3 hiệu ứng tâm lý trong marketing, bài học thành công định danh dầu gội dược liệu Nguyên Xuân

Trong thế giới của marketing và quảng cáo, việc hiểu biết tâm lý con người vô cùng quan trọng, không chỉ để thu hút sự chú ý mà còn giúp thương hiệu nuôi dưỡng sợi dây gắn kết lâu dài với khách hàng. Hiệu ứng tâm lý đang trở thành một trong những yếu tố then chốt giúp kết nối, xác định cách mà người tiêu dùng phản ứng với các thông điệp truyền thông và tạo dựng tình yêu thương hiệu.

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng dầu gội, nhờ ứng dụng thành công 3 hiệu ứng tâm lý trong chuỗi chiến dịch mang platform “Thanh xuân”, Nguyên Xuân đã khắc sâu dấu ấn khác biệt trong tâm trí khách hàng và trở thành thương hiệu dầu gội dược liệu “quốc dân”.

Mặc dù gia nhập sau Thái Dương, Megumi, Clear Thảo dược… trong thị trường sau nhiều chiến dịch truyền thông thành công, doanh thu của dầu gội dược liệu Nguyên Xuân liên tục tăng trưởng mạnh. Theo số liệu khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen IQ, Nguyên Xuân là dầu gội dược liệu được 80% người dùng cân nhắc sử dụng trong tương lai. Tính riêng cho 3 chiến dịch xoay quanh platform “Thanh xuân”, Nguyên Xuân đã đạt được nhiều con số ấn tượng như tổng lượt tiếp cận trên Digital đạt gần 66 triệu khách hàng, trong đó có tới 22 triệu lượt tương tác, 3.422 người tham gia các cuộc thi ảnh, thi viết và thử thách “Gội đầu cho người mình thương”. 

Hãy cùng phân tích chiến lược marketing thành công mà Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân đã khéo léo tận dụng 3 hiệu ứng tâm lý này, tạo ra sự liên tưởng rõ nét: “Nghĩ tới Thanh Xuân, tới những giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ người Việt – nhớ tới Nguyên Xuân”.

1. Hiệu ứng hào quang (Halo Effect)

Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) được nhắc đến đầu tiên bởi nhà tâm lý học Edward Thorndike vào năm 1920, có mối liên kết đến hiệu ứng đám đông và sức hấp dẫn. Trong hoạt động marketing, hiệu ứng này sử dụng những nghệ sĩ nổi tiếng, nhà văn, nhà báo có tầm ảnh hưởng trong xã hội để thu hút sự chú ý của công chúng, bảo chứng cho chất lượng sản phẩm và tạo dựng sự tin cậy trong tâm trí của người tiêu dùng, từ đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu.

Khi một người nổi tiếng giới thiệu hay tham gia các chiến dịch truyền thông của một sản phẩm nào đó thì chắc chắn những fan hâm mộ của họ sẽ tương tác, tìm hiểu và mua sản phẩm, giúp thương hiệu đó được quảng bá và biết đến rộng hơn, cơ hội tiếp cận khách hàng tăng lên.

Sự trung thành cũng chính là một thế mạnh được tạo ra bởi hiệu ứng hào quang. Khi chúng ta có cảm tình với một thương hiệu, chúng ta cũng vô thức ưu ái điều đó hơn.

Lý trí thường giúp chúng ta phân biệt được đúng sai, nhìn nhận được bản chất của vấn đề trong khi cảm xúc lại làm chúng ta cảm thấy thoải mái và hạnh phúc hơn.

Để tận dụng triệt để hiệu ứng hào quang, Nguyên Xuân thường chọn đại sứ tham gia chiến dịch là những nữ nghệ sĩ nổi tiếng có mái tóc dày, đen dài, khoẻ đẹp, là những người sở hữu đặc tính mà khách hàng mục tiêu của Nguyên Xuân mong ước. Lựa chọn thông minh đó không chỉ giúp Nguyên Xuân thu hút đúng tệp khách hàng có mái tóc xơ yếu, gãy rụng, mà còn tăng độ tin cậy khi chất lượng sản phẩm được bảo chứng bởi những người có vị thế, uy tín trong xã hội. 

Năm 2021, trong sự kiện “Hẹn với thanh xuân”, Nguyên Xuân đã mời cặp chị em sinh đôi – hai cựu người mẫu nổi tiếng Thuý Hằng, Thuý Hạnh (sự kiện trong HCM), cặp mẹ con nổi tiếng trên màn ảnh nhỏ, trong bộ phim “Thương ngày nắng về” – NSƯT Thanh Quý cùng diễn viên Huyền Lizzie (sự kiện ở Hà Nội) để trải nghiệm thử thách “tự tay gội đầu cho người mình thương” tại tiệm tóc Thanh Xuân. Đây đều là những nữ nghệ sĩ nổi tiếng mang vẻ đẹp thuần Việt với mái tóc dài, óng mượt, đại diện cho hình mẫu mà Nguyên Xuân muốn hướng tới.

Các nữ nghệ sĩ nổi tiếng tham gia trải nghiệm gội đầu cho người mình thương.

Trong chiến dịch “Thanh xuân là đây” năm 2022, nhãn hàng này lựa chọn đương kim Miss World Việt Nam 2022 – Hoa hậu Huỳnh Nguyễn Mai Phương và Hoa hậu Việt Nam 2010 Đặng Thị Ngọc Hân làm đại sứ thương hiệu để tôn vinh và tri ân các bà, các mẹ, biểu tượng cho phụ nữ Việt xưa tại cố đô Huế. Đây là một bước đi thông minh. Bởi cả hai đều là những hoa hậu đa tài, có nền tảng tri thức tốt, sự nghiệp thành công, được công chúng yêu mến. Họ là những gương mặt tiêu biểu cho phụ nữ thế hệ 8x, 9x trẻ đẹp, hiểu biết, có vẻ đẹp truyền thống gắn liền với mái tóc dài suôn mượt. 

Hoa hậu Ngọc Hân và Mai Phương tham gia chuỗi sự kiện tại chợ Đông Ba (Huế).

Tương tự, trong chiến dịch “Thanh xuân mãi mãi” năm 2024, Nguyên Xuân tiếp tục mời các nghệ sĩ từ các thế hệ khác nhau như NSƯT Hoàng Hải, MC Thảo Vân, NSƯT Quách Thu Phương, nhà văn Hoàng Anh Tú, ca sĩ Văn Mai Hương và nhạc sĩ Phạm Hồng Phước tham gia vào đêm nhạc “Thanh xuân gắn kết”. Chiến thuật tâm lý này một lần nữa phát huy hiệu quả giúp Nguyên Xuân thu hút một đối tượng công chúng mục tiêu đa dạng, từ các bạn học sinh, sinh viên, Gen Z hay cô chú trung niên; là người phương Nam hay người xứ Bắc, đều cảm thấy gắn kết với thông điệp của thương hiệu Nguyên Xuân.

“Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” với sự có mặt của các khách mời đặc biệt.

2. Hiệu ứng đại diện (Representation Effect)

Trong marketing, hiệu ứng đại diện là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí của khách hàng. Bằng cách liên kết thương hiệu với các biểu tượng, hình ảnh hoặc giá trị mà người tiêu dùng coi là tích cực, hiệu ứng này tạo ra một sự gắn kết mạnh mẽ và sự đồng cảm từ phía khách hàng, từ đó tăng cơ hội mua hàng và sự trung thành với thương hiệu.

Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân đã tận dụng hiệu ứng này một cách tinh tế bằng cách kết hợp chiến dịch brand activation gắn với các biểu tượng văn hoá như chuyến tàu Thống nhất Bắc Nam và Chợ Đông Ba Huế. Những biểu tượng này không chỉ quen thuộc mà còn đại diện cho sự kết nối giữa các thế hệ người Việt từ quá khứ đến hiện tại. 

Bằng cách liên kết sản phẩm với những giá trị truyền thống và đại diện hào quang mang tính lịch sử, Nguyên Xuân đã khắc hoạ rõ nét tính cách của một thương hiệu dầu gội được lấy cảm hứng từ nồi nước gội đầu truyền thống phụ nữ Việt ngày xưa, kết tinh 13 dược liệu cổ truyền, nuôi dưỡng tóc và da đầu từ gốc, giúp tóc mềm mượt, bồng bềnh và giảm tác động từ hóa chất.

Thêm vào đó, việc “tap-in” vào thương hiệu thông qua các giá trị văn hoá và hợp tác với các biểu tượng mang tính lịch sử, truyền thống như Tổng cục Đường sắt Việt Nam đã mở ra một hướng đi lâu dài cho chiến lược thương hiệu tổng thể của Nguyên Xuân. Các hoạt động sáng tạo dựa trên nền tảng lịch sử lâu đời của Chuyến tàu Thống Nhất Bắc Nam không chỉ kết nối các hành khách ở mọi độ tuổi, vùng miền, giới tính, nghề nghiệp mà còn tôn vinh các giá trị lịch sử và văn hóa truyền thống. Phương pháp này không chỉ giúp Nguyên Xuân tiếp cận sâu hơn vào insight của tệp khách hàng mục tiêu mà còn tạo dấu ấn định vị “top of mind” nổi bật hơn so với các nhãn hàng trong phân khúc dầu gội.

Không gian văn hoá sáng tạo với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng trên chuyến tàu Thống Nhất Bắc Nam.

3. Hiệu ứng thân quen (Familiarity Effect)

Hiệu ứng thân quen trong marketing là một khái niệm quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là hiện tượng tâm lý mà người tiêu dùng thường cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn đối với những thứ mà họ quen thuộc. Khi một thương hiệu thành công trong việc tạo ra cảm giác thân quen, họ có thể tạo ra một liên kết mạnh mẽ và trung thành với khách hàng.

Các chiến lược sử dụng hiệu ứng thân quen trong marketing thường tập trung vào việc tái lặp ý tưởng, thông điệp, biểu tượng hoặc các yếu tố khác mà người tiêu dùng có thể nhận biết. Bằng cách làm cho thương hiệu hiện diện thường xuyên trong tâm trí của khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo, sự kiện, hoạt động truyền thông và các kênh tiếp thị khác, thương hiệu có thể tạo ra một cảm giác thân thuộc với khách hàng.

Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân đã ứng dụng hiệu ứng tâm lý này xuyên suốt qua 3 mùa chiến dịch truyền thông xoay quanh platform “Thanh xuân” bằng việc sử dụng các bài hát nổi tiếng về thanh xuân, tà áo dài truyền thống và chuyến tàu sum họp, những hình ảnh quen thuộc khi dịp tết đến xuân về. Những yếu tố này kích thích những hoài niệm và cảm xúc tích cực từ quá khứ, tạo ra sợi dây liên kết vô hình giữa người tiêu dùng với thương hiệu Nguyên Xuân. Điều này giúp thương hiệu này nổi bật và tạo liên tưởng mạnh mẽ “nghĩ đến Thanh xuân là nhớ đến Nguyên Xuân” trong tâm trí của khách hàng.

Trong chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” (2021), yếu tố thân quen chính là thử thách “Gội đầu cho người mình thương”, gợi nhớ lại những ký ức tuổi thơ được ông bà, bố mẹ gội đầu bằng những hương thơm xưa cũ của bồ kết, mần trầu có trong dầu gội Nguyên Xuân. Trải nghiệm này không chỉ mang lại rất nhiều cung bậc cảm xúc cho những người tham gia, từ cảm giác hồi hộp, lo lắng đến vỡ òa hạnh phúc, mà còn kết nối quá khứ với hiện tại, gợi nên cảm giác thân quen trong tâm trí khách hàng. 

Sau hai tháng, chiến dịch đã thu hút và tạo được dấu ấn khi tiếp cận tới hơn 15 triệu người; các video của chiến dịch đạt tổng hơn 4 triệu lượt view và tạo được hơn 1,3 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Hơn 200 người đăng ký tới sự kiện offline và hơn 600 người tham gia cuộc thi “Hẹn với thanh xuân” và thử thách “Gội đầu cho người mình thương”.

Nhờ thành công lớn ngay trong lần đầu ra mắt, “Gội đầu cho người mình thương” tại “Tiệm tóc thanh xuân” trở thành hoạt động trải nghiệm độc đáo, mang dấu ấn thương hiệu riêng, được Nguyên Xuân duy trì xuyên suốt 3 mùa chiến dịch.

“Tiệm tóc thanh xuân” là hoạt động xuyên suốt cả 3 chiến dịch, mang dấu ấn thương hiệu riêng của Nguyên Xuân.

Còn đến “Thanh xuân là đây” (2022), không chỉ bó hẹp trong phạm vi salon được đầu tư decor chỉn chu, tiện nghi mà “Tiệm tóc thanh xuân” tại Huế đã đem đến một trải nghiệm gần gũi hơn, đời hơn cho các bà con tiểu thương ở chợ Đông Ba, khu chợ 130 năm tuổi, biểu tượng văn hoá lịch sử của người dân xứ Huế nói riêng và người Việt nói chung.

Mọi người đều thích thú với cảm xúc vừa lạ vừa quen, khi được tự tay gội đầu cho những người đồng nghiệp đã gắn bó với nhau suốt cả thời thanh xuân, và được chính Hoa hậu Ngọc Hân, Mai Phương gội đầu, sấy tóc, trò chuyện thân tình thay vì trước đây chỉ nhìn thấy trên tivi, báo chí.

Bằng việc liên tục tái hiện những hình ảnh thân quen trong những bối cảnh sáng tạo, độc đáo, Nguyên Xuân đã chinh phục tình yêu và sự trung thành của khách hàng, giữ cho họ nhớ mãi về Nguyên Xuân, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của nhãn hàng ra toàn quốc, thay vì chỉ khu trú tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. 

Hoa hậu Ngọc Hân, Mai Phương gội đầu cho các tiểu thương trong “Tiệm tóc thanh xuân” tại chợ Đông Ba.

Đến với “Thanh xuân mãi mãi” (2024), Nguyên Xuân tiếp tục khai thác hiệu ứng thân quen bằng cách sử dụng những yếu tố đã được khẳng định trong các chiến dịch trước đó, nhưng kết hợp với các hoạt động mới mẻ, mang tính đột phá, chưa từng có tại Việt Nam. 

Hình ảnh chuyến tàu đã được Nguyên Xuân gợi mở từ những mùa đầu tiên khi xuất hiện trong key visual/ clip teaser với thông điệp: “Tuổi thanh xuân là chuyến tàu đẹp nhất của mỗi đời người. Nhưng phải đến với năm 2024, chuyến tàu ấy mới được hiện thực hoá trên đoàn tàu Thống Nhất Bắc Nam mang số hiệu SE5 với tên gọi ‘Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi’. Chỉ một lần duy nhất trong suốt 143 năm, chuyến tàu lịch sử “chuyên chở ước mơ, lưu giữ thanh xuân cho biết bao nhiêu thế hệ người Việt” đã xuất hiện trong một diện mạo mới, trở thành không gian văn hoá sáng tạo, độc đáo đưa di sản của ngành đường sắt đến gần hơn với công chúng”.

Hình ảnh “Chuyến tàu thanh xuân” thân quen, xuyên suốt các chiến dịch truyền thông của Nguyên Xuân.

Bằng cách liên tục tái hiện những yếu tố thân quen và kích thích hoài niệm từ quá khứ, xoay quanh câu chuyện về thanh xuân, Nguyên Xuân đã dễ dàng mở khoá trái tim và khắc sâu trong tâm trí của khách hàng về một nhãn hàng dầu gội dược liệu khác biệt, tiên phong theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.

Việc kết hợp thông minh 3 hiệu ứng tâm lý này trong các chiến lược marketing đã giúp Nguyên Xuân dù là “người đi sau” nhưng đã nhanh chóng chinh phục trái tim khách hàng và định danh thành công “dầu gội quốc dân” trong nhận thức của người tiêu dùng Việt.