Đưa biểu tượng văn hoá vào Marketing: “Chuyến tàu” thành công của dầu gội dược liệu Nguyên Xuân

Văn hóa luôn đại diện cho số đông và tạo ra nhiều sức hút với công chúng, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp một cách độc đáo, sáng tạo. Do đó, việc đưa biểu tượng văn hóa vào chiến dịch Marketing sẽ đem lại sự thành công vượt bậc cho các chiến dịch truyền thông. Vì vậy Nguyên Xuân, thương hiệu dầu gội dược liệu quốc dân, đã triển khai một sự kiện chưa từng có trong lịch sử ngành đường sắt Việt Nam để tạo dấu ấn đẹp, kết lại chuỗi ba chiến dịch truyền xoay quanh platform “Thanh xuân”.

Bối cảnh

Mặc dù gia nhập sau Thái Dương, Megumi, Clear Thảo dược… trong thị trường dầu gội dược liệu ở Việt Nam, nhưng sau nhiều chiến dịch truyền thông thành công, doanh thu của dầu gội dược liệu Nguyên Xuân liên tục tăng trưởng mạnh. Theo số liệu khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen IQ, Nguyên Xuân hiện đứng đầu thị trường về mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tốc độ biến động trong ngành hàng dầu gội dược liệu vẫn luôn rất nhanh.

Bên cạnh việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng, tăng trưởng doanh thu, để tiếp tục chiếm lĩnh thị phần, khẳng định vị thế “Top of mind” trong ngành hàng dầu gội dược liệu, Nguyên Xuân cần đầu tư cho những chiến dịch truyền thông quy mô, đột phá để phủ sóng thương hiệu, đồng thời gia tăng sự gắn bó với nhóm khách hàng mục tiêu.

Thách thức lớn đặt ra cho Nguyên Xuân trong mùa Tết năm 2024 là phải vượt qua sự thành công của 2 chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” (2022) và “Thanh xuân là đây” (2023) để kết thúc chuỗi 3 chiến dịch brand activation mang platform “Thanh xuân” đủ sáng tạo, đủ độc đáo, hấp dẫn. Hai chiến dịch truyền thông trước đó đã hoàn thành tốt nhiệm vụ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, truyền tải rõ nét sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thông, gắn kết các thế hệ” mà nhãn hàng theo đuổi trong nhiều năm qua. Chính vì vậy nhiệm vụ “cú chốt” của chiến dịch thứ 3 này càng đòi hỏi độ sắc nét cao. 

Ở chiến dịch năm nay, Nguyên Xuân không chỉ dừng lại ở việc gắn kết cảm xúc giữa những người thân trong gia đình như trong mùa “Hẹn với thanh xuân” hay bạn bè, đồng nghiệp tại chợ Đông Ba Huế, mà phải vươn tầm tới những mối quan hệ rộng hơn, mọi thế hệ trải dài khắp mọi miền tổ quốc. Đó là lý do mà nhãn hàng lựa chọn tàu Thống Nhất lịch sử nối liền dải đất hình chữ S, nối trọn vẹn tình yêu hai miền Bắc – Nam để triển khai ý tưởng “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” vào dịp sát Tết, thời khắc mà những người con xa quê đều háo hức lên tàu về sum họp với gia đình, bè bạn.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: 
  • Tăng trưởng doanh số
  • Mở rộng điểm bán
  • Chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc dầu gội dược liệu
• Mục tiêu Marketing: 
  • Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) thông qua các hoạt động trải nghiệm sản phẩm
    • Nhóm heavy users: Tăng brand love (tình yêu thương hiệu), brand loyalty (trung thành thương hiệu)
    • Nhóm light users: Tăng tiếp cận nhóm đối tượng trẻ là sinh viên để tăng thêm người dùng mới
  • Định vị và nâng cao nhận thức về thương hiệu Nguyên Xuân gắn liền với giá trị nhân văn, gắn kết cộng đồng
• Mục tiêu truyền thông:
  • Tăng cường truyền thông về các công dụng lý tính của sản phẩm: Dưỡng tóc, giảm rụng tóc
  • Truyền thông về sứ mệnh của thương hiệu “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” với thông điệp “Cùng Nguyên Xuân, sống trọn thanh xuân mãi mãi”; từ đó, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu dầu gội dược liệu trên thị trường
  • Đạt được 30 media coverage với 40 triệu impressions

Insight

Trong chiến dịch truyền thông này, Nguyên Xuân nhắm đến 2 tệp công chúng mục tiêu (target audience – TA):

• Nhóm heavy users: Nhóm phụ nữ trên 30, đã có thói quen sử dụng Nguyên Xuân, các sản phẩm dầu gội từ dược liệu. Tóc của họ có thể bị khô xơ, rụng tóc, bạc sớm. 
• Nhóm light users: Nhóm nữ trẻ từ 18-22 tuổi, chưa biết hoặc chưa dùng thử Nguyên Xuân, có quan tâm tới việc chăm sóc sức khỏe tóc và da đầu. Tóc của họ có thể bị khô xơ, hư tổn do uốn nhuộm nhiều, hoặc dầu bết do vận động ngoài trời.

Theo quan sát của thương hiệu, những khách hàng thuộc nhóm TA có tính cách cởi mở, trẻ trung, hiện đại, nhưng cũng giữ gìn, trân trọng những nét đẹp truyền thống, thuần Việt. Vì vậy, họ lựa chọn những sản phẩm chăm sóc tóc từ các dược liệu cổ truyền của Việt Nam, an toàn, lành tính để lưu giữ thanh xuân cho mái tóc, giúp tóc luôn suôn mượt, chắc khoẻ, thay vì sử dụng các sản phẩm từ hóa chất.

Insight: “Thanh xuân chính là những thứ khi trải qua thì bạn chưa hiểu hết giá trị, nhưng khi đã qua đi mới mong muốn được quay trở lại bằng mọi giá. Chăm sóc mái tóc chắc khỏe chính là cách giúp mọi người lưu giữ vẻ đẹp rạng ngời, tự tin của một thời thanh xuân tươi trẻ lâu dài nhất, để thanh xuân sẽ là mãi mãi”. 

Chiến lược

Kiên định với sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, các chiến dịch truyền thông dựa trên platform “Thanh xuân” của Nguyên Xuân luôn hướng tới mục tiêu xây dựng sự liên tưởng rõ nét – “Nghĩ tới Thanh Xuân, tới những giá trị truyền thống gắn kết các thế hệ người Việt – nhớ tới Nguyên Xuân”.

Với chiến dịch “Thanh xuân mãi mãi”, Nguyên Xuân muốn mở rộng tối đa không gian thời gian, gắn kết tình cảm của các thế hệ mọi miền tổ quốc bằng tàu Thống Nhất Bắc Nam, một biểu tượng cho sự hòa bình, gắn kết, sum họp. Cách làm mới lạ mang đến những trải nghiệm cảm xúc chưa từng có cho các khu khách cũng như nhân viên trên toàn bộ chuyến tàu, đồng thời mang tính lan tỏa tới cảm xúc, sự kết nối tới mọi người dân Việt Nam.

Lần đầu tiên trên chuyến đi dài 36 tiếng từ Bắc vào Nam, các du khách được đắm mình trong không gian gợi nhớ như “Đêm nhạc thanh xuân” (Trạm thanh xuân gắn kết); “Tiệm tóc thanh xuân” (Trạm thanh xuân mãi mãi), và hoạt động “Viết thư tay gửi thanh xuân”.

Xuyên suốt 5 tuần, chiến dịch được truyền thông tổng thể, tiếp cận đa kênh, trải nghiệm đa giác quan, cùng sự tham gia của những nghệ sĩ, ca sĩ nổi tiếng, những nhà báo, người có ảnh hưởng trong xã hội, sinh sống ở cả 2 miền Bắc, Nam. 

Chiến lược này không chỉ giúp Nguyên Xuân chạm tới cảm xúc của tất cả những người đã từng một lần là hành khách trên chuyến tàu lịch sử nối liền bắc nam mà còn giúp Nguyên Xuân gia tăng tối đa các điểm chạm với khách hàng mục tiêu và tạo ra hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về dấu ấn cảm xúc và giá trị lý tính của sản phẩm trên toàn quốc.

Thêm vào đó, cách “tap-in” thương hiệu thông qua các giá trị văn hóa, phối hợp – “collab” cùng những biểu tượng mang tính lịch sử, truyền thống như Tổng cục Đường sắt Việt Nam, mở ra một hướng đi lâu dài cho chiến lược thương hiệu tổng thể của Nguyên Xuân. Các hoạt động mang tính sáng tạo dựa trên nền tảng lịch sử lâu đời của Chuyến tàu Thống Nhất Bắc Nam không chỉ mang đến cho hành khách đi tàu một trải nghiệm mang tính kết nối các thế hệ, mà còn tôn vinh các giá trị lịch sử, văn hóa truyền thống. Phương cách này không chỉ giúp Nguyên Xuân chạm sâu sắc vào “insight” tệp khách hàng mục tiêu mà còn tạo dấu ấn định vị “top of mind” đậm nét nếu so với các nhãn hàng cùng ngành hiện nay. 

Ý tưởng lớn

Thanh xuân mãi mãi

Thanh xuân không phải đến độ tuổi nào đó chúng ta mới nghĩ tới. Với người từng trải, những ký ức thanh xuân sẽ ùa về khi bất chợt gặp lại người quen cũ hay nhìn thấy những hình ảnh thân thương, trong khi người trẻ đang sống trong độ tuổi thanh xuân sẽ có những suy nghĩ với nhiều góc nhìn khác nhau. 

Ý tưởng của Nguyên Xuân là tạo ra “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”, mang dấu ấn riêng của nhãn hàng vào dịp đầu năm 2024. Ở đó những vị khách có thể là học sinh, sinh viên hay những người lao động xa quê hương; là những người quen hay người xa lạ; những bạn trẻ Gen Z hay cô chú trung niên; là người phương Nam hay người xứ Bắc... Giây phút họ gặp được nhau trên chuyến tàu ấy cũng là lúc họ để lại đằng sau những khác biệt về thời gian và hơi thở của thời đại, để được sống cùng một thanh xuân. Thanh xuân nhờ vậy mà được tiếp nối và nuôi dưỡng để xứng đáng là một giá trị luôn còn mãi, trở thành điều đẹp đẽ nhất trong cuộc đời mỗi người.

Concept của chiến dịch “Thanh xuân mãi mãi” gắn liền với biểu tượng văn hoá “Chuyến tàu Thống Nhất”.

Cũng trên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” này, một lần nữa, “Tiệm tóc thanh xuân” – tiệm tóc đặc biệt chỉ xuất hiện duy nhất một lần trong năm sẽ là trạm cảm xúc giúp kết nối thanh xuân của các thế hệ khắp mọi miền tổ quốc đến gần nhau hơn.

Về mặt nhận diện thương hiệu, Nguyên Xuân lựa chọn các nghệ sĩ đủ mọi lứa tuổi, đại diện cho thế hệ 6x (NSƯT Hoàng Hải), 7x (MC Thảo Vân, NSƯT Quách Thu Phương, nhà văn Hoàng Anh Tú), 9x (ca sĩ Văn Mai Hương, nhạc sĩ Phạm Hồng Phước) để thu hút tệp công chúng mục tiêu đa dạng, ở cả 2 nhóm heavy users và light users. 

MC Thảo Vân, NSƯT Hoàng Hải, NSƯT Quách Thu Phương là những khách mời đặc biệt trên chuyến tàu.

Thanh xuân đâu chỉ là quãng thời gian của tuổi trẻ, sống hết mình ở hiện tại là lúc chúng ta thanh xuân nhất.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai tổng lực trên các kênh Truyền thông – Marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm: Từ các hoạt động ATL (Above the line) để truyền thông điệp, tạo dựng cảm xúc, gắn kết với khách hàng; đến các hoạt động BTL (Below the line), Brand Activation cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm.

• (1) Communication: PR, KOLs
• (2) Digital: Viral Clips, Social (Facebook, TikTok, YouTube), Banner ads, Website, Google
• (3) Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store brand activation (Tiệm tóc thanh xuân), Sales Engagement, Customer Engagement

Chiến dịch bao gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1 (3 tuần): Teasing, Awareness (Thu hút sự tò mò và tạo nhận biết) bằng Trạm thanh xuân rực rỡ

Thu hút sự chú ý và thảo luận của cộng đồng về chủ đề “Thanh xuân mãi mãi” bằng chuỗi 3 Unishow, chương trình biểu diễn nghệ thuật tại các trường Đại Học và video teaser để gợi sự tò mò của khách hàng mục tiêu về các hoạt động tiếp theo trong giai đoạn 2 của chiến dịch bằng các hoạt động: 

• Video teaser chiến dịch. 
• Cuộc thi “Gửi thanh xuân mãi mãi”.
• Các KOLs (NSƯT Hoàng Hải, Quách Thu Phương) và các hot fanpage, TikTok chia sẻ về “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”.
• LCD tại siêu thị, chung cư, trường đại học giới thiệu về “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”.
• Event offline: Unishow “Trạm thanh xuân rực rỡ” với nhiều hoạt động hấp dẫn, thu hút các bạn sinh viên. 
• Tặng vé lên tàu và tham gia các hoạt động trải nghiệm cho sinh viên.
• Tặng vé tham gia “Trạm Thanh Xuân Gắn Kết” – đêm nhạc và “Trạm thanh xuân mãi mãi” – tiệm tóc cho các đối tượng khác ngoài sinh viên.

Kết quả giai đoạn 1: 

• Tổng lượt view trên các nền tảng Digital: 7.106.035
• Lượt tiếp cận trên các nền tảng digital: 5.377.255 
• Lượt tương tác trên các nền tảng digital: 715.107

Giai đoạn 2 (2 ngày):  Booming, Amplify (Bùng nổ và lan tỏa) trên chuyến tàu thanh xuân mãi mãi

Tạo thảo luận sôi nổi trên Social trước sự kiện và cảm xúc “Wow” cho tất cả khách mời bằng chuỗi hoạt động brand activation. Lần đầu tiên trong lịch sử ngành đường sắt, một khoang tàu được dành riêng để biến thành không gian văn hoá sáng tạo, nơi diễn ra đêm giao lưu ca nhạc và “Tiệm tóc thanh xuân” khi tàu vẫn đang chạy xuyên Việt. Đây là một trải nghiệm đa giác quan đặc biệt mà có lẽ các hành khách khó có thể có lại lần thứ 2, qua đó truyền tải cả giá trị lý tính của dầu gội dược liệu Nguyên Xuân và giá trị cảm xúc tôn vinh nét đẹp truyền thống, gắn kết các thế hệ người Việt.

• Tặng Sample kit cho toàn bộ hành khách trên chuyến tàu Thống Nhất mang số hiệu SE5
• Đêm nhạc “Thanh xuân gắn kết” – “Trạm thanh xuân gắn kết”
• Tiệm tóc thanh xuân – “Trạm thanh xuân mãi mãi” 
• Viết thư tay “Gửi thời thanh xuân của chúng ta”
• Tuyến bài KOLs livestream, chia sẻ về các hoạt động diễn ra trên tàu

Kết thúc giai đoạn 2, các hoạt động của Nguyên Xuân đã thu hút gần 100 người tham dự đêm nhạc “Thanh xuân gắn kết” và Tiệm tóc thanh xuân, phát tặng gần 500 mẫu sản phẩm cho hành khách trên tàu.

MC Thảo Vân dẫn dắt đêm nhạc “Thanh xuân gắn kết”

Giai đoạn 3 (3 tuần): Loyalty, Amplify (Lan toả, tạo sự trung thành)

Tăng nhận diện thương hiệu và quảng bá sứ mệnh của dầu gội dược liệu Nguyên Xuân thông qua việc đưa tin về các sự kiện diễn ra trên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” với các hoạt động chính:

• 3 bản tin thời sự trên các chương trình Chuyển động 24h, Việt Nam Hôm Nay (VTV1), Thời sự 60s HTV7, Bản tin VOV giao thông giờ cao điểm, Nhịp sống Sài Gòn
• Chuỗi bài PR về sự kiện trên nhiều báo điện tử lớn
• Tuyến KOLs chia sẻ về “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” trên Facebook cá nhân: NSƯT Hoàng Hải, NSƯT Quách Thu Phương, MC Thảo Vân, ca sĩ Văn Mai Hương, nhạc sĩ Phạm Hồng Phước, nhà văn Hoàng Anh Tú
• Hình ảnh trên hệ thống LCD tại siêu thị, chung cư, các trường đại học và các bài PR trên nhiều báo điện tử lớn
• Cuộc thi “Thanh xuân mãi mãi”
• Social (Facebook, Google, Display…)

1. Chuỗi Unishow tại các trường đại học

Sự kiện đã diễn ra tại 3 điểm trường đại học lớn ở 3 thành phố, gồm: Hà Nội (Cao đẳng sư phạm trung ương, ngày 03/01/2024), Đà Nẵng (Đại học Sư phạm, ngày 07/01/2023), Hồ Chí Minh (Nhà văn hóa sinh viên, ngày 06/01/2024) nhằm truyền cảm hứng và tạo động lực cho giới trẻ, giúp các bạn sống hết mình với đam mê và khát vọng, viết nên những câu chuyện thành công riêng trong năm tháng thanh xuân rực rỡ.

Tổng cộng cả 3 Unishow đã thu hút hơn 400 người tham gia đêm nhạc “Thanh xuân rực rỡ”, 285 người tham gia hoạt động viết thư tay, tặng 100 vé tàu miễn phí cho sinh viên có hoàn cảnh khó khăn và phát tặng 2.084 mẫu sản phẩm.

Chuỗi Unishow của dầu gội Nguyên Xuân trải dài 3 miền Bắc – Trung – Nam.

2. Video Teaser

Ngay sau khi chuỗi sự kiện Unishow tại các trường đại học kết thúc, Nguyên Xuân tung ra video teaser chiến dịch với hình ảnh “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” với thông điệp “Thanh xuân đâu chỉ là quãng thời gian của tuổi trẻ. Sống hết mình ở hiện tại là lúc chúng ta thanh xuân nhất”. Sự kiện được triển khai dưới sự chấp thuận của Sở Văn hóa và Thể thao thành phố Hà Nội và đồng hành của Tổng công ty đường sắt Việt Nam. 

Video sử dụng key visual mang phong cách retro với hình ảnh chuyến tàu quen thuộc, xuyên suốt 3 mùa của platform “Thanh xuân”, tái hiện đêm nhạc trong trạm “Thanh xuân gắn kết” với sự đồng hành của NSƯT Hoàng Hải, NSƯT Quách Thu Phương và đôi diễn viên trẻ. Nguyên Xuân gợi sự tò mò cho các khán giả trẻ về những khách mời đặc biệt và câu chuyện mà họ sẽ mang theo khi lên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” khởi hành vào ngày 12/1/2024 tại ga Hà Nội.

Clip Teaser giới thiệu chiến dịch “Thanh xuân mãi mãi”.

Bên cạnh các khách mời, Nguyên Xuân gửi tặng 15 vé tham gia đêm nhạc “Trạm thanh xuân gắn kết” và tiệm tóc “Trạm thanh xuân mãi mãi” cho tất cả hành khách đã mua vé trên chuyến tàu SE5 để cùng trải nghiệm những khoảnh khắc “có một không hai”, khi được sống trong một thanh xuân mãi mãi cùng những nghệ sĩ nổi tiếng. Một thanh xuân để lại đằng sau những khác biệt về thời gian và hơi thở của thời đại. Thanh xuân nhờ vậy mà được tiếp nối và nuôi dưỡng để xứng đáng là một giá trị luôn còn mãi, trở thành điều đẹp đẽ nhất trong cuộc đời mỗi người.

Hình ảnh trong clip teaser của chiến dịch “Thanh xuân mãi mãi”.

Bên cạnh những trang fanpage của nhãn hàng, Nguyên Xuân còn đăng tải clip teaser trên các kênh hot fanpage, hot TikToker để tăng tiếp cận với công chúng mục tiêu và thu hút sự đăng ký tham gia của các bạn trẻ.

Kết quả đạt được của video teaser:

• Tổng lượt view trên các nền tảng: 13.254.197 
• Lượt tiếp cận: 10.451.003
• Lượt tương tác trên nền tảng Digital: 9.737.455

3. Đêm nhạc “Thanh xuân gắn kết” – “Trạm thanh xuân gắn kết”

Diễn ra vào tối ngày 12/1/2024, “Trạm thanh xuân gắn kết” được tổ chức dưới hình thức một liveshow ca nhạc kết hợp với talkshow chia sẻ về một thời “Thanh xuân” đầy màu sắc của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như: MC Thảo Vân nhớ về những ngày sinh viên nghèo khó, hồi hộp, lo lắng mỗi khi phải trốn vé tàu về quê; còn thanh xuân của NSƯT Hoàng Hải lại là những tháng ngày ngây thơ, liều lĩnh, lăn lộn đủ nghề, tất tả ngược xuôi làm giàu, kiếm tiền nuôi con. Ca sĩ Văn Mai Hương dù còn trẻ nhưng Thanh Xuân đã phải trải qua nỗi cô đơn khi sớm xa gia đình, tự thân lập nghiệp ở Sài Gòn, hay nhạc sĩ Phạm Hồng Phước là gia vị của mối tình đầu đã tạo cảm hứng để viết lên nhiều bản nhạc hit “Thời thanh xuân sẽ qua”, “Khi người lớn cô đơn”. 

Ca sĩ Văn Mai Hương và nhạc sĩ Phạm Hồng Phước trình bày nhiều ca khúc trữ tình, sâu lắng.

Toa cuối đoàn tàu SE5 ngập tràn không khí tết với đào, mai, cúc, những chiếc ghế tựa nhỏ xinh. Các khách mời dường như quên đi cảm giác lắc lư, tròng trành, để thả hồn theo những ca khúc trữ tình, sâu lắng, cùng khóc, cùng cười theo những câu chuyện đầy cảm xúc. Trong khoảnh khắc ấy, những trái tim xa lạ bỗng đập chung một nhịp Thanh Xuân, tất cả như xích lại gần nhau, xóa mờ mọi khoảng cách tuổi tác, thế hệ.

Các khách mời đặc biệt, nghệ sĩ, diễn viên nổi tiếng có mặt trên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”.

4. Tiệm tóc thanh xuân – “Trạm thanh xuân mãi mãi”

Nếu như năm 2022, các hoạt động trải nghiệm “Gội đầu cho người mình thương” chỉ diễn ra trong một salon tóc nhỏ ở Hà Nội, Hồ Chí Minh, thì đến năm 2023 không gian được mở rộng hơn khi Nguyên Xuân mang “Tiệm tóc thanh xuân” đến chợ Đông Ba, khu chợ có lịch sử hơn 130 năm tuổi tại Huế.

Còn đến năm 2024, “Tiệm tóc thanh xuân” xuất hiện trên chuyến tàu Thống Nhất để thực hiện sứ mệnh cao cả hơn, trở thành trạm kết nối thanh xuân của những vị khách trên khắp mọi miền tổ quốc, gắn kết hành khách ở đủ mọi lứa tuổi, đủ ngành nghề. Dù thân quen hay xa lạ, dù người Việt hay nước ngoài thì tất cả sẽ cùng thử cảm giác lần đầu tự tay gội đầu cho người thân trong gia đình hay những người bạn, đồng nghiệp mà họ đã gắn bó hàng chục năm, cùng nhau trải qua những năm tháng thanh xuân tươi đẹp nhất, nhưng lại chưa từng có cơ hội bày tỏ sự quan tâm và yêu thương qua những hành động nhỏ bé đó.

NSƯT Hoàng Hải và diễn viên Quách Thu Phương lần đầu trải nghiệm tại “Tiệm tóc thanh xuân”. 

Không chỉ được gội đầu, chăm sóc tóc, đến với “Tiệm tóc thanh xuân”, hành khách trên tàu còn được tham gia hoạt động viết thư tay, một nét văn hoá đẹp của người Việt xưa mà đang dần bị lãng quên vì sự phát triển của công nghệ. Những bức thư gửi thanh xuân trên chuyến tàu của mỗi vị khách có lẽ mang theo biết bao điều nhắn nhủ, dành cho chính bản thân mình, cho người trong gia đình hay cho những cảm xúc dâng trào trên chuyến tàu thanh xuân.

Nhạc sĩ Phạm Hồng Phước viết thư tay gửi tặng cho các nhân vật đặc biệt.

5. Hoạt động PR báo chí, truyền hình

Sau sự kiện diễn ra trên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” có 5 bản tin thời sự trên các chương trình: Chuyển động 24h, Việt Nam Hôm Nay (VTV1), Thời sự 60s HTV7, Bản tin VOV giao thông giờ cao điểm, Nhịp sống Sài Gòn. 

Các bản tin thời sự VTV, HTV đưa tin về “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”.

Để tăng cường mục tiêu chính là thu hút sự chú ý, tình cảm thương hiệu của người tiêu dùng, Nguyên Xuân còn lựa chọn những nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam, có lượng người đọc chủ yếu từ 25-45 tuổi, để đồng loạt đưa tin về chiến dịch như: Dân Trí, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Kênh 14, VietNamNet, VTC, Afamily… Tuyến bài PR được đăng tải liên tục với chủ đề khác nhau, phù hợp với thị hiếu độc giả của từng báo để đưa tin về những câu chuyện có một không hai, lần đầu tiên diễn ra trên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”.

Các báo lớn đưa hình ảnh các nghệ sĩ nổi tiếng tham dự chuyến tàu đặc biệt.

6. Mạng xã hội Facebook, TikTok

Không chỉ tăng nhận diện trên các kênh truyền thông đại chúng, những hoạt động trên “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” còn được lan toả mạnh mẽ trên mạng xã hội thông qua những bài chia sẻ cảm xúc trên trang cá nhân của những nghệ sĩ nổi tiếng, KOLs và những hot fanpage, tiktok xuyên suốt trước, trong và sau khi tham dự sự kiện.

• KOLs, hot fanpage truyền thông trước sự kiện:

• KOLs, hot fanpage truyền thông sau sự kiện: 

7. Cuộc thi online “Gửi thanh xuân mãi mãi”

Duy trì sức nóng, tăng tương tác với độc giả – khách hàng tiềm năng bằng cuộc thi online (microsite) “Gửi thanh xuân mãi mãi”. Cuộc thi thu hút gần 1.000 bài dự thi, 3.000.000 lượt sử dụng mẫu video trên nền tảng Capcut, và hơn 700 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.

Cuộc thi “Gửi thanh xuân mãi mãi” thu hút nhiều người tham dự.

8. Biển bảng, OOH

Nhận diện thương hiệu và sứ mệnh của dầu gội dược liệu Nguyên Xuân phủ khắp các hệ thống LCD tại siêu thị, chung cư, các trường đại học.

Hình ảnh “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” được truyền thông trên màn hình LCD tại siêu thị.

Kết quả chiến dịch

“Hẹn với thanh xuân” là chiến dịch có mức độ tiếp cận khách hàng cao nhất của Nguyên Xuân trong vòng 5 năm (2017-2022) với những con số ấn tượng Chiến dịch “Thanh xuân mãi mãi” đã thu được nhiều con số ấn tượng:

• Tổng lượt hiển thị thông tin về chiến dịch trên digital: 51.881.277 (chưa bao gồm bài cuộc thi, PR báo chí, KOL...)
• Tổng lượt tiếp cận trên digital: 30.345.498 (chưa bao gồm bài cuộc thi, PR báo chí, KOL...)
• Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 19.542.937 (chưa bao gồm bài cuộc thi, KOL...)
• Lượt tiếp cận OOH: Gần 500.000 người
• Lượt view của video content trên digital: Hơn 19.204.565 view
• Lượt tiếp cận clip teaser giới thiệu “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi”: 9.737.455 
• Cuộc thi “Gửi thanh xuân mãi mãi”: Gần 1.000 bài dự thi, 3.000.000 lượt sử dụng mẫu video trên nền tảng Capcut, hơn 700 lượt chia sẻ.
• Brand awareness và brand love: Tăng nhận thức của tệp khách hàng mới và tăng tình cảm của tệp khách hàng cũ dành cho thương hiệu thông qua trải nghiệm lý tính tại “Tiệm tóc thanh xuân”.
• Sứ mệnh của thương hiệu được lan tỏa thông qua sự kiện “Trạm thanh xuân gắn kết”, tôn vinh những giá trị văn hóa lịch sử và niềm khát vọng chuyển mình của ngành đường sắt Việt Nam

Kết luận

Thông qua sự thành công của chiến dịch lần này, Nguyên Xuân khẳng định được vị thế tiên phong trong việc thực hiện sứ mệnh “Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, đưa chủ đề “Thanh xuân” trở thành biểu tượng của thương hiệu, để lại nhiều dấu ấn cảm xúc tích cực trong lòng công chúng, xây dựng nhận thức của khách hàng và tạo sự liên tưởng rõ nét: “Nghĩ tới thanh xuân và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân”. 

Đồng thời, Nguyên Xuân cũng đã rất thành công khi gắn các giá trị văn hoá vào trong bộ gen thương hiệu. Đây là điểm đặc biệt nhất của chiến dịch lần này, giúp nâng tầm thương hiệu song hành cùng các giá trị lịch sử, văn hoá truyền thống của đất nước, cũng như đưa các giá trị đó tiếp cận gần hơn với đông đảo công chúng và đặc biệt là các bạn trẻ.

Bằng chiến lược nhất quán trong thông điệp truyền thông, những chiến dịch của Nguyên Xuân vào những dịp cuối năm đã góp phần củng cố vị thế, có được cộng đồng người hâm mộ trung thành, và đưa Nguyên Xuân dần chinh phục vị trí Top 1 trong phân khúc dầu gội dược liệu.