Fashion Marketing #40: Cách tiếp cận mới cho thời trang công sở nữ

Thương hiệu Kind Regards thay đổi cách tiếp cận và tương tác với khách hàng Millennial của mình theo cách không chạy theo xu hướng. Liệu họ sẽ thành công?

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Vogue Business ngày 6/12/2023 về cách tiếp cận khác biệt với nhóm khách hàng công sở nữ của thương hiệu Kind Regards. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Vào mùa hè năm 2021, chuyên gia tư vấn thương hiệu Shopé Delano đăng một bức thư ngỏ trên Instagram khai mào câu chuyện về phụ nữ thành đạt chốn công sở với hashtag #girlboss (sếp nữ) hay she-E-O (cách chơi chữ của CEO nữ). Bức thư ngỏ được xem, thích và chia sẻ hơn 100.000 lần. Từ đó, Delano đã có được một cộng đồng phụ nữ công sở, được kết nối qua những bản tin hàng tuần với chủ đề về công việc, tham vọng trong sự nghiệp, khả năng sáng tạo và nhận diện bản thân, đồng thời khuyến khích họ có một cuộc sống tự tại phù hợp với bản thân mà không cần chạy theo một tiêu chuẩn nhất định nào.

Với kinh nghiệm làm chiến lược về thương hiệu, Delano nhận ra ý tưởng “cuộc sống xoay quanh công việc” là mảnh đất giàu cảm xúc và cũng là cơ hội để kết nối với các sản phẩm thời trang của mình. Hơn một năm sau, Delano cùng với nhà tư vấn thời trang Natàlia Barros Vives cho ra đời thương hiệu Kind Regards, một thương hiệu thời trang công sở cao cấp với thiết kế thoải mái nhưng chỉn chu và có thể mặc nhiều phong cách khác nhau.

Sản phẩm đầu tiên của thương hiệu là bộ áo liền quần (jumpsuit) có thể được mặc tách biệt thành quần và áo khoác, với giá bán giao động từ 350-750 bảng Anh. Vào tháng 11/2023, thương hiệu cho ra mắt sản phẩm thứ hai là chiếc áo len đa năng được làm từ sợi len tốt nhất của Nhật bản và có thể mặc nhiều kiểu khác nhau, như cách người vùng tây châu Phi phối trang phục qua việc quấn các loại vải nhiều màu sắc. Nguyên liệu được lấy từ nguồn vải thừa của các nhà máy ở Ý và Nhật.

Đối tượng khách hàng Kind Regards nhắm đến là phụ nữ độ tuổi 30 trở lên, làm việc trong môi trường năng động hoặc môi trường nghệ thuật. Nhóm phụ nữ này muốn có những trang phục thoải mái nhưng vẫn chỉn chu và duyên dáng. Do đó thiết kế không chạy theo những bộ vét ôm sát khuôn mẫu thường thấy. Khách hàng có thể chọn lựa kích thước khác nhau cho áo và quần khi mua bộ jumpsuit, giúp giải quyết linh động kiểu dáng người khác nhau cũng như kích thước cơ thể khác nhau.

Áo len đa năng có thể mặc nhiều kiểu khác nhau.
Nguồn: Shopé Delano’s Instagram

Chọn lựa bản tin khách hàng thay thế cho mạng xã hội để tạo mối liên kết bền vững

Bản tin khách hàng gửi qua email là kênh marketing chính giúp Kind Regards tương tác với khách hàng, với 60% tỉ lệ mở và đọc, gấp gần 3 lần so với tỉ lệ trung bình trong ngành (theo thống kê của Mailchimp). Kênh này hiệu quả hơn rất nhiều so với kênh Instagram của thương hiệu hiện nay, khi chỉ có 4.000 người theo dõi và với tỉ lệ tương tác là 10%. Bản tin giúp họ kể câu chuyện thương hiệu một cách rõ ràng hơn, với nội dung xoay quanh cuộc sống và công việc của phái nữ, cùng với việc giới thiệu sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu.

Trong khi phần lớn các nhãn hiệu thời trang đầu tư vào video dạng ngắn hoặc nội dung trên Instagram để xây dựng việc nhận diện thương hiệu, Kind Regards lựa chọn kết nối với nhóm khách hàng mới không chạy theo thói quen tiêu thụ nhanh và tìm kiếm những giải pháp chậm và bền vững hơn.

Thay vì trả tiền đăng quảng cáo trên Instagram, cho người có tầm ảnh hưởng và cho đại lý bán hàng để phân phối sản phẩm, Kind Regards chọn lối đi riêng vì cho rằng phân khúc thời trang cao cấp cần phải kết nối mật thiết với từng cá nhân khách hàng. Việc thường xuyên trao đổi với khách hàng cho phép thương hiệu phát triển thêm sản phẩm mới phù hợp hơn, ví dụ như phiên bản mới của sản phẩm jumpsuit có thể điều chỉnh mức eo phù hợp và với chất liệu mềm mại hơn.

Cách tiếp cận khác biệt trong sản xuất sản phẩm

Với định vị thời trang cao cấp hiện đại, Kind Regards nhắm đến các thương hiệu cạnh tranh như Toteme và Studio Nicholson. Mô hình đến từ việc đặt hàng trước và sản xuất từ nguyên vật liệu tồn kho, do đó thương hiệu không ra mắt trọn bộ sưu tập như những nhãn hiệu khác.

Cách tiếp cận của Kind Regards đã chứng minh được mô hình thời trang “chậm mà chắc” vẫn có chỗ đứng, đặc biệt cho các start-up.

Việc áp dụng chiến lược tung sản phẩm mới thông qua việc nhá hàng giới hạn (limited-edition drops) giúp duy trì chi phí vận hành thấp. Sản phẩm jumpsuit đầu tiên của thương hiệu đã được bán hết từ mô hình này, giúp tạo động lực cho thương hiệu. Hai nhà sáng lập nhận ra rằng giá trị thương hiệu chính là lý do khách hàng tìm đến chứ không phải đơn thuần là sản phẩm quần áo.

Cũng từ bản tin này, thương hiệu đã gọi vốn đầu tư từ hơn chục khách hàng thân thiết. Việc kêu gọi đầu tư này chỉ đến khi thương hiệu bắt đầu có lợi nhuận và dần tạo sự khác biệt. Delano, một trong hai nhà sáng lập Kind Regards, đã từng có thâm niên làm việc với các công ty start-up và các quỹ đầu tư trong lĩnh vực công nghệ nên cô thừa hiểu áp lực khi gọi vốn. Cô cho rằng điều quan trọng là biết khi nào cần gọi vốn và cần gọi bao nhiêu để tăng giá trị cho thương hiệu.  

Mô hình của Kind Regards là sản xuất theo đơn đặt hàng để giảm thiểu hàng tồn và việc tồn vốn. Thương hiệu cam kết đặt hàng ít nhất 30 sản phẩm với một nhà máy và có thể tăng số lượng nếu cần. Trước khi nhá hàng giới hạn hay đặt lại một sản phẩm, thương hiệu sẽ lấy từ danh sách chờ từ một đến ba tuần tùy vào hoạt động marketing và nhu cầu đặt hàng dự đoán vào thời điểm đó. Khi danh sách chờ được chốt, đơn đặt hàng nhanh chóng được tiến hành với thời gian giảm thiểu nhất.

Kind Regards cũng đang tìm cách mở cửa hàng để cộng đồng khách hàng có thể họp mặt trực tiếp. Trước mắt thương hiệu sẽ tiếp cận bằng mô hình pop-up và chuẩn bị cho dòng sản phẩm mới, bên cạnh mặt hàng chủ lực jumpsuit.

Bộ áo liền quần Jumpsuit phiên bản 002. 
Nguồn: Kind Regards

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Trong khi các nhãn hiệu thường chạy theo xu hướng khi theo đuổi các kênh truyền thông thịnh hành như TikTok, Instagram và truyền tải nội dung qua video ngắn, hoặc phải ra BST mới thường xuyên, thì cách tiếp cận của thương hiệu Kind Regards đã chứng minh được mô hình thời trang “chậm mà chắc” vẫn có chỗ đứng, đặc biệt cho các start-up.

Câu hỏi thương hiệu cần tìm hiểu là (1) tập khách hàng mình muốn nhắm đến là ai; (2) họ đang quan tâm điều gì trong cuộc sống và (3) thói quen sử dụng các kênh truyền thông của họ. Từ đó thương hiệu tập trung vào việc thiết kế sản phẩm phù hợp, và chọn kênh kết nối cũng như nội dung có tính tương tác cao. Nếu còn thắc mắc, hãy email cho tôi để trao đổi thêm: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan