Nghiên cứu từ Adweek: Bí quyết thúc đẩy mối quan hệ giữa brand và creators

Là một nhân sự thuộc client, khi hợp tác với các content creators, influencers... bạn có bao giờ thắc mắc: Creator (Người sáng tạo) mong muốn điều gì từ thương hiệu mà họ hợp tác cùng? Thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong mối quan hệ hợp tác này?

Vậy thì cùng AIM đến với “Ghosted No More: The Secrets to Thriving Creator-Brand Partnerships” – nghiên cứu mới từ Adweek hợp tác cùng Impact.com, nơi chúng ta sẽ tìm ra câu trả lời “thực tế” cho những nghi vấn trên.

I. Thông tin khái quát về nghiên cứu

Nghiên cứu mới nhất từ Adweek hợp tác cùng Impact.com xác định những gì creators thực sự mong muốn từ mối quan hệ đối tác với thương hiệu mà họ hợp tác cùng – dựa trên một cuộc khảo sát độc quyền với hơn 150 creators và xem xét thái độ của họ về khả năng tiếp cận và giới thiệu, điều khoản thanh toán, sản phẩm phân phối...

Các kết quả khảo sát chính bao gồm:

• Sự quá tải về các đề nghị hợp tác: 84% creators đồng ý rằng họ nhận được nhiều yêu cầu hợp tác thương hiệu hơn mức họ có thể xử lý.
• Thù lao cố định hay tiền thưởng: Khi nói đến khoản thù lao, hầu hết creators thích mô hình hỗn hợp kết hợp mức phí cố định với các ưu đãi dựa trên doanh số bán hàng.
• Mối quan hệ lâu dài: Creators cho biết trải nghiệm hợp tác tuyệt vời bắt đầu từ sản phẩm chất lượng (53%), mức lương cao (40%) và tự do sáng tạo (39%).

II. Creators vs Brand – Mối quan hệ phức tạp

1. Xu hướng hợp tác của creators

Hiện nay, với sự bùng nổ của các nền tảng truyền thông xã hội, content creator trở thành một nghề nghiệp “hot” – khi bản thân creators sở hữu sự tự do trong việc thể hiện bản thân và sáng tạo tùy ý thích; đồng thời vẫn có thể giúp các doanh nghiệp, thương hiệu kết nối sâu sắc với người tiêu dùng thông qua sự hâm mộ họ dành cho creators đó. 

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa creators và brand rất phức tạp. 

Tương tự như nhiều mối quan hệ đang phát triển, mối quan hệ giữa creators và thương hiệu bắt đầu từ khi họ tìm thấy sự “kết nối” với nhau, sau đó phải vượt qua nhiều thách thức và khó khăn với hy vọng có một kết quả tốt đẹp. Tuy nhiên, đôi khi không có sự liên kết, không có điểm chung hoặc một bên có hành vi “phá hỏng” sự kết nối – đến từ những xích mích, bất đồng về quan điểm và quyền lợi của mỗi bên.

Có một sự nghi ngờ “nhẹ” cho rằng việc creators trở nên quá phổ biến có thể làm gián đoạn hoạt động tiếp thị. Trong vài năm qua, các nhà quảng cáo đã nhận ra khả năng tự nhiên của creators trong việc thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu và influencer marketing đã trở thành một phần quan trọng của chiến dịch tiếp thị thành công.

Theo ước tính của eMarketer, vào năm 2023, chi tiêu cho hoạt động influencer marketing dự kiến sẽ vượt quá 6 tỷ USD, tăng trưởng hàng năm 23%. Đối với creators, điều này đồng nghĩa với việc kiếm tiền từ lượng người theo dõi họ. Mặc dù động lực chính của họ có thể xoay quanh việc chia sẻ đam mê hoặc thể hiện sự sáng tạo của mình, nhưng ngày càng nhiều creators coi nỗ lực của họ như một phương tiện để tạo thu nhập, và điều này bao gồm cả việc hợp tác với các thương hiệu.

Content creators – xu hướng nghề nghiệp được nhiều bạn trẻ theo đuổi.

2. Về phía các thương hiệu

Vậy thì, ở phía các thương hiệu thì sao? 

Thương hiệu có nhu cầu rõ ràng – họ muốn hợp tác với creators đại diện cho giá trị của họ và có một lượng người theo dõi đáng kể phản ánh đối tượng mục tiêu của họ. Họ thấu hiểu rằng bắt đầu một cuộc trò chuyện và tạo tiếng vang quanh sản phẩm hoặc dịch vụ có thể xây dựng uy tín, giúp họ tiếp cận khán giả mới và tác động đến lợi nhuận. Tuy nhiên, với hàng chục triệu creators tồn tại, việc lựa chọn, tuyển dụng và hợp tác hiệu quả vẫn là một thách thức.

Ngược lại, creators cũng có nhu cầu của riêng họ. Họ thích lắng nghe ý kiến từ các thương hiệu quan tâm, vì đó là một phần thú vị trong công việc của họ. Họ đã bỏ rất nhiều công sức để xây dựng lượng người theo dõi và thấu hiểu rằng mọi thứ họ quảng cáo cần phải mang lại sự chân thực cho khán giả.

Tuy nhiên, họ có thể nhận được nhiều lời mời từ hàng chục thương hiệu mỗi tuần, và không phải lúc nào họ cũng biết rõ về thương hiệu, sản phẩm hoặc giá trị mà họ đại diện. Hơn nữa, thương hiệu thường không hiểu kỳ vọng hoặc số tiền họ sẵn sàng trả. Hiệu quả thật sự chỉ đến khi mối quan hệ giữa creators và thương hiệu được xây dựng và quản lý cẩn thận, mang lại lợi ích cho cả hai bên. Khi không suôn sẻ, cả hai bên đều mất thời gian và nguồn lực.

Hiệu quả thật sự chỉ đến khi mối quan hệ giữa creators và thương hiệu được xây dựng và quản lý cẩn thận, mang lại lợi ích cho cả hai bên.

3. Sự thật về mối quan hệ “không mấy yên bình” qua khảo sát của Adweek

Để có cái nhìn rõ ràng hơn về mối quan hệ giữa creators và brand, Adweek đã tiến hành một cuộc khảo sát độc quyền với creators ở Hoa Kỳ, kết hợp với nền tảng quản lý quan hệ đối tác Impact.com. Kết quả khảo sát đã củng cố giá trị mà creators đặt ra khi hợp tác với thương hiệu. 

Kết quả cho thấy creators hiểu mối quan hệ với các thương hiệu là một sự phản ánh trực tiếp giá trị của họ và điều này có thể tác động lớn đến niềm tin của người hâm mộ, đặc biệt đối với những creators quy mô lớn (có hàng trăm nghìn người theo dõi). Tuy nhiên, nhiều creators cảm thấy thương hiệu thường không dành thời gian để hiểu rõ sự sáng tạo đậm tính cá nhân của họ. Các thương hiệu thường xuất hiện, sau đó bỏ mặc; hoặc đưa ra yêu cầu mơ hồ và không thực hiện cam kết. Cuối cùng, kết quả có thể không xứng đáng với công sức đầu tư. 

Mối quan hệ tốt đẹp đòi hỏi sự đồng tình và hợp tác từ cả hai phía. Vậy thì hãy cùng khám phá những điều creators thực sự mong muốn từ đối tác thương hiệu của họ ngay dưới đây!

III. Những kết luận chính từ khảo sát

1. Creators luôn quan tâm đến việc mở rộng mối quan hệ với thương hiệu

Mối quan hệ với thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong thế giới của creators. Một cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng đa số họ (86%) mong muốn tăng cơ hội hợp tác với nhiều thương hiệu hơn (mặc dù con số này giảm xuống 68% đối với những creators có hơn 100.000 người theo dõi).

Tuy nhiên, creators thường nhận được một lượng thông tin lớn từ các thương hiệu, đôi khi đến mức khó xử. Thực tế, 61% trong số họ cho biết họ thường nhận được 5-10 lời mời hợp tác từ thương hiệu hàng tuần. Ngoài ra, 84% creators đã đồng tình rằng họ thường nhận được nhiều yêu cầu hơn khả năng họ có thể xử lý.

Ngoài ra, creators hiện tại rất chủ động trong việc tiếp cận và thiết lập mối quan hệ hợp tác. Theo khảo sát của Adweek, gần 2/3 (64%) creators trong cuộc khảo sát thích đăng ký hợp tác thay vì chờ đợi cơ hội hợp tác từ nhãn hàng. Do đó, việc mà thương hiệu cần làm là tập trung tiếp cận những lợi ích mà chiến dịch có thể mang lại, đồng thời nhấn mạnh vào mức đền bù và mức độ phù hợp – điều này sẽ thu hút sự quan tâm từ creators.

2. Creators luôn tỏ ra quan tâm đến xã hội

Hơn một nửa (51%) trong số họ đã cho biết rằng họ thích việc giao tiếp qua tin nhắn trực tiếp (DM) trên các mạng xã hội trong quá trình hợp tác. Đồng thời, bản chất ưu tiên xã hội của creators cũng mở rộng đến cách họ nghiên cứu về một thương hiệu. Khi họ nghe về một thương hiệu mà họ chưa biết, 39% trong số họ thường lựa chọn kiểm tra sự hiện diện của thương hiệu đó trên mạng xã hội trước.

3. Sự rõ ràng là yếu tố quan trọng hàng đầu

Khi các thương hiệu tiếp cận với creators, họ phải nêu rõ kỳ vọng của mình đối với mối quan hệ hợp tác. Mặc dù việc giao tiếp giữa các cá nhân và tham khảo các nội dung được đăng tải trước đó là hữu ích, nhưng điều quan trọng nhất là giải thích những kỳ vọng và phác thảo mức lương thưởng.

Có đến 8 trong số 10 người được hỏi chỉ ra rằng việc hiểu rõ về thù lao trong lần tiếp cận ban đầu là cực kỳ hoặc rất quan trọng, và một tỷ lệ tương tự cũng báo cáo tương đương về kỳ vọng đối với hiệu suất. Yếu tố thù lao (compensation) được xếp hạng là yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá quan hệ đối tác.

4. Các khoản thanh toán cố định và ưu đãi

Khi nói đến việc nhận tiền thù lao, creators thường ưa thích một khoản thanh toán cố định hơn là cơ cấu tiền thưởng/ hoa hồng trực tiếp, mặc dù đa số muốn kết hợp cả hai loại thanh toán. Creators sẽ cởi mở hơn cho việc thanh toán dựa trên hiệu suất sau khi họ đã có mối quan hệ ổn định với một thương hiệu. 

Ví dụ: 18% creators chỉ muốn được trả tiền hoa hồng/ tiền thưởng từ một thương hiệu mới, so với 33% khi họ đã thiết lập mối quan hệ. Hơn 4 trong số 5 người đồng ý rằng họ thích tiền thưởng và hoa hồng hiệu suất, nhưng muốn chúng được thêm vào một khoản phí cố định.

Ngoài ra, có một cuộc tranh luận đang diễn ra về cách thức creators muốn được trả thù lao. Họ thích một khoản phí cố định hay cơ hội nhận hoa hồng và các khoản thưởng hiệu suất khác? Hầu hết những người có ảnh hưởng được khảo sát cho biết họ ủng hộ sự kết hợp của cả hai, nhưng họ cũng nhận ra rằng một khoản phí cố định sẽ có tính đảm bảo cao hơn.

Nhìn chung, creators cởi mở hơn nhiều với các khuyến khích về hiệu suất khi mối quan hệ đã được thiết lập. Tuy nhiên, một điều cần tránh là đưa ra các ưu đãi giảm giá thay vì trả thù lao.

5. Yếu tố thu hút creators và điều cần tránh để xây dựng nền tảng của một mối quan hệ tốt

Sau khi làm việc với một thương hiệu, yếu tố thúc đẩy sự hài lòng nhất sẽ khác nhau giữa nhóm creators quy mô lớn (large-scale creators/ larger creators) và nhóm creators quy mô nhỏ (smaller creators). Nhóm larger creators tập trung vào mức độ tương tác của khán giả với nội dung họ tạo ra cho nhà tài trợ thương hiệu của mình. Trong khi đó, các smaller creators thường có ít kinh nghiệm làm việc với thương hiệu, đánh giá cao việc thương hiệu sử dụng lại nội dung của họ. Tỷ lệ chuyển đổi và mức tăng trưởng doanh số nhận được mức đề cập thấp nhất trong việc thúc đẩy sự hài lòng.

Về trải nghiệm hợp tác thương hiệu tuyệt vời, creators tập trung hơn vào những gì họ đang quảng cáo và cách họ được đền bù hơn là cá nhân hóa hoặc các giá trị phù hợp. Các yếu tố quan trọng nhất cho mối quan hệ lâu dài với creators là sản phẩm chất lượng (53%), mức lương thưởng cao (40%) và được tự do sáng tạo (39%). 

Ngoài ra còn có những yếu tố rõ ràng có xu hướng làm hỏng mối quan hệ. Creators sẽ kết thúc mối quan hệ nếu thời hạn đến hạn được đẩy nhanh (44%), mức thù lao quá thấp (43%) hoặc thương hiệu mất quá nhiều thời gian để khởi động dự án (41%).

Điều gì khiến creators thấy hài lòng nhất trong mối quan hệ của họ với thương hiệu? – Câu trả lời chỉ có thể là “Tùy!”.

Những creators có hơn 100.000 người theo dõi đặt khán giả của họ lên hàng đầu — “mức độ tương tác từ khán giả với nội dung của tôi” đứng đầu danh sách của họ ở mức 37%. Chỉ 14% creators quy mô nhỏ hơn cho biết đây là ưu tiên hàng đầu của họ. Đối với nhóm creators này, yếu tố quan trọng nhất là “trải nghiệm tổng thể khi làm việc với thương hiệu”, chiếm tỷ lệ 30%.

6. Điều chỉnh giá trị trong các bản proposal

Creators cố gắng luôn chú ý đến những người theo dõi họ, đây là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc trong cách họ đánh giá đề xuất hợp tác. Như vậy, uy tín và giá trị thương hiệu được ưu tiên hơn mức độ phổ biến của thương hiệu.

Ngoài ra, trong số những creators có trên 100.000 người theo dõi, 56% cho biết danh tiếng thương hiệu là cực kỳ quan trọng, so với 39% nhóm smaller creators. Nhưng lại có đến 49% smaller creators cho rằng “sự phù hợp với giá trị của tôi” là cực kỳ quan trọng, so với 29% larger creators.

IV. Những điều thương hiệu cần lưu ý trong quá trình hợp tác

1. Điều cần tránh để phát triển mối quan hệ cộng tác lâu dài

Khi làm việc với creators, thương hiệu phải giữ đúng lời hứa của mình.

Khi được hỏi tại sao họ lại cắt đứt mối quan hệ với một thương hiệu, những creators đã chỉ ra những hành động bất ngờ hoặc thiếu chuyên nghiệp của các thương hiệu – deadline quá sớm, khoản thù lao không tương xứng và giao tiếp kém hoặc không minh bạch.

Có sự khác biệt đáng chú ý giữa các nhóm creator như sau:

• Đối với những người có hơn 100.000 người theo dõi, tỷ lệ bỏ cuộc cao, hoặc từ chối hợp tác:
  • Cao nhất là mức thù lao thấp: 56% 
  • “Những điều tôi học được về thương hiệu mà trước đây tôi chưa biết không phù hợp với tôi”: 46% 
  • “Quên phản hồi và thương hiệu không bao giờ cập nhật tiến độ”: 41%. 
• Đối với những creators có ít hơn 100.000 người theo dõi:
  • Deadline gửi sản phẩm là quá sớm: 46% 
  • “Thương hiệu mất quá nhiều thời gian để xác nhận các điều khoản/ tiếp nhận tôi”: 41%
  • Đã tìm hiểu về thương hiệu và từ chối vì một vài lý do cá nhân: 39% 
  • “Kỳ vọng về sản phẩm là không thực tế”: 39%

Cần lưu ý, creators có thể sẽ ngừng liên lạc nếu những điều này xảy ra với 43% thừa nhận họ sẽ “ghost” thương hiệu trong quá trình cộng tác.

2. Giá trị mà thương hiệu có thể mang đến cho creators

Vì vậy, làm cách nào một thương hiệu có thể thuyết phục người sáng tạo cam kết hợp tác lâu dài? 

Hãy bắt đầu bằng việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tốt; vì xét cho cùng, không người sáng tạo nào muốn làm khán giả thất vọng khi tính xác thực của họ đang bị đe dọa. Sau đây là một số phản hồi từ người sáng tạo: 

• “Điều rất quan trọng là thương hiệu phải cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Thật phiền toái khi những người theo dõi liên hệ với tôi để được chăm sóc khách hàng (như đã từng xảy ra)”. 
• “Những trải nghiệm tuyệt vời là những kỳ vọng rõ ràng, giao tiếp thường xuyên, tự do sáng tạo, mức lương cao và nhiều nỗ lực hợp tác hơn nữa”.

V. Thương hiệu có thể làm gì để cải thiện mối quan hệ hợp tác với creators?

1. Tập trung vào những yếu tố quan trọng trong cộng tác 

Giống như bất kỳ hoạt động tiếp cận nào, hãy tập trung giao tiếp vào những gì quan trọng đối với đối tác của bạn chứ không phải những gì quan trọng đối với bạn. Chắc chắn, mục tiêu hợp tác với creators có thể là tăng doanh thu và xây dựng thương hiệu cho nhãn hàng. Nhưng đó không phải là điều mà tất cả những người sáng tạo đều có thể làm. 

Hãy tra cứu kỹ lưỡng để hiểu đâu sẽ là những kiểu creators phù hợp và mang thành công cho thương hiệu trong “ngách” thị trường. Sử dụng các công cụ lắng nghe trên mạng xã hội để đánh giá điều gì quan trọng đối với họ và điều khán giả phản hồi. Sau đó xây dựng giao tiếp của bạn xung quanh những hiểu biết sâu sắc đó.

2. Nghĩ đến nhóm khán giả của creators

Không chỉ là nội dung mà creators thảo luận về, mà còn về đối tượng họ định tiếp cận thông qua thông điệp của họ. Hãy xem xét creators như một nhà xuất bản và điều chỉnh chiến dịch của thương hiệu dựa trên đối tượng mục tiêu của họ, có nghĩa là những người theo dõi họ. 

Cuộc khảo sát đã phát hiện sự khác biệt rõ ràng trong nhu cầu hợp tác giữa những creators quy mô nhỏ và lớn. Vì vậy, hãy xem xét cách tiếp cận phù hợp dựa trên quy mô tương đối về khán giả của creators, phong cách giao tiếp của họ, thời gian họ có, và nhiều yếu tố khác.

3. Minh bạch và đảm bảo đúng thời hạn trong vấn đề thanh toán

Creators là những doanh nhân, và ngày càng nhiều người xem những nỗ lực của họ không chỉ là một công việc phụ. 

Khoản thù lao là một phần quan trọng trong phương trình giữa creators và brand. Đối với nhiều creators, mức phí cố định có thể dự đoán được; điều đó rất quan trọng đối với nhóm creators quy mô nhỏ khi tham gia mối quan hệ đối tác mới. Nhưng mô hình hiệu suất cũng có thể được áp dụng và cung cấp thêm động lực cho họ để tạo nội dung xuất sắc hơn. 

Đừng chỉ tính toán dựa trên “lượt nhấp cuối cùng”, hãy xem xét các mô hình lương thưởng cho nỗ lực của creators trên toàn bộ quá trình. Creators cũng nên được trả tiền theo hình thức thu nhập thụ động, nghĩa là nếu liên kết của họ còn hoạt động, họ vẫn có thể kiếm được hoa hồng từ bất kỳ giao dịch nào họ thúc đẩy.

Bạn là một người trái ngành mong muốn phát triển sự nghiệp bền vững trong ngành Marketing & Communication? Vậy thì bộ 3 chương trình học tại AIM Academy là những gì bạn cần – từ sự đầy đủ về kiến thức, kỹ năng chuyên môn và tư duy của từng “ngách” khác nhau trong ngành; cho đến lộ trình bài bản cùng chứng chỉ uy tín được công nhận bởi nhiều thương hiệu và agency lớn trong nước lẫn quốc tế. Cụ thể 3 chương trình là:

• Chương trình Marketing Management: Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao, từ các lý thuyết về thuật ngữ, framework đến nghiên cứu thị trường, phân tích data và đưa ra quyết định kinh doanh.
• Chương trình Creative Communication: Chương trình học bài bản về truyền thông sáng tạo, giúp học viên nắm bắt cốt lõi của ý tưởng sáng tạo đặc trưng của ngành và thực hành sáng tạo có chiến lược.
• Chương trình Digital Marketing: Chương trình học digital marketing toàn diện từ tổng quan kiến thức về các nền tảng digital đến thực hành chuyên sâu trên từng kênh

Để lại thắc mắc của bạn trong form tư vấn tại đây và AIM sẽ mang đến câu trả lời phù hợp!