Data Station #45: Ogilvy 2024 Influencer Trends Report – Thương hiệu cần tinh tường, Influencers cần chân thành trong thời kỳ bùng nổ của livestream

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, sức ảnh hưởng của các nhân vật truyền thông dần vượt xa phạm vi truyền thống của truyền hình và báo chí. Với mạng xã hội và livestreaming, các cơ hội mới đã được mở ra, đặc biệt là ở những thị trường mới nổi như Việt Nam.

Trong số 45 của series Data Station, Brands Vietnam đã có buổi chia sẻ cùng anh Nguyễn Bùi Quốc Dũng – Social và PR Planner tại Snaps – boutique agency, để hiểu hơn về những chuyển đổi này, cũng như tiềm năng của các xu hướng sắp tới. Anh Dũng sẽ phân tích tác động và tiềm năng của influencers dựa theo Ogilvy 2024 Influencer Trends Report, từ đó thể hiện góc nhìn về bức tranh truyền thông đa dạng ngày nay.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Đại sứ nhân viên

* Tại trang 6, báo cáo cho biết nhân viên sở hữu network gấp 10 lần so với doanh nghiệp và 89% các quản lý marketing cấp cao nhận thấy việc sử dụng nhân viên như những người ảnh hưởng tác động tích cực đến doanh nghiệp. Vậy theo anh Dũng, những con số này có phản ánh xu hướng ở Việt Nam chưa?

Tôi nhận thấy hai điểm thú vị từ những số liệu trên. Đầu tiên là khía cạnh mạng lưới của nhân viên so với doanh nghiệp; tiếp theo là câu chuyện sử dụng nhân viên như những người đại sứ.

Tại Việt Nam, tổ chức nào cũng kỳ vọng nhân viên của mình sẽ tận tâm mở rộng cơ hội và mối quan hệ cho công ty. Nhờ sự hiểu biết sâu rộng và năng lực chuyên môn, nhân viên có thể trở thành những nhà tuyên truyền hiệu quả cho tổ chức của mình. Hơn thế, sự khích lệ và ủng hộ từ lãnh đạo sẽ củng cố khả năng này, mang lại lợi ích đáng kể cho công ty.

Trong bối cảnh lao động trẻ hiện nay, với khả năng chủ động trên các nền tảng số, sức lan tỏa từ nhân viên đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Họ không chỉ góp phần quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua mạng lưới cá nhân mà còn có thể kết nối trực tiếp với khách hàng tiềm năng trong cộng đồng của mình. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên và hiệu quả, giảm thiểu nhu cầu cho các chiến dịch marketing đắt đỏ và thường ít cá nhân hóa hơn.

Còn về câu chuyện nhân viên đóng vai trò như những người ảnh hưởng, có thể thấy, con người luôn là trung tâm trong mọi thông điệp của doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp là chính nhân viên – những kỹ sư, nhân viên truyền thông, thợ thủ công – những người tạo dựng nên thành công của thương hiệu. Bên cạnh đó, thời đại số và sự phát triển của các nền tảng như TikTok đã mở ra cơ hội để nhân viên chia sẻ cuộc sống hàng ngày của họ, phản ánh sự hòa quyện giữa đời sống cá nhân và công việc, qua đó lan toả thông tin và sức ảnh hưởng tương tự như các đại sứ thương hiệu.

Những nội dung nhân viên tạo ra không chỉ là cách họ thể hiện bản thân mà còn là cơ hội để doanh nghiệp thu hút tài năng mới thông qua cái nhìn chân thực về môi trường làm việc. Do đó, mỗi tổ chức cần tìm cách trao quyền và hỗ trợ nhân viên để họ có thể tự nguyện, thoải mái và tự tin thực hiện điều này. Sự chia sẻ này không chỉ cải thiện mối quan hệ nhân viên – công ty mà còn mang lại nhiều lợi ích không thể đo đếm, từ việc xây dựng hình ảnh đến việc mở ra cơ hội kinh doanh mới. Đây là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, tạo ra sự gắn bó và giá trị lâu dài cho cả nhân viên lẫn doanh nghiệp.

Tóm lại, đại sứ nhân viên không phải là một chủ đề mới nhưng ngày càng được chú trọng, bởi vì mọi người nhận thức được sức ảnh hưởng của nhân viên có thể lớn hơn nhiều so với việc bỏ ra nỗ lực marketing để tiếp cận những người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ.

Phát sóng trực tiếp

* Tại trang 20, báo cáo cho thấy 31% người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ giúp họ mua hàng sáng suốt hơn và ngày nay thì người tiêu dùng cũng cẩn trọng hơn trong việc mua sắm. Tuy vậy, Live Streaming đã góp phần tạo cho họ những trải nghiệm đánh chìm và kích thích họ mua hàng hiệu quả hơn. Như vậy, anh Dũng có nhận định như thế nào về con số này?

31% – xấp xỉ một phần ba – là một con số mà tôi tin rằng chứng minh được rất nhiều điều.

Mua sắm trực tuyến, từng được coi là xu hướng mới, nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình trải nghiệm thương hiệu. Sự tiến bộ vượt bậc này, một phần nhờ vào sự chuyển biến sau đại dịch và công nghệ, đã dẫn đến nhiều thay đổi trong hành vi mua sắm. Họ ngày càng ưa chuộng livestream, nơi sản phẩm được thể hiện trực quan và minh bạch. Hơn thế, khách hàng còn được đặt câu hỏi, tương tác ngay lập tức với người bán, thậm chí có thể là người chủ của thương hiệu. Nhờ đó, họ cảm thấy an tâm về chất lượng, cũng như tiếp cận được thuận lợi các thông tin về chăm sóc hậu mãi.

Mua sắm trực tuyến, từng được coi là xu hướng mới, nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình trải nghiệm thương hiệu.
Nguồn: Envato

Cũng từ đó, Live Streaming đã biến mua sắm trực tuyến thành trải nghiệm đắm chìm – cơ sở thuyết phục khách hàng chi tiêu mạnh mẽ. Thuyết phục ở đây bởi tính chân thực, bởi lẽ khách hàng đã khá quen thuộc với những nội dung được trau chuốt nên mặc nhiên cho rằng quảng cáo có sự sắp đặt và nói quá. Nhưng với livestream, khách hàng có thể đặt câu hỏi không lường trước và nhận phản hồi ngay lập tức, tạo nên một trải nghiệm tương tự như tư vấn trực tiếp tại cửa hàng. Sự tương tác này không chỉ khiến người xem cảm nhận sự chân thật, không bị che mờ bởi kỹ xảo, mà còn cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích, tăng cường niềm tin và sự thỏa mãn cho khách hàng.

Bên cạnh đó, Live Streaming hiện đại còn mang tính chất giải trí, hay còn gọi là “Shoppertainment” – nơi người xem được thưởng thức câu chuyện hấp dẫn kèm theo cảm xúc mua sắm tăng cao. Theo báo cáo, livestream trước đây chỉ là “màn hình phụ”, nay đã trở thành trung tâm, khi các thương hiệu đầu tư để tạo ra nội dung thú vị và tư vấn hữu ích, qua đó không chỉ tăng doanh thu tức thời mà còn xây dựng mối liên kết lâu dài với khách hàng.

* Tại trang 21, báo cáo đề cập đến tình trạng “bội thực” những nội dung ngắn và năng phát sóng trực tiếp được xem là một giải pháp mới. Vậy theo anh Dũng, livestream có thể phát triển như thế nào trong thời gian tới?

Sau giai đoạn bùng nổ của TikTok – vốn nổi tiếng với nội dung ngắn, nền tảng này đã chuyển hướng khuyến khích nội dung dài và chứng kiến sự tương tác và tiêu thụ tăng mạnh. Sự thay đổi này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về trải nghiệm đa dạng, giàu thông tin và tính giải trí. Do đó, livestream, loại hình từng được xem là quá dài, nay cũng chứng tỏ được tiềm năng với khả năng tư vấn, cập nhật thông tin thời sự và giải đáp trực tiếp các thắc mắc của khách hàng. Điều này vô hình trung tạo nên không gian giao tiếp hiệu quả – nơi người tiêu dùng có thể đào sâu và tham gia tương tác với các creators, so với việc lướt nhanh các nội dung ngắn.

Tuy nhiên, thách thức mới cho các thương hiệu khi chấp nhận hình thức livestream là tạo ra nhiều giá trị thiết thực trên mỗi phiên phát sóng. Trước đây, livestream ngắn chỉ tập trung vào ưu đãi, nhưng hiện tại, các phiên dài hơn yêu cầu nội dung hấp dẫn và thông tin giá trị. Chẳng hạn, livestream của thương hiệu thời trang có thể diễn ra trong 3-4 tiếng, tương tự một mini fashion show, nhằm cung cấp trải nghiệm phong phú cho người xem từ mặc thử đến phối đồ. Điều đó cho thấy dẫu ngắn hay hay dài, người dùng luôn sẵn sàng tiếp nhận nếu đó là những nội dung chất lượng. Hơn thế, không chỉ tham gia vào livestream để mua hàng, người dùng nhận thức được rằng thương hiệu này luôn nỗ lực mang tới những giá trị thú vị thông qua hoạt động livestream, từ đó tự nguyện trở thành một khán giả trung thành.

Đặc biệt, với các ngành cụ thể như mẹ và bé hay bất động sản, việc chuyển từ hội thảo offline sang livestream không chỉ mở rộng tương tác mà còn đáp ứng sâu rộng hơn nhu cầu cập nhật thông tin của người xem.

* Bên cạnh tính giải trí, 66% thương hiệu cho rằng livestream có thể mang lại ROI cao hơn so với quảng cáo truyền thống, theo anh thì việc livestream do creators dẫn dắt có thể trở thành một phương tiện tiếp thị hiệu quả không?

Thách thức mới cho các thương hiệu khi chấp nhận hình thức livestream là tạo ra nhiều giá trị thiết thực trên mỗi phiên phát sóng.

Theo tôi, hiệu quả của livestream không chỉ giới hạn ở doanh thu mà còn bao gồm việc thu hút lượng lớn khán giả – đo lường qua lượt xem. Hình thức này thường vượt trội so với quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào creators trong livestream cũng đặt ra một thách thức: liệu quyền lực có quá tập trung vào những người dẫn (host) nổi tiếng hay không? Bởi ngày nay, các “chiến thần” livestream thực sự sở hữu sức ảnh hưởng đáng kể đến lợi ích của thương hiệu qua lựa chọn và đánh giá sản phẩm của họ.

Song song với đó, livestream được dẫn dắt bởi người của thương hiệu, như các founder hoặc CEO, cũng mang lại hiệu quả không kém. Nguyên nhân được cho là họ hiểu biết sâu sắc về thương hiệu nên không chỉ thuyết phục mà còn xây dựng niềm tin mạnh mẽ với người xem.

Do đó, thương hiệu cần thận trọng, không nên phụ thuộc quá mức vào một số creators, mà nên cân nhắc việc hợp tác rộng để đạt được mục tiêu kinh doanh. Hơn hết, các thương hiệu cần nhận thức tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm livestream phù hợp với đặc thù ngành hàng và nhu cầu của khán giả, qua đó chọn lựa người dẫn và nội dung chất lượng, nhằm đảm bảo trải nghiệm khách hàng tốt nhất và trung thành với tôn chỉ xây dựng mối quan hệ lâu dài.

* Anh nghĩ sao về chart này của GroupM trong bài Digital Landscape gần đây của anh Thuận? Những con số này có phản ánh hiệu quả của Bán hàng Live-stream nói riêng và Social Commerce nói chung không?

Từ biểu đồ bên, tôi nhận thấy hai điểm nổi bật về xu hướng mua sắm trên mạng xã hội: 49% người mua hàng vì thấy sản phẩm sống động, và 63% vì deal giảm giá độc quyền. Con số trên đã góp phần lý giải được sự phổ biến của livestream – đó là nhờ tính đáp ứng được nhu cầu mua sắm online cẩn trọng trong bối cảnh kinh tế suy thoái. Livestream không chỉ giúp người tiêu dùng thấy sản phẩm rõ ràng và tương tác trực tiếp, mà còn cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn.

Tuy nhiên, thương hiệu cần cung cấp trải nghiệm hữu ích thay vì tung ưu đãi liên tục để tránh tạo thói quen tiêu dùng chỉ dựa vào deal. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, doanh số có thể là mục tiêu ngắn hạn, nhưng kích thích mua sắm bền vững, không dựa vào deal, là nỗ lực lâu dài mà thương hiệu cần hướng tới. Đây là thách thức không chỉ với một thương hiệu riêng lẻ mà với toàn bộ thị trường trong giai đoạn “gồng số” và những diễn biến sau đó.

* Anh có nhận xét gì về case-study Dove được đề cập trong báo cáo này, về việc áp dụng hình thức live stream để tạo trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng?

Trong chiến dịch thí điểm trên, có thể nói, Dove đã có “bước đi” mạnh dạn khi thay thế các kênh quảng cáo truyền thống (siêu thị, PG) bằng TikTok Shop, cũng như hợp tác với đa dạng TikTokers. Không bị gò bó trong kịch bản cứng nhắc, mỗi creator đều có thể sáng tạo theo cách riêng để thu hút khán giả và thúc đẩy họ mua hàng. Nhờ đó, chiến dịch ghi nhận được kết quả tích cực – không chỉ góp phần phản ánh sự chuyển đổi từ marketing offline sang mối quan hệ hợp tác với influencers và creators mà còn chứng thực sự chuyển mình của thị trường về Creator Economy, nơi influencers và creators là lực lượng giữ vai trò quan trọng.

Với hơn 50 triệu creators toàn cầu, chỉ có khoảng 2 triệu người tạo ra thu nhập ổn định từ việc sản xuất nội dung, cho thấy một nguồn nhân lực “nhàn rỗi” khổng lồ vẫn chưa được tận dụng. Đây chính là động lực cho thương hiệu để sử dụng livestreaming như một phương thức tiếp cận hiệu quả, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc học hỏi và thích ứng từ cả hai phía – thương hiệu và creators – để đạt được thành công trong môi trường mới mẻ này.

Người có sức ảnh hưởng bền vững

* Có 78% đáp viên bị thuyết phục mua hàng bởi green/ sustainable influencers. Vậy anh Dũng định nghĩa như thế nào về green/sustainable influencers?

Trong nền kinh tế sáng tạo, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến triết lý đằng sau các influencers, dẫn đến sự nổi lên của những người ảnh hưởng chủ trương phát triển bền vững, hay còn gọi là “green/ sustainable influencers”. Những người này tập trung vào việc mang lại lợi ích cho cộng đồng của họ, chia sẻ trải nghiệm cá nhân chân thực với mục đích giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp về sản phẩm và dịch vụ của họ, qua đó kết nối với người tiêu dùng tiềm năng.

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, kích thích mua sắm bền vững, không dựa vào deal, là nỗ lực lâu dài mà thương hiệu cần hướng tới.

Các creators cần phải lựa chọn kỹ lưỡng sản phẩm họ quảng bá, đảm bảo rằng họ chia sẻ những trải nghiệm chất lượng, chân thực và hữu ích đến những người đã tin tưởng họ. Trong ngành công nghiệp này, quyền lực cần song hành cùng với trách nhiệm. Creators cần phải xem xét liệu họ có thực sự tin vào sản phẩm họ quảng cáo hay không, và không chỉ nỗ lực bán hàng vì lợi ích cá nhân hay thuần túy giải quyết áp lực về doanh số từ thương hiệu.

Bởi lẽ sức ảnh hưởng thực sự đến từ lòng tin của cộng đồng, và người tiêu dùng sẽ chủ động rời bỏ nếu họ cảm thấy mình chỉ là đối tượng của một chiến dịch bán hàng “bằng mọi giá”. Vì vậy, việc duy trì mục tiêu và giá trị cốt lõi ban đầu là vô cùng quan trọng đối với các influencers.

* Kết lại số này, anh Dũng có thể chia sẻ dự đoán của mình về xu hướng influencers trong bối cảnh 2024 được không?

Báo cáo này đã tái khẳng định những xu hướng nổi bật tại thị trường Việt Nam: Ảnh hưởng mạnh mẽ của influencers, sự phổ biến của livestream và mong muốn của doanh nghiệp trong việc khai thác đội ngũ influencers nội bộ.

Trước thách thức của một thị trường đầy cạnh tranh, yếu tố quyết định để influencers gặt hái thành công dài hạn vẫn sẽ là tính chân thực. Các influencers giữ vững được cốt lõi đó sẽ có khả năng cao tiếp tục thu hút sự hợp tác từ thương hiệu cũng như giữ vững được sự tin cậy từ cộng đồng người theo dõi. Bên cạnh đó, thương hiệu cần lựa chọn influencers một cách tỉnh táo để đạt được hiệu quả tối ưu đối với mục tiêu kinh doanh, đồng thời chú trọng đến việc phát triển các cơ chế giúp tập thể nhân viên nội bộ lan toả sức ảnh hưởng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh Dũng!

Xem báo cáo đầy đủ: tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam