Làm thế nào để tiếp cận và thấu hiểu dữ liệu khách hàng?

Ngành bán lẻ ở Việt Nam cũng có những đặc thù riêng biệt và tạo ra những thách thức không nhỏ cho việc tiếp cận cũng như giữ chân khách hàng, đặc biệt với bán lẻ chuỗi. Có thể ví von dữ liệu chính là kho báu vô giá mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ chuỗi đều muốn tiếp cận.

Có một sự thật không thể phủ nhận: Dữ liệu chính là tiền. Các hoạt động marketing, dù là quảng cáo hay tổ chức sự kiện online hoặc offline, đều hướng tới mục tiêu tiếp cận và tổng hợp thông tin người dùng. Từ những dữ liệu này, doanh nghiệp có thể tạo ra hàng nghìn cách tiếp cận khách hàng để tối ưu hóa việc bán hàng. Vì vậy, mỗi khoản đầu tư để tiếp cận khách hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu không khai thác dữ liệu để hỗ trợ cho chiến dịch dài hạn. 

Đặc biệt trong bối cảnh kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp phải cân nhắc mọi chi phí, và tìm cách tối đa hiệu quả nguồn kinh phí đầu tư. Điều đó đặt ra bài toán cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ: Làm thế nào để tiếp cận và thấu hiểu dữ liệu ở cấp độ chi tiết nhất?

Trước hết, doanh nghiệp cần nắm được ba giai đoạn phát triển dữ liệu.

Ba giai đoạn phát triển dữ liệu

Giai đoạn 1: Sơ khai

Ở giai đoạn này, dữ liệu không được thu thập ở mức độ chi tiết đến từng khách hàng hoặc từng hành vi cụ thể, mà chỉ là những báo cáo số liệu tổng hợp thông qua các nền tảng cung cấp miễn phí sẵn có, gọi là báo cáo hiệu suất quảng cáo (advertising performance report). Đây là dạng dữ liệu tổng quan về hiệu suất và kết quả của các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng khác nhau mà doanh nghiệp đã sử dụng.

Báo cáo hiệu quả quảng cáo không chứa thông tin cá nhân chi tiết về người dùng.

Báo cáo này cung cấp cái nhìn tổng thể, tận dụng các thông số và số liệu liên quan đến quảng cáo, nhưng không chứa thông tin cá nhân chi tiết về người dùng. 

Giai đoạn 2: Sự có mặt của third-party tracking (bên thứ 3 theo dõi người dùng)

Giai đoạn này có sự hiện diện của những công cụ như Google Analytics và Google Tag Manager, được gọi chung là third-party tracking. Sự xuất hiện của third-party tracking gây ra những biến động trong cuộc chơi của các doanh nghiệp bán lẻ.

Third-party tracking thu thập dữ liệu người dùng thông qua các nguồn bên ngoài trang web hoặc nền tảng mà họ đang sử dụng. Những người thực hiện việc này là nhà quảng cáo, trung gian dữ liệu hoặc công ty phân tích dữ liệu. 

Khi khách hàng truy cập vào một trang web, công nghệ theo dõi bên thứ 3 có thể thu thập dữ liệu như địa chỉ IP, loại trình duyệt, thông tin thiết bị, lịch sử duyệt web và tương tác trên trang web. Dữ liệu này được sử dụng để xây dựng hồ sơ người dùng, theo dõi hành vi trực tuyến và cung cấp quảng cáo được nhắm mục tiêu trên các trang web và nền tảng khác nhau.

Tuy nhiên, trong bối cảnh các quy định về bảo vệ quyền riêng tư người dùng ngày càng chặt chẽ, các công cụ third-party tracking không còn đáp ứng đủ nhu cầu của người làm marketing. Do đó, doanh nghiệp nào biết cách tận dụng lợi thế của dữ liệu thông qua việc theo dõi, đo lường và chuyển đổi sẽ dễ dàng tối ưu hóa quảng cáo hơn, từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh.

Third-party tracking thu thập dữ liệu như địa chỉ IP, loại trình duyệt, thông tin thiết bị, lịch sử duyệt web và tương tác trên trang web. 

Giai đoạn 3: Zero-party data và First-party data

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành MarTech (Marketing Technology), có thêm các khái niệm mới được khởi xướng như zero-party data hay first-party data.

Khác với dữ liệu first-party (first-party data) được thu thập trực tiếp từ khách hàng của công ty, dữ liệu zero-party (zero-party data) là thông tin mà người dùng tự nguyện chia sẻ. Dữ liệu này bao gồm sở thích cá nhân, ý định và các thông tin cụ thể khác mà người dùng lựa chọn để chia sẻ trong quá trình tương tác với các doanh nghiệp trên nền tảng số. Đây là những dữ liệu mà “third-party tracking” không tự động thu thập được khi người dùng sử dụng iOS phiên bản cao hơn yêu cầu chặn tracking.

Thị trường Việt Nam đã và đang bắt nhịp với chính sách quyền riêng tư của thế giới khi ngày càng có nhiều nền tảng công nghệ cũng yêu cầu quyền cho phép của người dùng khi theo dõi hoạt động online của khách hàng trên website hoặc mobile app của doanh nghiệp.

Dữ liệu zero-party rất có giá trị vì cung cấp thông tin về sở thích, mối quan tâm và động cơ của khách hàng. Nó cho phép các công ty hiểu khách hàng của mình sâu sắc hơn để điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp.

Chúng ta biết rằng, trước đây, quy trình xử lý dữ liệu quảng cáo khá đơn giản, bao gồm việc tổng hợp tài liệu Excel, sử dụng tập hợp các đối tượng khán giả từ Google Analytics hay các tệp dữ liệu khách hàng tiềm năng, sau đó chạy quảng cáo dựa trên những dữ liệu này (ví dụ, chạy quảng cáo tương tự look-alike đối với các tập dữ liệu đó). Tuy nhiên, với sự xuất hiện của dữ liệu dạng first-party, cách xử lý dữ liệu quảng cáo này không còn hiệu quả và có thể làm giảm hiệu suất của người làm marketing.

Việc sử dụng first-party data cho phép doanh nghiệp tận dụng dữ liệu chính xác và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, việc xử lý dữ liệu first-party đòi hỏi các công nghệ và phương pháp tiếp cận phức tạp hơn so với việc chỉ sử dụng các tệp dữ liệu đơn giản trước đây.

Với first-party data, người làm marketing cần có khả năng thu thập, lưu trữ và xử lý dữ liệu một cách an toàn, song song với việc tuân thủ các quy định bảo vệ dữ liệu. Đồng thời, họ cần phải xây dựng các chiến lược marketing dựa trên dữ liệu này, như tạo ra các thông điệp cá nhân hóa, tạo các đối tượng tùy chỉnh (custom audience) và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo dựa trên sự hiểu biết sâu về khách hàng. Rõ ràng, doanh nghiệp cần những nền tảng mạnh mẽ như CDP để ứng biến với những xu hướng dữ liệu mới trong tương lai.

Để hiểu rõ dữ liệu, thông thường người làm marketing phải tập hợp và xử lý dữ liệu từ nhiều kênh và nhiều nguồn dữ liệu có sẵn của doanh nghiệp. Việc này mất rất nhiều thời gian. Để tối ưu hiệu suất quản lý dữ liệu, CellphoneS sử dụng CDP để hợp nhất dữ liệu từ các kênh như offline, booking KOLs, affiliate, social media, website, SEO, hoạt động mua hàng ở offline… vào một nơi duy nhất. Điều này giúp việc tính toán và áp dụng các chiến lược phục vụ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trở nên nhanh chóng, dễ dàng hơn.

Sau khi xác định được danh tính của khách hàng nhờ sự hỗ trợ của CDP, doanh nghiệp có thể tiếp cận họ thông qua các kênh tương tác chính xác hơn, ít tốn kém hơn như email, tin nhắn SMS, Zalo ZNS, chatbot hay nâng cấp lên với The Master Channel và các Super App. Lúc này, marketer có thể biết được thông tin về hành vi của người dùng (chẳng hạn như lịch sử mua hàng, thời gian mua hàng), từ đó thiết lập các kịch bản nhắc nhở và chăm sóc cụ thể cho từng đối tượng. Chi phí triển khai chiến dịch tự động qua các kênh này thấp hơn đáng kể so với việc chi tiền cho quảng cáo trên Facebook, Google. Đây là một chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét áp dụng cho first-party data.

CellphoneS sử dụng CDP để hợp nhất dữ liệu từ các kênh như offline, booking KOLs, affiliate, social media, website, SEO, hoạt động mua hàng ở offline… vào một nơi duy nhất.

Khi đã có đầy đủ thông tin về dữ liệu, bài toán tiếp theo sẽ là: Liệu thông tin thông điệp truyền tải đến khách hàng có chính xác và kịp thời hay không? 

• Chính xác: Nghĩa là trong quá trình xử lý dữ liệu, doanh nghiệp cần phân khúc để biết hành vi, nhu cầu và sở thích của người dùng nhằm phân phối thông điệp chính xác đến họ. 
• Kịp thời: Là việc phát thông điệp đến người dùng đúng lúc họ phát sinh nhu cầu tìm hiểu và muốn sở hữu sản phẩm.

Ví dụ, khi triển khai chiến dịch giỏ hàng bị bỏ quên, CDP giúp doanh nghiệp biết chính xác khách hàng đang bỏ quên sản phẩm nào và dừng lại ở bước nào của hành trình mua sắm. Nắm thông tin rồi, sau một thời gian nhất định, doanh nghiệp sẽ gửi đi thông điệp cụ thể nhắc nhở khách hàng thanh toán hoặc gợi mở để họ có thêm động lực chốt đơn. Nếu khách hàng vẫn chưa thanh toán, chúng ta cần có thông điệp mạnh mẽ hơn về giá, chẳng hạn như phát voucher để tăng tỷ lệ chốt đơn…

Bàn về những chiến lược tương tác với khách hàng sau khi đã hiểu họ thông qua dữ liệu, doanh nghiệp có hai cấp độ để “gãi đúng chỗ ngứa” khách hàng:

• Cấp độ 1: Biết khách hàng cần gì và cung cấp chính xác cho họ thứ đó.
• Cấp độ 2: Gợi ý những sản phẩm khách hàng cần nhưng chưa nghĩ đến. Cấp độ 2 này phụ thuộc vào sự hỗ trợ của những công nghệ mới trong tương lai như máy học (machine learning) hay trí tuệ nhân tạo.

Bài viết thuộc nội dung của cuốn sách “Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel – Tập 1”, một ấn phẩm của PangoCDP. Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, TikTok Shop. Hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách tại đây.