6 điều đáng chú ý từ “Bàn Tiệc Tết Diệu Kỳ” với ngàn khách mời của Coca-Cola
Vừa qua, Coca-Cola đã tổ chức “Bàn Tiệc Tết Diệu Kỳ” sum họp 1.000 gia đình Việt, đây cũng chính là một trong những sự kiện đặc biệt quan trọng nếu nhìn xuyên suốt chiến dịch Tết của Coca-Cola. Là một marketer tham dự sự kiện, tôi đã bị ấn tượng bởi 6 yếu tố độc đáo sau đây.
1. Màu sắc
Năm nay, Bàn Tiệc Tết Diệu Kỳ của Coca-Cola diễn ra ở con đường Phạm Ngọc Thạch, TP.HCM. Coca-Cola đã phủ lên cả con đường này bằng màu sắc đặc trưng của thương hiệu – màu đỏ đầy năng lượng, biểu tượng của sự vui vẻ và náo nhiệt. Mọi thứ dường như càng trở nên “hợp lý hóa” khi trong tâm thức của nhiều người, “thấy đỏ là thấy tết”, trong quan niệm của người Á Đông, màu đỏ tượng trưng cho sự đầm ấm và may mắn.
Theo Business Insider, 94% dân số thế giới nghĩ đến Coca-Cola khi nhìn thấy màu đỏ và màu trắng kể cả khi không có tên thương hiệu. Bên cạnh cổng chào, sân khấu chính, các phụ kiện trang trí, khăn trải bàn tiệc và dĩ nhiên không thể thiếu những lon coca – thức uống duy nhất của bữa tiệc, có lẽ, yếu tố quan trọng nhất đã thật sự giúp Coca-Cola “phủ đỏ” được cả con đường Phạm Ngọc Thạch là sự đồng bộ về dresscode đỏ/ trắng của khách mời tham dự.
Đỏ/ trắng là dresscode trong sự kiện của Coca-Cola.
Nguồn: Coca-Cola
Tất cả tạo nên một bức tranh ngập sắc đỏ “đánh cắp” ánh nhìn của bất kì ai đi ngang con đường này vào ngày hôm đó, và dù không vào tham dự, dường như mọi người đều biết đây là sự kiện của Coca-Cola.
2. “Chiếc búa” hình ảnh
Bàn tiệc của Coca-Cola khi nhìn từ trên cao sẽ có hình dáng của một chai Coca. Với những ai theo dõi lịch sử phát triển của Coca-Cola, hẳn sẽ biết đến sự kiện năm 2015, Coca-Cola đã tổ chức một bữa tiệc sinh nhật lớn trên toàn cầu cho chiếc chai 100 năm tuổi của mình – những chiếc chai “đường viền cong” đã được cấp bằng sáng chế vào năm 1915.
Trong quyển sách “Visual Hammer" (Chiếc búa hình ảnh) của tác giả Laura Ries, thuật ngữ “chiếc búa hình ảnh” được nhắc đến như một cách để thương hiệu đóng ghim vào tâm trí khách hàng.
Điều này không phải là không thể lý giải, theo nghiên cứu của trường ĐH Harvard, các nhà nghiên cứu đã cho mọi người xem qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, người xem được xem lại 10.000 hình ảnh đó và trả lời hình ảnh nào họ đã xem qua. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trả lời đúng lên tới 70%.
Khi nhìn từ trên cao, bàn tiệc được xếp theo hình chiếc chai đường viền cong.
Nguồn: Coca-Cola
Vậy “chiếc búa hình ảnh” của Coca-Cola là gì? Đó chính là hình chiếc chai đường viền cong (hay còn gọi là contour) được thiết kế khác biệt hoàn toàn so với những loại chai của các nhãn hàng đồ uống cùng thời.
Khi nhận ra sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh” này, Coca-Cola đã lập tức đăng ký bản quyền hình dáng của chai, thậm chí trên những lon Coca Cola, cốc giấy Coca-Cola, hãng cũng cho in chai hình contour màu trắng trên nền đỏ để in sâu hơn dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
3. Mạng lưới ký ức
Bạn có từng tự hỏi, vì sao Coca-Cola lại chọn concept bàn tiệc cho chiến dịch Tết mà không phải là một concept nào khác?
Để hiểu về câu chuyện này, hãy xét đến mạng lưới ký ức (Memory structures) mà Coca-Cola đã xây dựng trong hàng chục năm qua để “khắc” vào tâm trí người tiêu dùng một câu chuyện liên quan đến hành vi mua sắm (buying behavior).
Nhắc đến những giây phút quây quần bên bàn tiệc, mọi người sẽ dễ nhớ đến những lon coca đỏ.
Nguồn: Coca-Cola
Nếu một thương hiệu được liên kết chặt chẽ với các ký ức tích cực của người mua hàng thì thương hiệu đó sẽ trở nên nổi bật trong nhận thức.
Những ký ức này có thể được tạo ra thông qua các chiến dịch tiếp thị, truyền thông, sản phẩm và dịch vụ chất lượng, hoặc trải nghiệm của khách hàng. Từ đó, người mua hàng sẽ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.
Hoạt động quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam trong nhiều năm đều hướng đến mục tiêu tạo nên những ký ức liên kết với các kỷ niệm: bãi biển, bữa tiệc, đồ ăn, pizza, đá bóng, Tết. Có thể nói, mạng lưới ký ức này kết hợp với hệ thống tài sản thương hiệu đặc biệt đã giúp cho Coca-Cola tăng khả năng được nhớ đến trong các tình huống cần mua nước ngọt.
4. Định vị thương hiệu
Ngàn khách mời trong bữa tiệc tết của Coca-Cola chính là các gia đình. Ở bữa tiệc, chúng ta thấy sự góp mặt từ các em nhỏ đến các vị phụ huynh, các bạn trẻ ở độ tuổi thanh thiếu niên và cả những cô chú lớn tuổi.
Ngay từ những ngày đầu, Coca-Cola đã xây dựng định vị (brand positioning) gắn liền với những tính từ như “sum họp”, “quây quần”, “gắn kết”. Khi nhắc đến những từ này, “top of mind” trong tâm trí người Việt chính là khung cảnh ông bà, ba mẹ, con cháu cùng ngồi bên nhau trong mâm cơm ngày Tết, cùng kể nhau nghe những câu chuyện về một năm cũ đã qua.
Bàn tiệc của Coca-Cola có sự góp mặt từ các bạn trẻ đến những cô chú lớn tuổi.
Nguồn: Coca-Cola
Vì vậy, hình ảnh ngồi cùng với những người thân yêu bên mâm cơm ngày tết có thể nói là hình ảnh mang được ý nghĩa biểu trưng cho định vị này của Coca-Cola, cũng như gợi nên “liên tưởng thương hiệu” (brand association), nhắc đến những khoảnh khắc vui vẻ bên bạn bè, người thân là nhắc đến Coca-Cola.
Điều này cũng nhất quán với thông điệp mà Coca-Cola muốn gửi gắm qua TVC tết năm nay: “Khoảnh khắc quây quần bên bàn ăn tết kéo các thế hệ lại gần nhau hơn”. Đây cũng là giá trị được thương hiệu truyền tải trong nhiều năm – gắn kết, đồng thời cũng thể hiện một nét tính cách thương hiệu của Coca-Cola trong mỗi dịp tết: “Idealist” – tin vào những điều tốt đẹp và đề cao những giá trị cao cả.
5. Hình ảnh én vàng
Mỗi dịp Tết đến xuân về, hình ảnh quen thuộc của cánh én vàng cùng sắc đỏ đặc trưng của Coca-Cola xuất hiện tràn ngập trên các kênh truyền thông. Én vàng vốn là biểu tượng đã gắn liền với Tết của người Việt với ý nghĩa sum vầy, “chở” hạnh phúc đong đầy cùng hy vọng khởi đầu mới.
Bao bì lon Coca-Cola trong nhiều năm đều gắn liền với hình ảnh này, và tại “Bàn Tiệc Tết Diệu Kỳ”, từ cổng chào đến khu vực chính, những cánh én của Coca-Cola trở thành một điểm nhấn xuyên suốt theo bước hành trình người tham gia từ giây phút đầu tiên đặt chân vào bàn tiệc.
“Biển vàng” – Điểm nhấn của bàn tiệc tết năm nay.
Nguồn: Coca-Cola
Chưa dừng lại ở đó, 2023 có thể xem là năm đặc biệt đánh dấu sự trở lại với quy mô lớn của hàng loạt concert âm nhạc từ nghệ sĩ trong nước đến quốc tế. Nếu chúng ta đã có “biển hồng” của BlackPink trong concert Porn Pink, “biển xanh” của Westlife trong The Wild Dreams Tour thì vừa qua, “biển vàng” của Coca-Cola đã lần đầu xuất hiện với những chiếc lightstick bên trong chứa lời chúc năm mới và hình ảnh biểu tượng – chú chim én vàng.
Dù chỉ là một chi tiết nhỏ trong một sự kiện lớn, thế nhưng hình ảnh các thế hệ trong một gia đình cùng giơ cao lightstick và nói chúc mừng năm mới đã thật sự tạo nên được cảm giác nối kết như đúng mong muốn của Coca-Cola.
6. Lồng ghép văn hóa Việt
Văn hóa vốn được coi như một dạng “chứng minh thư” cho từng vùng miền, quốc gia, dân tộc. Việc các thương hiệu tìm hiểu, khai thác và đề cao những giá trị truyền thống trong văn hóa mỗi vùng miền sẽ khiến người tiêu dùng ở từng địa phương cảm thấy được trân trọng, từ đó, nâng cao thiện cảm đối với thương hiệu.
Trong đó, với dịp Tết, phải kể đến những giá trị văn hóa xã hội phổ biến như tình cảm gia đình, sự kết nối, mâm cơm tất nhiên… tất cả dường như đều là chất liệu cho đại tiệc Tết của Coca-Cola. Nhiều góc check-in tại sự kiện đã được Coca-Cola khéo léo tái hiện lại những công trình kiến trúc đặc biệt của cả ba miền Bắc Trung Nam, từ Chùa Một Cột, Lăng Bác… đến Bitexco, Nhà thờ Đức Bà.
Bên cạnh Pizza, bàn tiệc tết năm nay của Coca-Cola có chả lụa, củ kiệu, gà và xôi, canh măng… tất cả đều là những món ăn có thể dễ dàng bắt gặp tại bất kì mâm cơm ngày tết nào của mọi gia đình trên khắp Việt Nam.
Những giá trị văn hóa xã hộinhư tình cảm gia đình, sự kết nối, mâm cơm tất nhiên… tất cả dường như đều là chất liệu cho đại tiệc Tết của Coca-Cola.
Nguồn: Coca-Cola
Năm 2021, Coca-Cola đã thay đổi câu tagline quen thuộc đã gắn bó từ năm 2016 – Taste The Feeling để chuyển thành câu Real Magic. Và câu chuyện về văn hóa này có lẽ đã được thể hiện rất rõ từ lâu trong tầm nhìn của Coca-Cola qua chia sẻ chia sẻ của ông Manol Arroyo – Giám đốc Marketing toàn cầu rằng thương hiệu không chỉ hướng đến những khoảnh khắc gia đình sum vầy, mà còn đề cao những khoảnh khắc mỗi cá nhân được chạm tay vào đam mê của mình.
“Tất cả những thời khắc hạnh phúc đó còn phải gắn liền và tôn trọng bản sắc, văn hoá của từng địa phương cũng như từng quốc gia”, ông nói.
Trên đây là 6 bài học tôi được “ôn lại” khi là một trong số ngàn khách mời có mặt tại bữa tiệc của Coca-Cola ngày hôm đó. Nếu bạn cũng đã từng ở trong bầu không khí đó và có những cảm nhận khác, hãy chia sẻ với Brands Vietnam!
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam