Cách các thương hiệu lấy lại quyền kiểm soát livestream tại thị trường Trung Quốc

Trước đây, livestreaming được xem là một trong những công cụ marketing chủ đạo của các thương hiệu trong ngành thương mại điện tử Trung Quốc. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của những “chiến thần” livestream như Lý Giai Kỳ, các thương hiệu đang dần đẩy mạnh việc xây dựng các kênh livestream riêng để cạnh tranh.

Lý Giai Kỳ chính là ví dụ điển hình về sức mạnh của livestreaming. Anh đã phá vỡ kỷ lục bán hàng trên Taobao Live khi bán được hơn 15.000 thỏi son chỉ trong vòng 5 phút. Thành tích này đã mang lại cho anh biệt danh “ông hoàng son môi” và biến anh thành một hiện tượng tại đất nước tỷ dân. Không chỉ riêng Lý Giai Kỳ, những ngôi sao livestream hàng đầu tại Trung Quốc cũng đang thu về hàng triệu USD và sở hữu vị thế như người nổi tiếng.

Vì thế, nhiều người trẻ Trung Quốc hiện đang có xu hướng sử dụng livestreaming để kiếm tiền bằng cách quảng bá sản phẩm cho các thương hiệu nổi tiếng trên các nền tảng như Tmall, Taobao của Alibaba và Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc), với hy vọng có thể nối bước hào quang của “siêu sao” họ Lý.

Lý Giai Kỳ từng phá vỡ kỷ lục bán hàng trên Taobao Live khi bán được hơn 15.000 thỏi son chỉ trong vòng 5 phút.
Nguồn: CNN

Theo Statista, thu nhập hàng tháng của hầu hết livestreamers ở Trung Quốc dao động từ 5.000 đến 10.000 nhân dân tệ, tương đương với 687-1.374 USD. Điều đó khiến nhiều người trẻ Trung Quốc muốn dấn thân vào lĩnh vực này. Trong một nghiên cứu gần đây với hơn 10.000 người trẻ trên mạng xã hội Sina Weibo, hơn 60% số người tham gia bày tỏ sự quan tâm đến việc trở thành người có sức ảnh hưởng trực tuyến (online influencer) hoặc người dẫn chương trình (host) livestream.

Trong bối cảnh hàng triệu người trẻ Trung Quốc đang phải đối mặt với tỷ lệ thất nghiệp kỷ lục, lên đến 21% theo ước tính chính thức, thậm chí có nguồn cho rằng con số này lên đến 40%, thì livestreaming nổi lên như một tia hy vọng, một cơ hội kiếm tiền đầy hấp dẫn. Bởi ở Trung Quốc, chỉ cần làm bất kỳ công việc nào ít nhất một giờ mỗi tuần đã được coi là có việc làm.

Ông Jun Yan, Giám đốc Marketing của We Are Social China, nhận định: “Đô thị hóa nhanh chóng và tính cạnh tranh khốc liệt của thị trường việc làm ở Trung Quốc đã dẫn đến tình trạng nhiều người trẻ rơi vào cảnh thất nghiệp hoặc làm việc không đủ trang trải cuộc sống. Bán hàng livestream mở ra cho họ một con đường không chỉ để thể hiện tài năng, kỹ năng mà còn có thể kiếm tiền từ chúng. Bên cạnh đó, rào cản tham gia thấp cùng khả năng thu nhập cao khiến livestreaming trở thành một lựa chọn hấp dẫn đối với nhiều người”.

Theo Statista, thu nhập hàng tháng của hầu hết livestreamers ở Trung Quốc dao động từ 5.000 đến 10.000 nhân dân tệ.
Nguồn: CTV News

Livestreaming: Con dao hai lưỡi đối với thương mại điện tử Trung Quốc

Theo eMarketer, livestreaming đang thay đổi cách thức mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc, với mức doanh thu khổng lồ 480 tỷ USD vào năm 2023 và hứa hẹn tăng trưởng 30% trong năm nay. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang, việc hợp tác với live streamers cũng tồn tại không ít rủi ro.

Bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập ChoZan và Alarice, chia sẻ rằng trước đây các thương hiệu từng có thời gian “săn lùng” livestreamer thay vì influencer truyền thống vì tin rằng họ “bán hàng giỏi”. Nhưng ngày nay, mọi thứ đã khác. Dù người livestream có nổi tiếng hay chuyên nghiệp thế nào, hiếm khi họ mang lại ROI dương. Chi phí hợp tác thì tốn kém nhưng chỉ hiệu quả trong việc tăng nhận diện thương hiệu và kích cầu ban đầu. Sau đó, thương hiệu phải tự “nuôi” hiệu ứng đó.

Trong khi đó, bà Olivia Plotnick, nhà sáng lập Wai Social, nhận định rằng người livestream phù hợp với bán hàng trực tiếp và tương tác, còn influencers truyền thống giỏi xây dựng thương hiệu, kể chuyện và hợp tác lâu dài. Hơn thế, bà còn nhấn mạnh livestreamer đã chứng minh được khả năng chuyển đổi cao nhờ tạo được cảm giác “khan hiếm” và tính giải trí giúp người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm thú vị hơn.

Livestreaming đang thay đổi cách thức mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc.
Nguồn: Reuters

Jun Yan cũng chỉ ra sự khác biệt trong vai trò giữa influencer và livestreamer, đó là: một người chuyên sáng tạo nội dung hấp dẫn, người còn lại tập trung vào tương tác thời gian thực và bán hàng.

“Livestreamer mang đến cho thương hiệu cơ hội tương tác trực tiếp, nhận phản hồi tức thời và có khả năng chốt đơn ngay lập tức”, Yan giải thích, “Ngược lại, influencer thường có cách tiếp cận thận trọng hơn, tập trung vào nội dung phù hợp với thương hiệu cá nhân và thu hút người theo dõi trong thời gian dài”.

Mặt tối của livestreaming tại Trung Quốc: Cạnh tranh khốc liệt và cái giá đắt

Vào năm 2021, “ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ đã thiết lập kỷ lục trên nền tảng Taobao của Alibaba với phiên livestream kéo dài 12 giờ, bán trước được 1,9 tỷ USD sản phẩm và thu hút gần 250 triệu lượt xem. Thế nhưng, thành công như Lý Giai Kỳ chỉ là thiểu số. Với sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực livestreaming như hiện nay, livestreamer không phải là công việc mơ ước hay cơ hội kiếm tiền dễ dàng như một số người trẻ tuổi tưởng tượng.

Với sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực livestreaming như hiện nay, thành công như Lý Giai Kỳ chỉ là thiểu số.
Nguồn: Business Insider

Theo Ashley Dudarenok, cuộc chiến giành sự chú ý của người xem ngày càng khốc liệt, khiến việc nổi bật giữa muôn vàn livestreamer khác trở nên khó khăn. Điều này dẫn đến áp lực phải liên tục sáng tạo những trò “câu view” gây sốc, trái ngược với định hướng xây dựng nội dung chân thực và chất lượng.

Gần đây, một nam streamer trẻ tuổi ở Trung Quốc đã qua đời sau khi uống quá nhiều rượu trong buổi livestream. Cái chết của anh đã dấy lên làn sóng lo ngại về sự an toàn và thiếu quy định trong ngành livestreaming Trung Quốc.

Dudarenok cho biết, việc thiếu quy định rõ ràng khiến thị trường livestreaming giống như “vùng đất hoang dã" với nhiều sản phẩm, dịch vụ không an toàn, dịch vụ hậu mãi kém chất lượng. Để bối cảnh thương mại trực tiếp phát triển và trưởng thành, những người có ảnh hưởng, thương hiệu, MCN, các agency đang cùng nhau hợp tác để định hình “điều tốt đẹp” trong 10 năm tới.

Đối với các thương hiệu, việc hợp tác với livestreamer cũng có thể tiềm ẩn rủi ro làm loãng giá trị thương hiệu. Bà Elisa Harca, CEO của Red Ant Asia Ltd, chia sẻ: “Nếu chỉ dựa vào livestreamer để truyền tải thông điệp thương hiệu, câu chuyện của bạn sẽ dễ bị bóp méo. Họ thường tập trung vào những nội dung thúc đẩy doanh số mà không quan tâm đến những giá trị cốt lõi của thương hiệu”.

Làm thế nào để thương hiệu “lật kèo”, tự mình lên sóng bán hàng?

Trước đây, những “siêu sao livestream” như Lý Giai Kỳ và Vi Á thống trị thị trường Trung Quốc, thu tới 40-50% doanh thu từ các thương hiệu. Nhưng giờ đây, xu hướng đang đảo chiều: thương hiệu đang tự lên sóng, thay vì phụ thuộc vào livestreamer.

Buổi livestream bán hàng đầu tiên của Apple trên Tmall Trung Quốc.
Nguồn: VnExpress

Ashley Dudarenok cho biết: “Ngày nay, các thương hiệu thường ưu tiên dùng chính nhân viên chủ chốt của mình (KOF) để livestream 8 tiếng mỗi ngày, thay vì các host bên ngoài để đảm bảo nội dung phù hợp với hình ảnh và giá trị thương hiệu. Ngoài ra, người dẫn chương trình ảo có thể hỗ trợ người thật trong những giờ cao điểm và thay thế hoàn toàn trong giờ ít người xem. Trong tương lai, chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều thương hiệu tự sản xuất livestream để thu hút khán giả và thúc đẩy doanh số bán hàng”.

Gần đây, Apple đã tổ chức buổi livestream bán hàng đầu tiên trên Tmall Trung Quốc, không cần giảm giá mạnh hay host nổi tiếng để thu hút hàng triệu người xem. Đây là dấu hiệu cho thấy sự thay đổi trong lĩnh vực livestreaming.

Chia sẻ về ý nghĩa đằng sau việc thương hiệu tự mình livestream, Plotnick cho biết: “Trước hết, khi các thương hiệu sản xuất các buổi phát trực tiếp của riêng mình, họ có toàn quyền kiểm soát thông điệp, cách trình bày và chiến lược thương hiệu. Điều này đảm bảo rằng nội dung phù hợp chặt chẽ với bản sắc và giá trị của thương hiệu. Thứ hai, việc sử dụng nhân viên hoặc chuyên gia nội bộ làm người tổ chức sẽ tăng thêm tính xác thực. Khách hàng có xu hướng tin tưởng thông tin đến trực tiếp từ đại diện thương hiệu vì nó thể hiện kiến thức chuyên môn và sự hiểu biết thực sự về sản phẩm”.

Không chỉ gã khổng lồ công nghệ tham gia vào đấu trường live-shopping, nhiều thương hiệu khác cũng đang đang lấy lại quyền kiểm soát từ những cá nhân có sức hưởng bằng cách tự tổ chức buổi phát sóng trực tiếp.

Theo Jun Yan của We Are Social China, GREE, một công ty đồ gia dụng lớn, đã đạt doanh thu hơn 656 triệu USD trong năm 2020 nhờ sự xuất hiện của CEO là bà Dong Mingzhu. Robot livestream cũng được áp dụng bởi hầu hết các nền tảng social-commerce và e-commerce truyền thống, cũng như các thương hiệu nổi tiếng như YSL, OLAY và L’Oréal. Trong một số trường hợp, phiên livestream với robot thậm chí đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn người thật. Thực tế, ngành công nghiệp robot livestream của Trung Quốc dự kiến đạt 37,25 tỷ USD vào năm 2023.

Tuy nhiên, dù người dẫn chương trình livestream là thật hay ảo, một điều không thể bàn cãi là livestreaming vẫn là một hiện tượng bùng nổ ở Trung Quốc. Điều này khiến nhiều người thắc mắc liệu các thị trường khác có nhanh chóng đón nhận xu hướng này với cùng cường độ như vậy hay không.

Ngành công nghiệp robot livestream của Trung Quốc dự kiến đạt 37,25 tỷ USD vào năm 2023.
Nguồn: Silicon UK

Elisa Harca từ Red Ant, chia sẻ: “Livestreaming dường như chưa bắt kịp đà ở các thị trường khác. Trong chuyến công tác gần đây đến Mỹ, có vẻ như các thương hiệu vẫn đang chờ đợi nó bùng nổ như ở Trung Quốc, nhưng họ không cảm thấy điều đó sẽ xảy ra trong tương lai gần”.

Nguyên nhân có thể là do nội dung livestream ở Trung Quốc gắn bó sâu sắc với văn hóa địa phương, được xây dựng trên nền tảng thị trường trưởng thành hơn, nơi hầu hết người dùng đều là người mua sắm online thường xuyên. Harca nói thêm: “Nếu xu hướng này mở rộng sang các thị trường khác, nó sẽ được điều chỉnh dựa trên hành vi mua sắm online và nội dung phù hợp với văn hóa của từng quốc gia, chứ không đơn thuần là sao chép”.

Tóm lại, thương hiệu Trung Quốc đang đi tiên phong trong việc “giành lại quyền” livestreaming, sử dụng nhân viên, chuyên gia nội bộ hoặc robot để tiết kiệm chi phí, tăng tính kiểm soát và tạo nội dung chân thực hơn. Dẫu vậy, liệu cơn sốt này có lan sang các nước khác hay không, điều đó còn phụ thuộc vào văn hóa và thói quen mua sắm online của từng thị trường.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia