Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp: Đồng bộ giữa online và offline
Với những người thích bánh, chắc hẳn không ai chỉ đơn thuần thích lớp kem bơ tan chảy ở giữa hay cốt bánh hạnh nhân trắng thơm, mà chính sự hòa quyện trọn vẹn của tất cả các nguyên liệu và hương vị mới tạo nên sự thỏa mãn tuyệt vời cho vị giác.
Và trải nghiệm khách hàng cũng cần phải giống như vậy. Nó không đơn thuần là trải nghiệm trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng. Thay vào đó, hãy tập trung mang đến cho khách hàng những trải nghiệm là sự hòa quyện của nhiều lớp (layer) khác nhau, một lớp dịch vụ khách hàng hoàn hảo, một lớp tương tác trực tiếp với sản phẩm tại cửa hàng và một lớp quá trình thanh toán trực tuyến tối ưu.
Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp cần có sự hòa quyện, giống như các lớp của 1 chiếc bánh ngọt
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng “86% người mua sẽ chi trả nhiều hơn cho 1 trải nghiệm khách hàng tốt, nhưng chỉ 1% khách hàng cảm thấy rằng các nhà cung cấp đáp ứng được sự kỳ vọng của họ”. Và bây giờ là thời gian để bạn mang lại cho khách hàng những gì họ mong muốn. Phục vụ khách hàng theo 1 cách khác biệt. Sẵn sàng để thêm vào nhiều lớp khác nhau cho trải nghiệm thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp (Brand Layering) là gì?
Đến năm 2020, trải nghiệm khách hàng sẽ không đơn thuần chỉ gọi tên giá cả hay sản phẩm như là điểm khác biệt hóa của thương hiệu. Điều này có nghĩa, tất cả những thứ bạn bán, cách bạn bán, sẽ đều trở thành một thứ hàng hóa.
Trong kinh doanh, sẽ luôn có một ai đó có sản phẩm tốt hơn bạn hay giá rẻ hơn bạn. Toàn cầu hóa đã dạy chúng ta một đối thủ đáng gờm thực sự là như thế nào. Hơn nữa, chúng ta cũng học được rằng, sự gắn kết thương hiệu là chưa đủ. Công ty của bạn phải làm nhiều hơn là việc chỉ đơn thuần đồng nhất nhận diện giữa cửa hàng và thiết kế website.
Đây là thời điểm để thay đổi cách suy nghĩ. Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa tất cả những tương tác với thương hiệu. Tất cả mọi thứ từ việc chào hỏi của hỗ trợ viên live chat cho tới đóng gói giao nhận sản phẩm tới khách hàng.
Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp là quá trình xâu chuỗi các giá trị của thương hiệu trong tổng thể, dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn từ nhận biết thương hiệu cho tới khi nhu cầu được đáp ứng.
Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp được định nghĩa là: “Quá trình xâu chuỗi các giá trị của thương hiệu trong tổng thể, dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn từ nhận biết thương hiệu cho tới khi nhu cầu được đáp ứng”.
Cách thực hành tốt nhất là bạn cần phải dẫn dắt khách hàng qua những trải nghiệm mua sắm thực tế. Tương tự như trò chơi Pokemon Go, tạo ra các cách thức khác nhau để duy trì sự tương tác của khách hàng. Bạn muốn họ thực sự hào hứng khi trở thành một phần của hành trình trải nghiệm? Bạn sẽ khiến khách hàng bất ngờ như thế nào khi thanh toán? Hay khiến họ thấy thích thú khi mở hộp sản phẩm?
“Bạn cần phải đào sâu hơn. Thương hiệu là cách bạn nói cho khách hàng biết bạn là ai, sản phẩm của bạn là gì, sản phẩm đó có ý nghĩa gì đối với khách hàng – thương hiệu là cách bạn bạn tạo nên những cảm nhận cho khách hàng. Thương hiệu của bạn là những gì dẫn dắt họ mua sản phẩm của bạn. Tôi thích gọi nó là trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp, có nghĩa là bạn sẽ đào sâu vào tất cả các khía cạnh của việc bạn muốn làm nổi bật thương hiệu của mình như thế nào”, Michele Markey – Phó Chủ tịch của FastTrac viết.
Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp là một bước đi dài hơn trong hành trình kết nối thương hiệu với khách hàng. Đó chính là việc kết hợp tất cả các kênh và dịch vụ để tạo nên một trải nghiệm khách hàng vượt trôi.
Tại sao trải nghiệm khách hàng nhiều lớp lại quan trọng?
Với vai trò là một chuyên viên thương mại điện tử, bạn đã luôn ngập trong một danh sách dài các việc phải làm. Vì thế, tại sao bạn lại phải thêm 1 nhiệm vụ khác nữa vào kế hoạch chiến lược của mình?
Vì trải nghiệm mua sắm thường tập trung quanh cảm xúc của khách hàng. Khi người mua vui vẻ, họ sẽ giới thiệu bạn tới bạn bè của họ.
“Cho dù có sự xuất hiện của công nghệ kỹ thuật số, có một thứ vẫn đúng trong thế giới kinh doanh: Truyền miệng là hình thức marketing tốt nhất. Chính vì thế, trải nghiệm tuyệt vời với doanh nghiệp là những gì thực sự thúc đẩy khách hàng nói về thương hiệu với bạn bè, gia đình và người quen”, Matt Kleinschmit – Phó Chủ tịch cấp cao của Vision Critical nói.
Nhưng nếu khách hàng không thích thương hiệu của bạn, họ sẽ phàn nàn với bạn bè, người lạ và thậm chí là bất cứ ai sẵn sàng lắng nghe. Và như thế, bạn sẽ mất rất nhiều thời gian và sức lực để lấy lại lòng tin của khách hàng.
Hãy xem trải nghiệm khách hàng nhiều lớp như một phương pháp linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó bao gồm việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm – những gì họ đặt hàng và trải nghiệm – cách thức họ mong muốn sản phẩm ấy.
Hiện tại, có một số công ty làm sai điều này. Họ khiến họ trở thành trung tâm của trải nghiệm khách hàng.
“Bởi vì những công ty này không tập trung nhiều vào toàn bộ hành trình của khách hàng, họ kết thúc với trải nghiệm chung chung kém hiệu quả, không được tối ưu cho khách hàng mà là tối ưu cho công ty. Những gì chúng ta đang ủng hộ hiện nay là sự thay đổi trong quan điểm, vì vậy mà khách hàng trở thành trung tâm của sự chú ý”, Nicolas Maechleris – Chủ tịch McKinsey chia sẻ.
Khi thực hiện một cách chính xác, trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp làm tăng sự kỳ vọng của khách hàng và mở cánh cửa để thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Đó là những gì đã xảy ra với Movember, một tổ chức nâng cao nhận thức về ung thư. Ban đầu, nó là một chiến dịch thường niên vào tháng 11. Sau đó, Movember được phát triển thành 1 chiến dịch xuyên suốt năm, chính vì vậy mà họ đã quyết định thêm 1 lớp trải nghiệm thương mại điện tử cho thương hiệu của mình. Website của Movember đã bán thêm các sản phẩm như mũ, áo… có in các hình ảnh liên quan tới ung thư.
“Cửa hàng thương mại điện tử thực sự đang giúp chúng ta xây dựng một thương hiệu đầy cảm hứng với những sản phẩm hấp dẫn mà người dùng thực sự muốn mặc”, Brooke Bastain – Phụ trách Kinh doanh quốc tế của tổ chức Movember nói. “Những chiếc mũ và áo đã bắt đầu cuộc “trò chuyện” quanh năm và khuếch trương thương hiệu của chúng tôi cho những người trước đây chưa từng nghe tới Movember”.
Có thể nói, thương hiệu của bạn không phải là về bạn. Thương hiệu là những điều khách hàng của bạn cảm thấy khi họ mua hàng.
Chia sẻ kiến thức
Nếu kiến thức là sức mạnh, thì chia sẻ kiến thức giống như sức mạnh của một loại thuốc chữa bệnh.
Để trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp hoạt động hiệu quả thì rất cần có sự cộng tác, phối hợp giữa các bộ phận. Mọi người phải sẵn sàng làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu dài hạn của công ty, chứ không chỉ đơn thuần là mục tiêu của 1 tháng, 1 quý.
Vì vậy, đội ngũ dịch vụ khách hàng cần phải biết những gì đội marketing đang làm. Và đại diện bán hàng cũng phải nhận thức được hành trình của khách hàng. Sự phối hợp trong team sẽ giúp doanh nghiệp của bạn xử lý các tình huống ở mọi góc độ. Nó giúp loại bỏ các điểm mù không cần thiết.
“Để nhân viên chia sẻ kỹ năng và kiến thức của mình với đồng nghiệp là một cách đơn giản để cải thiện mạnh mẽ chiến lược và chất lượng trong đội của bạn. Tuy nhiên, có rất nhiều lý do tại sao các nhân viên thường giữ lại kiến thức”, William Craig – cây bút của Entrepreneur viết.
Để khuyến khích điều này, hãy trang bị cho các đội những công cụ cộng tác, như Slack và Trello, khen thưởng nhân viên nếu họ đóng góp thông tin có giá trị và ghi nhận những cá nhân đã nỗ lực để xây dựng các nhóm đa chức năng.
Hãy minh bạch với nhân viên của bạn, nhấn mạnh tầm quan trọng của chia sẻ kiến thức tới việc tạo trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp hiệu quả.
Dữ liệu khách hàng
Nghiên cứu cho thấy rằng các Giám đốc Marketing (CMO) có kế hoạch tăng ngân sách cho việc phân tích dữ liệu tiếp thị. Dữ liệu cho bạn cơ hội để thực sự hiểu khách hàng.
Bạn có thể tận dụng dữ liệu để cá nhân hoá hành trình của khách hàng. Bạn có thể thu thập thông tin về mong muốn của người tiêu dùng, lối sống và thói quen.
Các chiến dịch ‘one size fits all’ (các chiến dịch được thiết kế cho tất cả các nhóm đối tượng) đã không còn phù hợp. Các tương tác được thiết kế riêng mang lại cho thương hiệu cơ hội tạo nên những trải nghiệm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
Và đừng quên các cách thu thập dữ liệu truyền thống. Các cuộc phỏng vấn khách hàng theo cách cũ vẫn có hiệu quả.
“Tiến hành một vài cuộc phỏng vấn với từng phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm cũng là một việc quan trọng. Điều phù hợp với một khách hàng này có thể không hiệu quả với khách hàng khác. Hiểu dữ liệu và xu hướng có nghĩa là thu thập thông tin từ một tập mẫu đủ lớn các đối tượng mục tiêu”, Sara Vera – nhà khoa học dữ liệu ở Insightly viết.
Để tăng mức độ cá nhân hóa, sử dụng dữ liệu để tối ưu trải nghiệm khách hàng. Tiếp cận đúng cá nhân đúng thời điểm thông quan đúng kênh với những đề nghị phù hợp.
Gắn kết các trải nghiệm
Hãy thoát khỏi những suy nghĩ rằng có những trải nghiệm online và offline. Khách hàng của bạn chỉ muốn tồn tại 1 trải nghiệm duy nhất. Trải nghiệm này neo ở các điểm tiếp xúc khách hàng và hỗ trợ các trải nghiệm khác.
“Số hóa giúp thực tế cuộc sống dễ dàng hơn và ngược lại, các yếu tố trong thực tiễn cũng hỗ trợ cho thế giới số: Thế giới chúng ta là kỹ thuật số, nhưng những trải nghiệm thế giới thật sẽ giúp các trải nghiệm thế giới số mạnh mẽ, tối ưu hơn, và ngược lại. Tập trung vào thực tế đó và dừng suy nghĩ về 2 điều riêng biệt. Hãy xem chúng như một cuộc hành trình liên tục”, Tom Maya – Biên tập nội dung của Eventbrite UK đã chỉ ra.
Ví dụ, trải nghiệm mở đóng gói sản phẩm đối với rất nhiều khách hàng là sự tương tác vật lý đầu tiên với một thương hiệu trực tuyến. Một gói bọc đẹp chính là một lớp trải nghiệm thương hiệu (brand layer) đầy tinh tế. Và sự hiện diện của sản phẩm trở nên đáng nhớ.
Mặc dù các nhà bán lẻ lớn có hàng trăm cửa hàng truyền thống, nhưng họ vẫn đang tiếp tục thử nghiệm với các không gian bán hàng ngắn hạn được gọi là cửa hàng pop-up.
Ví dụ, Target phát triển một cửa hàng pop-up trong suốt kỳ nghỉ năm 2015. Chiến thuật này đã giúp họ có cơ hội thử nghiệm công nghệ mới và tạo ra một trải nghiệm nhận biết thương hiệu độc đáo. Chuỗi bán lẻ cung cấp cho người mua hàng mã xác định tần số radio để lựa chọn sản phẩm, thay vì giỏ hàng. Để đặt hàng, người mua scan mã RFID của họ, và sản phẩm sẽ tự động được thêm vào giỏ hàng.
Target cung cấp cho người mua hàng mã xác định tần số radio để lựa chọn sản phẩm
Dưới đây là một minh hoạ của quy trình mua hàng B2C phức tạp. Hàng trăm điểm tiếp xúc tồn tại, mà có thể ảnh hưởng đến khách hàng cả online và offline. Từ một phim quảng cáo cho tới một bài đăng blog, các điểm tiếp xúc đều đóng một vai trò trong việc quyết định mua sắm của khách hàng.
Quy trình mua hàng B2C phức tạp
Hãy nhớ rằng trải nghiệm thương hiệu của bạn cũng nằm trên vai của các nhân viên. Họ cũng nên thể hiện các giá trị và nguyên tắc của công ty. Tương tự như vậy, hãy đối xử tốt với đồng nghiệp.
Bryn Vaupel, Chủ tịch BC Consulting, LLC chỉ ra rằng: “Khi bạn thiết lập các tiêu chuẩn cho trải nghiệm khách hàng, đừng bỏ quên trải nghiệm của nhân viên. Các nhân viên của bạn sẽ mang trải nghiệm mà bạn trao cho họ tới khách hàng. Với vai trò là lãnh đạo của tổ chức, hãy thiết lập các ví dụ về việc làm thế nào để duy trì thương hiệu. Khi bạn tương tác với nhân viên, hãy chào hỏi họ theo cách chuẩn mực và tương tự với những câu mà bạn muốn họ sử dụng với khách hàng của mình”.
Hòa trộn trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc thành trải nghiệm thống nhất. Đó là chìa khóa cho sự hài lòng của khách hàng.
Đồng bộ trải nghiệm
Xây dựng nhiều lớp cho trải nghiệm thương hiệu chính là cách thức tối ưu trải nghiệm khách hàng. Nó cho người mua hàng thấy rằng mọi tương tác với thương hiệu đều quan trọng. Hãy làm việc với nhóm của bạn để chia sẻ kiến thức giữa các bộ phận, sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, gắn kết các tương tác online và offline để nó làm việc như 1 và đồng bộ hóa các trải nghiệm của khách hàng.
*Nguồn: Subiz Live Chat