Liệu Zara có đang thiết lập tiêu chuẩn mới cho lĩnh vực livestreaming?
Trong bối cảnh các buổi livestream bán hàng ồn ào và dồn dập, Zara đang đi ngược dòng với một concept hoàn toàn mới: chậm rãi, tinh tế và được dàn dựng công phu. Liệu đây có phải là chiến lược mà các thương hiệu cao cấp nên áp dụng?
Khi nhắc đến live-commerce tại đất nước tỷ dân, Zara hiện là cái tên tạo nên xu hướng mới với sự đầu tư hoành tráng cho livestream, với 12 máy quay, 50 nhân viên chuyên nghiệp và một set quay có diện tích 9.000m2. Buổi livestream trên Douyin của thương hiệu này dễ dàng khiến người xem liên tưởng đến bối cảnh phim điện ảnh hay MV.
Zara “chơi lớn” với livestream triệu đô
Vào ngày 17/11/2023, thương hiệu thời trang Tây Ban Nha đã ra mắt một concept livestream mới trên Douyin, được dẫn dắt bởi siêu mẫu You Tianyi. Buổi livestream kéo dài 5 tiếng, bao gồm trình diễn catwalk, tham quan phòng thử đồ và khu trang điểm, thậm chí còn có cả cảnh quay hậu trường với sự xuất hiện của máy quay và nhân viên.
Buổi livestream 17/11/2023 của Zara Trung Quốc.
Nguồn: Weibo, Xiaohongshu
Khác với phong cách livestream “ồn ào” tại Trung Quốc, buổi livestream này chậm rãi và được dàn dựng công phu. Người dẫn chương trình từ tốn giới thiệu sản phẩm, hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu thời trang sang trọng và tinh tế.
Chia sẻ với Jing Daily, đại diện truyền thông của Zara Trung Quốc cho biết, việc tổ chức livestream theo phong cách trình diễn thời trang là chiến lược của thương hiệu, nhằm nâng cao hình ảnh và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Đây là cách tiếp cận mà Zara áp dụng ngay từ những buổi livestream đầu tiên trên Douyin và góp phần định hình nên phong cách livestream mới.
Zara không công bố số liệu cụ thể về buổi livestream ngày 17/11, tuy nhiên dữ liệu thương mại điện tử từ nền tảng phân tích Douchacha cho thấy tổng số người xem đã vượt qua 1,2 triệu, tăng mạnh so với mức trung bình 200.000 người xem trước đó.
Vậy Inditex – tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới hưởng lợi gì từ concept livestream mới này, cũng như đâu là điểm mà các thương hiệu xa xỉ có thể học hỏi?
Sự thay đổi về thị hiếu xem livestream của người Trung Quốc
“Giờ đây, livestream không chỉ gói gọn như một buổi trình diễn thời trang, mà còn là trải nghiệm được thiết kế riêng để phù hợp với thị hiếu tinh tế và nhu cầu hàng xa xỉ ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc”, Sophie Coulon, Giám đốc Điều hành của công ty tư vấn kỹ thuật số VO2 Châu Á – Thái Bình Dương, cho biết.
Thật vậy, mong đợi của người tiêu dùng đã thay đổi. Một số người mua Trung Quốc cảm thấy nhàm chán, thậm chí mệt mỏi với những người dẫn chương trình ồn ào rao bán sản phẩm giá rẻ. Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của “quiet selling” – phong cách livestream bán hàng chậm rãi, tập trung vào kể chuyện – và “quiet luxury” đều cho thấy sự chuyển dịch sang các hình thức tinh tế hơn.
Trên Weibo – mạng xã hội Trung Quốc, nhiều cư dân mạng cũng bày tỏ sự ấn tượng với buổi livestream của Zara. Họ dùng những cụm từ như “cao cấp” để mô tả buổi phát sóng trực tiếp và dành lời khen cho cách tiếp thị tinh tế, tránh kiểu kích động mua hàng thường thấy với câu “3, 2, 1, click vào link!”, vốn tạo cảm giác cấp bách không cần thiết.
Thậm chí, một người dùng Weibo còn hài hước bình luận rằng: “Với cách truyền tải như thế này, Zara có thể bán sản phẩm 500 NDT với giá 1000 NDT mà vẫn khiến khách hàng hài lòng!”.
Tuy nhiên, trước những phản hồi tích cực, tổng giá trị hàng hóa (GMV) cho buổi livestream khá ảm đạm. Dữ liệu Douchacha cho thấy doanh số bán hàng dao động từ 250.000 đến 500.000 nhân dân tệ (35.054 đến 70.100 USD), tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn so với các buổi livestream trước đó.
Cư dân mạng dùng những cụm từ như “cao cấp” để mô tả buổi phát sóng trực tiếp của Zara.
Nguồn: SINA Corporation
Livestream để củng cố hình ảnh thương hiệu
Mặc dù concept livestream mới của Zara chưa thực sự mang lại doanh số, nhưng đó là một khoản đầu tư cho vị thế thương hiệu. Trong lĩnh vực thời trang nhanh, nơi các thương hiệu nội địa chiếm tới 70% thị phần và nhiều ông lớn quốc tế phải rút lui vì lợi nhuận, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rất quan trọng.
Không chỉ dừng ở thời trang nhanh, concept mới của Zara cũng thu hút sự chú ý của các thương hiệu cao cấp (luxury) và thương hiệu trung cấp (premium). Những thương hiệu này cho rằng các buổi livestream thông thường do KOL dẫn dắt không phù hợp với hình ảnh của họ.
Coulon cho rằng: “Nền tảng livestream mở ra cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu cao cấp xây dựng những câu chuyện hấp dẫn, trưng bày di sản, thể hiện tay nghề thủ công và giá trị của họ. Hơn thế, cách tiếp cận mới này còn nâng tầm livestream từ một kênh bán hàng đơn giản thành phương tiện kể chuyện đa chiều, giúp kết nối sâu sắc hơn với khán giả”.
Tiếp đó, để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, các thương hiệu cao cấp có thể tích hợp các yếu tố tương tác vào chương trình phát sóng, chẳng hạn như phiên hỏi đáp (Q&A) trực tiếp với các nhà thiết kế hoặc “tham quan” ảo xưởng sản xuất.
Coulon nhận định: “Những yếu tố này có thể giúp trải nghiệm của người xem trở nên phong phú, biến buổi livestream không chỉ mang tính thông tin mà còn hấp dẫn và đáng nhớ”.
Thành công của livestream không chỉ dựa vào doanh số
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể tận dụng hình thức livestream hậu trường (behind-the-scenes) của Zara vì chi phí vận hành cao. Đây cũng là một điểm khiến nhiều cư dân mạng tranh luận.
Theo Coulon, buổi phát trực tiếp của Zara có sự tham gia của hơn 50 chuyên gia và 12 máy quay tại phim trường.
Nguồn: Weibo
Người dùng Xiaohongshu tên Lili (@立里) viết: “Lý do khiến Zara bị chỉ trích là do chi phí cao và lợi nhuận không rõ ràng. Trong bối cảnh kinh tế vĩ mô đầy biến động, các thương hiệu nhỏ tìm cách phát triển và các thương hiệu lớn cố gắng tồn tại, ai dám chi nhiều tiền như vậy cho hình ảnh thương hiệu?”.
Dẫu vậy, theo Coulon, doanh số tổng (GMV) không phải là thước đo duy nhất của một buổi livestream thành công. Tỷ lệ tương tác, cảm nhận thương hiệu sau sự kiện, chất lượng tương tác với khách hàng và tác động lâu dài đến nhận thức thương hiệu đều là những yếu tố cần cân nhắc.
Coulon chia sẻ: “Mục tiêu chính của concept livestream này là tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, tạo được sự đồng cảm với khán giả, nuôi dưỡng lòng trung thành và nâng cao vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng”.
Mặc dù Zara không tiết lộ chính xác số liệu GMV, nhưng thương hiệu hài lòng với tiến độ hiện tại và có dự định tiếp tục theo hướng này.
Đại diện phát ngôn của Zara Trung Quốc chia sẻ với Jing Daily: “Chúng tôi rất vui khi thấy phong cách livestream độc đáo và sáng tạo này được khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Trong thời gian tới, chúng tôi sẽ tiếp tục duy trì livestream theo phong cách trình diễn thời trang của Zara hàng tuần, cũng như cố gắng mang đến hình ảnh và ưu đãi thời trang tốt nhất. Trong tương lai, chúng tôi sẽ liên tục phát triển dựa trên phản hồi của khách hàng”.
Kết
Màn “chơi lớn” của Zara trên Douyin thu hút hơn 1,2 triệu người xem, gấp 6 lần so với thông thường. Tuy doanh số bán hàng trực tiếp từ livestream không cao như kỳ vọng, đây vẫn là bước tiến táo bạo cho thấy tầm nhìn chiến lược của Zara trong việc chinh phục thị trường Trung Quốc và mang đến trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Jing Daily