Chiến lược truyền thông của Coca-Cola Việt Nam và Pepsi Việt Nam: Nhìn từ góc độ Quản trị Thương hiệu

Đôi nét về Quan điểm Quản trị Thương hiệu và Chiến lược Truyền thông hiện đại

Quan điểm về Quản trị Thương hiệu trong bối cảnh toàn cầu hóa

Thương hiệu là hệ thống tiếp thị ký hiệu học tạo ra giá trị cho những người tham gia trực tiếp và gián tiếp (Conejo & Wooliscroft, 2014). Theo Từ điển Oxford (2017) ‘to management’ có nghĩa là “điều khiển (một người hoặc động vật)” để sử dụng quyền lực hoặc sự cai trị của một người”. Theo nghĩa này, quản lý thương hiệu có nghĩa là cung cấp 'bức tranh phù hợp' về công ty hoặc sản phẩm.

Mục đích của việc phát triển một mô hình quản lý thương hiệu chiến lược là để nâng cao hiểu biết về các hình thức thương hiệu khác nhau. Ngày nay, nhiều học giả công nhận rằng việc tạo ra các thương hiệu mạnh là một trong những yếu tố quan trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự tồn tại lâu dài của công ty (Zablah, Brown, & Donthu, 2010). Madhavaram và Hunt (2008, trang 77) nhấn mạnh sự cần thiết phải “khái niệm hóa khả năng quản lý thương hiệu”, tức là khả năng của công ty trong việc phát triển và nuôi dưỡng một thương hiệu mạnh hoặc một danh mục hiệu quả các thương hiệu mạnh.

Kim và Lee et al. (2008, trang 849) giới thiệu khái niệm “Hệ thống quản lý thương hiệu” (BMS). Các tác giả này định nghĩa BMS là một tập hợp “bất kỳ hệ thống, cơ cấu tổ chức hoặc văn hóa nào của một công ty hỗ trợ các hoạt động xây dựng thương hiệu”. Điều quan trọng nhất là xây dựng hệ thống quản lý thương hiệu (BMS) trong một công ty để đạt được các mục tiêu quản lý thương hiệu. Người tiêu dùng thương hiệu toàn cầu ngày càng có xu hướng tham gia vào các hành vi tìm kiếm sự đa dạng và chuyển đổi lòng trung thành, vì vậy các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu đang cần phát triển các chiến lược hiệu quả để củng cố lòng trung thành với thương hiệu và giảm xu hướng đào tẩu của người tiêu dùng.

Chiến lược Truyền thông hiện đại

Các công ty ngày nay cần giao tiếp với khách hàng nhiều hơn để hiểu rõ hơn về họ, để họ có thể học cách thỏa mãn nhu cầu của mình, để mình cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn và nhờ đó cải thiện hoạt động thương mại của công ty. Phương tiện truyền thông xã hội là một loại kênh truyền thông mà các tổ chức hiện đang sử dụng để hỗ trợ các chiến lược này. Chiến lược truyền thông hiệu quả đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ phát triển và cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh. (NazaninTourani, 2022).

Sự xuất hiện của truyền thông như một sự thay đổi cuộc sống của con người nói chung, kéo theo những thay đổi nhanh chóng và sâu sắc đối với tất cả các khía cạnh của cuộc sống con người dẫn đến sự xuất hiện của một môi trường chiến lược khác, thay vì chỉ là một công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong quá trình phát triển của họ. Sự thay đổi này trong môi trường kinh tế, xã hội và văn hóa do truyền thông xã hội mang lại, bằng cách tạo ra một cảnh quan chiến lược mới, đòi hỏi phải suy nghĩ lại về vai trò và nhiệm vụ của các nhà quản lý và lãnh đạo của tổ chức đối với việc phát triển chiến lược kinh doanh (Bianchi & Andrews, 2015).

Chiến lược truyền thông sử dụng phương tiện truyền thông xã hội phù hợp với mục tiêu và nhu cầu của một doanh nghiệp. Các cách thức mà phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng để hỗ trợ các khía cạnh khác nhau của chiến lược kinh doanh bao gồm sự tham gia của khách hàng, phân tán quảng cáo và nội dung tiếp thị cũng như thu hút và giữ chân khách hàng. Về bản chất, phương tiện truyền thông xã hội cung cấp mối liên kết giữa nhân viên và khách hàng, đại diện cho một kênh thu thập thông tin có thể được sử dụng để hỗ trợ các sản phẩm của tổ chức trên thị trường và cung cấp dịch vụ khách hàng theo những cách mới. (Agnihotri và cộng sự, 2012; Schrader, 2014).

Sự phổ biến của phương tiện truyền thông cho thấy tiềm năng to lớn cho các doanh nghiệp về tiếp thị (Alalwan và cộng sự, 2017), quản lý quan hệ khách hàng (Baird & Parasnis, 2011) và thậm chí cả chiến lược (Li và cộng sự, 2021). Nghiên cứu mở rộng về phương tiện truyền thông xã hội trong các tổ chức chủ yếu giải quyết ba vấn đề (Li và cộng sự, 2021). Vấn đề đầu tiên là tiếp thị truyền thông xã hội (Berthon và cộng sự, 2012; Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kaplan & Haenlein, 2011). Vấn đề thứ hai đề cập đến sức mạnh dự đoán của truyền thông xã hội (Dewan & Ramaprasad, 2014; Luo & Zhang, 2013). Vấn đề thứ ba của nghiên cứu truyền thông xã hội là liên quan đến cách các tổ chức sử dụng mạng xã hội như một chiến lược để đạt được các mục tiêu của tổ chức (Braojos-Gomez và cộng sự, 2015; Culnan và cộng sự, 2010; Piskorski, 2014). Để đạt được các mục tiêu của tổ chức, Braojos-Gomez et al. (2015) khẳng định rằng các công ty có thể tận dụng kênh truyền thông để tạo ra giá trị.

Dưới góc nhìn Quản trị Thương hiệu, có thể phân tích Chiến lược truyền thông của Coca-Cola Việt Nam và Pepsi Việt Nam như sau:

1. Logo:

Coca-Cola: giữ nguyên logo kể từ năm 1887.

Pepsi: thay đổi logo 11 lần trong lịch sử 110 năm trên thị trường (Nguồn: adgage).

Theo Desmond Morris, 2015: “con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi những đồ ăn hay thức uống có màu xanh da trời (Pepsi), trong khi sắc đỏ (Coca-Cola) lại kích thích vị giác”.

CocaCola nhắm vào sự ấm áp và gần gủi như:

“It’s the Real Thing” (1969)

“You Can’t Beat the Feeling” (1988)

“Always Coca-Cola” (1992)

Về phía Pepsi, những thông điệp hàm chứa sự tươi trẻ lại được chia sẻ mạnh mẽ:

“Pepsi Now!” (1983)

“The Choice of a New Generation” (1984)

“Generation Next” (1997)

Sự khác nhau về truyền thông thương hiệu là: Coca-Cola hoài cổ và gần gủi, còn Pepsi thì trẻ trung, năng động. Các quảng cáo của Coca-Cola chứa đựng những nội dung như "nguyên thủy", "điển hình" và tập trung vào giá trị của sự gắn kết gia đình. Điều này được thể hiện qua font chữ cổ điển, màu đỏ của sản phẩm hoặc các hoa văn trang trí mang màu sắc truyền thống, trong khi Pepsi hướng đến sự hiện đại, sôi nổi, đột phá thông qua những chiến dịch truyền thông cũng như font chữ cách điệu và sắc xanh của sản phẩm.

       2. Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (CBBE):

Theo Thọ & Trang (2008), Kim & cộng sự (2008): “với quan điểm và mục đích khác nhau, giá trị thương hiệu được xem xét từ nhiều khía cạnh. Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính tập trung vào giá trị tài chính như thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường, và chi phí thay thế. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu”. Trong khi, CBBE là thực tế hơn vì cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng giúp các nhà quản lí có thể phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp. CBBE đánh giá cao đáp ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu, nhấn mạnh suy nghĩ của người tiêu dùng như nhận thức, chất lượng cảm nhận, thái độ, sở thích, các thuộc tính đồng hành, và lòng trung thành (Kim & cộng sự, 2008). Sự hiểu biết, kiến thức thương hiệu của khách hàng - tất cả những điều khác nhau đã liên kết với thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng là hết sức quan trọng vì nó là nền tảng của giá trị thương hiệu (Kotler & Keller, 2006). Cách tiếp cận tâm lí khách hàng đã thống trị cơ sở lí thuyết xây dựng thương hiệu mặc dù một định nghĩa đồng thuận và cách đo lường thống nhất vẫn chưa đạt được.

Một trong những định nghĩa phổ biến được chấp nhận rộng rãi trong cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu là của Aaker (1996); trong đó giá trị thương hiệu được xem là tập hợp các tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, phải gắn với tên và/hoặc biểu tượng của thương hiệu. Tương tự, Keller (1993) định nghĩa CBBE là "hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị của thương hiệu đó". Keller nhấn mạnh về kiến thức thương hiệu của khách hàng bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận về thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi tập hợp các thuộc tính đồng hành về thương hiệu trong trí nhớ khách hàng.

Trở lại với 2 trường hợp cụ thể là Coca-Cola Việt Nam và PepsiCo Việt Nam, rất dễ dàng để nhận ra được những khác biệt và tương đồng trong chính sách xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hang của hai ông lớn trong ngành F&B này:

Điểm tương đồng: Cả Pepsi và Coca-cola đều hướng đến sự gắn kết trong cộng đồng, hướng đến một cuộc sống hạnh phúc, tốt đẹp.

Điểm khác biệt: Coca-cola hướng đến những giá trị văn hóa truyền thống, khẳng định đẳng cấp. Trong khi Pepsi tập trung vào sự trẻ trung, sôi nổi, mới mẻ và bận rộn.

    3. Ngôn ngữ của Thương Hiệu (Brand Mantra):

Brand Mantra được cho là một thông điệp có xu hướng nắm bắt bản chất của thương hiệu và cải thiện vị thế của thương hiệu trên thị trường. Điều này giúp thúc đẩy khách hàng mới đến với thương hiệu và giúp phát triển doanh nghiệp. Với một Brand Mantra mạnh mẽ, một doanh nghiệp có thể dễ dàng nổi bật trên thị trường. Brand Mantra không chỉ là khẩu hiệu - vì chúng là những từ hoặc cụm từ đơn giản có tác động để thúc đẩy ý định của khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của Brand Mantra là nắm bắt nền tảng định vị và cung cấp cho khách hàng bản chất tốt nhất của thương hiệu.

Tương tự các yếu tố trong mô hình CBBE, Brand Mantra của Pepsi được xây dựng dựa trên các yếu tố: trẻ trung, năng động, tươi mát, thể thao, tiệc tùng; trong khi các yếu tố xây dựng nên Brand Mantra của Coca-cola là: sẻ chia hạnh phúc và cảm xúc.

Kết luận:

Cocacola và Pepsi đều tạo dấu ấn riêng. Hai thương hiệu lớn này vẫn đang cạnh tranh để dành thị phần thông qua các chiến lược truyền thông mang xu hướng khác nhau. Trải qua một thời gian cạnh tranh rất dài, Coca-Cola và Pepsi vẫn là những tập đoàn lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của họ. Việc cạnh tranh khốc liệt trở thành tiền đề để phát triển chất lượng sản phẩm và mang đến cho xã hội những thông điệp ý nghĩa.

Họ có lý do chung về sự tương đồng trong chiến dịch truyền thông là cùng đề cao giá trị của sự gắng kết, thân tình. Còn khác biệt là vì họ là đối thủ của nhau, mỗi công ty có 1 cách thức riêng để quảng bá thương hiệu, mặc dù họ đều hướng đến mục đích cuối cùng là bành trướng thị phần.

Dù tương đồng hay khác biệt, chiến lược của mỗi công ty đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Tuy nhiên, xét về khía cạnh lấy lòng khách hàng, CocaCola khéo léo hơn Pepsi khi luôn để tâm đến cảm xúc của người dùng thông qua các chiến lược truyền thông về thương hiệu của mình. Về mặt này, vô hình chung CocaCola đã trở thành thức uống thường ngày. Một khách hàng bất kỳ vào một quán ăn bất kỳ có thể gọi đồ uống theo cách “Cho một ly Coca nhé!”.

Sự lựa chọn giữa Pepsi và Coca-Cola tại các nhà hàng nổi tiếng (Nguồn: Business Insider)

Tài liệu tham khảo:

1. Nazanin Tourani (2022), Thriving in a shifting landscape: Role of social media in support of business strategy, Asia Pacific Management Review.
2. Abhi Bhattacharya & Valerie Good & Hanieh Sardashti (2020), Doing good when times are bad: the impact of CSR (corporate social responsibility) on brands during recessions, European Journal of Marketing.
3. K.A. Bentley-Goode & T.C. Omer & B.J. Twedt (2019), Does business strategy impact a firm's information environment? Journal of Accounting, Auditing and Finance.
4. A.A. Alalwan & N.P. Rana & Y.K. Dwivedi & R. Algharabat (2017), Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature, Telematics and Informatics.
5. E. Turban & J. Strauss & L. Lai (2016), Introduction to social commerce, Social commerce, Springer.
6. J. Braojos-Gomez & J. Benitez-Amado & F.J. Llorens-Montes, (2015), How do small firms learn to develop a social media competence? International Journal of Information Management.
7. Shu-pei Tsai (2014), Meaning threats heighten consumer attachment: implications for global brand management, European Management Journal.
8. María Leticia & Santos-Vijandea & Ana Belén del Río-Lanzaa & LeticiaSuárez-Álvareza & Ana MaríaDíaz-Martín (2013), The brand management system and service firm competitiveness, Journal of Business Research.
9. Aysegül Özsomera & Rajeev Batrab & Amitava Chattopadhyayc & Frenkelter Hofstede (2012), A global brand management roadmap, International Journal of Research in Marketing.
10. Frank B.G.J.M. Krake (2005), Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints, Journal of Product & Brand Management.