Muôn kiểu tiếp cận Gen Alpha của thương hiệu
Gen Alpha đang là “hạt giống tiềm năng” và sắp trở thành đối tượng chính của ngành truyền thông và quảng cáo. Cùng nhìn lại cách các thương hiệu đã “đón đầu” thế hệ người tiêu dùng chính tiếp theo như thế nào.
Thế hệ Alpha – Họ là ai?
Thế hệ Alpha (hay là Gen Alpha) là nhóm những người sinh trong khoảng thời gian 2010-2024. Định nghĩa này được đặt ra bởi nhà nghiên cứu xã hội Mark McCrindle, người sáng lập công ty tư vấn McCrindle Research ở Úc. Ước tính đến năm 2025 sẽ có hơn 2 tỷ người thuộc nhóm Gen Alpha. Vì vậy, Gen Alpha đang dần trở thành đối tượng mục tiêu của nhiều thương hiệu trong các chiến dịch quảng cáo và marketing.
Nếu như Gen Z là thế hệ tiếp xúc với công nghệ từ sớm và thích nghi dần trong quá trình trưởng thành thì Gen Alpha là thế hệ sinh ra trong thế giới công nghệ hiện đại. Một minh chứng cho luận điểm trên là việc có 2/3 trẻ từ 8-11 tuổi sở hữu smartphone, đồng thời am hiểu cách sử dụng công nghệ “nhờ” trải nghiệm học online trong thời kỳ COVID-19. Hiểu được hành vi cũng như môi trường xung quanh đối tượng này sẽ giúp thương hiệu tiếp cận mục tiêu ở đúng điểm chạm. Cùng nhìn lại một số chiến lược tiếp cận Gen Alpha của các thương hiệu nổi tiếng.
“Đặt chân” vào game – Thế giới thứ hai Gen Alpha đang sống
Một hoạt động được Gen Alpha ưa chuộng chính là chơi Game, với 73% trẻ từ 8-11 tuổi chơi game như một thói quen mỗi ngày (theo báo cáo Kids These Days 2021 của GWI). Do đó, không ít thương hiệu đã nhanh chóng “góp mặt” trong thế giới sôi động này của thế hệ Alpha.
Những tựa game phổ biến với đối tượng trẻ từ 8-15 tuổi.
Nguồn: GWI
Nike x Roblox: Nikeland
Từ tháng 9/2021, Nike ra mắt “vũ trụ” Nikeland trên nền tảng game online Roblox. Môi trường ảo này ban đầu được lấy cảm hứng từ trụ sở của Nike, mang đến nhiều trải nghiệm độc đáo cho người chơi như: thử các sản phẩm ảo, mua NFT và tham gia các trò chơi nhỏ để nhận thưởng. Ngoài ra, người chơi có thể tham quan phòng trưng bày kỹ thuật số của Nikeland để mua bất kỳ loại quần áo nào hay tự tạo ra các phụ kiện Nike đậm chất riêng của mình.
“Vũ trụ” Nikeland trên nền tảng game online Roblox.
Nguồn: Inverse
Roblox là một trong những nền tảng game trực tuyến phổ biến hiện nay. Tính đến quý IV/2023, có gần 30 triệu người dưới 13 tuổi chơi Roblox mỗi ngày (theo Statista). Việc Nike nhắm vào nền tảng “đậm màu” Gen Alpha cùng với hàng loạt hoạt động tương tác với người chơi cho thấy thương hiệu đang có sự chuyển dịch về việc nhắm đến thế hệ tiềm năng tiếp theo.
Số người dùng hoạt động hằng ngày (DAU) theo độ tuổi của Roblox trên toàn cầu giai đoạn 2019-2023.
Nguồn: Statista
NIVEA x Roblox: Tower Run
Tương tự với Nike, NIVEA cũng nhìn thấy tiềm năng để tiếp cận tệp khách hàng Gen Alpha trên Roblox, cụ thể là những bạn trẻ sẽ có nhu cầu chăm sóc da tuổi dậy thì trong tương lai gần. Năm 2023, thương hiệu phát triển trò chơi NIVEA Tower Run trên Roblox, mang đến trải nghiệm thú vị cho người chơi.
Tower Run của NIVEA là thử thách mà người chơi phải leo lên một tòa tháp có hình dáng giống bao bì sản phẩm của thương hiệu. Đồng thời, mỗi cấp độ trong trò chơi đại diện cho một danh mục sản phẩm khác nhau của thương hiệu. Vì vậy, càng vượt qua nhiều cấp độ, người chơi sẽ càng hiểu hơn về danh mục sản phẩm hiện có của NIVEA, tạo sự tương tác và tăng cường nhận thức về thương hiệu mà không gây nhàm chán.
Nivea Tower Run trong Roblox.
Coca-Cola x EA Sports’ FIFA: Uplifted Alex
Coca-Cola không chỉ bước vào thế giới game của Gen Alpha mà còn sử dụng các nhân vật như một “influencer” thực sự để tham gia vào các dự án quảng cáo của thương hiệu. Năm 2018, trong khuôn khổ truyền thông cho World Cup 2018, bên cạnh 2 phim quảng cáo thông thường, Coca-Cola đã đăng tải phim quảng cáo thứ ba có tên “Uplifted Alex”, cũng là quảng cáo đầu tiên lấy trọng tâm là nhân vật trong trò chơi điện tử được khởi chạy trên các nền tảng ngoài đời thực như OOH, social media của thương hiệu. Nhân vật chính trong phim quảng cáo này là nhân vật ảo trong series game FIFA Alex Hunter và cũng là đại sứ ảo của FIFA World Cup 2018.
Quảng cáo “Uplifted Alex” của Coca-Cola.
Ưu tiên yếu tố tương tác với một thế hệ “đắm mình” trong công nghệ
Theo phân tích của ông Stefan Pollack – President của The Pollack Group, các hình thức quảng cáo truyền thống trên báo hay trên TV kém thu hút sự chú ý của Gen Alpha hơn vì thế hệ này từ nhỏ đã tiếp xúc với các phương tiện kỹ thuật số như điện thoại thông minh và máy tính. Ngoài ra, khi bị “bao vây” trong một thế giới với lượng thông tin và nội dung khổng lồ, Gen Alpha sẽ ít chú ý đến các hình thức quảng cáo gây gián đoạn trải nghiệm hoặc không liên quan. Thay vào đó, họ có thể sẽ thấy thu hút với nội dung tương tác và được cá nhân hóa.
LEGO
LEGO là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hiệu quả nội dung tương tác để nhắm đến Gen Alpha. Thương hiệu đồ chơi này xây dựng được mức độ nhận diện rộng rãi trên các nền tảng truyền thông xã hội bằng những nội dung hấp dẫn và có tính tương tác phù hợp với sở thích của đối tượng mục tiêu.
Một trong những hoạt động nổi bật của thương hiệu là cột mốc ra mắt ứng dụng LEGO Life, cho phép người dùng chia sẻ những sản phẩm LEGO sáng tạo theo phong cách riêng và tham gia vào các thử thách hoặc cuộc thi. Ứng dụng giúp người dùng tương tác với thương hiệu một cách vui vẻ đồng thời khuyến khích họ chia sẻ những “tác phẩm” của mình với bạn bè, nâng cao nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu.
Ứng dụng LEGO Life cho phép người dùng chia sẻ những sản phẩm LEGO sáng tạo theo phong cách riêng.
Một hoạt động tương tác đáng chú ý khác là bộ sưu tập “Hidden Side” được trình làng vào năm 2019. Cụ thể, thương hiệu đã ra mắt dòng khối xây dựng đầu tiên có thể hoạt động với ứng dụng di động để hiển thị hình ảnh thực tế ảo tăng cường (AR). Khi mở ứng dụng “LEGO Hidden Side” và quét 1 trong những mô hình “toà nhà ma ám”, người chơi có thể nhìn thấy hình ảnh sinh động.
Nguồn: Pr Newswire
Chọn bền vững để “thắng” được trái tim Gen Alpha
Theo báo cáo về Gen Alpha năm 2023 của Razorfish, khi được hỏi về nguyện vọng của mình, gần 1/3 đáp viên thế hệ Alpha cho biết họ muốn tạo ra sự khác biệt, giúp đỡ người khác hoặc giúp đỡ hành tinh khi lớn lên. Mặc dù sinh ra trong thế giới truyền thông xã hội, 92% người trả lời Gen Alpha hiểu được sức mạnh của tính xác thực và coi trọng việc được là chính mình.
Việc chăm sóc hành tinh nằm trong tâm trí của thế hệ Alpha dù hiện tại họ chưa có nhiều quyền kiểm soát trong tay, nhưng suy nghĩ của họ về chủ đề bền vững gần giống với Gen Z. Hiểu được tâm lý này, nhiều thương hiệu đã sớm có chiến lược tiếp cận bền vững để “thay mặt” Gen Alpha tạo ra những tác động tích cực và thúc đẩy họ gắn kết với thương hiệu trong dài hạn.
Patagonia: Worn Wear
Patagonia là thương hiệu quần áo dã ngoại cho cả trẻ em lẫn người lớn. Thương hiệu này ưu tiên tính bền vững và trách nhiệm xã hội trong nỗ lực marketing bằng cách nêu bật tác động môi trường của sản phẩm. Trong đó, có thể kể đến chiến dịch “Worn Wear” khuyến khích khách hàng sửa chữa và tái chế quần áo của họ thay vì mua đồ mới, đồng thời thể hiện được độ bền và tuổi thọ của sản phẩm Patagonia. Chiến dịch còn có các hoạt động tương tác như video hướng dẫn sửa sản phẩm và cửa hàng “Worn Wear” nơi khách hàng có thể mua và bán các sản phẩm Patagonia đã qua sử dụng.
Chiến dịch “Worn Wear” khuyến khích khách hàng sửa chữa và tái chế quần áo của họ thay vì mua đồ mới.
LEGO: Replay
Năm 2019, LEGO ra mắt nền tảng LEGO Replay – nơi người dùng chia sẻ những khối LEGO họ không còn nhu cầu sử dụng đến tay những bạn trẻ đang mong ước được sáng tạo với những khối LEGO. Trên trang web dành cho chiến dịch Replay, thương hiệu giải thích rằng các khối LEGO ở mọi kích thước đều đủ điều kiện để quyên tặng, và cũng không cần phải làm sạch hoặc tách rời để vận chuyển. Trang web cho biết thêm: “Give Back Box sẽ phân loại và làm sạch các khối LEGO này để đảm bảo chuyển đi những viên gạch chất lượng cao”.
LEGO Replay khuyến khích các bạn nhỏ quyên góp những khối LEGO họ không còn chơi nữa.
Kết
Ở Việt Nam, các nỗ lực marketing nhắm đến Gen Alpha tuy chưa phổ biến nhưng cũng đã có những thương hiệu “rục rịch” thử nghiệm, đơn cử như trong năm 2023, ngân hàng BIDV ra mắt Smart Kids – ngân hàng số dành cho trẻ em, đánh dấu cột mốc một ngân hàng mở rộng tệp người dùng mục tiêu đến lứa tuổi thuộc thế hệ Gen Alpha. Đối với các thương hiệu vốn đã có phân khúc khách hàng nhỏ tuổi như ngành sữa và đồ chơi, việc điều chỉnh chiến lược tiếp cận và chọn điểm chạm sẽ là hai yếu tố quan trọng để nhắm đến Gen Alpha.
Nhìn chung, các nỗ lực marketing và quảng cáo hiệu quả vẫn quay về sự thấu hiểu hành vi và tâm lý của nhóm đối tượng mục tiêu. Có thể thấy các điểm chạm như game, nội dung tương tác hay yếu tố bền vững vốn đã phổ biến trong những năm gần đây. Tuy nhiên, khi tận dụng những điểm chạm này để tiếp cận thế hệ Alpha – thế hệ người tiêu dùng mới, thương hiệu cần hiểu điều đối tượng muốn nghe là gì, điều gì họ có thể hành động ở độ tuổi hiện tại, và họ có thể tương tác với thương hiệu ở những mức độ nào.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp