ROAS (Return on ad spend) và những điều marketer bắt buộc phải hiểu

Nếu chỉ dùng ROAS để đo lường hiệu quả quảng cáo thì marketer đang mắc một sai lầm hết sức nghiêm trọng.

Với các bạn đang làm việc trong lĩnh vực E-commerce thì ROAS (Return On Ad Spend – chỉ số lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) khá quen thuộc. Đây gần như là cái được đề cập đến hàng ngày, trong mỗi buổi họp team, trong mỗi bản báo cáo… 

• “Anh cần ROAS phải đạt ít nhất 2.”
• “Sao ROAS lại giảm như thế này? Có chiến lược gì để cải thiện ROAS không?”
• “ROAS tháng này là bao nhiêu?”

ROAS đo lường giá trị của các khoản đầu tư vào quảng cáo: Với mỗi một đồng đổ vào quảng cáo Facebook thì thu về được bao nhiêu tiền.

Sử dụng ROAS như một tham chiếu, hay là một trong các chỉ số để đánh giá hiệu quả marketing, là tốt. Nhưng tập trung vào nó quá mức hay coi nó là yếu tố cốt lõi để đo lường hiệu quả thì lại là điều rất sai lầm. 

Nhiều founder, business owner, kể cả marketing manager nói về ROAS như là thứ duy nhất quyết định liệu họ đang làm marketing đúng hay sai. Nếu ROAS cao thì team làm việc tốt, nếu ROAS thấp thì dừng ngay mọi hoạt động lại. Nhìn ROAS theo cách như vậy là không ổn.

Trong bài viết này mình sẽ giải thích cho bạn hiểu vì sao. 

ROAS là gì?

ROAS là viết tắt của thuật ngữ Return on ad spend, tức là lợi tức trên chi tiêu quảng cáo. Chỉ số này đo lường doanh thu được tạo ra từ ngân sách đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo, với một đồng đổ vào quảng cáo thì thu về được bao nhiêu tiền (revenue). 

Về cơ bản, công thức tính ROAS là như thế này:

ROAS = Doanh thu (revenue hoặc sales) / Chi phí quảng cáo (advertising costs)

Hiển nhiên, ROAS luôn được kỳ vọng trên 1. Trên 1 nghĩa là cái bạn thu về lớn hơn cái bạn đã bỏ ra. Không ai muốn bỏ ra 10 đồng mà chỉ thu về được 9 đồng, như thế nghĩa là lỗ.

Ví dụ, nếu bạn tiêu 100 USD vào quảng cáo và thu về 200 USD doanh thu thì khi đó ROAS là 200/100=2 (hoặc 200%) – nghĩa là có lợi. Nếu bạn chạy quảng cáo mất 100 USD mà chỉ thu về 50 USD doanh thu thì ROAS chỉ là 0,5 (50/100), tức là lỗ. 

Bạn có thể theo dõi chỉ số ROAS trên dashboard của các nền tảng quảng cáo, trên các nền tảng data analytics bạn đang dùng hoặc nhập dữ liệu vào file Excel/ Spreadsheet rồi dùng hàm tính. Cách khác nữa là dùng các công cụ tính ROAS miễn phí trên mạng (chẳng hạn như tool này: Triple Whale Free ROAS Calculator).

ROAS bao nhiêu thì là tốt?

Câu trả lời cho câu hỏi này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm lĩnh vực kinh doanh, loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, target audience, ngân sách quảng cáo, nội dung quảng cáo… Tất cả các yếu tố này đều quyết định tới hiệu quả chạy quảng cáo, đồng nghĩa với việc chúng cũng quyết định tới ROAS. 

Một số business có thể cần ROAS bằng 10 thì mới có lợi nhuận. Trong khi đó, business khác chỉ cần ROAS bằng 2 là đã vận hành “khoẻ mạnh” rồi. Sử dụng benchmark ngành là tốt để tham chiếu điều chỉnh hoạt động của bạn nhưng cũng cần đo lường dựa trên bản thân brand nữa. Không phải thấy người ta ROAS cao là mình cũng phải tìm mọi cách đạt được như vậy. 

Lĩnh vực kinh doanh, chất lượng sản phẩm, target audience, ngân sách quảng cáo… tất cả các yếu tố này đều quyết định tới hiệu quả chạy quảng cáo, đồng nghĩa với việc chúng cũng quyết định tới ROAS.
Nguồn: Envato

Tại sao ROAS là một chỉ số được ưa chuộng?

ROAS được sử dụng phổ biến để đo lường hiệu quả quảng cáo vì nhiều lý do.

Thứ nhất, các nền tảng quảng cáo bây giờ đều tự tính toán sẵn chỉ số ROAS (có thể ẩn dưới dạng conversion value/ cost). Vào dashboard là bạn sẽ thấy với mỗi chiến dịch ROAS là bao nhiêu mà không cần phải mất công thu thập dữ liệu rồi tính tay. 

Thuận tiện như vậy thì tại sao phải mất công tìm kiếm một cách đo lường khác đúng không? Tất cả chúng ta đều dễ bị ảnh hưởng bởi sự mặc định.

Tuy nhiên, một hệ thống phân tích dữ liệu chính xác nên hiển thị tác động của new customer acquisition (khách hàng mới) và nuôi dưỡng khách hàng cũ đối với doanh thu. Tức là với một chiến dịch quảng cáo Facebook thu về 5.000 USD trong 10 ngày thì bao nhiêu % doanh thu là đến từ khách hàng mới và bao nhiêu đến từ khách hàng cũ?

Điều này gần như không thể làm được bởi vì mỗi một platform lại có cách đo lường hiệu quả khác nhau, và brand hoạt động càng lâu trên thị trường thì data càng trở nên phức tạp.

Thứ hai, ROAS dễ vẽ ra một bức tranh tốt đẹp điều mà các brand rất thích nhìn thấy. 

Nếu bạn làm việc với một agency, bạn sẽ thấy họ dùng chỉ số ROAS để báo cáo kết quả rất nhiều. Họ có thể tính tổng ROAS hoặc tập trung vào một số campaign mà dễ “tweak” ra một con số “đẹp mộng mơ”.

Mình lấy ví dụ, khi bạn có khuyến mãi 30%, khả năng để thu được sales lớn là hiển nhiên. Lúc này bạn chi 300 USD cho quảng cáo Facebook nhưng có thể thu về hàng chục ngàn USD doanh thu. ROAS quá cao ấy chứ. Vậy, nếu tập trung vào ROAS để report thì có phản ánh đúng hiệu quả quảng cáo không? Câu trả lời là chưa chắc. 

Bạn chạy quảng cáo Google Ads. Bạn dồn phần lớn ngân sách vào chiến dịch “branded search” tức là nhắm vào các search term chứa tên thương hiệu. Nếu thương hiệu đã nổi tiếng, đã hoạt động lâu trên thị trường, đã có lượng search tương đối hàng tháng thì không có gì ngạc nhiên khi “branded search” campaign mang về ROAS cao. Vậy thì trong trường hợp này, report bằng ROAS có ý nghĩa nhiều không? Câu trả lời là không. 

Khi bạn có khuyến mãi, khi bạn nhắm vào tên thương hiệu, nhu cầu đã ở đó rồi, demand đã ở đó rồi. Lúc này, đánh giá hiệu quả quảng cáo chỉ dựa vào ROAS sẽ không đáng tin cậy.

Tại sao chỉ tập trung vào ROAS là một sai lầm?

Đọc phần ở trên, có lẽ bạn đã nhìn thấy việc chỉ tập trung vào ROAS có nhiều điểm không ổn. Dưới đây mình sẽ liệt kê thêm vài lý do nữa.

Thứ nhất, ROAS sẽ chính xác nếu như việc tracking và attribution chính xác và nhất quán giữa các platform. 

Attribution window (cửa sổ/ khung thời gian chuyển đổi) là khoảng thời gian từ lúc một click vào quảng cáo, xem video… cho đến khi một hành động mong đợi được thực hiện (chẳng hạn mua hàng). 

Mình lấy ví dụ, Facebook có nhiều attribution window, nhưng phổ biến là 1-day view, 7-day click. Nghĩa là bất cứ ai mua hàng trong vòng 1 ngày sau khi họ nhìn thấy/ xem quảng cáo hoặc trong vòng 7 ngày kể từ lúc họ click vào quảng cáo thì sẽ được tính là một chuyển đổi (conversion).

Trong khi đó, attribution mặc định của Google Ads là last click. Nghĩa là click gần nhất vào quảng cáo kéo theo hoạt động mua hàng sẽ được tính là một chuyển đổi. Google Ads cũng sử dụng lookback window, tức là khoảng thời gian bạn muốn Google Ads theo dõi hành vi của một người. Lookback window có thể là 30 ngày, 60 ngày, 90 ngày. Sau 30 ngày, nếu như người đó không mua hàng thì last click của họ không được tính là conversion. 

Khi attribution window không đồng nhất giữa các platform thì con số doanh thu bạn nhìn thấy trên dashboard của từng nền tảng không phải là con số chính xác. Đồng nghĩa với việc ROAS cũng không phản ánh hiệu quả thật sự.

Thứ hai, hầu hết các business hiện nay đều sử dụng nhiều kênh marketing: organic traffic, social media, email marketing, PR. Thậm chí, social media cũng có 5-7 loại, đủ các kênh. 

Một người có thể nhìn thấy một quảng cáo hôm nay và click vào quảng cáo nhưng vào website chưa đủ thuyết phục để khiến họ mua hàng. Hôm sau, họ nhận được một email hoặc nhìn thấy một post trên Instagram, lúc này, họ mới tò mò vào website lần nữa và cảm thấy sẵn sàng để mua. 

Như vậy, bạn có thể thấy các channel đóng vai trò nhất định và gắn kết với nhau trong hành trình mua hàng của một người. Nếu chỉ dựa vào ROAS trên platform và cho rằng hoạt động quảng cáo mang về ngần ấy doanh thu thì không hề chính xác chút nào.

Khi chỉ tập trung vào chỉ số ROAS, marketer dồn sự chú ý của mình vào channel performance mà quên đi customer performance. 

Thứ ba, một số khách hàng sẽ dễ “convert” hơn những người khác. Mình lấy ví dụ, những người đã mua từ thương hiệu bạn vài lần rồi chắc chắn họ sẽ dễ dàng quay lại mua hơn. Có khi không cần bạn chạy quảng cáo remarketing, họ cũng tự động đến với bạn nhiều lần nữa, miễn là họ vẫn còn nhu cầu và còn thích sản phẩm của bạn.

Với những người chưa biết đến bạn bao giờ, việc thuyết phục họ mua hàng mất nhiều thời gian và sẽ khó hơn rất nhiều.

Khi bạn thiết lập quảng cáo, bạn tạo các chiến dịch khác nhau nhắm tới từng đối tượng khác nhau: prospecting (tìm khách hàng mới), remarketing (nhắm tới những người đã mua và/ hoặc đã biết đến bạn). Rõ ràng, ROAS của remarketing sẽ cao hơn ROAS của prospecting đúng không?

Nhưng cái hay là nhiều marketer/ business owner cứ nhìn vào ROAS của remarketing và áp đặt ROAS của prospecting cũng phải đạt như vậy. Cái kia đạt 5 thì cái này cũng phải 5, chứ không thể chỉ 1 được. Cách tiếp cận này là hoàn toàn sai lầm. 

Các chỉ số khác cần chú ý bên cạnh ROAS

Khi chỉ tập trung vào chỉ số ROAS, bạn dồn sự chú ý của mình vào channel performance mà quên đi customer performance. 

Bạn cần nhớ với mọi business, customer luôn có hai loại: new customer (acquisition) và existing customer (retention). Existing customer cũng có nhiều loại nhỏ nữa: đã mua 1 lần, đã mua 2 lần, đã mua 3 lần, đã mua N lần… hay đã mua 3 lần và AOV (Average order value) lớn hơn 500 USD; đã mua 5 lần và AOV nhỏ hơn 300 USD... 

Để đo lường hiệu quả thật sự của marketing và quảng cáo, marketer cần tập trung vào khách hàng và cần sử dụng các metric khác như customer lifetime value (LTV), MER (marketing efficiency ratio), tính toán incremental value… Bên cạnh đó là liên tục thử nghiệm, tối ưu hoá các chiến dịch và nhìn vào bức tranh lớn là mục tiêu kinh doanh chứ không phải chỉ mục tiêu marketing đơn thuần.

Vân Anh Nguyễn
* Bài viết gốc: Tự Học Marketing Cùng Mình