Cốc Cốc: Thị trường trang sức Việt Nam – Lấp lánh những điểm sáng

Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây kéo theo sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu thụ trang sức, vàng bạc và đá quý. Cùng với sự mở rộng về quy mô của các đơn vị phân phối, sản xuất, mặt hàng này ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.

Theo dữ liệu được ghi nhận trên Trình duyệt và Công cụ tìm kiếm Cốc Cốc, năm 2023, lượng tìm kiếm các từ khóa liên quan tăng đến trang sức tăng 164% và đá quý tăng 5% so với năm 2022. Đặc biệt, quý IV/2023 chứng kiến sự bùng nổ tìm kiếm về vàng bạc khi các từ khóa như “giá vàng”, “vàng 9999”, “vàng sjc” đều cho thấy sức hút mãnh liệt đối với người dùng.

Theo số liệu thống kê, tại Việt Nam hiện có hơn 10.000 cửa hàng bán vàng bạc, đá quý. Dù có nhiều tên tuổi lớn như SJC, PNJ, Doji... nhưng vẫn chưa có thương hiệu nào thực sự chiếm lĩnh thị trường. Trong khi đó, xét riêng các sản phẩm trang sức chế tác, thị trường Việt Nam tạo ra doanh thu 1,09 tỷ USD, dự kiến tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,39%. Có thể thấy, so với dư địa thị trường thì thị phần của các hãng chưa phải là lớn và thị trường vàng bạc, trang sức, đá quý của Việt Nam vẫn thực sự rất tiềm năng.

(*) Trang sức chế tác: nhẫn, vòng cổ, khuyên tai, vòng tay, ghim cài áo và các phụ kiện trang sức cá nhân khác.

Để giúp các thương hiệu có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng, Cốc Cốc đã thực hiện nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu của 30 triệu người dùng trên trình duyệt và công cụ tìm kiếm, kết hợp khảo sát trực tuyến trên phạm vi toàn quốc và cho ra mắt “Báo cáo về thị trường Trang sức tại Việt Nam”.

Theo khảo sát, doanh thu thị trường trang sức chế tác tại Việt Nam trên các kênh trực tuyến có xu hướng gia tăng khi chiếm khoảng 11,2% tổng kênh phân phối của thị trường này. Trong 5 năm từ 2019-2023, kênh online đã ghi nhận mức tăng trưởng 8,6%. Dự báo năm 2026, con số này sẽ đạt 16,7%. Xu hướng chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ hơn theo thời gian cùng với sự phổ biến của thiết bị di động. Năm 2023, doanh thu phân phối trên thiết bị di động chiếm 54% và trên máy tính là 46%.

Chuyển đổi số cũng đánh dấu một bước ngoặt dịch chuyển trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Theo khảo sát, có tới 40% người được hỏi đã từng mua sắm trực tuyến. Con số này với nhóm người tiêu dùng dưới 18 tuổi là 51%.

Cứ 10 người được hỏi thì có 3 người đã mua sắm mặt hàng vàng bạc/ trang sức/ đá quý trong vòng 1 năm vừa qua. Trong đó, 62% người mua sắm trang sức, 58% mua vàng bạc và chỉ 37% mua đá quý. Theo khảo sát có 23% người được hỏi đã từng chi từ 30 triệu trở lên cho một sản phẩm.

Tỷ lệ nghịch với mức độ mua sắm phổ biến của các mặt hàng, mức độ “chi trả mạnh tay” cho các mặt hàng được xếp theo thứ tự Đá quý – Vàng bạc – Trang sức. Theo đó, Đá quý là sản phẩm “đắt đỏ” nhất khi có tới 41% đáp viên đã từng mua với mức giá từ 30 triệu trở lên. Trong khi với cùng mức chi trả này, tỷ lệ người mua vàng bạc, trang sức lần lượt là 27% và 22%.

Theo báo cáo của Statista năm 2022, ước tính 84% doanh số bán hàng trên thị trường này vào năm 2023 sẽ đến từ Trang sức “Non-luxury” (không cao cấp). So với các mặt hàng cao cấp (Luxury) với mức giá cao, đây vẫn là lựa chọn dễ tiếp cận và phổ biến hơn với phần lớn người tiêu dùng.

Nhìn chung, kết quả khảo sát chỉ ra rằng, nam giới yêu thích các loại đá phong thủy và các dạng nguyên khối, dạng thô hơn trong khi nữ giới yêu thích các sản phẩm đã qua chế tác như nhẫn, vòng tay, dây chuyền, khuyên... Sự khác biệt này xuất phát từ mục đích tiêu dùng của hai giới, trong khi nữ giới thường mua để làm đẹp cho bản thân thì nam giới mua nhằm lưu trữ, trang trí, đầu tư và thể hiện khả năng tài chính.

Trang sức là một trong những mặt hàng xa xỉ phẩm, do đó đây cũng là một trong số những rào cản nhất định khi tiếp cận người tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu, trong 1 năm vừa qua, có 45% người tiêu dùng cảm thấy không cần thiết và 36% cảm thấy vượt quá khả năng chi trả. Người tiêu dùng cần khá nhiều thời gian cân nhắc trước khi “xuống tiền”, mức thời gian phổ biến là khoảng từ một vài ngày đến một vài tuần.

Các yếu tố về sản phẩm, quảng cáo và truyền thông có sức ảnh hưởng lớn tới tâm lý mua sắm của phần đa người tiêu dùng

Dựa trên dữ liệu khảo sát, dưới đây là 3 yếu tố được người tiêu dùng đánh giá là quan trọng nhất, tác động tới hành vi mua hàng:

• Yếu tố 1 – Sức hút của thiết kế và ý nghĩa của sản phẩm: Hơn 40% người tiêu dùng có tâm lý đề cao các yếu tố “định tính” như thiết kế và ý nghĩa lên trên các yếu tố “định lượng” khác như giấy chứng nhận, độ tinh khiết… Phái nữ thể hiện rằng họ quan tâm nhiều hơn đến “hình thức” và “chất lượng” trong khi phái nam lại ưa chuộng các yếu tố “quý” và hiếm”.
• Yếu tố 2 – Uy tín của thương hiệu chính là sức mạnh: 57% người được hỏi cho biết sự uy tín của thương hiệu là yếu tố có tác động lớn nhất tới lựa chọn của họ. Theo sau đó là độ nổi tiếng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Yếu tố 3 – Sức lan tỏa của review và khuyến mại: Những thay đổi trong tâm lý mua hàng sẽ tạo tiền đề cho việc thay đổi đặc điểm ngành. Theo kết quả khảo sát, 45% người tiêu dùng sẽ lắng nghe review từ những người đã trải nghiệm dịch vụ; 44% bị ảnh hưởng từ thông tin của các chương trình ưu đãi, khuyến mại; 37% từ các quảng cáo sáng tạo, độc đáo. Số liệu từ khảo sát chỉ ra rằng phái nữ phần nào chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi review và khuyến mại, còn phái nam lại bị tác động nhiều hơn bởi quảng cáo.

Đây chính là những “bước đệm” gợi ý, giúp các thương hiệu phát triển kênh mua sắm trực tuyến và mở rộng mạng lưới kinh doanh trong ngành hàng này.

Những điểm chạm truyền thông

Với sự phát triển của công nghệ số, người tiêu dùng ngành càng có đa dạng nguồn thông tin. Theo báo cáo của Cốc Cốc, có đến gần 50% người tiêu dùng thương tham khảo ý kiến của người quen; gần 40% tin tưởng các chuyên gia và nhân viên tư vấn tại điểm bán; và khoảng 1/4 số người được hỏi tra cứu thông tin từ các diễn đàn/ hội nhóm hoặc người nổi tiếng có sức ảnh hưởng.

Sự khác biệt về điểm chạm truyền thông giữa các khu vực khá rõ ràng. Trong khi ở các tỉnh thành phố lớn, người tiêu dùng tham khảo từ nhiều nguồn như chuyên gia tư vấn hay người nổi tiếng thì tại các khu vực tỉnh lẻ khác, người tiêu dùng chủ yếu vẫn lấy ý kiến từ người quen.

Dịch chuyển số một lần nữa được nhấn mạnh trong phương thức tiếp cận thông tin khi có tới 46% người tiêu dùng cho biết quảng cáo trực tuyến tác động mạnh mẽ tới hành vi mua hàng của họ, vượt qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Trong đó, mạng xã hội và công cụ tìm kiếm là kênh thông tin trực tuyến hàng đầu khi người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu và đưa ra quyết định mua sắm.

Những cơ hội đầy triển vọng mở ra cho ngành hàng Trang sức tại Việt Nam khi tập khách hàng tiềm năng có xu hướng trẻ hóa, đồng thời mạng lưới kênh phân phối mở rộng trên online và offline. Theo ước tính của McKinsey, trong 10 năm tới, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam có thể tăng thêm 37 triệu người, trải rộng về mặt địa lý. Sự gia tăng này cùng với thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sẽ góp phần nới rộng dư địa tăng trưởng của thị trường trang sức. Việc thấu hiểu người tiêu dùng sẽ là một cơ hội lớn giúp các nhà hoạch định đưa ra chiến lược phù hợp để bứt phá trong ngành hàng này.

Xem và tải báo cáo đầy đủ tại đây.