Insights: Học được gì từ insights đến từ 20 chiến dịch tiếp thị gây tiếng vang ( Phần 1)

I. Insight trong quảng cáo là gì?

Nói một cách đơn giản, Insight trong quảng cáo là những mẩu thông tin về người tiêu dùng khiến một thông điệp hoặc sản phẩm nhất định của thương hiệu trở nên quan trọng đối với họ.

II.Bài học rút ra sau mỗi insight của các chiến dịch nổi bật

1. adam&eveDDB / The AA: From spark-plugs to singalongs

Insight

Những gì họ tìm thấy là một bức tranh đáng lo ngại về thị phần và sự suy giảm số lượng thành viên. Điều này là do sự nhạy cảm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với giá cả và sự sụt giảm mức độ nổi tiếng của thương hiệu đối với họ.

Hoạt động. AA đã sửa đổi hoạt động tiếp thị của mình và tái đầu tư vào một chiến dịch nhằm tăng doanh thu lâu dài thông qua việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Họ quyết định thực hiện một bước đi dũng cảm. Họ chuyển từ thông điệp nghe bắt tai, tập trung vào hiệu quả sang xây dựng thương hiệu đầy cảm xúc. Họ đi từ thế giới của cờ lê và bugi sang thế giới đầy cảm xúc của những nụ cười và những bài hát.

Thương hiệu được củng cố đã giúp tập đoàn tăng giá — thúc đẩy tăng trưởng doanh thu ổn định và mang lại lợi nhuận 2,23 bảng cho mỗi 1 bảng đầu tư.

Chúng ta học được gì từ insight này?.

Cheryl Calverley, Giám đốc Tiếp thị của AA, mô tả nỗ lực này mang tính chuyển đổi và có ý nghĩa quan trọng về mặt thương mại. Cô giải thích rằng thái độ, giá trị, nhu cầu và mong muốn thúc đẩy mối quan hệ của mọi người với thương hiệu và do đó dẫn đến xu hướng mua hàng của họ.

Nhưng cô ấy cũng cảnh báo chúng ta rằng quảng cáo cảm xúc phụ thuộc nhiều vào dữ liệu. Chỉ với dữ liệu và phân tích hợp lý, sâu sắc và mạnh mẽ, doanh nghiệp mới có thể tự tin thực hiện chiến lược truyền thông cảm xúc.

2.Spotify: 2018 Goals

Sau thành công của Thanks 2016, It's Been Weird, Spotify đã làm điều đó một lần nữa, chỉ lần này là đề xuất các giải pháp cho năm mới.

Thành phần kỳ lạ quay trở lại khi Spotify nói đùa về những thói quen kỳ lạ/hài hước của người tiêu dùng, đồng thời nó có sự góp mặt của một số nghệ sĩ hàng đầu trên nền tảng và xuất hiện cùng với các tin nhắn OOH được nhắm mục tiêu theo địa lý.

Chiến dịch đã thành công. Doanh thu tăng gấp ba lần trong quý 1 năm nay. Họ cũng nhận thấy số lượng người đăng ký tăng lên, có thể do lời kêu gọi hành động được đưa ra trong chiến dịch.

Chúng ta  học được gì từ insight này?.

Một điều là có rất nhiều dữ liệu của người tiêu dùng, một điều nữa là thảo luận xung quanh điều đó. Siêu năng lực của Spotify là hiểu rõ cơ sở người dùng của mình hơn bất kỳ nhà cung cấp âm nhạc nào khác nhờ ML và theo dõi hành vi người dùng (đó là cách họ cung cấp năng lượng cho thuật toán đề xuất tuyệt vời của mình), nhưng không có nghĩa đó là một thông điệp có thể chia sẻ. Trong thời điểm quyền riêng tư dễ bị phản ứng dữ dội, nhóm Spotify đã tìm ra cách nói về dữ liệu, sao cho hài hước và cực kỳ dễ chia sẻ.

Từ một nhà phân tích POV, loại thông tin chi tiết về người tiêu dùng mà Spotify công bố có thể không đại diện cho toàn bộ cơ sở người tiêu dùng (đôi khi thậm chí không phải là một phân khúc thích hợp) và đó chính xác là điểm mạnh của nó. Trên thực tế, nó chủ yếu dựa trên các giá trị ngoại lệ của một lượng dữ liệu khổng lồ.

Vì vậy, nó thực hiện được công việc: nó khiến mọi người có điều gì đó để nói đùa và chia sẻ với những người khác, nó khiến họ cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu.

3.4creative / Channel 4: Meet the Superhumans

Insight

Khi  Channel 4 trở thành đài truyền hình chính thức của Paralympic, chỉ 14% dân số cho biết họ rất mong chờ sự kiện này. Tuy nhiên, vì nghiên cứu cho thấy người xem không thoải mái với tình trạng khuyết tật về thể chất nên chiến dịch đã nỗ lực hết mình vì điều đó.

Hoạt động

Chiến lược của Kênh 4 cho Thế vận hội Paralympic Luân Đôn 2012 là biến sự kiện này thành sự kiện lớn nhất trong lịch sử của kênh truyền hình này và có tác động đến nhận thức về một vấn đề phức tạp.

Và họ đã làm được: đó là cú hích tiếp thị lớn nhất của họ trong 30 năm và nó sử dụng một câu chuyện mới, mạnh mẽ về các vận động viên Paralympic. Điều này dẫn đến sự tham gia của lượng lớn khán giả (đỉnh cao của Kênh 4 trong 10 năm qua) và sự thay đổi văn hóa hướng tới một chủ đề đang ảnh hưởng đến cuộc sống của hàng triệu người.

Một số số liệu thống kê từ nghiên cứu điển hình của D&AD:

• 64%* dân số đồng ý rằng Paralympic cũng hay như Thế vận hội
• 69%* người xem cho biết đây là lần đầu tiên họ nỗ lực theo dõi Paralympic
• 65%* người xem cảm thấy mức độ phủ sóng của Kênh 4 đã có tác động tích cực đến nhận thức của họ về người khuyết tật
• 82%* đồng ý rằng các vận động viên khuyết tật cũng tài năng như những người khỏe mạnh
• 91% trong số những người đã xem chương trình đưa tin

Paralympic London 2012 trở thành Thế vận hội Paralympic đầu tiên bán hết vé

Bạn có thể xem video ở đây. Ngoài ra, là phần tiếp theo của Meet the Superhumans, We're the Superhumans được Channel 4 sản xuất để quảng bá cho chương trình phát sóng Thế vận hội dành cho người khuyết tật mùa hè 2016 ở Rio de Janeiro.

Chúng ta học được gì từ insight này?.

Đừng sợ sự thật trần trụi

Giống như trường hợp của  Channel 4: hiểu được sự miễn cưỡng của mọi người đối với khuyết tật không hẳn là một sự thật hay ho, nhưng họ đã chấp nhận thử thách thay đổi nhận thức đó vì một điều tốt đẹp hơn. Việc đo lường chiều sâu và chiều rộng của thách thức bằng những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng đã giúp Kênh 4 chấp nhận rủi ro và thành công.

4.Ogilvy UK / Time To Change: Be In Your Mate s Corner

Insight 

Cứ bốn người đàn ông thì có một người gặp vấn đề về tâm thần. Ai hoặc cái gì có thể can thiệp để giúp đỡ?

Hoạt động

Time to Change là một phong trào xã hội nhằm thay đổi cách mọi người suy nghĩ và hành động về các vấn đề sức khỏe tâm thần.

Ogilvy đã hợp tác với họ trong sứ mệnh này và khởi động chiến dịch Thời gian để thay đổi kéo dài 5 năm với chủ đề 'Hãy ở bên cạnh người bạn đời của bạn'.

Với việc đàn ông đứng lên đứng ra phục vụ khi bạn bè của họ đang cần giúp đỡ về thể chất, chiến dịch này là lời kêu gọi những người đàn ông hãy đứng lên nắm lấy cơ hội giống như cách liên quan đến sức khỏe tâm thần.

Chúng ta học được gì từ insight này?

Người tiêu dùng thực sự là con người. Cách họ nói và nhìn nhận mọi thứ là hai phần insight 

Trong trường hợp này, Time To Change và Ogilvy đã nói về một chủ đề không mấy thoải mái theo cách phù hợp với mục tiêu, bằng chính ngôn từ của khách hàng. Và mọi người thấy nó đơn giản và hiệu quả.

5.Leo Burnett / Always: Keep Going Like a Girl

Insight

Ở tuổi dậy thì, gần một nửa số bé gái (49%) cảm thấy tê liệt vì sợ thất bại (dựa trên một nghiên cứu năm 2017 trên 1.000 phụ nữ Vương quốc Anh từ 16–24 tuổi).

Hoạt động. Thử nghiệm xã hội #LikeAGirl ban đầu được triển khai vào năm 2014 là sự khởi đầu của điều mà Luôn gọi là một trận chiến hoành tráng: thay đổi nhận thức về cách diễn đạt “giống như một cô gái” và thúc đẩy sự tự tin của các cô gái trên toàn thế giới.

Kể từ đó, các chiến dịch Luôn đồng nghĩa với việc trao quyền cho phụ nữ trẻ và tiếp cận được lượng khán giả khổng lồ.

Vào năm 2017, chiến dịch #LikeAGirl đã được điều chỉnh bằng góc nhìn sâu sắc về "nỗi sợ thất bại" nhằm khuyến khích các cô gái ở khắp mọi nơi coi thất bại như động lực để xây dựng sự tự tin & Tiếp tục #LikeAGirl.

Bạn có thể xem video ở đây. Đây là chiến dịch ban đầu của #LikeAGirl

Chúng ta nên học gì từ điều này? Tiếp tục tìm kiếm những gì quan trọng.

Tính nhất quán là chìa khóa trong chiến lược xây dựng thương hiệu, vì vậy hành động tốt nhất chúng ta có thể thực hiện ở đây là tiếp tục nghiên cứu khán giả, nhu cầu và thế giới quan của họ, điều gì quan trọng đối với họ, lý do họ đưa ra những lựa chọn cụ thể, ai và điều gì ảnh hưởng đến họ.

6.Clemenger BBDO / Snickers: Hungerithm

Insight. 

Twitter thường được sử dụng như một công cụ ca ngợi, đặc biệt là vào giờ ăn. Có đáng để thực hiện hành vi này không.

Hoạt động. 

Tăng khả năng thâm nhập của Snickers vào một ngành hàng đang trì trệ như bánh kẹo sô-cô-la là một thách thức khá lớn.

BBDO và Snickers, hợp tác với 7 Eleven, đã đưa ra một loại trò chơi về insight của người tiêu dùng: Snickers Hungerithm.

Hungerithm là một thuật toán phân tích mức độ tức giận của Twitter thông qua lắng nghe xã hội và phân tích cảm xúc tự động: cảm xúc càng tức giận thì giá của một thanh Snickers trong 7 Eleven bên cạnh bạn càng thấp.

7. Multiple Agencies* / American Express Business: Small Business Saturday

Insight

Đó là năm 2010, các doanh nghiệp nhỏ đang gặp khó khăn vì suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, 93% người tiêu dùng đồng ý rằng việc hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ là rất quan trọng.

Hoạt động.

Trong nỗ lực hỗ trợ các cửa hàng địa phương giúp cộng đồng của chúng ta vững mạnh, American Express đã ra mắt Small Business Saturday® vào Thứ Bảy sau Lễ Tạ ơn để khuyến khích mọi người mang nhiều hoạt động mua sắm dịp lễ hơn đến các doanh nghiệp nhỏ.

Đây là sự khởi đầu của câu chuyện Phong trào Shop Small®.

Mang lại giá trị của việc mua sắm nhỏ ngoài khung thời gian của sự kiện, khiến mọi người ủng hộ cộng đồng của họ suốt cả năm.

Chúng ta học được gì từ insight này?.

Khi chúng ta giải quyết một vấn đề thực tế quy mô lớn cho con người thực tế (người tiêu dùng của chúng ta), chúng ta có thể bắt đầu một phong trào.

Nhưng tôi muốn nhấn mạnh yếu tố “vấn đề” ở đây: nếu chúng ta thay thế “doanh nghiệp nhỏ” bằng đối tượng mục tiêu của họ và chúng ta “tìm thấy thông tin cách giúp họ phát triển”. Trên thực tế, rõ ràng đôi bên cùng có lợi;

8. Wieden & Kennedy London / Three: Holiday Spam

Insight 

Phần 1: Đến năm 2015, Three đã tăng lên 9 triệu khách hàng, đặc biệt thông qua việc tập trung vào các giao dịch dữ liệu và giá thấp. Nhưng công ty đang phải chịu tỷ lệ rời bỏ cao , vì vậy họ quyết định hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của mình để

• Làm cho họ trở thành khách hàng trung thành
• Có được nhiều người tiêu dùng trung thành hơn
• Nâng cao giá trị trọn đời của khách hàng

Họ phân khúc cơ sở khách hàng và sau đó làm việc trên các phân khúc đó để khám phá những insight về thế giới mạng di động.

Và đây là những gì họ phát hiện ra:

Mọi người nghĩ rằng các công ty mạng di động cũng tệ như các chính trị gia

Khách hàng cảm thấy thế nào? Phần lớn họ cảm thấy bị đối xử bất công

Một vấn đề đặc biệt được nhắc đi nhắc lại: tất cả người tiêu dùng thuộc mọi thương hiệu đều phải trả thêm phí khi chuyển vùng ra nước ngoài - sử dụng điện thoại của họ để gọi điện, gửi tin nhắn hoặc truy cập Internet. Kết quả là, chỉ 25% trong số họ sử dụng dữ liệu di động ở nước ngoài, 25% tắt điện thoại hoàn toàn trong suốt chuyến đi.

Hành động: Chiến lược/tiếp thị

Dựa trên những insight về người tiêu dùng đã thu thập được, họ đã thay đổi một thực tiễn phổ biến về mạng di động đang ảnh hưởng đến tất cả người tiêu dùng: các khoản phụ phí ở nước ngoài.

Họ quyết định cho phép mọi người sử dụng điện thoại của họ ở nước ngoài mà không mất thêm phí để người tiêu dùng có thể “Cảm thấy như ở nhà”. Khi Three ra mắt dịch vụ, phản ứng tích cực được cho là “quá mức”.

Vì vậy, Three quyết định tiếp tục thu thập thông tin chi tiết.

Insight

Phần 2. Quan sát hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng ưu đãi mới, Three nhận thấy không có nhiều cuộc gọi và tin nhắn nhưng mức sử dụng dữ liệu đã tăng lên 71%.

Mọi người chủ yếu sử dụng dữ liệu điện thoại của họ để đăng ảnh về kỳ nghỉ của họ lên mạng xã hội. Một hiện tượng xã hội lớn được giới truyền thông gọi là “khoe khoang”.

Hành động 2 - Tiếp thị/Truyền thông

Vì vậy, bước tiếp theo của công ty di động là nắm bắt hành vi của người tiêu: Trên thực tế, có ba công ty đã khuyến khích người tiêu dùng xuất bản ảnh của họ bằng cách sử dụng thẻ bắt đầu bằng #holidaybraggie và sau đó tạo một chiến dịch để nói chuyện với những người bị ảnh hưởng bởi 'Thư rác kỳ nghỉ' này.

Chiến dịch đã giúp khối lượng trò chuyện trên mạng xã hội của Three tăng 90%, số liệu thương hiệu cao hơn và khách hàng tiết kiệm được tổng cộng 2,7 tỷ bảng Anh cho phí chuyển vùng. Việc thu hút khách hàng và tiết kiệm chi phí khi rời bỏ đã tăng gấp đôi đối với những người tiêu dùng mới.

Điều này dẫn đến việc tăng gấp đôi số tiền đầu tư cho chiến dịch thứ hai dựa trên cùng một chiến lược.

Chúng ta học được gì từ insight này?.

Thu thập thông tin chi tiết về người tiêu dùng để tạo được thiện cảm với người tiêu dùng.

Chiến lược của Three từ dữ liệu đến thông điệp sáng tạo dường như có một cấu trúc lý tưởng: Xác định vấn đề kinh doanh trong dữ liệu— Giá trị trọn đời của khách hàng, tỷ lệ rời bỏ, NPS…

Thu thập dữ liệu để trả lời truy vấn đó

Phân cụm dữ liệu và cố gắng phát hiện các mẫu, mối tương quan, tín hiệu và các ngoại lệ

Chiến lược hình thành dựa trên hiểu biết của người tiêu dùng

9. Fractl: Can Biometrics Predict a Viral Marketing Campaign?

Jacob L.H. Jones, Matthew Gillespie và Kelsey Libert từ Fractl đã tiến hành nghiên cứu xem liệu sinh trắc học có thể dự đoán một chiến dịch tiếp thị lan truyền hay không.

Phản ứng điện da (GSR, đo lường khả năng chống lại dòng điện rất nhẹ của da), đã được chứng minh là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về kích thích cảm xúc và kích thích cảm xúc được biết đến là một thành phần quan trọng đối với hàm lượng virus.

Nghiên cứu bao gồm việc cho mọi người thấy sự kết hợp giữa nội dung phổ biến và không phổ biến, đồng thời ghi lại GSR. Các nhà nghiên cứu đã kết hợp những dữ liệu này với các câu hỏi tiếp theo, chẳng hạn như: “Bạn có tham gia vào nội dung này không? Bạn có nghĩ mình sẽ chia sẻ điều này không?”.

Insight

Với loại sinh trắc học này, họ có thể dự đoán kết quả lan truyền của một phần nội dung tốt hơn đáng kể so với bất kỳ biện pháp khảo sát thông thường nào.

Chúng ta  học được gì từ insight này? Nói chung, tôi đồng ý với nghiên cứu cho rằng mọi người khá tệ trong việc biết họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại cảm thấy như vậy.

Chúng tôi đã thấy điều này khi so sánh các phương pháp quan sát như mạng lưới với nghiên cứu khảo sát và nhóm người tiêu dùng. Kết quả đôi khi khác nhau, rất nhiều.

Sinh trắc học như phản ứng điện da, theo dõi mắt và EEG (điện não đồ) có thể tiết lộ những lớp hiểu biết mới và hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng để chúng tôi sử dụng bên cạnh các phương pháp rẻ hơn và lâu đời hơn.

10. Ogilvy — Multiple Agencies* / Dove: Campaign for Real Beauty

Insight 

• Chỉ 4% phụ nữ cho rằng mình đẹp
• 50% phụ nữ cho rằng vẻ đẹp phụ nữ được định nghĩa quá hạn hẹp
• ⅔ phụ nữ nói rằng truyền thông và quảng cáo đặt ra những tiêu chuẩn không thực tế

Hoạt động

Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Ogilvy & Mather và Dove được hình thành vào năm 2004 trong nỗ lực nghiên cứu chiến lược sáng tạo kéo dài 3 năm, được thực hiện với sự hợp tác của ba trường đại học ở bốn thành phố trên khắp thế giới, do Joah Santos đứng đầu.

Mục đích của chiến dịch là tôn vinh Vẻ đẹp thực sự - sự biến đổi tự nhiên về thể chất của tất cả phụ nữ - và truyền cảm hứng cho họ để họ tự tin thoải mái với chính mình (nguồn).

Có lẽ là chiến dịch đầu tiên nhằm thay đổi nhận thức văn hóa bắt đầu từ chiến lược tiếp thị, “Chiến dịch vẻ đẹp thực sự” của Dove đã kết hợp sự hiểu biết/đồng cảm cao đối với khán giả mục tiêu bằng nỗ lực chung giữa các quốc gia và đại lý. Điều này dẫn đến một mục tiêu rõ ràng nhưng phạm vi tiếp cận rộng và tác động lâu dài.

Chiến dịch 10 năm tuổi đã thay đổi cuộc trò chuyện trong lĩnh vực quảng cáo và hơn thế nữa, đúng như Jack Neff đã mô tả trong hồ sơ Adage (Dove được đánh giá là chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 21)

Về mục tiêu kinh doanh, doanh thu của Dove đã tăng từ 2,5 tỷ USD lên hơn 4 tỷ USD trong suốt chiến dịch.

Chúng ta học được gì từ insight này?

Đó là việc hiểu thế giới quan của người tiêu dùng để thông điệp sáng tạo có thể tác động đến họ.

Thậm chí còn tốt hơn khi chúng tôi phát hiện ra quan niệm sai lầm thường xuyên về bất kỳ khía cạnh giá trị/văn hóa nào của người tiêu dùng khiến họ khó chịu, tức giận hoặc buồn bã.

Giống như trường hợp của Dove và Ogilvy, sức mạnh lớn nhất của chiến dịch là hiểu rằng phụ nữ không muốn được đại diện bởi những tiêu chuẩn sắc đẹp không tưởng: yếu tố này đã tác động xấu đến lòng tự trọng cũng như mối quan hệ của họ với các sản phẩm làm đẹp. 

Thực hiện bởi: Ori Marketing Agency