Euromonitor International: 6 xu hướng hành vi người tiêu dùng năm 2024

Báo cáo 2024 Consumer Trends của Euromonitor International tổng hợp các xu hướng về hành vi người tiêu dùng dựa trên nghiên cứu độc quyền, các cuộc phỏng vấn, khảo sát và đóng góp từ chuyên gia trong ngành. Qua đó, thương hiệu có thể đúc kết những điểm cần lưu ý cho chiến lược năm 2024. 

1. Tương tác với AI (Ask AI) 

Năm 2023 là một năm bùng nổ của AI tạo sinh, đơn cử như ChatGPT đã cán mốc 100 triệu người dùng chỉ sau hai tháng ra mắt. Người tiêu dùng ứng dụng các công cụ AI này cho nhiều mục đích như sáng tạo nội dung nghệ thuật âm nhạc, mĩ thuật. Đến nay, năng suất và sự sáng tạo là hai động lực chính cho việc sử dụng AI, nhưng người dùng ngày càng tìm ra nhiều cách ứng dụng AI mới. 

Khi người tiêu dùng tiếp tục thử nghiệm công nghệ này, họ cũng kỳ vọng các thương hiệu làm như vậy. Có hơn 40% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ sẽ thoải mái hơn khi có những tính năng như trợ lý giọng nói đề xuất những sản phẩm cá nhân hóa. Tuy nhiên chỉ có 17% đáp viên cho biết họ hỏi chatbot những vấn đề/ câu hỏi phức tạp. Đây chính là cơ hội để AI tạo sinh có thể nâng cao và cải thiện trải nghiệm người dùng. 

Thương hiệu có thể ứng dụng AI để tạo lợi thế cạnh tranh bằng nhiều cách. Chẳng hạn, thương hiệu có thể dùng AI để hỗ trợ quá trình đổi mới từ đó đẩy nhanh chiến lược go-to-market. Ngoài ra, AI có thể tổng hợp dữ liệu người dùng để đề xuất chiến lược sản phẩm mới, cá nhân hóa các chiến dịch marketing, trưng bày và dịch vụ khách hàng ở quy mô đáng kể.  

Một số cái tên lớn đã nhanh chóng tận dụng xu hướng AI có thể kể đến như Coca-Cola ra mắt sản phẩm mới với hương vị “tương lai” hay Google "trình làng" tính năng thử quần áo ứng dụng AI. 

Coca-Cola ra mắt đồ uống mang hương vị “tương lai”.
Nguồn: Coca-Cola

Google “trình làng” tính năng thử quần áo ứng dụng AI.
Nguồn: The Verge

2. Tìm trải nghiệm tích cực (Delightful Distractions) 

Trong bối cảnh kinh tế, xã hội biến động những năm gần đây, người tiêu dùng thường xuyên đối mặt với cảm giác khủng hoảng và tiêu cực. Vì vậy, họ tìm kiếm những khoảnh khắc vui vẻ, bất ngờ nhỏ mỗi ngày giữa nhịp sống bận rộn. Kết quả khảo sát cho thấy 55% người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng để có những trải nghiệm thú vị hơn và gần ⅓ đáp viên yêu thích các thương hiệu lưu tâm đến cảm xúc của họ và cá nhân hóa những trải nghiệm mua hàng theo cảm xúc. 

Hiểu được sự nhạy cảm của người tiêu dùng, thương hiệu có thể kết nối sâu sắc hơn với họ thông qua tiếp thị cảm xúc. Cụ thể, thương hiệu có thể gắn sản phẩm với một ý nghĩa tích cực nhằm khơi gợi cảm giác vui vẻ của người tiêu dùng với thương hiệu, ví dụ như ra mắt bộ sưu tập phiên bản giới hạn có thiết kế đặc sắc hoặc thiết kế những trải nghiệm thương hiệu tương tác. Ngoài ra, việc ứng dụng các công nghệ tổ chức sự kiện hiện đại có thể vừa giúp thương hiệu kể chuyện, vừa đáp ứng nhu cầu  giải trí của người tiêu dùng. Theo khảo sát, 43% chuyên gia cho biết công ty của họ đã truyền thông về sản phẩm mới thông qua việc kể chuyện và 33% cho biết công ty của họ đang khám phá các mô hình cửa hàng trải nghiệm. Một trong những hoạt động trải nghiệm điển hình năm 2023 là không gian đầy sắc màu của nhà chuột Disney nhân kỷ niệm 100 năm thành lập. 

Không gian trải nghiệm kỷ niệm 100 thành lập của Disney.
Nguồn: DLP YouTube

3. Nói không với Greenwashing (Greenwashed Out)

Những năm gần đây, người tiêu dùng ngày càng gia tăng ý thức về việc bảo vệ hành tinh. Hơn 60% người tiêu dùng cố gắng tạo tác động tích cực đến môi trường trong năm 2023. Dù vậy, những vấn đề về biến đổi khí hậu vẫn không có dấu hiệu chậm lại. Người tiêu dùng nhận ra đóng góp của cá nhân không thể tạo nên tác động thực sự đáng kể. Vì thế họ chuyển kỳ vọng sang doanh nghiệp và mong muốn các tổ chức đưa bằng chứng về cam kết thân thiện với môi trường của mình. 

Các nỗ lực cá nhân vì môi trường của người tiêu dùng giảm nhẹ so với năm 2022.
Nguồn: Euromonitor International

Giờ đây, người tiêu dùng không chấp nhận những lời hứa suông về cam kết liên quan đến môi trường. Một số người tiêu dùng sẽ tiếp tục đưa ra quyết định mua hàng bền vững trong khả năng của họ, nhưng một số khác sẽ ít nỗ lực hơn do cảm thấy chán nản với rào cản về khả năng chi trả và sự nghi ngờ doanh nghiệp.

Với doanh nghiệp, đầu tư một hệ thống theo dõi chính xác lượng khí thải carbon tương đối phức tạp. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể cân nhắc các giải pháp tiết kiệm năng lượng lâu dài để cắt giảm chi phí. Quan trọng là cần đảm bảo tính minh bạch trong mọi nỗ lực bằng các bằng chứng cụ thể về tiến độ và tác động bền vững trên thực tế. Ví dụ: nếu sản phẩm làm từ vật liệu có thể tái chế, hãy ghi rõ lượng chất thải tiết kiệm được trong quá trình sản xuất bao bì. 

Doanh nghiệp có kế hoạch phát triển sản phẩm với những tuyên bố về các yếu tố bền vững.
Nguồn: Euromonitor International

4. Hành vi khó lường (Progressively Polarised) 

Những sự kiện chính trị - xã hội phần nào phản ánh bản sắc cá nhân và góp phần định hình quan điểm, thái độ của người tiêu dùng. Do đó có thể thấy người tiêu dùng có hành vi phức tạp ở nhiều sắc thái. Một số người sẽ ủng hộ thương hiệu phù hợp với giá trị của họ và hành vi mua hàng thường phản ánh cách họ muốn được nhìn nhận. Nhưng đồng thời, một số người tiêu dùng khác khá thờ ơ với quan điểm của doanh nghiệp và chỉ đơn giản tìm kiếm sản phẩm dựa trên giá cả, chất lượng hoặc lợi ích. 

Dù quan tâm hay thờ ơ, họ vẫn sẽ chỉ trích hoặc tẩy chay các doanh nghiệp có hoạt động marketing không phù hợp, khơi gợi các chủ đề gây tranh cãi—đặc biệt nếu những chủ đề này mang tính bóc lột. Tuy những phản ứng này tác động tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu nhưng những doanh nghiệp làm đúng cuối cùng sẽ củng cố được lòng tin của khách hàng.

Thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu trước những vấn đề chính trị xã hội.
Nguồn: Euromonitor International

Vì vậy, thương hiệu không thể làm ngơ trước một vấn đề chính trị xã hội. Thay vào đó, điều quan trọng là phải lên chiến lược cẩn thận nhằm đảm bảo đưa ra quan điểm phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu sâu rộng để xác định mức độ ảnh hưởng của các vấn đề này đến nhận thức thương hiệu và hành trình mua hàng thông qua các công cụ social listening hoặc nghiên cứu focus group. 

Nhìn chung, các tập đoàn đa quốc gia dễ bị giám sát hơn do có phân khúc khách hàng đa dạng, nhưng phải thừa nhận rằng không thể làm hài lòng mọi người. Muốn có tiếng nói, thương hiệu cần chấp nhận rủi ro tiềm ẩn và phần thưởng (nếu kiên trì hành động đúng đắn) khi đề cập đến một vấn đề gây tranh cãi. Một sự kiện đáng chú ý trong năm qua là Heineken đã hoàn toàn rút khỏi thị trường Nga vào ngày 25/8 trong cục diện nổ ra cuộc chiến tại Ukraine. Tập đoàn Hà Lan này đã bán lại tài sản ở Nga với mức giá 1 Euro và chấp nhận mức lỗ 300 triệu Euro.

5. Chuyên gia “săn” giá trị (Value Hackers) 

Gần 3/4 người tiêu dùng lo ngại về chi phí gia tăng của các mặt hàng tiêu dùng nhanh nên họ buộc phải chuyển sang những lựa chọn rẻ hơn. Ngay cả khi lạm phát được khắc phục, sức mua của người tiêu dùng vẫn không có sự cải thiện đáng kể. Theo đó, tuy tiết kiệm vẫn là ưu tiên hàng đầu nhưng nhóm người tiêu dùng chuyên “săn” giá trị (value hacker) sẽ cố gắng giảm chi tiêu nhưng không hi sinh chất lượng. 

Họ tích cực săn các sản phẩm dupe hoặc thanh toán bằng thẻ tín dụng, điểm thưởng để tiết kiệm. Ngoài ra, xu hướng deinfluencing cũng dần trở nên phổ biến để người tiêu dùng tránh những sản phẩm được cho rằng bị thổi phồng quá mức hoặc được định giá quá cao.

Cách người tiêu dùng chi tiêu tiết kiệm hơn.
Nguồn: Euromonitor International

Thương hiệu có thể đưa ra các giải pháp tiết kiệm chi phí và thêm giá trị gia tăng như chiết khấu khi mua sỉ, thiết kế các gói đăng ký tiết kiệm, các chương trình giới thiệu bạn bè (referral) hoặc mua sớm (early birds)... Ngoài giá, thương hiệu nên xem xét các yếu tố khác như chương trình khách hàng thân thiết; các dịch vụ đi kèm miễn phí như sửa chữa hoặc bảo hành. 

Khi đưa ra các ưu đãi bổ sung để thu hút nhóm value hacker, thương hiệu có thể educate họ về những cách tiết kiệm hoặc hướng dẫn họ cách sử dụng linh hoạt sản phẩm để tiết kiệm. 

Các hoạt động chiến lược về xúc tiến thương mại mà thương hiệu cân nhắc.
Nguồn: Euromonitor International

6. Chủ nghĩa thực dụng về sức khỏe (Wellness Pragmatists)  

Mong muốn trở thành phiên bản tốt hơn của người tiêu dùng không thay đổi nhưng cách chăm sóc của họ đang có sự chuyển biến. Họ sẽ không ưu tiên các phác đồ nhiều bước hoặc phương pháp điều trị mất nhiều thời gian mà sẽ tìm kiếm sản phẩm có lợi ích thấy được trong thời gian ngắn. 

Người tiêu dùng không mong đợi những thay đổi rõ rệt chỉ sau một đêm nhưng phải nhìn thấy được những cải thiện dù rất nhỏ. Ngày nay, người mua sẵn sàng thử nghiệm những lựa chọn mới lạ như bẻ khóa sinh học (biohacking) hay đồng bộ hóa giấc ngủ (sleep syncing) để đạt được hiệu quả về sức khỏe như mong muốn. 

Những giải pháp liên quan đến sức khỏe mà người tiêu dùng tìm kiếm.
Nguồn: Euromonitor International

Do đó, thương hiệu cần làm nhiều hơn việc bán hàng nếu muốn tiếp cận xu hướng tiêu dùng thực dụng về sức khỏe. Một số phương pháp phổ biến thương hiệu có thể cân nhắc bao gồm việc đưa các hình ảnh hoặc lời chứng thực trước và sau khi sử dụng sản phẩm, đầu tư vào nghiên cứu hoặc thử nghiệm để chứng minh các tuyên bố về hiệu quả. 

Ngoài ra, thương hiệu có thể ứng dụng dữ liệu từ các công cụ thông minh và đưa ra các giải pháp giám sát thời gian thực để người tiêu dùng theo dõi tiến trình của họ và điều chỉnh nếu cần. Thông tin này giúp khách hàng có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với hành trình chăm sóc sức khỏe của họ. 

Tạm kết

Trải qua một vài năm biến động, người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng nhiều hơn với thương hiệu ở nhiều khía cạnh. Từ chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua hàng cho đến quan điểm và cam kết của thương hiệu với các vấn đề như môi trường, bền vững, chính trị – xã hội. Đó cũng là tín hiệu cho các doanh nghiệp lưu tâm nghiên cứu sâu rộng hơn về những mối quan tâm của người tiêu dùng trước khi đưa ra chiến lược năm 2024. 

Xem đầy đủ báo cáo Consumer Trends 2024 của Euromonitor tại đây. 

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam