4 yếu tố quan trọng tạo nên một quảng cáo sáng tạo

Người trong ngành marketing đã quá quen thuộc với cụm từ sáng tạo, tuy nhiên hiếm có ai định nghĩa được điều đó là gì. Do vậy, tôi viết bài này nhằm nói lên những yếu tố quan trọng cần có khi nhắc đến sáng tạo trong quảng cáo.

* Bài viết được lược dịch từ tựa gốc “What do we mean by creativity in advertising?” của tác giả Nigel Hollis.

Bất cứ nhà quảng cáo nào cũng biết rằng sáng tạo là yếu tố cực kỳ quan trọng. Bởi vì sự sáng tạo sẽ giúp quảng cáo thu hút được sự chú ý, đồng thời để lại ấn tượng sâu sắc và tạo động lực mua hàng cho đối tượng mục tiêu. Giống như Sir John Hegarty – biểu tượng của sự sáng tạo trong giới quảng cáo – đã từng nói rằng “Those businesses that don't engage with creativity – they die”. Và theo nhận định của tôi thì câu nói này hoàn toàn đúng.

Ông ấy cũng nói thêm rằng không có nhiều người làm nghề hiện nay thật sự hiểu rõ về bản chất của sự sáng tạo. Trong các tài liệu học thuật thì yếu tố sáng tạo được định nghĩa rất mơ hồ và có phần dông dài, thay vì sử dụng những từ ngữ mới mẻ, hữu ích và tạo nên sự ngạc nhiên cho người đọc.

Theo luận điểm của tôi, nếu như cộng đồng làm nghề không có định nghĩa chung về sự sáng tạo thì phần lớn quảng cáo được thực hiện sẽ rơi vào tình trạng thành công rực rỡ, hoặc thất bại nặng nề. Điều đó thể hiện rõ hơn khi trên thị trường chỉ có một vài agency thực hiện quảng cáo cho nhiều thương hiệu và giành được các giải thưởng quảng cáo sáng tạo.

Không chỉ thế, bởi vì không có định nghĩa chung nên sẽ phát sinh tình huống phía client và agency có góc nhìn khác biệt về sự sáng tạo. Có những ý tưởng độc đáo và thú vị đã bị từ chối chỉ vì lo sợ rủi ro, cũng như phụ thuộc vào trực giác cá nhân một cách chủ quan.

Adrian Langford đã từng giải thích lý do vì sao hầu hết quảng cáo không thu hút sự chú ý nằm ở việc yếu tố sáng tạo đang được định nghĩa bởi các giải thưởng. Tuy nhiên, tiêu chí về sự sáng tạo của các giải thưởng lại không hẳn là yếu tố sẽ thu hút sự chú ý của khán giả đại chúng.

Tương tự, trên podcast “On Strategy”, Martin Weigel đã nói rằng “people ignore most ads because most ads ignore people”. Ông nhận định rằng có nhiều người trong ngành quảng cáo không nhận ra sự khác biệt trong góc nhìn giữa họ với khán giả đại chúng. Điều đó đã dẫn đến tình trạng họ dự đoán sai đâu là yếu tố có thể thu hút đối tượng mục tiêu.

Sự sáng tạo trong quảng cáo nên được định nghĩa dựa trên những yếu tố khiến đối tượng mục tiêu chú ý và ghi nhớ quảng cáo.

Còn theo quan điểm của tôi, khả năng quan sát là yếu tố quan trọng để định nghĩa sự sáng tạo trong quảng cáo. Rõ ràng, mọi người muốn xem những quảng cáo xứng đáng với thời gian và sự chú ý của họ. Do đó, điều thật sự quan trọng là đối tượng mục tiêu phản hồi ra sao với quảng cáo, còn việc client hoặc agency định nghĩa như thế nào mới là sáng tạo không phải điều quan trọng.

Do đó, tôi cho rằng sự sáng tạo trong quảng cáo nên được định nghĩa dựa trên những yếu tố khiến đối tượng mục tiêu chú ý và ghi nhớ quảng cáo. Bên cạnh đó, việc áp dụng tính sáng tạo trong quảng cáo cần được điều chỉnh đối với từng thương hiệu, cũng như chiến lược và bối cảnh của doanh nghiệp.

Vậy đâu là yếu tố tạo nên một quảng cáo sáng tạo?

Với hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ad pre-testing và tracking, chưa kể đến quá trình tìm đọc các tài liệu nghiên cứu đào sâu, tôi xin đề xuất 4 yếu tố quan trọng để tạo nên quảng cáo sáng tạo. Tuy nhiên, cần lưu ý là tôi chỉ đưa ra những yếu tố liên quan đến việc sáng tạo, chứ không phải cách tạo nên quảng cáo hiệu quả về mặt kỹ thuật.

1. “Arresting” – Gây ấn tượng về mặt thị giác, âm thanh hoặc concept

Thử thách lớn nhất để thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu phụ thuộc vào những gì họ nhìn hoặc nghe. Thông thường, mọi người sẽ làm ngơ các quảng cáo như một bản năng. Vì thế, quảng cáo cần có khả năng giữ được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đủ lâu để họ xác định xem có nên quan tâm nhiều hơn hay không.

Ví dụ, gần đây thì tôi nhìn thấy một bài đăng trên LinkedIn đã sử dụng định dạng hoạt hình giống như tiểu thuyết đồ họa (graphic novels). Những hình ảnh trong bài đăng này mang lại cảm giác hoài cổ và đậm chất điện ảnh. Trong số vô vàn những bài đăng và quảng cáo nhàm chán của các doanh nghiệp B2B, bài viết đã khiến tôi dừng lại. Dẫu vậy, chỉ có phong cách độc đáo thôi vẫn là chưa đủ, những khía cạnh khác như người đại diện phát ngôn, một bức ảnh chân dung hoặc thậm chí là một đôi mắt nhìn ra từ trang giấy cũng có thể tạo nên ấn tượng mạnh mẽ.

Việc khơi gợi nên những phản ứng mang tính bản năng có thể xem là minh chứng cho việc quảng cáo đó sẽ thu hút được sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, hãy triển khai các quảng cáo một cách linh hoạt và không ngừng làm mới, thay vì tuân thủ những quy định hoặc các ý tưởng đã sử dụng trước đó. Bởi vì trong bối cảnh hiện tại, quảng cáo của các thương hiệu phải cạnh tranh với rất nhiều thứ để có được sự chú ý từ đối tượng mục tiêu.

2. “Effortless” – Sự dễ hiểu

 Sự sáng tạo trong quảng cáo không giống như sự sáng tạo của các tác phẩm ở triển lãm nghệ thuật. Mọi người đến triển lãm để thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật và dĩ nhiên là không phải tác phẩm nào cũng thu hút tất cả khách tham quan.

Ngược lại, marketers không thể kỳ vọng đối tượng mục tiêu sẽ dành thời gian và công sức để hiểu được thông điệp ẩn sâu mà quảng cáo muốn truyền tải. Tất cả định dạng nội dung như video, radio hoặc podcast nên được trình bày theo tuần tự và không đòi hỏi thời gian để suy ngẫm. Những quảng cáo có chứa các yếu tố như hiệu ứng chuyển tiếp đột ngột, không có sự đồng bộ giữa hình ảnh, văn bản và giọng nói… sẽ làm giảm khả năng tập trung và chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu.

Vì vậy, marketers cần chú ý đến tính dễ hiểu của quảng cáo. Bởi vì có đôi khi marketers thì hiểu rõ mục đích của quảng cáo là gì trong khi đối tượng mục tiêu thì không. Hãy nhớ rằng quảng cáo chỉ quan trọng với marketers, chứ không quan trọng với người xem.

Marketers không thể kỳ vọng đối tượng mục tiêu sẽ dành thời gian và công sức để hiểu được thông điệp ẩn sâu mà quảng cáo muốn truyền tải.
Nguồn: @suwannar-kawila

3. “Meaningful” – Truyền tải một trải nghiệm đáng nhớ

Có được sự chú ý là một chuyện, giữ chân họ lại là một vấn đề khác. Nếu vài giây đầu tiên của quảng cáo khiến người xem dừng lại, họ có thể cho rằng có nhiều thứ khác đáng để xem. Tuy nhiên, chỉ bấy nhiêu là chưa đủ, quảng cáo cần được ghi nhớ bởi người xem, hoặc chí ít là để lại cho họ một ấn tượng nào đó.

Vậy thì điều gì khiến họ ghi nhớ? Đó chính là những điều có ý nghĩa đối với họ. Đó có thể là những sự kiện đáng nhớ và khơi gợi nhiều cảm xúc tích cực, chẳng hạn như đám cưới, một kỳ nghỉ dài, ngày ra đời của đứa con đầu lòng… Chính vì thế, Tom Roach đã chia sẻ với trang Marketing Week rằng marketers nên lồng ghép những câu chuyện vào chiến dịch quảng cáo. Bởi vì những câu chuyện không chỉ thu hút sự chú ý, mà còn có thể tạo ra kết nối cảm xúc với người xem.

Dù thế, marketers cần lưu ý rằng việc kể chuyện không nhất thiết phải theo nghĩa đen. Để dễ hình dung hơn, quảng cáo sản phẩm chocolate của Marks & Spencer dưới đây là một ví dụ hoàn hảo về việc kết hợp âm nhạc, hình ảnh và tông giọng để khiến người xem chú ý, cũng như khơi gợi cảm xúc của họ.

Nguồn: Ads seen on TV

Như vậy, để lồng ghép một câu chuyện vào quảng cáo, marketers cần nghĩ nhiều cách để kết hợp những yếu tố như màu sắc, biểu tượng, âm thanh, hình ảnh ẩn dụ, kỹ thuật mnemonics, hiệu ứng juxtapositions, khơi gợi các giác quan và cảm xúc…

* Mnemonics: Một kỹ thuật giúp người đọc, người nghe hoặc người xem có thể liên kết thông tin mới với thông tin cũ.
* Juxtapositions: Hiệu ứng đối lập hoặc mâu thuẫn trong văn học – nghệ thuật.

4. “Transformative” – Gợi lên một cảm xúc mới hoặc mang lại kiến thức mới

Sau hơn 40 năm tiếp xúc với nhiều quảng cáo khác nhau, tôi nhận ra rằng sự sáng tạo trong quảng cáo sẽ khơi gợi nên cảm xúc mới hoặc mang lại kiến thức mới. Điều đó có nghĩa là quảng cáo phải thay đổi góc nhìn của người xem theo một cách nào đó, cũng như tạo ra những kết nối mới. Đối với các chiến dịch quảng cáo dài hạn thì phải làm mới hoặc điều chỉnh lại những yếu tố mà người xem đã quá quen thuộc.

Thế nhưng, theo quan điểm của tôi thì điều đó không có nghĩa là các thương hiệu phải tiến hành một cuộc thay đổi toàn diện cho các quảng cáo. Nếu một quảng cáo khiến người xem cảm thấy vui vẻ, được truyền cảm hứng, tò mò, tự hào, hài lòng, hoặc cảm thấy yên tâm… dù chỉ một chút thì khả năng người xem sẽ mua hàng của thương hiệu được quảng cáo sẽ cao hơn. Trở lại với ví dụ của Marks & Spencer, quảng cáo của họ có thể không tạo ra tác động nào quá lớn đến khía cạnh văn hóa, song doanh số thì đã cải thiện ít nhiều.

Dưới đây 3 ví dụ hội tụ đủ 4 yếu tố trên theo nhận định của tôi:

Nguồn: The Hall of Advertising

Nguồn: Volvo Trucks

Nguồn: Adam Przeździęk

Kết

Cuối cùng, tôi muốn nói với marketers khi thảo luận về ý tưởng sáng tạo cho một quảng cáo, dưới đây là 3 điều quan trọng cần nhớ:

Đầu tiên, marketers không phải là đối tượng mục tiêu. Do đó, câu hỏi lớn nhất không phải là marketers nghĩ như thế nào về sáng tạo, mà là đối tượng mục tiêu có chú ý đến quảng cáo đó không. Và để trả lời được câu hỏi đó, marketers cần tìm hiểu và đào sâu vào cuộc sống của đối tượng mục tiêu, từ sở thích cho đến cách sinh hoạt.

Thứ hai, khi đánh giá một ý tưởng quảng cáo hoặc hoạt động thực thi, đừng quên bốn yếu tố mà tôi vừa liệt kê phía trên. Nếu cảm thấy chưa đủ, đã đến lúc marketers cần nhìn lại khả năng phản hồi của đối tượng mục tiêu đối với quảng cáo.

Thứ ba, trong bài viết này thì tôi không liệt kê yếu tố “original” (tính nguyên bản), dù cho đó là thứ cần có để gây ấn tượng. Bởi vì có rất nhiều nội dung có chất lượng kém, không hề nguyên bản nhưng vẫn thu hút sự chú ý của nhiều người. Tôi biết sẽ có ý kiến phản bác rằng do không có nhiều người quan tâm đến quảng cáo, thế nên việc tận dụng những ý tưởng quen thuộc là một điều tích cực, chứ không phải tiêu cực. Vậy nên, marketers hãy tự hỏi bản thân rằng nội dung đang thực hiện đã đủ nguyên bản để triển khai chiến dịch quảng cáo hay chưa.

Còn bạn thì sao? Bạn nghĩ gì về bốn yếu tố quan trọng làm nên một quảng cáo sáng tạo mà tôi đã liệt kê? Hãy để lại bình luận phía dưới nhé!

Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Ask Nigel Hollis