7 ví dụ sáng tạo và đầy cảm hứng về tái định vị thương hiệu

Các sản phẩm cốt lõi không còn phù hợp nữa với nhu cầu của khách hàng, xu hướng sản phẩm đang theo đuổi đã sụp đổ hoặc sự thay đổi trong nhân khẩu học học chính là những nguyên nhân quan trọng khiến cho tình hình kinh doanh của một doanh nghiệp đi xuống. Trong khi một số doanh nghiệp chấp nhận bỏ cuộc thì đâu đó vẫn còn những doanh nghiệp khác thành công trên con đường khám phá các mô hình kinh doanh hoàn toàn mới như tái định vị, mở rộng dịch vụ hoặc có sự thay đổi toàn diện về sản phẩm, dịch vụ và nhân khẩu học của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Triển khai một mô hình kinh doanh mới khi nào là phù hợp?

Tái định vị thương hiệu hoặc đổi mới, sáng tạo một mô hình kinh doanh hoàn chỉnh không phải là điều dễ dàng đối với các doanh nghiệp, họ chỉ áp dụng các hình thức này khi tình hình kinh doanh trở nên thật sự tồi tệ. Lúc này doanh nghiệp có thể triển khai những chiến lược phù hợp để xây dựng và phát triển mô hình kinh doanh mới dựa trên những gì họ đã làm hoặc hoàn toàn có thể thực hiện một sự thay đổi lớn khi vẫn có đủ nguồn vốn.

Những lý do phổ biến nhất để xem xét triển khai một mô hình kinh doanh mới bao gồm:

• Xu hướng giảm nhanh hoặc giảm dần dần một cách ổn định về doanh số bán hàng.

• Nhu cầu của khách hàng đã phát triển và thay đổi mạnh mẽ.

• Doanh nghiệp không nắm bắt tốt xu hướng nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai.

• Sự phát triển của công nghệ mới đã khiến sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trở nên lỗi thời, kém hiệu quả.

• Những thay đổi lớn trong ngành gây ra sự khó khăn cho khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

• Thị phần đang bị chiếm lĩnh bởi một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh.

• Có những sự cố nhận diện tiêu cực đối với danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp.

Tiếp theo, hãy cùng điểm qua 7 doanh nghiệp nổi bật trong hoạt động thay đổi nhận diện hoặc tái định vị thương hiệu nhằm phục vụ nhóm khách hàng mới.

#1 Amazon

Có thể mọi người đã quên, Amazon đã ra mắt công chúng vào năm 1995 với tên gọi “Hiệu sách lớn nhất Trái đất”. Họ bán những cuốn sách vật lý mới và đã qua sử dụng. Vào thời điểm đó, hoạt động mua sắm trực tuyến vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Kinh doanh chậm rãi nhưng chắc chắn, Amazon bắt đầu bán hàng từ các nhà cung cấp khác. Cũng trong khoảng thời gian ấy, eBay là đối thủ cạnh tranh chính của họ. 

Ngày nay, Amazon thống trị thị trường thương mại điện tử trên toàn cầu. Ngoài việc cho phép người tham gia bán sản phẩm của họ, công ty còn có nhiều sản phẩm thương hiệu của riêng mình và nhà máy sản xuất toàn cầu cùng vô số phương tiện chuyên chở đường biển. Bên cạnh đó, Amazon tiếp tục mở rộng sang các lĩnh vực, thị trường mới như: bán hàng tạp hóa, thuốc kê đơn, đồ điện tử và máy tính bảng Kindle/Amazon Fire.

Công ty trị giá 990 tỷ USD này đã thay đổi cách chúng ta mua sắm và là đối thủ cạnh tranh cho vô số ngành công nghiệp và các cửa hàng truyền thống trên khắp thế giới.

#2 Play-Doh

Ngày nay, Play-Doh là một thương hiệu đất sét nặn khá quen thuộc dành cho trẻ em với đa dạng các loại phụ kiện nghệ thuật và thủ công. Tuy nhiên, đất sét của họ tại thời điểm đầu ra mắt vào những năm 1930 với vai trò là chất tẩy rửa gia dụng được thiết kế để loại bỏ cặn than khỏi giấy dán tường. Khi những lò sưởi sử dụng nguyên liệu từ dầu và khí đốt ngày càng phổ biến vào những năm 1950, hoạt động kinh doanh của Play-Doh sa sút nghiêm trọng do trên giấy dán tường không còn chứa nhiều cặn than trong việc sử dụng lò sưởi  bằng nguyên liệu than như trước.

Sau khi nghe tin có một giáo viên ở Cincinnati đang sử dụng chất tẩy rửa bằng đất sét của họ cho mục đích nghệ thuật và thủ công, họ đã quyết định thay đổi nhận thương hiệu và bắt đầu tạo ra thêm nhiều lựa chọn đầy màu sắc cho trẻ em. Năm 1991, Hasbro mua thương hiệu Play-Doh và đến nay đã bán được hơn 2 tỷ hũ đất sét trên toàn thế giới.

#3 Slack

Một công ty có tên Tiny Speck đã tạo ra một trò chơi máy tính có tên Glitch tại thời điểm mà trò chơi trực tuyến và di động đang bùng nổ. Trò chơi này cuối cùng không thoát khỏi thất bại, nhưng có một tính năng trong trò chơi được các game thủ yêu thích đó là tính năng trò chuyện tức thời đầy thú vị.

Nhận thấy cơ hội để tái định vị thương hiệu, Glitch đóng cửa và bắt tay vào phát triển một công cụ nhắn tin tức thời - Slack, sử dụng lại tính năng trò chuyện tức thời từ Glitch. Ngày nay, Slack là một công cụ cộng tác đa chức năng hỗ trợ liên lạc trên thiết bị di động, thời gian thực và truyền thông đa kênh. Slack thành công đến nỗi họ đã được Salesforce mua lại.

#4 BlackBerry

Khi BlackBerry ra mắt vào những năm 80, nó chỉ là một thiết bị nhắn tin hai chiều đơn giản. Năm 1999, BlackBerry ra mắt điện thoại di động có bàn phím. Sự dễ dàng và tốc độ gõ nhanh mà bàn phím QWERTY mang lại đã thay đổi ngành công nghiệp truyền thông di động, BlackBerry nhanh chóng thống trị thị trường điện thoại di động, cho phép người dùng thực hiện được nhiều tác vụ khi đang di chuyển bao gồm cả việc trả lời email.

Sau đó, Apple, Samsung và LG cho ra mắt điện thoại màn hình cảm ứng. BlackBerry vẫn tung ra sản phẩm màn hình cảm ứng của riêng mình nhưng không thể cạnh tranh và theo kịp đối thủ. Thay vì từ bỏ, họ đã định vị lại chính mình và trở thành chuyên gia an ninh mạng di động hàng đầu trong ngành hiện nay. Họ phát triển hệ thống bảo mật điện thoại thông minh cũng như hệ điều hành an toàn và áp dụng cho nhiều ngành khác nhau. Có thể thấy, BlackBerry vẫn duy trì hoạt động trong ngành công nghệ nhưng phục vụ người tiêu dùng theo một cách mới và đạt được thành công.

#5 Starbucks

Starbucks là một ví dụ điển hình về cách tái định vị khi bán sản phẩm hiện tại theo cách mới. Ra mắt vào những năm 1970, Starbucks ban đầu chỉ bán cà phê hạt và thiết bị pha cà phê, nhưng không bán sản phẩm thực phẩm thành phẩm. Howard Schultz nhìn thấy cơ hội, mua lại chuỗi cửa hàng ở Seattle và biến chúng thành quán cà phê. Họ bắt đầu tiếp thị cho các cửa hàng của Starbucks như một “ngôi nhà xa nhà”, biến nơi đây trở thành những không gian lý tưởng để đọc sách, làm việc và giao lưu.

Starbucks hiện là thương hiệu toàn cầu bán cà phê, trà, đồ uống đặc biệt, thực phẩm và thậm chí cả bia và rượu chất lượng cao ở một số địa điểm. Ngoài việc thống trị thị trường cà phê, ứng dụng di động của Starbucks còn có công nghệ thanh toán di động hàng đầu trong ngành.

#6 Spotify

Spotify là một ví dụ về việc tái định vị liên quan đến đại dịch COVID-19. Thời điểm trước đó, họ đang hoạt động rất tốt với tư cách là một dịch vụ phát nhạc trực tuyến miễn phí cho phép các nhà quảng cáo phát quảng cáo giữa các bài hát. Người dùng có thể sắp xếp danh sách các bài nhạc họ muốn nghe. Nếu không muốn có quảng cáo, người dùng cần đăng ký hàng tháng với mức phí từ 9,99 USD mỗi tháng. Như vậy, Spotify vừa có doanh thu từ quảng cáo, vừa có doanh thu từ người tiêu dùng.

Mọi thứ vẫn diễn ra tốt đẹp khi dịch bệnh ập đến, các nhà quảng cáo hạn chế tham gia quảng bá qua Spotify, người tiêu dùng cũng hạn chế chi tiêu và cảm thấy không còn cần thiết đăng ký hàng tháng vì quảng cáo đã bị hạn chế. Tuy nhiên, đây là thời điểm mà nhu cầu về Podcast tăng vọt, Spotify nhận thấy nhu cầu và đã tái định vị mình là một nền tảng âm nhạc và podcast. Điều này đã tạo ra các luồng doanh thu mới bằng cách thu hút nhóm người nghe mới và bắt đầu tính phí đăng ký cho các podcast để tải podcast của họ lên. Họ cũng tạo danh sách phát tuyển chọn và Spotify® Originals để thu hút người nghe mới.

#7 Google

Google là một ví dụ điển hình về cách mở rộng mô hình kinh doanh tại một thị trường mới. Họ bắt đầu là một trong những công cụ tìm kiếm toàn cầu đầu tiên, mặc dù đây được xem là một phát minh hoàn toàn mới và mang tính thay đổi vào năm 1998 nhưng Google vẫn cam kết duy trì công cụ tìm kiếm này miễn phí, khiến họ không có nguồn doanh thu.

Sau khi thử nghiệm một số nguồn doanh thu mới, họ đã quyết định triển khai AdWords vào năm 2003, từ đây tiếp thị kỹ thuật số đã ra đời, được xem là phát minh mới thứ hai của Google!

Kể từ đó, Google đã tung ra nhiều loại sản phẩm mới khác nhau giúp tăng doanh thu. Tuy nhiên, họ cũng gặp phải một số nguồn doanh thu không thành công, chẳng hạn như nỗ lực tham gia mạng truyền thông xã hội bằng Google+.

Đến nay, AdWords đã thu về hơn 21 tỷ USD cho Google. Ngoài ra các nguồn doanh thu khác cũng đến từ YouTube và các công cụ Google Workspace. Mặc dù hầu hết cá công nghệ và công cụ của Google đều miễn phí, chẳng hạn như Email cá nhân, Google Maps và Google My Business, nhưng tất cả các sản phẩm trên đều được thiết kế để tạo ra trải nghiệm gắn kết và cuối cùng và tạo ra doanh thu.

BÀI HỌC

Tái định vị thương hiệu là một quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp làm mới hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và thị trường. Các doanh nghiệp nổi tiếng đã có những bài học quý báu từ việc tái định vị thương hiệu, mang lại những kết quả tích cực và mở ra những cơ hội mới.

Một số doanh nghiệp đã thành công trong việc tái định vị thương hiệu của mình bằng cách tập trung vào giá trị cốt lõi của họ và tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng. Quá trình này không chỉ giúp họ xác định lại mục tiêu kinh doanh mà còn tạo ra sự đồng thuận với nhóm đối tượng mục tiêu, tăng cường lòng trung thành từ phía khách hàng.

Một điểm quan trọng khác là khả năng thích ứng và đổi mới. Các doanh nghiệp nổi tiếng đã nhận thức được sự biến động của thị trường và xu hướng tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược tái định vị thương hiệu của mình. Sự linh hoạt này giúp họ không chỉ duy trì sự hiện diện mạnh mẽ mà còn tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày nay.

Ngoài ra, quá trình tái định vị thương hiệu cũng là cơ hội để các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và nhóm đối tượng mục tiêu của mình. Điều này giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh và tạo ra những sản phẩm, dịch vụ độc đáo.

Tóm lại, quá trình tái định vị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp nổi tiếng cải thiện hình ảnh của mình mà còn mở ra những cơ hội mới và học hỏi quý báu từ thị trường và khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng sự linh hoạt và sáng tạo trong việc tái định vị thương hiệu là chìa khóa để duy trì và phát triển thành công trong môi trường kinh doanh ngày nay.

Sẵn sàng tái định vị, mở rộng hoặc đổi mới thương hiệu?

Đây chỉ là một số ví dụ nổi bật nhưng vẫn còn rất nhiều ví dụ khác mà bạn có thể khám phá để lấy cảm hứng bao gồm: Netflix, Apple, IBM, American Express, v.v.

Tác giả: Trần Hoàng Đức Trí, Võ Duy Thanh, Huỳnh Đặng Ngọc Bích

Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Ideascale