Brand Stretching là gì? Phân biệt Brand Stretching và Brand Extension

Ngày nay, Brand Stretching đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Đây chính là giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp muốn đa dạng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm mở rộng thị phần và tăng cường lợi nhuận. Tuy nhiên, không phải đơn vị nào cũng nắm rõ và áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu đúng cách.

Với kinh nghiệm 7 năm hoạt động trong lĩnh vực Digital Marketing, Nguyễn Đình Bảo muốn chia sẻ đến bạn những thông tin về Brand Stretching, cùng một số bí quyết mở rộng thương hiệu hiệu quả để hỗ trợ các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này.

Brand Stretching là gì?

Brand Stretching (hay còn gọi là mở rộng thương hiệu), là một chiến lược marketing trong đó công ty sử dụng tên thương hiệu và danh tiếng đã có của mình để tung ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới thuộc một loại hình khác so với sản phẩm/ dịch vụ ban đầu. Chiến lược này thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn gia nhập vào một thị trường mới.

Ví dụ: Hãng Nike, vốn nổi tiếng với giày thể thao đã mở rộng thương hiệu sang các mặt hàng quần áo, phụ kiện, dụng cụ tập luyện. Samsung, ban đầu chỉ sản xuất linh kiện điện tử, giờ đây đã có mặt trong nhiều lĩnh vực khác như điện thoại, TV, tủ lạnh...

Brand Stretching giúp duy trì sự nhận thức tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nguồn: The7

Ưu và nhược điểm của Brand Stretching 

Ưu điểm

Nếu thương hiệu của bạn đã có uy tín, việc tận dụng danh tiếng đó để giới thiệu và tạo lòng tin sử dụng sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn. Hơn nữa, việc quảng cáo sản phẩm mới thông qua Brand Stretching có thể mang lại lợi ích về thời gian và chi phí so với việc quảng cáo cho một sản phẩm mới chưa có sự nhận thức thương hiệu.

Brand Stretching mang lại lợi ích về thời gian và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
Nguồn: The7

Đặc biệt, Brand Stretching còn giúp quá trình gia nhập thị trường nhanh chóng. Bởi khi khách hàng đã có niềm tin và kết nối với thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng chấp nhận và trải nghiệm sản phẩm mới. Điều này giảm rủi ro và khó khăn khi doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác.

Nhược điểm

Mở rộng thương hiệu có thể trở nên không hiệu quả nếu bạn sử dụng tên thương hiệu chính cho quá nhiều sản phẩm không có liên quan đến nhau. Điều này có thể dẫn đến tình trạng mơ hồ, khiến cho khách hàng gặp khó khăn trong việc nhận biết thương hiệu.

Một nhược điểm khác của Brand Stretching là nếu sản phẩm mới gặp vấn đề hoặc lỗi, có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu chính. Trong một số trường hợp nghiêm trọng, đây có thể tạo ra khủng hoảng truyền thông, ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.

Cần lưu ý những rủi ro của chiến lược Brand Stretching.
Nguồn: The7

Thêm vào đó, nếu sản phẩm mới không có mối liên kết với các dòng sản phẩm hiện tại của thương hiệu, chi phí quảng cáo và tiếp thị có thể tăng lên đáng kể. Điều này không chỉ làm tăng rủi ro mà còn có thể dẫn đến thất bại kinh doanh, đặt doanh nghiệp vào tình thế khó khăn.

Một ví dụ điển hình về việc mở rộng thương hiệu nhưng thất bại là trường hợp của “New Coke” của Coca-Cola vào những năm 1980. Là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, Coca-Cola quyết định thực hiện một chiến lược Brand Stretching bằng cách thay đổi công thức của đồ uống cola gốc của họ.

Tuy nhiên, khi “New Coke” ra mắt vào năm 1985, phản ứng từ cộng đồng người tiêu dùng là tiêu cực đến mức không thể lường trước được. Khách hàng không chỉ không chấp nhận mà còn bày tỏ sự phẫn nộ đối với việc thay đổi công thức mà họ yêu thích từ thương hiệu lâu đời. Sự phản kháng mạnh mẽ này đã tạo ra một làn sóng phản đối lớn, khiến Coca-Cola phải quay trở lại công thức cũ với tên gọi “Coca-Cola Classic” chỉ sau khoảng ba tháng.

Chiến lược mở rộng thương hiệu – Brand Stretching hiệu quả

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Để mở rộng sự nhận thức về thương hiệu, quan trọng để đẩy mạnh và tập trung vào việc cải thiện thành tích để khách hàng có thể thấy rõ giá trị. Thương hiệu trở nên mạnh mẽ và lan rộng khi chất lượng sản phẩm được nâng cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng để xây dựng lòng tin từ phía khách hàng. Người tiêu dùng thường hướng tới việc chọn lựa sản phẩm từ những thương hiệu nổi bật với danh tiếng vững chắc hơn.

Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm

Để phổ biến thương hiệu một cách rộng rãi, doanh nghiệp cần chú trọng vào hoạt động truyền thông và quảng bá. Việc truyền đạt thông điệp và giới thiệu sản phẩm thông qua nhiều chiến dịch khác nhau, bao gồm sử dụng mạng xã hội, quảng cáo trên truyền hình, báo chí, là cách hiệu quả để tạo sự nhận thức. 

Ngoài ra, doanh nghiệp hoặc cá nhân có thể tham gia vào các buổi hội thảo, chương trình, và sự kiện. Việc này không chỉ tăng cường mối quan hệ mà còn giúp quảng bá thương hiệu một cách trực tiếp và hiệu quả.

Để đẩy mạnh quảng bá, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh tiếp thị trực tuyến.
Nguồn: The7

Quảng bá thương hiệu trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay không còn khó khăn. Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng lưới Internet để quảng bá thông qua trang web chính thức, blog, email marketing, và các chiến lược trực tuyến khác. Điều này không chỉ mang lại tiết kiệm chi phí mà còn tăng cường khả năng tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng, đem lại hiệu quả cao.

Xây dựng đa dạng mối quan hệ

Việc tạo ra và phát triển nhiều mối quan hệ mang lại nhiều ưu điểm quan trọng cho doanh nghiệp. Đặc biệt, điều này có thể dẫn đến việc gia tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và thúc đẩy quảng bá thông qua truyền miệng tích cực. Đồng thời, tạo ra mối quan hệ có thể đưa đến việc xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành và đáng kể.

Phát triển thương hiệu bổ trợ

Mở rộng thương hiệu cho sản phẩm bổ trợ là một chiến lược quan trọng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tối ưu hóa hiệu suất tiếp thị. Để minh họa, khi đưa ra thị trường một kem đánh răng mới của Colgate, doanh nghiệp có thể thiết kế một chiến dịch toàn diện bao gồm cả bàn chải đánh răng đi kèm.

Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ làm cho sản phẩm chính trở nên hấp dẫn hơn mà còn khuyến khích khách hàng lựa chọn bộ sản phẩm đầy đủ, tăng cơ hội chăm sóc sức khỏe nướu và răng một cách toàn diện. Chiến lược này không chỉ mở rộng quy mô mua sắm của khách hàng mà còn tăng cường ấn tượng tích cực về thương hiệu trong tâm trí của họ.

Hợp tác với người nổi tiếng

Các thương hiệu hàng đầu thường tận dụng sự hấp dẫn của những nhân vật nổi tiếng để xây dựng chiến dịch mở rộng thương hiệu một cách thành công. Những người nổi tiếng này không chỉ là hình ảnh đại diện của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng tích cực và đáng tin cậy về thương hiệu. 

Sự đa dạng trong các lĩnh vực như nghệ thuật, giải trí, và âm nhạc giúp thương hiệu đạt được sự độc đáo và phong cách đặc trưng, thu hút đối tượng khách hàng từ mọi tầng lớp và sở thích khác nhau. 

Kết hợp với người nổi tiếng, KOL, KOC để thu hút khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới.
Nguồn: The7

Nhượng quyền thương hiệu

Một chiến lược khác vô cùng hiệu quả là sử dụng mô hình nhượng quyền, giúp mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường. Điều này được minh họa rõ ràng thông qua các thương hiệu nổi tiếng như McDonald’s và Lotteria, khi họ nhượng quyền thương hiệu của mình sang nhiều quốc gia khác nhau cho các doanh nghiệp địa phương. 

Qua việc này, sản phẩm của họ được tiếp cận và nhận biết nhiều hơn từ phía khách hàng, dẫn đến một tăng trưởng đáng kể trong doanh thu. Đồng thời, mô hình nhượng quyền còn giúp thương hiệu tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ sự thành công của đối tác địa phương, tạo nên một chuỗi giá trị tích cực và bền vững cho cả hai bên.

Phân biệt Brand Stretching và Brand Extension

Để có thể hiểu rõ hơn về hai chiến lược Brand Stretching và Brand Extension. Tôi sẽ cung cấp bảng so sánh chi tiết để bạn đọc tham khảo: 

Brand Stretch

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu và duy trì lợi nhuận bằng cách mở rộng sản phẩm hiện tại vào phân khúc thị trường 
• Sản phẩm mới: Tạo ra sản phẩm mới giữ nguyên lợi ích chức năng của sản phẩm gốc, thường có giá thấp hơn hoặc cao hơn tùy thuộc vào chiến lược giá của doanh nghiệp
• Đặc điểm thương hiệu: Sử dụng tên, logo, hoặc các định danh khác giống với thương hiệu hiện tại để tận dụng uy tín và sự nhận thức đã có
• Mục tiêu thị trường: Thường được sử dụng để giúp doanh nghiệp mở rộng sang thị trường mới, phân khúc khách hàng mới hoặc mục tiêu thị trường

Brand Extension

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng lợi nhuận bằng cách giới thiệu một hoặc nhiều sản phẩm mới, thường không có liên quan đến sản phẩm gốc, nhằm mục tiêu thu hút đối tượng mới và tăng giá trị mỗi khách hàng
• Sản phẩm mới: Tạo ra sản phẩm mới không liên quan hoặc ít liên quan đến sản phẩm gốc, thường mang tính sáng tạo và độc đáo để mở rộng thị trường
• Đặc điểm thương hiệu: Thường xuyên tạo ra một thương hiệu con mới hoặc sử dụng tên và hình ảnh mới, không liên quan đến thương hiệu gốc để tạo ra ấn tượng mới
• Mục tiêu thị trường: Sử dụng khi muốn phát triển danh mục sản phẩm và thu hút khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn hơn trong các danh mục sản phẩm có liên quan

Ví dụ về thương hiệu đã áp dụng Brand Stretching 

Apple

Một bước quan trọng trong chiến lược Brand Stretching của Apple là sự mở rộng vào lĩnh vực dịch vụ. Với việc ra mắt các dịch vụ như Apple Music – nền tảng âm nhạc trực tuyến, Apple TV+ – dịch vụ streaming video và Apple Arcade – nền tảng game trực tuyến, Apple đã chứng minh khả năng chuyển đổi sự sáng tạo từ thiết bị sang nền tảng dịch vụ.

Quan trọng nhất, Apple đã giữ vững giá trị cốt lõi của mình, bao gồm thiết kế tinh tế và chất lượng sản phẩm cao. Dù là trong lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ, sự đầu tư chặt chẽ vào trải nghiệm người dùng và chất lượng là điểm đặc biệt của Apple. Yếu tố này không chỉ giữ cho lòng tin từ phía khách hàng mà còn giúp Apple xây dựng một cộng đồng trung thành và sẵn sàng hòa mình vào các mảng mới một cách tự tin.

Đặc biệt, Apple đã thành công trong việc tận dụng hệ sinh thái của mình. Từ sản phẩm đến dịch vụ, tất cả đều liên kết chặt chẽ, tạo ra một trải nghiệm người dùng đồng bộ và thuận tiện. Ví dụ, khách hàng có thể dễ dàng đồng bộ dữ liệu giữa các thiết bị của Apple, từ iPhone đến MacBook, và tiếp cận các dịch vụ giải trí mà không gặp rào cản nào.

Apple là một trong những thương hiệu nổi tiếng thành công trong chiến lược Brand Stretching.
Nguồn: The7 

Coca-Cola

Hiện nay, Coca-Cola đang chủ động đạt được mục tiêu trở thành tập đoàn nước giải khát lớn nhất thế giới bằng cách cung cấp các sản phẩm an toàn, phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Nhận thức rõ về lo ngại của người tiêu dùng về lượng đường có trong nước uống có ga, Coca-Cola đã triển khai một chiến lược Brand Stretching hiệu quả. Qua việc tập trung vào nghiên cứu và phát triển, họ đã đưa ra thị trường các dòng sản phẩm nước giải khát ít đường hoặc không đường như Coke Zero, Diet Coke/ Coca-Cola Light, và Coca-Cola Life. Những sản phẩm này đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng trên toàn cầu.

Nước giải khát ít đường, ít calo – chiến lược Brand Stretching hiệu quả của Coca-Cola.
Nguồn: The7

Ngoài việc giảm lượng đường và calo, Coca-Cola còn chú trọng vào thiết kế chai hoặc lon nhỏ gọn, giúp người tiêu dùng dễ dàng kiểm soát lượng đường tiêu thụ. Bao bì của sản phẩm được thiết kế một cách rõ ràng, hiển thị hàm lượng calo một cách chi tiết, giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sức khỏe của họ. Đồng thời, Coca-Cola còn đẩy mạnh các chiến lược marketing để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm nước giải khát ít đường và không đường. Tổng hợp những nỗ lực này đã góp phần quan trọng vào sự thành công của chiến lược kinh doanh của Coca-Cola.

Samsung

Samsung, một trong những thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới, nổi tiếng với đa dạng sản phẩm như điện thoại thông minh, tablet, TV, tủ lạnh… hiện đang xếp trong Top 5 thương hiệu hàng đầu trên toàn cầu, nhờ vào chiến lược phát triển bền vững và sự áp dụng các công nghệ đột phá.

Trong lĩnh vực điện tử, Samsung giữ vững vị thế là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới với 22% thị phần, theo số liệu của Counterpoint. Chiến lược Brand Stretching đã đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được thành công này. Trong lĩnh vực di động, Samsung không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu cầu, liên tục giới thiệu các sản phẩm mới như Galaxy Z Flip – chiếc smartphone màn hình gập đầu tiên trên thế giới, Galaxy Note 20 Ultra hỗ trợ mạng di động 5G đầu tiên tại Việt Nam, và Galaxy A71, A51 với camera macro…

Hơn nữa, Samsung chú trọng vào việc đầu tư vào thiết kế sản phẩm và tích hợp công nghệ hiện đại để tạo ra những trải nghiệm người dùng thân thiện. Quan trọng hơn, chiến lược Brand Stretching của Samsung không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm mới mà còn bao gồm sự lắng nghe sâu sắc đối với ý kiến của người dùng và không ngừng đổi mới. Điều này đã giúp Samsung xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, ổn định và tăng giá trị thương hiệu của mình trên thị trường toàn cầu.

 Galaxy Z Flip 4 – chiếc smartphone đặc biệt trong mô hình mở rộng thương hiệu của Samsung.
Nguồn: The7

Brand Stretching là một phương pháp tối ưu giúp doanh nghiệp tăng cường nhận thức về thương hiệu và xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường, không chỉ mang lại cơ hội lợi nhuận mà còn đồng thời đối mặt với nhiều thách thức. Để triển khai một chiến lược Brand Stretching hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có cái nhìn sáng tạo về nguồn lực của mình và đặt ra câu hỏi quan trọng về thời điểm khởi đầu chiến lược này. 

Tôi mong rằng thông tin chia sẻ trong bài viết sẽ cung cấp kiến thức hữu ích, giúp bạn đưa ra quyết định sáng tạo và hiệu quả khi thực hiện chiến lược Brand Stretching.

Nguyễn Đình Bảo
* Nguồn: The7