Ứng dụng mô hình Sweet Spot để phát triển chiến lược và thông điệp trưng bày
Để có một chiến lược trưng bày hiệu quả, bên cạnh việc xác định tệp shopper mục tiêu, marketer cần khám phá những insight và nhu cầu chưa được thỏa mãn của người mua nhằm tìm ra cách tiếp cận phù hợp.
Mô hình Sweet Spot
Để xác định điểm chạm tiếp cận tệp shopper mục tiêu hiệu quả nhất, hãy cùng tôi phân tích mô hình sau đây với 3 vòng tròn kết hợp tạo thành giao điểm Sweet Spot:
- Shopper Need: Những nhu cầu đã hoặc chưa được thỏa mãn của nhóm Target Shopper. Ví dụ, các nhóm Shopper của một thương hiệu nước ngọt có gas có thể có những nhu cầu như: uống để giải khát, uống để tỉnh táo, uống để ăn ngon miệng hơn, uống ăn mừng một dịp tụ tập…
- Occasion Insight: Những cơ hội tiêu dùng mà thương hiệu có thể khai thác hoặc có liên kết tương ứng với các nhu cầu liệt kê ở trên. Chẳng hạn, cơ hội tiêu dùng chủ yếu của các nhóm Shopper của nước ngọt có gas bao gồm mua mang về uống cùng gia đình, mua để mở tiệc, mua để biếu tặng ngày Tết, mua mang đi dã ngoại…
- Product Brand Benefit: Những giá trị, lợi ích thương hiệu có thể mang đến cho người mua tương ứng với những nhu cầu và cơ hội tiêu dùng liệt kê phía trên. Ví dụ, lợi ích cơ bản nhất của nước ngọt có gas là giải khát. Thương hiệu có thể phát triển thêm những lợi ích và giá trị cảm xúc khác nhau được truyền tải trong nhiều chiến dịch truyền thông.
Xác định Sweet Spot để thiết kế thông điệp trưng bày
Sau khi hiểu bản chất ba vòng tròn trong mô hình Sweet Spot, marketer có thể ứng dụng để thiết kế thông điệp trưng bày phù hợp. Hai case-study sau sẽ phân tích từng bước phát triển thông điệp khai thác hiệu quả insight của người mua mục tiêu.
Case-study 1: Xốt mè rang
Bối cảnh: Một số gia đình có trẻ con không thích ăn rau vì cảm thấy vị rau không ngon và khó ăn. Do đó, nhiều người mẹ luôn đau đầu trong việc tìm cách giúp con chịu ăn rau để bổ sung đủ chất dinh dưỡng.
Nắm bắt được tâm lý của các mẹ, thương hiệu nước xốt trộn salad thường đặt các kệ hàng ngẫu hứng hoặc tổ chức sự kiện ăn thử rau củ kèm nước xốt ngay tại khu vực quầy rau. Với cách truyền thông như hướng dẫn công thức dùng xốt trộn với rau, các mẹ sẽ nhận biết được các sản phẩm thương hiệu đang bán đồng thời hiểu được những sản phẩm này có thể giúp trẻ hào hứng ăn nhiều rau xanh hơn.
Thông điệp chủ đạo của thương hiệu là giúp mẹ chế biến các món rau cho trẻ ăn ngon hơn (nhu cầu chưa được thỏa mãn của người mẹ) và nhanh gọn hơn nhờ xốt pha sẵn. Có thể thấy, lợi ích của sản phẩm là ngon miệng, trong khi giá trị thương hiệu tập trung vào yếu tố ăn uống lành mạnh, tiện lợi. Ngoài ra, vì điểm bán ở kênh siêu thị, marketer tận dụng được lợi thế không gian rộng để kết hợp giới thiệu sản phẩm và kết nối người tiêu dùng (trẻ em) thông qua chương trình khuyến khích trẻ ăn rau nhiều hơn.
Case-study 2: Dầu gội dành cho nam
Bối cảnh: Thông thường trong một gia đình trẻ, người vợ thường đi siêu thị nhiều hơn, và nhiều vợ chồng có thói quen dùng chung một loại dầu gội. Vậy lúc này marketer có thể khai thác insight của người mua nữ cho một sản phẩm dành cho nam giới như thế nào? Ở đây, tôi gợi ý sử dụng thông điệp chính sau: “Chồng bạn cần một mùi dầu gội nam tính hơn là sự suôn mượt”. Từ thông điệp này, có thể thấy giá trị lợi ích của sản phẩm là mùi hương nam tính và lôi cuốn. Giá trị thương hiệu muốn nhấn mạnh là khí chất phái mạnh.
Theo đó, marketer có thể triển khai trưng bày ở khu vực Transition bằng những tấm dangler thả trần với dạng nội dung như “Yêu chồng hãy cho chồng dùng dầu gội riêng” để đánh vào tâm lý sử dụng chung dầu gội của nhiều gia đình. Từ nội dung mang tính kích thích này, chúng ta sẽ tiếp tục điều hướng người mua đi đến kệ chính – nơi trưng bày sản phẩm và đưa ra lời kêu gọi mua hàng mạnh mẽ hơn để thúc đẩy người vợ ra quyết định.
Tiếp tục khai thác ví dụ trên nhưng nhắm thẳng vào tệp shopper nam giới tự mua dầu gội. Cụ thể, chân dung của nhóm target shopper như sau:
- Những chàng trai từ 18 đến 22 tuổi, đang sống ở thành thị và đặc biệt quan tâm đến ngoại hình.
- Với chân dung này, có thể xác định họ nằm trong các đối tượng học sinh, sinh viên hoặc người mới đi làm.
- Bên cạnh đó, họ sống trong thời đại công nghệ và dần cảm thấy quan trọng về hình ảnh của bản thân.
- Tuy nhiên, họ sợ sẽ bị đánh giá là điệu đà, bóng bẩy nếu để ý quá nhiều đến ngoại hình hay mùi hương nồng nàn trên cơ thể.
- Họ cần có một “giải pháp” đủ dùng: Vẫn có một mùi hương hấp dẫn nhưng phải tinh tế.
Với trường hợp này, bạn sẽ khai thác insight của đối tượng như thế nào?
Nguồn: Envato
Khi phân tích sâu hơn, độ tuổi của đối tượng chưa quá độc lập về mặt tài chính, nên sẽ gặp khó khăn nếu chi khoảng 50 USD để mua nước hoa. Vì vậy, mùi nước hoa lưu hương trên mái tóc có thể là giải pháp phù hợp dành cho đối tượng này. Tôi gợi ý marketer nên thiết kế một thông điệp chính như “Đủ chất đàn ông, tự tin nâng cấp”.
Trong đó, sản phẩm dầu gội nam giới có giá trị lợi ích là kết hợp hai trong một, nhằm đáp ứng nhu cầu vừa gội vừa lưu hương của đối tượng các bạn nam trẻ. Giá trị thương hiệu nhấn mạnh vào yếu tố mùi hương hấp dẫn nhưng tinh tế. Với thông điệp chiến dịch trên, tại khu vực Transition trong siêu thị hoặc các điểm bán CVS, marketer có thể thiết kế poster, dangler để tạo sự chú ý với câu tagline “Dầu gội 2-in-1 dành riêng cho bạn”. Từ đó đánh vào tâm lý phái nam để điều hướng họ đến gần hơn với khu vực kệ chính – nơi trưng bày sản phẩm và giá cả. Lúc này, marketer nên kết hợp thông điệp với lời kêu gọi mua hàng mạnh mẽ hơn góp phần giúp họ ra quyết định mua hàng.
Kết
Qua hai case-study trên, có thể thấy marketer cần hiểu insight shopper mục tiêu, kết hợp với những lợi ích và giá trị của sản phẩm để tạo ra những thông điệp trưng bày đánh đúng vào tâm lý và kích thích người mua quyết định chốt đơn. Nhìn chung, việc áp dụng mô hình Sweet Spot không chỉ giúp marketer hiểu rõ tệp shopper mục tiêu mà còn góp phần định hướng cho việc thiết kế chiến lược trưng bày hiệu quả ở từng khu vực.