Quy luật bất lợi kép và 2 vòng lặp

Quy luật bất lợi kép (Double Jeopardy) là một lời cảnh báo đối với các thương hiệu nhỏ.

Giáo sư Byron Sharp đã lật đổ một thế giới quan marketing đầy rẫy những lời hứa hẹn hấp dẫn nhưng không mấy thực tế. Ông đã phát hiện ra một quy luật bất lợi kép, trong đó các thương hiệu lớn thường có nhiều lợi thế hơn các thương hiệu nhỏ.

Quy luật này áp dụng cho hầu hết các loại sản phẩm và dịch vụ, từ thực phẩm và đồ uống đến chăm sóc sức khỏe và công nghệ.

Quy luật bất lợi kép như một vòng luẩn quẩn, khiến cho những thương hiệu mạnh càng ngày càng mạnh mẽ, còn những thương hiệu nhỏ bé lại càng khó khăn hơn trong việc cạnh tranh. Tại Việt Nam, chúng ta có một quan điểm phù hợp với quy luật này: “Tiền đẻ ra tiền, đã giàu lại còn giàu hơn”.

Các thương hiệu mạnh với mức độ thâm nhập và thị phần lớn sẽ có nguồn lực tài chính mạnh mẽ để thực hiện các chương trình tiếp thị, truyền thông và quảng cáo, điều này giúp họ trở thành thương hiệu nổi bật và làm tăng khả năng mua hàng trong các tình huống mua sắm. 

Ở chiều hướng ngược lại, những thương hiệu nhỏ hoặc những thương hiệu mới xuất hiện sẽ đối đầu với hai bất lợi chính (1) mức độ nổi bật thấp  – (2) khả năng thâm nhập thấp. Cả hai bất lợi này đều dẫn đến doanh số bán hàng thấp. Nguyên nhân là do thương hiệu không được hoặc ít được nhớ tới trong các tình huống mua hàng, kết hợp với mức độ sẵn có của sản phẩm thấp (khó tìm kiếm, không có sẵn tại các cửa hàng).

Giáo sư Byron Sharp.
Nguồn: Wikipedia

Cơ sở nghiên cứu quy luật bất lợi kép

Vũ nhận thấy rằng việc trình bày các bảng số liệu nghiên cứu trong bài viết có thể làm giảm hiệu quả truyền tải thông điệp chính. Do đó, Vũ xin phép chỉ nêu ra những nội dung chính trong các nghiên cứu của Giáo sư Byron Sharp và cộng sự. Nếu bạn muốn tìm hiểu kỹ hơn về các nghiên cứu này, Vũ khuyên bạn nên đọc bộ sách “How to brands grow”, được xuất bản dưới dạng sách giấy hoặc sách điện tử.

Dưới đây là các bảng số liệu được Sharp sử dụng để đưa ra quy luật bất lợi kép:

• Tỷ lệ thâm nhập thị trường: Theo một nghiên cứu của Nielsen, 80% người tiêu dùng ở Hoa Kỳ biết đến Coca-Cola, trong khi chỉ 10% biết đến một thương hiệu nước ngọt nhỏ hơn.
• Tỷ lệ mua hàng lặp lại: Theo một nghiên cứu của McKinsey, 60% người tiêu dùng mua kem đánh răng Colgate trong vòng 12 tháng qua, trong khi chỉ 10% mua kem đánh răng của một thương hiệu nhỏ hơn.
• Mức độ trung thành: Theo một nghiên cứu của Bain & Company, 70% người tiêu dùng mua sữa từ một thương hiệu duy nhất, trong khi chỉ 10% mua sữa từ nhiều thương hiệu khác nhau.
• Doanh số: Theo một nghiên cứu của Forbes, 10 thương hiệu hàng đầu thế giới chiếm 50% thị phần toàn cầu.
• Lợi nhuận: Theo một nghiên cứu của Boston Consulting Group, các công ty có thị phần dẫn đầu thường có lợi nhuận cao hơn các công ty có thị phần nhỏ hơn.

Các bảng số liệu này đã cung cấp bằng chứng thuyết phục cho quy luật bất lợi kép. Quy luật này đã được chứng minh là đúng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau, từ thực phẩm và đồ uống đến chăm sóc sức khỏe và công nghệ.

Nguồn: Pinterest

Quy luật bất lợi kép 

Quy luật bất lợi kép có thể tóm tắt vào hai ý như sau.

• Thâm nhập thị trường thấp: Thương hiệu nhỏ có ít người mua hơn các thương hiệu lớn. Điều này có nghĩa là họ có ít cơ hội để tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng. Mức độ sẵn có trên các điểm bán cũng thấp, do ít được chọn mua, dẫn đến doanh số thấp.
• Khả năng mua hàng thấp: Thương hiệu nhỏ thường không được biết đến hoặc ít được nhớ đến như các thương hiệu lớn. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn các thương hiệu nổi bật, danh tiếng khác.

Để minh hoạ đơn giản cho quy luật này, Vũ sẽ sử dụng một hành trình như sau:

Vòng lặp của thương hiệu nhỏ

Năng lực tài chính thấp → Đầu tư mở rộng kênh phân phối thấp và đầu tư xây dựng thương hiệu/ marketing thấp → Thương hiệu ít hoặc không nổi bật → Người tiêu dùng không biết tới → Khả năng lựa chọn mua hàng thấp → Nếu có lựa chọn mua, khả năng tìm kiếm được sản phẩm tại điểm bán cũng khó → doanh số bán hàng thấp → Năng lực tài chính thấp.

Vòng lặp này có thể được phá vỡ bằng cách tăng năng lực tài chính của thương hiệu. Điều này có thể được thực hiện thông qua các hình thức như huy động vốn, hợp tác kinh doanh, hoặc phát triển sản phẩm/ dịch vụ có lợi nhuận cao. 

Khi năng lực tài chính được cải thiện, thương hiệu có thể đầu tư nhiều hơn vào mở rộng kênh phân phối và truyền thông và marketing. Những hoạt động này sẽ giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn, sản phẩm dễ dàng tiếp cận mà mua sắm, chính những yếu tố này giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng.

Vòng lặp của thương hiệu nhỏ.
Nguồn: vudigital.co

Vòng lặp của thương hiệu mạnh

Năng lực tài chính mạnh → Đầu tư mạnh mở rộng kênh phân phối và đầu tư xây dựng thương hiệu/ marketing → Thương hiệu trở nên nổi bật → Người tiêu dùng biết rõ → Khả năng lựa chọn trong các tình huống mua hàng rất cao → Chọn mua sản phẩm → Sản phẩm có mặt tại rất nhiều điểm bán → Doanh số bán hàng cao → Năng lực tài chính mạnh.

Vòng lặp của thương hiệu mạnh.
Nguồn: vudigital.co

Con đường cho thương hiệu nhỏ

Từ những nghiên cứu thực nghiệm, Sharp đã rút ra quy luật bất lợi kép, và từ quy luật này, Vũ xin chia sẻ tới các bạn hai yếu tố mà doanh nghiệp cần nhìn nhận là những hoạt động chính yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi nhìn vào hai vòng lặp mà Vũ đã thể hiện phía trên, hai yếu tố để doanh nghiệp bước đi trên con đường trở thành thương hiệu mạnh bao gồm:

1. Đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và sản xuất.
2. Đầu tư vào hoạt động thâm nhập thị trường và tiếp thị.

Cả hai hoạt động này đều bắt đầu bằng hai chữ: Đầu tư. Điều này rất quan trọng, bởi lẽ mọi nguồn lực đầu tư của thương hiệu đều được truyền đạt tới người tiêu dùng, là mắt xích cuối cùng trong vòng lặp mà Vũ đã chia sẻ.

Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm, mua thường xuyên, giúp gia tăng doanh số bán hàng và làm gia tăng năng lực tài chính của doanh nghiệp. Do đó, chỉ có đầu tư vào hai hoạt động này, doanh nghiệp mới có thể nâng cao vị thế của thương hiệu.

Hãy nghĩ và xem hai hoạt động này là sự đầu tư, đừng nghĩ nó là chi phí. Chỉ có như vậy, bạn mới có thể tham gia vào bảng xếp hạng của những thương hiệu mạnh.

Đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và sản xuất

Không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu. Đây là câu nói mà Vũ và cộng sự của mình vẫn nhắc đi nhắc lại khi tư vấn với chủ đầu tư. 

Đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và sản xuất.
Nguồn: vudigital.co

Một sản phẩm tốt, chất lượng là nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu. Nếu không có sản phẩm tốt, thì không thể tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng, từ đó dẫn đến việc thương hiệu không thể tạo được nhận thức tích cực.

Đầu tư vào nghiên cứu, sản xuất là trụ cột quan trọng để xây dựng một thương hiệu bền vững. Chỉ có đầu tư vào nghiên cứu, sản xuất, doanh nghiệp mới có thể kiểm soát được chi phí và tạo ra được những sản phẩm khác biệt có ích cho thị trường.

Chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa là hai chiến lược quan trọng mà các doanh nghiệp cần tham khảo trong giai đoạn hoạch định chiến lược. Tuy nhiên, nếu không đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và sản xuất, thì việc tuyên bố theo đuổi một trong hai chiến lược này đều chỉ là những lời tuyên bố suông.

Ví dụ:

• Apple: Apple là một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới, được biết đến với những sản phẩm sáng tạo và chất lượng cao. Apple đầu tư rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, với mục tiêu tạo ra những sản phẩm mới lạ và đột phá. Những sản phẩm của Apple như iPhone, iPad, MacBook… đều là kết quả của những nỗ lực nghiên cứu và phát triển không ngừng nghỉ của công ty.
• Tesla: Tesla là một công ty sản xuất ô tô điện của Mỹ, được thành lập bởi Elon Musk. Tesla là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực ô tô điện, và đã đạt được nhiều thành công trong thời gian qua. Tesla đầu tư rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, với mục tiêu tạo ra những chiếc ô tô điện có khả năng vận hành mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu.
• Tiki: Tiki là một sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam. Tiki đã đầu tư rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, với mục tiêu tạo ra những sản phẩm và dịch vụ thương mại điện tử mới lạ và tiện ích. Những sản phẩm và dịch vụ của Tiki như TikiNOW, TikiApp, TikiCredit… đều được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.

Đầu tư vào hoạt động thâm nhập thị trường và tiếp thị

Điểm bắt đầu của mọi thương hiệu là sản phẩm, nhưng có một sản phẩm chất lượng, sản phẩm tốt thôi chỉ là điều kiện tiên quyết. Điều kiện đủ là là sản phẩm của thương hiệu phải có người mua, đồng nghĩa với các con số bán hàng, doanh thu phải tăng trưởng.

Đầu tư vào hoạt động thâm nhập thị trường và tiếp thị.
Nguồn: vudigital.co

Có một sản phẩm tệ hầu như chắc chắn sẽ bị đào thải khỏi nền kinh tế thị trường. Nhưng kinh doanh không chỉ có hai màu trắng – đen. Có những sản phẩm nằm ở vùng xám, đó là những sản phẩm tạm chấp nhận được, hoặc trông có vẻ tốt.

Đây là điểm mấu chốt mà các doanh nghiệp cần phải đầu tư cho hoạt động thâm nhập thị trường. Sau khi đã có sản phẩm tốt, bởi vì mở rộng kênh phân phối và các hoạt động tiếp thị giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và tạo ra nhận thức tích cực.

Thương hiệu có sản phẩm tốt cần phải được tiếp thị để mọi người biết tới và mở rộng điểm bán để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận. Vì, một sản phẩm tốt và dễ dàng mua sắm, sẽ giúp cho cuộc sống của mọi người trở nên tốt đẹp hơn.

Nếu chỉ tin tưởng một cách cứng rắn vào nhận định “hữu xạ tự nhiên hương”, rằng sản phẩm tốt ắt hẳn sẽ có nhiều người biết tới và thành công, thì chẳng phải doanh nghiệp đang phó mặc cho các sản phẩm không tốt hoặc chưa tốt thao túng khách hàng hay sao?

Theo Vũ, doanh nghiệp có sản phẩm tốt cần có trách nhiệm dẫn đầu và thông báo cho thị trường biết về các tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm. Đồng thời cần thực hiện các hoạt động thâm nhập thị trường và tiếp thị nhằm loại bỏ các sản phẩm kém chất lượng, trừ bỏ các thương hiệu thiếu đạo đức, thiếu chuẩn mực trong kinh doanh và trong cả truyền thông. 

Doanh nghiệp có sản phẩm tốt cần có trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người. Đây là cách để doanh nghiệp góp phần xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy sự phát triển của ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, tạo dựng sự bền vững cho thương hiệu.

Cơ sở cho luận điểm của Vũ dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm của Giáo sư Byron Sharp và các cộng sự của mình. Trong các nghiên cứu này, Giáo sư Sharp đã chỉ ra rằng hai yếu tố quan trọng nhất để quyết định mua hàng của khách hàng là sự nổi bật trong nhận thức và tính sẵn có. Điều này là bởi vì, sự nổi bật trong nhận thức giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm và thương hiệu, còn tính sẵn có giúp khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm.

Ví dụ

Một ví dụ thương hiệu đầu tư vào hoạt động thâm nhập thị trường và tiếp thị thành công là thương hiệu cà phê Highlands Coffee. Highlands Coffee là thương hiệu cà phê Việt Nam được thành lập vào năm 1999. Khi mới ra mắt, Highlands Coffee đã đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động tiếp thị và quảng bá nhằm tạo nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Các hoạt động tiếp thị và quảng bá của Highlands Coffee bao gồm:

• Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí…
• Tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi…
• Xây dựng mối quan hệ với các KOLs, influencers.

Nhờ những hoạt động này, Highlands Coffee đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam. Tính đến năm 2023, Highlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng tại Việt Nam và 100 cửa hàng tại các quốc gia khác.

Highlands Coffee là một ví dụ thuần Việt về việc thoát khỏi quy luật bất lợi kép.

Một ví dụ khác là thương hiệu thời trang Canifa. Canifa là thương hiệu thời trang Việt Nam được thành lập vào năm 2001. Khi mới ra mắt, Canifa đã tập trung vào việc phát triển sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Ngoài ra, Canifa cũng đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động tiếp thị và quảng bá nhằm tiếp cận với khách hàng mục tiêu.

Các hoạt động tiếp thị và quảng bá của Canifa bao gồm:

• Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí…
• Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá.
• Xây dựng website và các kênh bán hàng online.

Nhờ những hoạt động này, Canifa đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu thời trang được yêu thích nhất tại Việt Nam. Tính đến năm 2023, Canifa đã có hơn 200 cửa hàng tại Việt Nam.

Thương hiệu thời trang Canifa.

Cả Highlands Coffee và Canifa đều là những thương hiệu Việt Nam đã thành công trong việc thâm nhập thị trường và xây dựng thương hiệu. Thành công của họ cho thấy tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị và quảng bá trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Làm sao để thoát khỏi quy luật bất lợi kép?

Dưới đây là một số gợi ý giúp các doanh nghiệp nhỏ thoát khỏi quy luật này:

• Tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể: Các thương hiệu nhỏ có thể tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể để giành được lợi thế cạnh tranh. Điều này sẽ giúp họ tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng tiềm năng.
• Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao: Các thương hiệu nhỏ cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Điều này sẽ giúp họ xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới.
• Tận dụng công nghệ: Công nghệ có thể giúp các thương hiệu nhỏ tiếp cận khách hàng trên quy mô lớn và hiệu quả hơn. Các thương hiệu nhỏ có thể sử dụng các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
• Hợp tác với các thương hiệu lớn: Các thương hiệu nhỏ có thể hợp tác với các thương hiệu lớn để tận dụng lợi thế của các thương hiệu này. Điều này có thể giúp các thương hiệu nhỏ tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị trường

Ví dụ về các thương hiệu nhỏ đã thành công trong việc thoát khỏi quy luật bất lợi kép:

• Airbnb: Airbnb là một nền tảng cho thuê nhà ở ngắn hạn, được thành lập bởi hai người Mỹ trẻ tuổi. Airbnb đã tận dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng trên toàn thế giới và trở thành một trong những công ty công nghệ lớn nhất thế giới.
• Tesla: Tesla là một công ty sản xuất ô tô điện, được thành lập bởi Elon Musk. Tesla đã tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm công nghệ khác biệt, chất lượng cao và tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của mình.
• Uber: Uber là một nền tảng chia sẻ xe, được thành lập bởi một nhóm doanh nhân người Mỹ. Uber đã tận dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ xe hơi giá cả phải chăng cho khách hàng trên toàn thế giới.

Tesla là một trong những hình mẫu đáng học hỏi để thoát khỏi quy luật kép.
Nguồn: CNET

Tất nhiên, việc thoát khỏi quy luật bất lợi kép là một thách thức lớn đối với các thương hiệu nhỏ. Tuy nhiên, với sự nỗ lực và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ vẫn có thể thành công và giành được thị phần từ các thương hiệu lớn.

Lời kết

Quy luật bất lợi kép phản ảnh thực tế, nó cho chúng ta thấy một bức tranh chân thực về thị trường. Tại đây không có cơ hội cho “những chàng Don Quijote” ôm trong mình hoài bão lớn lao, rằng chỉ cần mình có quyết tâm sẽ kinh doanh thành công. Quy luật này đã cho chúng ta thấy rằng, việc xâm nhập vào một thị trường đã có các thương hiệu lớn là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Để thành công, các nhà lãnh đạo cần có một chiến lược rõ ràng và tiếp thị dựa trên khoa học, đồng thời phải kiên trì và sáng tạo không ngừng.

Vũ xin lưu ý với bạn đọc rằng, Byron Sharp và cộng sự của mình đưa ra quy luật này dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm. Ngoài việc phản ánh thực tế thị trường, quy luật này còn cung cấp giải pháp và mô hình cho các doanh nghiệp nhỏ thoát khỏi quy luật này. Do đó, bạn đọc nên xem quy luật này là một thực tế để hoạch định chiến lược và kế hoạch phù hợp.

Chiến lược khác biệt hóa là một chiến lược hiệu quả, nhưng nó chỉ phù hợp với giai đoạn đầu của quá trình khởi nghiệp. Doanh nghiệp không nên quá xem trọng và theo đuổi chiến lược này trong toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu. Mục tiêu cuối cùng nên là xây dựng thương hiệu nổi bật và dễ dàng mua.

* Bài viết gốc: Vũ Digital