thể là yếu tố khởi đầu quan trọng cho sự gia tăng của tiếp thị có trách nhiệm trong năm 2024. Không phải tất cả các thương hiệu đều thực hành quản lý dữ liệu toàn diện để sử dụng dữ liệu của khách hàng và dữ liệu tiếp thị một cách trách nhiệm, nhưng vào năm 2024, nhiều thương hiệu sẽ có những “bước chuyển mình mới”.

“Tiếp thị có trách nhiệm không phải là điều mới”, bà Jennifer Chase – Phó Tổng Giám đốc Điều hành và Giám đốc Tiếp thị của SAS – lưu ý, “Tuy nhiên, những sự bất ổn về tài chính, sự gia tăng về số lượng người tiêu dùng số, cơn lũ dữ liệu khách hàng và các vấn đề về quyền riêng tư dữ liệu đã làm nổi bật thực tế rằng, những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị có trách nhiệm – như việc sử dụng dữ liệu và công nghệ một cách đúng đắn, tuân thủ pháp lý, thực hành đạo đức, bảo vệ khán giả yếu thế và thúc đẩy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết đối với các tổ chức tiếp thị”.

Tuân thủ về dữ liệu và quyền riêng tư cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt khi làn sóng thứ hai của việc sử dụng AI trở nên phổ biến, bao gồm các trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và khi các thương hiệu thử nghiệm mức độ sâu của dữ liệu.

8. Tiếp thị xanh ngày càng “nóng”

Một báo cáo năm 2023 của McKinsey và NielsenIQ cho thấy một xu hướng đã định sẵn, trong một thế giới coi trọng dấu chân sinh thái (environmental footprint). Đó là câu trả lời đồng thanh “có” từ hơn 66% người tiêu dùng trên toàn cầu – những người sẵn sàng chi tiền nhiều hơn để mua hàng hóa có tính đạo đức và hướng đến môi trường bền vững.

Sự phát triển này không chỉ là một xu hướng mà còn là cơ hội kinh doanh. Đối với doanh nhân, việc áp dụng các chính sách xanh có thể mang lại sự tăng trưởng đáng kể về doanh số bán hàng. Thị trường công nghệ xanh và bền vững toàn cầu dự kiến sẽ bùng nổ lên mức 62 tỷ USD từ năm 2023 đến năm 2030.

92% người tiêu dùng đặt niềm tin của họ vào các thương hiệu ủng hộ trách nhiệm xã hội và thân thiện với môi trường.
Nguồn: Getty Images

Báo cáo của Teads tiếp tục làm nổi bật sự chuyển đổi này. Khó mà tưởng tượng là có đến 92% người tiêu dùng đặt niềm tin của họ vào các thương hiệu ủng hộ trách nhiệm xã hội và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, 81% người mua hàng đang tìm kiếm tiếp thị và quảng cáo thân thiện với môi trường.

Thông điệp rõ ràng hiện ra: Bền vững không còn là một sự lựa chọn mà là một sự cấp thiết. Người dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn để các công ty ưu tiên những thực hành đạo đức và bền vững. Bước vào năm 2024, việc thiết lập liên minh với các tổ chức cam kết thực hiện các thực hành kinh doanh bền vững và giám sát dấu chân carbon chặt chẽ sẽ là chìa khóa để thành công.

9. Niềm vui lên ngôi

Dựa trên nghiên cứu và hiểu biết tổng hợp của các chiến lược gia, các nhà tương lai học và nhà sáng tạo từ toàn bộ mạng lưới toàn cầu của mình, báo cáo Dentsu Creative Trends Report 2024 khám phá sức mạnh của hy vọng trong một thế giới biến động. Trong số 5 xu hướng mà báo cáo trình bày có “những khúc hoan ca”:

• Sự bền bỉ đầy tích cực: Trong một thế giới nơi niềm vui dường như hiếm hoi, tinh thần tích cực trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các khoảnh khắc của sự kỳ cục và vui vẻ xuất hiện như một phản ứng trước một thế giới trong tình trạng hỗn loạn, trong khi quảng cáo lại khám phá sức mạnh biến hóa của tiếng cười.
• Chăm sóc bản thân (self-care) như là sự phản kháng: Cho dù đó là sự gột rửa cơ thể “sạch bong sáng bóng” như phong trào “Everything Shower”, hay sự gia tăng của phong cách “sống nhẹ nhàng” (soft life) hay là phong trào “chị đại lười biếng” (lazy girl boss), những sự phản kháng với văn hóa làm việc tới kiệt sức và căng thẳng vẫn đang thầm lặng diễn ra.
• Sự tinh nghịch hồn nhiên: Trưởng thành hoặc ngày càng khó để đạt được, hoặc không còn nhiều sự hấp dẫn. Từ đó, một phong trào giải trí dành cho người lớn đang nổ ra, như đồ chơi hướng tới người trưởng thành “Kidult”, hay sự phổ biến của bữa tối cơ bản #GirlDinner hoặc một làn sóng mới của các trải nghiệm kết hợp bảo tàng nghệ thuật và khu vui chơi ảo.

Trong một thế giới nơi niềm vui dường như hiếm hoi, tinh thần tích cực trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Nguồn: Pexels

10. “Mạng xã hội đã xưa rồi!”

Khi chúng ta bước vào năm 2024, đã đến lúc dừng nói “mạng xã hội”. Các nền tảng lớn không tồn tại chỉ để kết nối người dùng công khai với bạn bè và gia đình – hành vi đó đã chuyển sang các ứng dụng và các tin nhắn nhóm riêng tư. Bằng cách gỡ bỏ sự tập trung khỏi yếu tố xã hội, các thương hiệu có thể sẽ đánh giá lại cách họ phân phối, tổng hợp nội dung và thông điệp, đồng thời đưa ra quyết định quan trọng về các nền tảng cũng như tập trung nguồn lực để đạt được những mục tiêu đó.

11. Sự gia tăng của văn hóa “ở ẩn” (Hermit)

Xu hướng “ở ẩn” được dự báo sẽ tăng mạnh vào năm 2024. Với cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt đang diễn ra, ngày càng nhiều hơn những người chọn phương án ở kinh doanh, giải trí và học tập từ nhà, đặc biệt là thông qua các nền tảng trực tuyến.

Do đó, các nhà marketers sẽ phải làm việc chăm chỉ để khôi phục niềm tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Tìm ra đúng đối tượng mục tiêu trở nên quan trọng hơn, trong đó, việc sử dụng cơ hội và dữ liệu người dùng cá nhân để tiếp cận khách hàng đúng thời điểm là vô cùng giá trị. Ngoài ra, các thương hiệu sẽ cần biết chính xác người tiêu dùng đang tiêu tiền ở đâu, để tận dụng các khoảnh khắc giá trị, đồng thời cho phép chiến dịch thích nghi với các thói quen thay đổi liên tục gần đây.

Xu hướng “ở ẩn” được dự báo sẽ tăng mạnh vào năm 2024.
Nguồn: Getty Images

12. Mua sắm trong ứng dụng – “Mặt trận” mới của các mạng xã hội

Mặc dù quảng cáo vốn được coi là “nguồn sống” quan trọng nhất của các mạng xã hội, nhưng mới đây, vào năm 2024, theo một báo cáo của Data.ai, rất nhiều nền tảng sẽ trực tiếp bán sản phẩm tới người tiêu dùng. TikTok đã đi đầu bằng cách giới thiệu TikTok Shop, YouTube và Instagram cũng đang thực hiện những kế hoạch tương tự. Các báo cáo chỉ ra, “mặt trận” mới này sẽ góp phần làm tăng 152% khả năng tiêu tiền của người tiêu dùng cho các ứng dụng mạng xã hội vào năm 2024.

13. AI trở thành “cánh tay phải” của marketers

Nghiên cứu của HubSpot cho biết, AI ngày càng trở thành cánh tay phải đắc lực của những marketers trong công việc thường nhật. Điều này càng chính xác hơn với các trí tuệ nhân tạo có khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao, có tính cá nhân hóa nhanh và chính xác. Hiện nay, trong khu vực Đông Nam Á và Singapore, có tới 89% marketers sử dụng công nghệ AI nhằm hỗ trợ việc tạo ra nội dung tiếp thị.