Fashion Marketing #42: Thời trang xa xỉ “thầm lặng” tái định nghĩa từ “xa xỉ”
Thời trang xa xỉ “thầm lặng” đang tái xuất và tạo áp lực cho những thương hiệu theo trào lưu.
Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.
Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Jing Daily ngày 5/2/2024 về việc tái xuất của thời trang xa xỉ “thầm lặng” và tương lai của xu hướng này. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Thời trang xa xỉ “thầm lặng” tôn vinh sự tinh tế của thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm và những trải nghiệm đi kèm.
Phân khúc thời trang xa xỉ đang trải qua thời kỳ chuyển tiếp đáng chú ý, khi người tiêu dùng muốn tạo dấu ấn một cách tinh tế và tránh xa việc phô trương logo to, lòe loẹt. Sự thay đổi tư duy này thường được nhắc đến với tên gọi thời trang xa xỉ “thầm lặng”, giúp tái định nghĩa từ “xa xỉ”, đồng thời khiến các thương hiệu theo trào lưu (hype culture) với những chiến lược ngắn hạn gặp nhiều bất lợi.
Thời trang xa xỉ “thầm lặng” tôn vinh sự tinh tế của thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm và những trải nghiệm đi kèm, thật ra không phải là một khái niệm mới mẻ.
Năm 2009 khi khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra, khái niệm “giàu ngầm” ra đời và thống trị nền thời trang xa xỉ trong hai năm. Khái niệm này đối nghịch với hiện tượng nghiện logo hàng hiệu của nhóm nhà giàu mới nổi tại thị trường Trung quốc, cùng với việc đánh đồng các thương hiệu xa xỉ khi nhiều nhãn hiệu mới ra đời.
Cho đến năm nay, thị trường xa xỉ đã trở nên bão hòa với rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. Người tiêu dùng cân nhắc hơn khi vung tiền cho hàng hiệu, với tiêu chí thương hiệu phải có giá trị lâu dài thay vì chỉ nổi lên một cách ngắn hạn hoặc chỉ tồn tại trong một mùa.
Thời trang xa xỉ “thầm lặng” đang tái xuất và tạo áp lực cho những thương hiệu theo trào lưu.
Nguồn: Jing Daily
Sự thay đổi trong nhận thức về giá trị hàng xa xỉ của người tiêu dùng
Giá trị ở đây không đơn thuần chỉ là giá cả, mà là câu chuyện của thương hiệu tạo sự khao khát sở hữu, sự gắn kết về văn hóa và sự sắc sảo trong thiết kế. Sự thay đổi này ngoài việc đến từ gu thẩm mỹ của người tiêu dùng, nó còn phản ánh sự thay đổi trong nhận thức về giá trị khi họ hướng tới bản chất thật của sản phẩm, tính nguyên bản, tính bền vững và ý nghĩa với bản thân thay vì hướng đến việc khoe mẽ hàng hiệu. Sự quyến rũ của thời trang xa xỉ “thầm lặng” là tính độc đáo, cho phép người tiêu dùng thể hiện bản thân mà không cần sự công nhận của xã hội.
Hermès, Louis Vuitton, Zegna, và Brunello Cucinelli là những thương hiệu dẫn đầu trong khái niệm thời trang xa xỉ “thầm lặng”, trong khi các thương hiệu khác đang trên đà mất đi hào quang ban đầu.
Thương hiệu xa xỉ “thầm lặng” Brunello Cucinelli đã cán mốc 1,2 tỷ USD doanh số năm 2023, sớm 5 năm so với chỉ tiêu đề ra.
Nguồn: Brunello Cucinelli
Những bất lợi trong gốc rễ của các thương hiệu theo trào lưu
Những thương hiệu tạo sức thu hút dựa theo trào lưu hoặc nhấn vào logo mà không có sự khác biệt trong câu chuyện kể về thương hiệu thường sẽ rơi vào ngõ cụt. Trào lưu “càng nổi càng tốt” tập trung vào logo dày đặc mang tính khoa trương hoặc những lần tung sản phẩm giới hạn không phù hợp dần mất đi tính hấp dẫn trong việc thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng xa xỉ.
Người tiêu dùng không đơn thuần tìm kiếm sản phẩm mà còn đánh giá cao những trải nghiệm phù hợp với lối sống của bản thân. Tính ngắn hạn của các thương hiệu theo trào lưu khiến thương hiệu không có chiều sâu và không có tính lâu bền.
Trào lưu “càng nổi càng tốt” dần mất đi tính hấp dẫn trong việc thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng xa xỉ.
Nguồn: Shutterstock
Ngoài ra kỷ nguyên số đã “dân chủ hóa” hàng xa xỉ với vô số nội dung về các thương hiệu khác nhau. Điều này khiến các thương hiệu theo trào lưu càng gặp khó khăn khi tạo sự khác biệt chỉ bằng hình ảnh. Trong khi đó, thời trang xa xỉ “thầm lặng” có nhiều khía cạnh để khai thác hơn, như giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm, tính bền vững theo thời gian…
Tương lai của thời trang xa xỉ
Sự lớn mạnh của thời trang xa xỉ “thầm lặng” cho thấy sự trở lại của những giá trị căn bản của hàng xa xỉ, bao gồm câu chuyện thương hiệu, chất lượng tuyệt đối và tính độc bản. Đây không phải là xu hướng nhất thời mà là một sự thay đổi về nhận thức của người tiêu dùng. Những thương hiệu xa xỉ theo trào lưu sẽ khó có chỗ đứng trong tâm trí thế hệ người tiêu dùng mới. Trong khi đó, những thương hiệu tuân theo những nguyên tắc của thời trang xa xỉ “thầm lặng” sẽ trở thành người dẫn đầu trong kỷ nguyên mới của ngành hàng xa xỉ.
Sự quyến rũ của thời trang xa xỉ “thầm lặng” là tính độc đáo, cho phép người tiêu dùng thể hiện bản thân mà không cần sự công nhận của xã hội.
Cơ hội tại thị trường Việt Nam
Theo báo cáo của tạp chí Vogue Business tháng 12/2023, Việt Nam hiện đang đứng thứ hai trong nhóm sáu nước Đông Nam Á có mức tăng trưởng cao trong ngành thời trang xa xỉ. Tuy logo của những thương hiệu tên tuổi như Hermes, Chanel, Louis Vuitton tạo sự khát khao trong nhóm trung lưu mới nổi, các thương hiệu thời trang Việt vẫn có cơ hội trong thị trường xa xỉ này khi tập trung vào sản phẩm quần áo, giúp tôn dáng khách hàng Việt.
Thương hiệu Công Trí hay Gia Studios là những ví dụ thành công trong mảng quần áo xa xỉ này. Ngoài chất liệu đẹp và thiết kế tinh tế tôn dáng, có thể mặc nhiều mùa mà không lỗi mốt, hai thương hiệu này đang là sự lựa chọn cho thời trang xa xỉ “thầm lặng” không chỉ tại thị trường Việt, mà còn vươn xa đến các thị trường quốc tế. Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
* Nguồn: Blog Lamhonglan