Đúng nhận sai sửa #2: Content plan – “Mài đủ mực” trước khi “vẽ” plan

Kế hoạch nội dung không phải điểm bắt đầu để sản xuất những ý tưởng bay bổng. Ngược lại, đó là điểm chốt hạ những ý tưởng giao thoa với các insight đúc kết ở phần nghiên cứu trước đó. Một kế hoạch nội dung chặt chẽ đều được “gia cố” bởi nền móng nghiên cứu vững chắc.

Là một “cô giáo” content dày dặn kinh nghiệm, chị Nguyễn Thị Thu Hảo – COO tại GIGAN Training Center thường “đau đáu” với chuyện giúp các bạn làm content hiểu sâu về chủ đề mình chọn, con chữ mình viết. Với nhiệm vụ “soi” lỗi content plan của các bạn junior trong số lần này, chị Hảo đã có những phân tích thú vị đào sâu vào bước nghiên cứu trước khi có được một content plan chặt chẽ.

Đúng nhận sai sửa được phát triển nhằm tìm và sửa những lỗi sai thường gặp của các bạn mới làm marketing khi lên kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông. Từ chia sẻ của các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, Brands Vietnam hy vọng các bạn sẽ có thêm góc nhìn mới và hiểu sâu hơn mỗi khi cầm bút “vẽ” plan.

Đây là chủ đề tôi tâm đắc từ lâu với vai trò người đứng lớp của các khóa học về Content của Brand Camp và GIGAN Training Center. Thực tế, khi hướng dẫn các bạn lên kế hoạch nội dung, không ít lần tôi nhận về một content plan với nhiều lỗ hổng. Vì vậy, tôi nghĩ mình cần bàn luận sâu về các lỗi sai này để giúp các bạn có thể thiết kế một content plan chuẩn chỉnh hơn.

Chị Nguyễn Thị Thu Hảo – COO tại GIGAN Training Center.

Nhìn chung, tôi tạm chia các content plan “chưa đạt” vào 3 nhóm lỗi chính:

• Nhóm 1: Dựa trên mức độ nghiên cứu, một số kế hoạch thiếu thông tin từ những bước phân tích đầu tiên và không đủ cơ sở cho ra đời những idea đúng nhu cầu dẫn đến kế hoạch nội dung sơ sài, đơn điệu. Ngược lại, có những kế hoạch gồm số lượng bài viết và hoạt động được đề xuất đồ sộ đến mức vượt quá nguồn lực của thương hiệu (thời gian, ngân sách, con người).
• Nhóm 2: Dựa vào tư duy sáng tạo – logic của người làm content, một số bạn sẽ đề xuất kế hoạch rập khuôn và giống hệt nhau dù bài toán từng thương hiệu là khác nhau. Trong khi một số khác lại “bay bổng” quá đà nên thiếu liên kết với mục tiêu và hướng đi tổng đã thống nhất trước đó.
• Nhóm 3: Dựa trên tính chiến lược của kế hoạch trong việc phân bổ các yếu tố về thời gian, ngân sách và vai trò của các dạng nội dung. Chẳng hạn với chiến dịch đẩy mạnh branding, nhiều người làm content đề xuất đến 50% performance content và chỉ 50% còn lại cho branding content.

Có thể thấy, quá trình lên kế hoạch nội dung sẽ có rất nhiều “bẫy” dễ mắc. Trong số hôm nay, tôi sẽ tập trung phân tích lỗi nghiên cứu chưa đủ sâu, thiếu thông tin dẫn đến một kế hoạch nội dung sơ sài.

“Soi” lỗi

Để lên kế hoạch nội dung cho sản phẩm kem chống nắng thuần chay, chân dung trên chỉ cung cấp những thông tin cơ bản và còn quá rộng để triển khai ý tưởng nội dung sát với vấn đề/ nhu cầu cụ thể của đối tượng mục tiêu. Phân tích sâu hơn, có thể thấy:

• Hầu như đối tượng mục tiêu của thương hiệu mỹ phẩm nào cũng là “tệp con” của chân dung này khi đều có hình mẫu là người nữ sống ở thành phố lớn với độ tuổi thuộc khoảng 22-45. Nhu cầu của từng nhóm độ tuổi như từ 18-22, 22-25 và trên 25 tuổi đều khác nhau. Việc phân khúc quá rộng có thể gây bối rối khi chọn hướng khai thác nội dung đánh vào nhu cầu gì (trị mụn nhẹ nhàng, chống lão hóa, hay dưỡng ẩm…).
• Chân dung khách hàng bài làm trên đưa ra quá rộng dẫn đến không tìm được insight nào thực sự phản ảnh mong muốn và nỗi lo bên trong của đối tượng mục tiêu. Vì vậy, các ý tưởng nội dung chỉ có thể chạm vào phần nổi mà khó lòng khai thác được “điểm đau” của khách hàng để thuyết phục họ.
• Thông tin chưa được đặt trong tương quan với nghiên cứu đối thủ và thương hiệu. Các phát hiện về hành vi của đối tượng mục tiêu có thể trùng với những thông điệp truyền thông đối thủ cạnh tranh đang khai thác. Hoặc một số vấn đề của khách hàng vượt ngoài khả năng thương hiệu.

Với chân dung khách hàng quá rộng, các ý tưởng nội dung chỉ có thể chạm vào phần nổi mà khó lòng khai thác “điểm đau” của khách hàng.

Vì vậy, nếu chỉ dựa vào chân dung trên để triển khai, nội dung sẽ rơi vào hai trường hợp: một là chọn trúng câu chuyện đối thủ đã “kể” từ lâu, hai là hứa những điều thương hiệu không thể thực hiện.

Định hướng sửa bài

Để chuẩn bị đầy đủ thông tin phục vụ cho đề bài lên chiến lược nội dung như trên, tôi đề xuất ba bước như sau:

Bước 1 – Phân khúc

Như đã chia sẻ, tệp đối tượng mục tiêu quá rộng sẽ gây khó khăn trong việc tiếp cận đúng nhu cầu thực tế của một người dùng cụ thể. Vậy nên, bước đầu tiên mà người làm content nên làm là chia nhỏ đối tượng mục tiêu thành các nhóm chính dựa trên một yếu tố cụ thể. Lưu ý cần phối hợp với thương hiệu để xác định đúng các nhóm mục tiêu mà thương hiệu đang nhắm đến.

Với đề bài này, giả sử dựa trên đặc tính của sản phẩm là “kem chống nắng thuần chay”, chúng ta xác định được có 2 nhóm đối tượng chính:

• Nhóm bạn nữ trẻ có làn da nhạy cảm tìm kiếm sản phẩm không gây kích ứng.
• Nhóm mẹ bầu tìm kiếm sản phẩm lành tính không gây ảnh hưởng thai nhi.

Bước 2 – Đào sâu

Từ hai tệp đã chia nhỏ, tôi sẽ phân tích mẫu nhóm đối tượng 1 gồm các bạn nữ trẻ có làn da nhạy cảm. Trong đó, tôi sẽ thu hẹp độ rộng và cụ thể hóa các yếu tố về độ tuổi, thu nhập, hành vi chăm sóc da. Ngoài ra, slide chân dung mới sẽ có thêm nhóm thông tin quan trọng giúp định hình nên một số hướng khai thác ý tưởng chính:

• Động lực mua hàng: Các sản phẩm có chứng nhận an toàn cho da nhạy cảm.
• Rào cản mua hàng: Lo lắng về kích ứng da.
• Insight: Tôi đã thử qua nhiều loại kem chống nắng, nhưng mỗi lần thử giống như một lần đánh cược. Tôi không biết làn da của mình ngày hôm sau có kích ứng hay mẩn đỏ không. Tôi luôn tìm kiếm một sự lành tính và an toàn.

Người làm kế hoạch cần tìm ra yếu tố then chốt kết nối được nhu cầu của khách hàng và khả năng của thương hiệu.

Có thể thấy đối tượng lo lắng nhiều về độ an toàn và lành tính của sản phẩm. Chiến lược nội dung nên đánh vào thuộc tính này thông qua câu chuyện sản phẩm được kiểm chứng trên làn da nhạy cảm để tăng sự tin tưởng từ đối tượng này. Từ một chân dung cụ thể, các bạn đã có một nền móng vững chắc về việc nói câu chuyện gì để kích thích người đọc, tăng động lực, bỏ rào cản như thế nào.

Để có những thông tin này, các bạn có thể vận dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính qua những cuộc phỏng vấn, hỏi sâu với đối tượng mục tiêu, cho đến nghiên cứu định lượng bằng phiếu khảo sát. Ngoài ra, các bạn có thể tìm thêm những báo cáo có sẵn từ bên thứ ba để hình dung bức tranh toàn cảnh của thị trường và hành vi người tiêu dùng.

Bước 3 – Mở rộng

Bên cạnh nghiên cứu đối tượng mục tiêu, như tôi chia sẻ ở trên, cần lồng ghép các yếu tố thương hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Quan trọng là thông điệp của thương hiệu không trùng với những gì đối thủ đã truyền thông để tạo sự khác biệt. Vì vậy, tôi gợi ý các bạn ứng dụng mô hình Ohmae 3C trong quá trình lên chiến lược nội dung. Cụ thể, 3C đại diện cho ba đối tượng nghiên cứu gồm:

• Customer: Nghiên cứu các thông tin như trên để vẽ được chân dung khách hàng chi tiết.
• Company: Nghiên cứu hết tất cả các chữ P’s của sản phẩm như bao bì, tính năng, giá cả, các kênh phân phối và các hoạt động truyền thông đang được triển khai cho sản phẩm này là gì.
• Competitor: Hãy trở thành “fan cứng” của đối thủ, đảm bảo nắm được các thông tin về quy mô, tần suất đăng bài, so sánh sản phẩm hai bên, thuộc tính sản phẩm và thông điệp đối thủ đang chọn để truyền thông là gì?

Việc nghiên cứu nhiều phương diện giúp người làm kế hoạch có bức tranh toàn cảnh về khách hàng và đối thủ. Từ đó, thương hiệu có thể tìm ra yếu tố then chốt kết nối được nhu cầu của khách hàng và khả năng của thương hiệu, mà đối thủ cũng chưa khai thác khía cạnh đó trên mặt trận truyền thông nội dung.

Content Plan: Đừng đi tìm Template

Nếu chỉ điền template một cách máy móc, các bạn không thể trả lời những câu hỏi sâu hơn về lí do chọn chủ đề và hướng khai thác nội dung.

Khi search chủ đề “content plan” trên các cộng đồng marketing, tôi thường thấy nhiều bạn mới sẽ “săn” template để làm kế hoạch nhanh chóng. Tuy vậy, template cũng giống như một “khuôn mẫu” không có tính liên kết trước sau, nên nếu chỉ điền một cách máy móc, các bạn không thể trả lời những câu hỏi sâu hơn về lí do chọn chủ đề, hướng khai thác nội dung như vậy.

Vậy nên, hãy tự mình đặt những câu hỏi tôi gợi ý ở phần sửa bài trên trong quá trình nghiên cứu, sau đó sắp xếp và hệ thống nó vào một tệp riêng của mình. Từ đó, các bạn có thể sẽ nảy ra idea ngay trong quá trình nghiên cứu và dần hình thành những “đường nét mờ nhạt” trong một bức tranh content plan lớn. Sau khi kết thúc quá trình nghiên cứu, các bạn gần như đã biết mình phải làm gì để có một kế hoạch nội dung chặt chẽ.

Template duy nhất bạn nên tạo ra là template về các bước làm kế hoạch nội dung gồm: Nghiên cứu sâu – Tự đặt câu hỏi – Tổng hợp ý tưởng cho content plan – Sắp xếp một cách có chiến lược. Hãy chỉn chu và bài bản ngay từ những bước nghiên cứu đầu tiên để hoàn thành một chiến lược nội dung với những ý tưởng được liên kết chặt chẽ và giải quyết nhu cầu thực sự của đối tượng mục tiêu.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam