3 khu vực trưng bày quan trọng ở các kênh bán hàng
Các điểm bán trong kênh truyền thống, hiện đại hay HORECA luôn có những khu vực trưng bày nhất định. Hiểu đúng vai trò của mỗi khu vực sẽ giúp marketer thiết kế chiến lược trưng bày kích thích hành vi mua của khách hàng hiệu quả hơn.
Tại các điểm bán trong kênh MT, GT và HORECA, sẽ luôn có những khu vực trưng bày nhất định, bao gồm 3 khu vực chính sau: (1) Transition Zone, (2) Impulse Zone và (3) Destination Zone. Đôi khi marketer sẽ không nhận thấy sự khác nhau ở những khu vực này vì không gian đầy ắp hàng hoá được sắp xếp san sát. Nhưng nếu quan sát kỹ, marketer sẽ thấy được mỗi khu vực trưng bày đều có vai trò và ý nghĩa riêng.
Bài viết dưới đây sẽ phân tích đặc điểm từng khu vực trưng bày dựa trên hành trình của một người mua điển hình ở kênh siêu thị và một số điểm khác biệt ở các kênh mua hàng khác.
Transition Zone
Trên đoạn đường từ bãi giữ xe vào cổng chính siêu thị, người mua sẽ đi qua khu vực Transition Zone. Một số vật phẩm trưng bày thường thấy ở khu vực này bao gồm billboard bên ngoài siêu thị, standee quảng cáo, cổng chào, màn hình LCD, cờ phướn màu... Lúc này người mua tuy chưa tiếp cận được hàng hóa của thương hiệu nhưng đã tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo trên đường vào cổng siêu thị.
Khi ở khu vực Transition, người mua không thể chọn mua sản phẩm vì họ vẫn đang ở phạm vi bên ngoài siêu thị và các kệ hàng chính. Vì vậy, marketer không nên sử dụng các thông điệp kêu gọi hành động ở khu vực này. Thay vào đó, vai trò của Transition Zone là giúp tăng mức độ nhận biết (Awareness) của khách hàng về thương hiệu, về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi đang diễn ra ở siêu thị.
Chẳng hạn, người mua đến siêu thị để mua nước giải khát A, nhưng khi đi qua Transition Zone và nhìn thấy chương trình khuyến mãi của thương hiệu B, họ có thể sẽ thay đổi ý định sang mua thương hiệu B. Tuy nhiên, lúc này người mua vẫn chưa đưa ra quyết định mua hàng vì họ chưa tiếp cận được sản phẩm, chưa biết thông tin chi tiết về chương trình khuyến mãi đo và các banner trong khu vực này cũng ở tầm nhìn xa với họ.
Destination Zone
Sau khi vào cổng siêu thị, người mua có thể sẽ đi đến kệ hàng trưng bày sản phẩm chính để tìm kiếm và mua hàng. Họ sẽ thấy những hàng kệ ngay tầm mắt, trên đầu và cả những kệ dưới chân. Khu vực này được gọi là Destination Zone - nơi diễn ra cuộc chiến của rất nhiều thương hiệu trong ngành hàng đó bởi vì đây là khoảnh khắc người mua bắt đầu chọn sản phẩm.
Destination Zone thường trưng bày các vật phẩm kèm những câu kêu gọi mua hàng mạnh mẽ như shelf-talker (nhãn được nẹp tại thành quầy kệ), shelf-stopper (bảng nhỏ ở đầu kệ), wobbler (con nhún quảng cáo)... Những vật phẩm này sẽ góp phần thúc đẩy người mua ra quyết định cuối cùng. Vì vậy, thông điệp trưng bày ở Destination Zone cần phục vụ cho mục tiêu “chốt đơn”, khác với vai trò tăng độ nhận biết của Transition Zone.
Impulse Zone
Bên cạnh hành vi đi thẳng từ cổng đến quầy kệ chính, nhiều người mua có xu hướng đi dạo khắp siêu thị để trải nghiệm và xem thêm hàng hóa. Lúc này, họ sẽ bắt gặp khu vực có những đảo hàng, kệ hàng sát tường, tủ đông… được gọi là Impulse Zone.
Impulse Zone là khu vực kích thích người mua ra quyết định mua ngẫu hứng nhờ các yếu tố như khuyến mãi, hoặc nhờ tạo ra nhu cầu tức thì cho người dùng. Chẳng hạn, trên đường đi đến kệ hàng chính, người mua nhìn thấy một ụ hàng dầu gội, sữa tắm đang có chương trình mua 1 tặng 1 và họ nhanh chóng thêm dầu gội vào giỏ hàng mà không đắn đo nhiều. Một ví dụ khác về hành vi ngẫu hứng, một người mua đang dạo quanh siêu thị và nhìn thấy ụ hàng cà phê, nhờ đó gợi nhớ cho họ rằng cà phê ở nhà sắp hết đồng thời tạo ra nhu cầu kích thích họ chọn mua cà phê ngay tại ụ hàng.
Ngoài những khu vực được đặt ngẫu nhiên, có những Impulse Zone “đắc địa”, như quầy thanh toán, đang thúc đẩy hành vi mua hàng rất hiệu quả. Khi người mua đến quầy thu ngân đợi thanh toán, họ dễ phát sinh nhu cầu với một số mặt hàng low-involvement, có mức độ cân nhắc thấp như kẹo ngậm, chewing gum giảm giá… Trưng bày hàng hóa ở Impulse Zone này tương đối tốn kém chi phí vì khu vực thanh toán thúc đẩy những hành vi mua hàng ngay, “ra đơn” nhanh, phù hợp với ngành hàng kẹo, bao cao su, nước, pin…
Khi thiết kế chiến lược khu vực mua sắm ngẫu hứng, có thể kích thích hành vi mua theo chiến lược: Destination Zone của ngành hàng này là Impulse Zone của ngành hàng khác. Cụ thể, một thương hiệu nước sốt chấm có thể trưng bày sản phẩm ở khu vực hải sản đông lạnh, hoặc thương hiệu Mayonnaise có thể trưng bày ở quầy rau… Từ đó, những người đang dự định mua rau sẽ cân nhắc lấy thêm Mayonnaise để chế biến salad ngon hơn.
Từ những đặc điểm trên, có thể thấy Impulse Zone có đa dạng hình thức trưng bày từ trưng bày khuyến mãi cho đến trưng bày ở khu vực có những sản phẩm liên quan với nhau.
Đặc điểm khu vực trưng bày ở những kênh khác
CVS – Cửa hàng tiện lợi: Đây là kênh có đặc điểm trưng bày tương tự siêu thị nhưng có quy mô nhỏ hơn. Trong đó, Transition Zone được xác định là khu vực bên ngoài cửa chính; Destination Zone là tất cả kệ hàng, tủ lạnh bên trong cửa hàng; Impulse Zone là quầy thu ngân. Có thể thấy, đối với CVS thì khu vực Destination và Impulse đan xen với nhau.
GT – Điểm bán truyền thống: Ở các điểm bán như tiệm tạp hóa, khi người mua dừng xe bên ngoài là họ đã ở trong khu vực Transition. Lúc này, các vật phẩm bên ngoài như poster, bảng tên, các thùng nước ngọt nhiều tầng sẽ thu hút sự chú ý người dùng. Họ có thể phát sinh nhu cầu mua ngay khi nhìn thấy thùng nước ngọt trưng bày bên ngoài, đây cũng là một ví dụ về khu vực Impulse và Transition đan xen ở mô hình tạp hóa. Trường hợp người dùng đi đến khu vực quầy hàng, tủ lạnh trong tạp hóa để lựa chọn sản phẩm là họ đã bước vào khu vực Destination.
HORECA – Nhà hàng, khách sạn, các bên dịch vụ ăn uống: Với các điểm bán kênh HORECA như quán bia, khu vực tăng độ nhận biết sẽ trưng bày những vật phẩm như bảng đèn trang trí bên ngoài, đồng phục nhân viên, hay quầy bar ở phía xa. Khu vực Destination sẽ là nơi có tủ mát trưng bày sẵn bia ướp lạnh cho người dùng. Cuối cùng, Impulse Zone là nơi người dùng ngồi với các vật phẩm như tent card, tấm lót bàn, lưng ghế có logo thương hiệu hay thậm chí PG cũng đóng vai trò một Impulse khi giới thiệu loại bia mới cho người dùng.
Ngoài ra, kênh HORECA cũng có một số cách gọi khác cho những khu vực trưng bày như Cold Zone hay Hot Zone. Cụ thể, Cold Zone là những khu vực người mua hàng chỉ vừa nhận biết sản phẩm mà chưa được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Vậy nên khu vực này thường sẽ chỉ trưng bày các POSM như billboard, bảng, biển để thông báo cho người mua nhận biết sự hiện diện của sản phẩm. Trong khi Hot Zone muốn nói đến những khu vực mà sản phẩm ở ngay bên cạnh người mua hàng nên sự cạnh tranh về chiến lược trưng bày trong khu vực này sẽ khốc liệt hơn.
Kết
Nhìn chung, mỗi kênh thường có 3 khu vực trưng bày chính, trong đó với mỗi loại hình điểm bán các đặc điểm trưng bày ở mỗi khu vực sẽ khác nhau. Vì vậy, marketer cần hiểu rõ vai trò của mỗi khu vực trong một kênh bán nhất định để thiết kế chiến lược và thông điệp trưng bày phù hợp.