Consumer Insight #9: Thị trường Ngân hàng – “Style hóa” trải nghiệm khách hàng

Đối với ngành hàng có tính chất đặc thù như ngân hàng, việc xây dựng trải nghiệm khách hàng là cách để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, đâu là yếu tố quan trọng để xây dựng trải nghiệm khách hàng toàn diện và khác biệt?

Ở tập 9 của series Consumer Insight, hãy cùng anh Hiệp thảo luận về lĩnh vực ngân hàng – tài chính.

Consumer Insight là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Đầu tiên, anh Hiệp có thể chia sẻ sơ lược về bối cảnh của thị trường ngân hàng – tài chính và những xu hướng nổi bật hiện tại của nhóm ngành này không?

Ngân hàng là một lĩnh vực rất đặc thù vì gắn liền với nền kinh tế vĩ mô của một quốc gia. Vai trò của ngân hàng là điều tiết dòng tiền, vậy nên các sản phẩm của ngân hàng dù là dành cho nhóm đối tượng doanh nghiệp hay cá nhân thì đều có vai trò tương tự. Bởi vì dòng tiền trong xã hội cần được lưu thông liên tục, nếu bị “tắc nghẽn” dù là đối với bất cứ đối tượng nào thì nền kinh tế cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường sẽ phụ thuộc phần lớn vào yếu tố xúc cảm.

Ví dụ, khi nhóm khách hàng cá nhân chỉ muốn tiết kiệm chứ không tiêu tiền, thì tức là dòng tiền đang bị “tắc nghẽn” ở phía công dân. Do vậy, vai trò của ngân hàng lúc này là khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn, hoặc tìm cách huy động được một số tiền để cho nhóm đối tượng doanh nghiệp vay vốn. Ngân hàng cũng là đơn vị trung gian để đảm bảo cho các giao dịch của doanh nghiệp. Ví dụ, đối với ngành xuất nhập khẩu, khi có một doanh nghiệp A nhập khẩu sản phẩm từ doanh nghiệp B ở nước ngoài, thì ngân hàng sẽ là đơn vị trung gian đứng ra thực hiện và đảm bảo quy trình Letter of Credit (một phương thức thanh toán phổ biến trong ngành xuất nhập khẩu) cho hai tổ chức này.

Như vậy, tôi vừa nói về vai trò vĩ mô của ngân hàng, kế đến hãy cùng tìm hiểu về ba phân khúc phổ biến của lĩnh vực này. Đầu tiên là ngân hàng thương mại do Nhà nước làm chủ sở hữu, tức là vốn điều lệ của Nhà nước sẽ nhiều hơn 50%, chẳng hạn như Ngân hàng Agribank. Những ngân hàng này dù có quy mô lớn, độ phủ cao, song lại khá truyền thống, bảo thủ, không có sự năng động và đổi mới như những ngân hàng thương mại cổ phần. Số lượng các ngân hàng thương mại thuộc sở hữu của Nhà nước không nhiều, bởi vì trong những năm gần đây thì phần lớn ngân hàng đều theo xu hướng tư nhân hóa.

Agribank là một ngân hàng thương mại do Nhà nước làm chủ sở hữu.
Nguồn: CafeF

Thứ hai là ngân hàng thương mại cổ phần, đây là nhóm chiếm tỷ trọng lớn nhất trên thị trường ngân hàng hiện tại, chẳng hạn như ACB, Techcombank… Những ngân hàng này thường xuyên ra mắt những sản phẩm hiện đại và năng động để thu hút tệp khách hàng trẻ tuổi.

Không chỉ vậy, các hoạt động truyền thông của nhóm ngân hàng này cũng tập trung nhiều vào yếu tố “lifestyle” (phong cách sống), ví dụ như tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện âm nhạc với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng. Qua đó, có thể thấy rằng các ngân hàng thương mại là nhóm ngân hàng hoạt động sôi nổi, cũng như chiếm được nhiều phân khúc khách hàng nhất trên thị trường.

Techcombank là nhà tài trợ chính của chương trình Sóng 24.
Nguồn: Techcombank

Thứ ba là các ngân hàng đến từ nước ngoài, một xu hướng đang phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, ví dụ như Shinhan và Woori đến từ Hàn Quốc. Nhóm ngân hàng này chủ yếu phục vụ cho những người ngoại quốc làm việc và sinh sống tại Việt Nam, nhóm đối tượng có nhu cầu mở tài khoản hoặc thanh toán quốc tế.

Các ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam để mở chi nhánh nhằm thu hút và giữ chân nhóm đối tượng này, để không đánh mất khách hàng vào tay các ngân hàng nội địa.

Một đặc điểm nổi bật của ngành ngân hàng là chi phí để thu hút và khiến một người dùng mới gắn bó với ngân hàng là rất cao. Tuy nhiên, khi khách hàng trở nên gắn bó và trung thành hơn thì ngân hàng sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ nhóm đối tượng này. Ví dụ, không có ngân hàng nào lại muốn bỏ lỡ một khách hàng lớn tuổi, đã gắn bó lâu với thương hiệu và sở hữu tổng tài sản có thể lên đến hàng chục tỷ đồng.

Ngân hàng đến từ nước ngoài là một xu hướng đang phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây.
Nguồn: Shinhan Bank

* Trong bối cảnh có quá nhiều ngân hàng trên thị trường, đâu là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng?

Các sản phẩm của hầu hết ngân hàng trên thị trường đều có chức năng khá tương đồng với nhau, từ thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm, thanh toán, mua trước trả sau… Do vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường sẽ phụ thuộc phần lớn vào yếu tố xúc cảm, tức là quá trình tương tác và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu, thường được gọi là CX (customer experience).

Cụ thể hơn, các ngân hàng sẽ đầu tư rất nhiều chi phí và nguồn lực vào các nền tảng trải nghiệm khách hàng mang tính chiến lược, chẳng hạn như digital banking. Một ví dụ tiêu biểu là TPBank, một trong những ngân hàng tiên phong về lĩnh vực digital banking khi thiết kế giao diện ứng dụng đẹp mắt và dễ sử dụng.

TPBank là một trong những ngân hàng tiên phong về lĩnh vực digital banking khi thiết kế giao diện ứng dụng đẹp mắt và dễ sử dụng.
Nguồn: VnExpress

Một yếu tố khác là dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh hoặc phòng giao dịch trực tiếp của ngân hàng. Ví dụ như ACB, một ngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt khi đào tạo đội ngũ nhân viên trẻ trung, thân thiện và chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, ACB cũng đầu tư khá chỉn chu về mặt xây dựng cơ sở hạ tầng cho các chi nhánh giao dịch trực tiếp.

Một số ngân hàng khác sẽ tập trung xây dựng trải nghiệm khách hàng toàn diện dựa trên yếu tố ưu tiên. Ví dụ, tại ngân hàng Techcombank, khi mở tài khoản tiết kiệm có giá trị từ 2 tỷ đồng trở lên sẽ được xem là khách hàng ưu tiên. Khách hàng ưu tiên được nhận các đặc quyền như có tư vấn viên và phục vụ riêng, khác hẳn với nhóm khách hàng thông thường.

Phòng chờ dành cho khách hàng ưu tiên của Techcombank.
Nguồn: Techcombank

Do đó, có thể thấy rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố duy nhất để nâng cao lợi thế cạnh tranh đối với thị trường này. Các ngân hàng sẽ lựa chọn một nền tảng chiến lược để nâng cao trải nghiệm, từ đó giữ chân nhóm khách hàng tiềm năng. Đối với thị trường ngân hàng, mất đi khách hàng trung thành là mất đi hàng tỷ đồng. Vậy nên, các ngân hàng đã tập trung xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng toàn diện, nhằm thu hút nhóm đối tượng trẻ có thu nhập chưa cao, sau đó giữ chân cho đến khi họ ngày càng trưởng thành và sở hữu nhiều tài sản có giá trị hơn.

* Đối với tính chất đặc thù của ngành hàng này, làm thế nào để xây dựng trải nghiệm khách hàng khác biệt và toàn diện?

Như tôi vừa nói, bởi vì các ngân hàng đều chú trọng vào yếu tố trải nghiệm khách hàng nên sự đổi mới cũng tập trung vào khía cạnh này.

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố duy nhất để nâng cao lợi thế cạnh tranh đối với thị trường ngân hàng – tài chính.

Cụ thể hơn, những nền tảng cơ bản như internet banking là thứ mà ngân hàng nào cũng phải có. Những đặc điểm cơ bản của internet banking như nhanh chóng, tiện lợi, bảo mật… thì ngân hàng nào cũng làm được. Do đó, yếu tố đổi mới chiếm vai trò quan trọng khi xây dựng trải nghiệm khách hàng khác biệt và toàn diện của một ngân hàng.

Quay lại với TPBank, bên cạnh hệ thống digital banking thì ngân hàng này đã tiến hành đổi mới mạnh mẽ khi triển khai hệ thống ATM tự động LiveBank 24/7 với nhiều tính năng tiện ích, ví dụ như rút – nạp tiền, phát hành thẻ… để khách hàng có thể tự thực hiện mọi lúc mà không cần đến phòng giao dịch.

Một lưu ý khác là trong từng nền tảng sẽ có những điểm chạm (touchpoints) khác nhau. Vì thế, bộ phận triển khai CX trong ngân hàng cần đào sâu hơn để biết được đâu là điểm chạm trọng yếu để tối ưu hóa. Ví dụ, đối với phòng giao dịch trực tiếp, một trong những điểm chạm trọng yếu là khi khách hàng ngồi chờ đến lượt, đặc biệt là khung giờ cao điểm vào buổi sáng. Vì thế, một số ngân hàng đã bổ sung thêm nhân viên ở quầy giao dịch, nhằm phục vụ nhanh chóng hơn và giảm thời gian chờ đợi của khách hàng.

Hệ thống ATM tự động LiveBank 24/7 của TPBank.
Nguồn: TPBank

Đối với khách hàng doanh nghiệp, nhiều ngân hàng trên thị trường hiện nay triển khai CX tập trung vào một đối tượng cụ thể. Ví dụ như Vietcombank thường hỗ trợ các doanh nghiệp vay vốn với giá trị lên đến vài chục tỷ đồng. Trong khi HDBank thì chủ yếu tập trung vào nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa với nhu cầu cho mỗi lần vay vốn là vài tỷ đồng với tốc độ giải ngân nhanh.

“Style hóa” không chỉ nằm ở nền tảng trải nghiệm khách hàng, mà còn phải thể hiện ở những điểm chạm trong từng nền tảng.

* Về khía cạnh marketing, theo anh Hiệp thì các ngân hàng nên làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa?

Thời gian gần đây, phần lớn ngân hàng đang triển khai các hoạt động marketing tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi. Như tôi vừa đề cập, đây là nhóm đối tượng tiềm năng mà ngân hàng cần thu hút và giữ chân cho đến khi họ sở hữu nhiều tài sản hơn. Bởi vì nhóm đối tượng chính mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng vẫn là những người trung niên sở hữu tài sản giá trị cao và khối doanh nghiệp. Đến một thời điểm nhất định, nhóm khách hàng trẻ tuổi sẽ có mức thu nhập cao hơn và có thể trở thành chủ doanh nghiệp, cũng là nhóm đối tượng mang lại nhiều lợi ích nhất cho ngân hàng.

Do đó, “cuộc chiến” thu hút người trẻ giữa các ngân hàng đang ngày càng khốc liệt. Điều đó thấy rõ qua các mẫu quảng cáo tràn ngập không khí trẻ trung và năng động, các sản phẩm thẻ tín dụng đầy màu sắc và mang phong cách thời thượng. Chẳng hạn như các dòng thẻ đẹp mắt của MBBank cùng với vòng tay thanh toán MB Stellar, hoặc các hoạt động truyền thông nhắm đến giới trẻ của ACB, điển hình là thương hiệu cá nhân của anh Trần Hùng Huy – một Chủ Tịch Ngân hàng tài giỏi, trẻ trung và có nhiều tài lẻ. Một xu hướng phổ biến mà các ngân hàng đang triển khai là tham gia tài trợ, tổ chức các sự kiện âm nhạc và thể thao quy mô lớn. Điển hình là concert của nhóm nhạc nam huyền thoại Westlife do VPBank tổ chức vừa qua.

Concert của nhóm nhạc nam huyền thoại Westlife do VPBank tổ chức.
Nguồn: VPBank

Nói tóm lại, các ngân hàng phải mang lại trải nghiệm khách hàng “style hóa” cho tệp khách hàng trẻ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng phải cập nhật các xu hướng mới nhất của xã hội đương đại, đồng thời xây dựng được một phong cách thẩm mỹ nhất định cho thương hiệu. Bởi vì xã hội ngày càng phát triển, giới trẻ ngày càng có óc thẩm mỹ, yêu thích các hoạt động sáng tạo và nghệ thuật. Do vậy, thiết kế thẻ cần có sự bắt mắt và độc đáo, các giải chạy marathon do ngân hàng tổ chức hoặc tài trợ cũng cần có sự chỉn chu trong khâu chuẩn bị, cũng như truyền thông để thu hút sự tham gia của các tín đồ thể thao.

Ngoài ra, “style hóa” không chỉ nằm ở nền tảng trải nghiệm khách hàng, mà còn phải thể hiện được ở những điểm chạm trong từng nền tảng. Ví dụ, khi một bạn trẻ đến đăng ký mở thẻ ngân hàng tại một chi nhánh giao dịch trực tiếp, các bạn tư vấn viên tại đó nên là một người có phong cách trẻ trung và chuyên nghiệp. Sau một tuần thì bạn trẻ đó nhận được chiếc thẻ rất có phong cách, cũng như có nhiều ưu đãi kèm theo khi mua sắm tại các cửa hàng trà sữa, thời trang… Đó đều là những yếu tố góp phần “style hóa” một cách thống nhất trên từng điểm chạm và từng nền tảng.

Các ngân hàng cần mang lại trải nghiệm khách hàng “style hóa” cho tệp khách hàng trẻ.
Nguồn: MB Bank

* Anh Hiệp có thể chia sẻ một số lưu ý dành cho marketers làm việc trong lĩnh vực này không?

Như vậy, trải nghiệm khách hàng của ngành ngân hàng cần có sự “style hóa” và marketing có vai trò truyền tải yếu tố đó đến với cảm nhận của khách hàng. Khoảng 10 năm trở lại đây và thậm chí ở thời điểm hiện tại, không ít người vẫn có định kiến rằng ngân hàng luôn đi kèm với những tính từ như cũ kỹ, truyền thống, già nua… Bây giờ thì hoạt động marketing của ngân hàng không còn giới hạn ở việc kêu gọi khách hàng sử dụng sản phẩm, mà đã theo kịp các xu hướng thị trường và văn hóa – xã hội, cũng như xây dựng được phong cách riêng biệt cho thương hiệu.

Vì thế, marketers trong lĩnh vực ngân hàng phải cho khách hàng thấy được những phong cách và bối cảnh mà họ yêu thích. Ngoài ra, hãy nhớ rằng việc “style hóa” dần dần không chỉ giới hạn ở hoạt động truyền thông, mà còn là giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong thời gian gần đây, một số ngân hàng đã truyền tải giá trị của thương hiệu, thông qua các sự kiện kỷ niệm thành lập hoặc tri ân khách hàng.

Cuối cùng, marketers làm trong lĩnh vực ngân hàng cần hiểu rằng khi thực hiện quảng cáo để truyền tải thông điệp về thương hiệu đến khách hàng, yếu tố quan trọng là sự nhất quán về phong cách và giá trị cốt lõi trong từng điểm chạm trải nghiệm khách hàng.

Ví dụ, khi chuẩn bị ra mắt một dòng thẻ ngân hàng dành cho giới trẻ, hãy xác định phong cách cụ thể cho sản phẩm đó, vì phong cách của các bạn trẻ cũng rất đa dạng và thuộc nhiều phân khúc khác nhau. Điều đó đòi hỏi marketers trong ngành hàng này nên có gu thẩm mỹ, đồng thời theo dõi các lĩnh vực khác như thời trang để xây dựng và định hình phong cách cho sản phẩm tốt hơn.

* Xin cảm ơn những chia sẻ của anh Hiệp!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam