Brand reputation: 3 giá trị của danh tiếng thương hiệu

Danh tiếng thương hiệu quyết định suy nghĩ và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu dù theo hướng tích cực hay tiêu cực.

Trên thương trường có không ít doanh nhân được mệnh danh là “Vua của lĩnh vực A”, “Ông hoàng của lĩnh vực B” hay “Người khai sáng của lĩnh vực C”. Phần lớn họ đều làm nên một cuộc cách mạng thật sự trong lĩnh vực mình theo đuổi, tạo ra những sản phẩm mà phần còn lại của thế giới được lần đầu nghe kể, nhìn thấy và trực tiếp chạm tay vào.

Nhưng cũng có một vài trường hợp cá biệt không tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cũng không phải những người đầu tiên giới thiệu sản phẩm hay tiện ích đó đến công chúng. 

Họ chỉ đơn giản là học tập, cải tiến rồi mang lại trải nghiệm hoàn hảo nhất đến đúng khách hàng mục tiêu của mình. Có thể lấy ví dụ về trường hợp của Steve Jobs – được mệnh danh là “người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn”, khi ông lần đầu giới thiệu chiếc iPhone sử dụng màn hình cảm ứng đa điểm.

Hoặc trước đó nữa là trường hợp của Henry Ford – được mệnh danh là “Ông Hoàng Ô Tô” dù không phải người đầu tiên tạo ra xe ô tô. Tuy nhiên, Henry Ford lại là người “bình dân hoá” sản phẩm này vào những năm đầu thế kỷ 20, biến xe ô tô trở thành phương tiện đi lại phổ thông ở trên toàn thế giới – thay vì chỉ được lựa chọn bởi số ít doanh nhân nổi tiếng hay tầng lớp quý tộc. Năm 1922, chính Henry Ford đã phát biểu như sau:

Chúng ta sắp bước vào thời đại mới nơi các dạng tài nguyên thay đổi từng ngày, đến mức tổn thất duy nhất là khi chúng ta không tận dụng chúng một cách triệt để.

Các dạng tài nguyên mà Henry Ford nói đến không giới hạn ở dạng vật chất, ví dụ như nguồn nước, ánh sáng hay điện lực. Nhìn xa hơn, đó còn là tài sản thương hiệu mà nhiều nhà sáng lập hay lãnh đạo doanh nghiệp chưa thật sự trân trọng, tìm cách ứng dụng chúng một cách hiệu quả nhất.

Mà tài sản thương hiệu thì không chỉ dừng lại trong phạm vi hữu hình, nghĩa là tên gọi thương hiệu, thiết kế logo hay các ấn phẩm nhận diện mà nhiều người vẫn còn lầm tưởng. Một yếu tố khác góp phần quan trọng làm nên định nghĩa về tài sản thương hiệu, đó chính là Brand Reputation – danh tiếng thương hiệu. Vậy danh tiếng thương hiệu là gì, nên hiểu ra sao và đóng góp như thế nào vào quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực? 

Tất cả sẽ được Vũ phân tích, giải đáp qua bài chia sẻ lần này với chủ đề “Brand Reputation: 3 giá trị của danh tiếng thương hiệu”.

Bản thân nhà sáng lập Henry Ford đã tạo nên danh tiếng thương hiệu Ford.
Nguồn: Newsweek

Danh tiếng thương hiệu (Brand reputation) là gì?

“Hào quang rực rỡ” không chỉ là tên một bộ phim điện ảnh, kể về cuộc đời của nam ca sĩ đang đòi trả lại sự trong sạch trên các phương tiện truyền thông. Cũng không chỉ là bốn chữ đại diện cho một ngành nghề rất khó nuốt, ít ai dám “nếm thử” theo như chia sẻ của một nam diễn viên, danh hài kiêm MC truyền hình nổi tiếng. Nếu như giới nghệ sĩ, người nổi tiếng hay những người có sức ảnh hưởng đến công chúng vừa được đón nhận, vừa phải đối diện với 4 chữ “hào quang rực rỡ” thì điều tương tự cũng xảy ra trong thế giới của thương hiệu.

Thương hiệu là khái niệm được ra đời, biết đến rồi nhân rộng khoảng từ giai đoạn cuối thế kỷ 18 và đầu thế kỷ 19. Khi cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất nổ ra, kéo nhiều công xưởng và cơ sở sản xuất ra xa sông ngòi ao hồ hơn, đồng thời kéo mọi người đến làm việc và sinh sống tập trung ở các đô thị lớn với mật độ ngày một dày đặc.

Xu thế đó khiến làn sóng tiêu dùng có những chuyển biến mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Khi người tiêu dùng không còn chọn mua một sản phẩm chỉ vì nó còn hàng trên kệ, nó đáp ứng được nhu cầu tức thời của bản thân hay đơn giản là “thấy tiện thì mua về” nữa. 

Tính đa dạng về mặt hàng hoá, kênh phân phối và nhu cầu của người tiêu dùng buộc các doanh nghiệp đi đến một quyết định quan trọng – phát triển thành công các thương hiệu để xây dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng, bảo vệ và không ngừng củng cố năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường.

Tính đa dạng về hàng hoá là nguồn gốc ra đời của khái niệm và danh tiếng thương hiệu.
Nguồn: TOTA

Nếu như cuộc cách mạng công nghiệp hơi nước giúp khai sinh ra khái niệm thương hiệu, giúp các doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng, sở hữu và bảo vệ nhận thức trong tâm trí khách hàng. Vậy thì cuộc cách mạng công nghiệp Internet trong giai đoạn cuối thập niên 90, đầu những năm 2000 đã một lần nữa định nghĩa lại khái niệm thương hiệu.

Cách mạng công nghiệp internet không chỉ tạo ra một nền tảng kết nối mới, một phương thức liên kết đa phương tiện dành cho hàng tỷ người trên khắp hành tinh. Nhìn sâu hơn, Internet cùng tốc độ phát triển đáng nể của nó đã làm thay đổi cách người tiêu dùng cân nhắc, chọn lựa và phản hồi về một hay nhiều sản phẩm mình vừa chi tiền để sở hữu.

Giờ mọi người không còn “nhắm mắt” chọn mua một sản phẩm, sử dụng một dịch vụ bất kì mà chẳng hề quan tâm đến danh tiếng thương hiệu nữa; cũng không phản ứng nhẹ nhàng kiểu như chất lượng sản phẩm tốt thì sẽ mua thêm, còn ngược lại thì lặng lẽ bỏ qua để chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu khác.

Sự phát triển đáng ngạc nhiên của Internet, truyền thông thời đại số và đặc biệt của các trang mạng xã hội đã cho phép, thúc đẩy rồi tạo điều kiện để người tiêu dùng phản hồi về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ nhanh hơn trước.

Chỉ một dòng tweet ngắn hay một đoạn story tầm mười giây thôi, là đã đủ để khắc hoạ được chi tiết và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Thậm chí khi phản hồi và đánh giá sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử, bản thân người đó còn nhận thêm “xu” hoặc mã giảm giá, vậy tội gì không để lại vài dòng gây sát thương cao?

Tác động của chúng thậm chí còn lớn hơn khi người đăng tải, phản hồi cũng là người có sức ảnh hưởng với cộng đồng, có vị thế nhất định ở trong xã hội và tiếng nói của họ dễ thuyết phục thêm nhiều người khác. 

Internet phát triển vượt bậc đã cho thấy tầm quan trọng của danh tiếng thương hiệu.
Nguồn: Tadpull

Không cần “tai to mặt lớn” như những ngôi sao hàng đầu showbiz, chỉ cần là một bà mẹ hai con, một giáo viên tiểu học, một giao dịch viên ngân hàng thương mại… Bất cứ ai cũng sẵn sàng tôn vinh (hoặc kéo sập) cả một “pháo đài” danh tiếng thương hiệu mà doanh nghiệp từng dày công xây đắp.

Cũng giống như câu nói nổi tiếng của Jeff Bezos – nhà sáng lập amazon khi nhắc đến chủ đề tên tuổi, tài sản hay danh tiếng thương hiệu bất kỳ: “Khi bạn làm khách hàng thất vọng, họ sẽ nói với tầm 6 người khác ở ngoài đời thực, nhưng có thể kể cho 6.000 người hoặc hơn trên thế giới Internet”.

Vì vậy sau nhiều năm trau dồi, hoạt động tư vấn và chia sẻ kiến thức xây dựng thương hiệu, định nghĩa về khái niệm thương hiệu của Vũ cũng đang dần thay đổi. 

Từ chỗ chỉ đơn thuần là nhận thức của khách hàng, giờ đây theo Vũ thương hiệu phải là nhận thức tích cực của người tiêu dùng – sau một thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, trải nghiệm rồi đánh giá liên chủ quan về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Vì sao phải là nhận thức tích cực?

Vì nhận thức tiêu cực thì không làm nên giá trị cho hành trình xây dựng thương hiệu. Điều này tương tự như một cá nhân xây dựng hình ảnh của mình, đi lên nhờ những lùm xùm không đáng có thì sự nổi tiếng đó cũng không thể bền vững.

Một doanh nghiệp chưa cần biết có đủ khả năng sản xuất, phân phối các sản phẩm chất lượng cao hay không. Nhưng nếu doanh nghiệp chọn con đường phát triển từ những lần bị “bóc phốt”, những cơn khủng hoảng truyền thông mini mà người bắt đầu cũng chính là đội ngũ doanh nghiệp, thì sản phẩm hay dịch vụ có tốt đến mấy cũng trở nên vô nghĩa.

Cần phân định rõ ranh giới giữa danh tiếng thương hiệu và tai tiếng thương hiệu. Tai tiếng thương hiệu là những gì mọi người tích cực truy tìm, bàn luận với nhau nhưng chỉ để thoả mãn tính hiếu kỳ, phòng vệ trước nỗi sợ bị bỏ lỡ và giải toả cái tôi muốn theo đuổi những tin tức nóng hổi nhất.

Ngược lại với tai tiếng thương hiệu, danh tiếng thương hiệu tuy không thể trở thành chủ đề nóng trên các phương tiện truyền thông, không được nhiều người tò mò quan tâm ngay trong thời điểm ban đầu, nhưng lại là tất cả những gì còn lưu lại trong suy nghĩ, tâm trí và trong nhận thức của mỗi khách hàng về sau.

Cần phân biệt giữa danh tiếng thương hiệu với tai tiếng thương hiệu.
Nguồn: aFamily

Vì danh tiếng thương hiệu vốn chỉ xuất phát từ những hình ảnh, giá trị và nhận thức tích cực mà đội ngũ thương hiệu đã dày công tạo dựng. Lẽ tất yếu, chúng không được hình thành một cách qua loa, đơn giản trong một sớm một chiều thì cũng chẳng thể dễ dàng đổ vỡ, biến mất chỉ trong ngày một ngày hai.

Mà cũng chẳng cần đến những lời tuyên bố hùng hồn, những câu tuyên ngôn thương hiệu đầy sức nặng đến từ nhà sáng lập hay ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Danh tiếng thương hiệu đôi khi xuất phát từ những thói quen, tính cách và nét văn hoá vô cùng giản đơn của đội ngũ thương hiệu đó. Chẳng hạn như không phân khúc khách hàng dựa theo nghề nghiệp hay giới hạn địa lý, linh hoạt xử lý tình huống với khách hàng là phụ nữ và trẻ nhỏ, không thoả hiệp với các mục đích kinh doanh xấu dù mang lại nguồn thu lớn cho đội ngũ…

Nếu các yếu tố nhận diện thương hiệu hiệu quả như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế ấn phẩm truyền thông được xếp vào nhóm tài sản thương hiệu hữu hình. Vậy thì danh tiếng thương hiệu sẽ thuộc nhóm tài sản thương hiệu vô hình, đóng góp không nhỏ vào quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực thông qua 3 giá trị được đề cập ngay sau đây.

Danh tiếng thương hiệu giúp cải thiện sức mua và lợi nhuận

Nếu những gì ông Jeff Bezos từng nhận định là đúng, rằng mỗi khách hàng có thể kể cho 6.000 người khác nghe về trải nghiệm tệ hại trên môi trường Internet, thì điều tương tự cũng diễn ra khi doanh nghiệp bạn cung cấp những trải nghiệm tốt đẹp.

Câu nói của Jeff Bezos chỉ rõ ranh giới của danh tiếng thương hiệu và tai tiếng thương hiệu.
Nguồn: Cadena Dial

Cuộc khảo sát được thực hiện và tổng hợp trên trang Terakeet đã chỉ rõ, 63% người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm hay thương hiệu có phản hồi từ khách mua hàng trên Internet – thay vì các sản phẩm hay thương hiệu không nhận được bất cứ phản hồi nào.

Bên cạnh đó, có đến 84% người tiêu dùng công nhận rằng các lời phản hồi, đánh giá sản phẩm từ khách mua hàng trước tác động trực tiếp đến hành động mua hàng của mình.

Danh tiếng thương hiệu chắc chắn đang và sẽ còn tác động tích cực đến uy tín, sức mua và lợi nhuận thu về cho doanh nghiệp. Đây còn là nền tảng để trong tương lai, bản thân doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu tự tin định giá sản phẩm của mình ở phân khúc cao cấp, bán sản phẩm với tỷ suất lợi nhuận có lợi mà chẳng cần quan tâm đến cuộc chạy đua của nhiều thương hiệu tầm trung.

Nhiều người thường đùa cợt, mỉa mai khi có ai chọn mua chiếc xe Toyota, chiếc túi LV hay chiếc điện thoại iPhone chỉ vì “cái logo ở trên đó”. Thật ra, khi đã đủ thấu hiểu những giá trị mà danh tiếng thương hiệu mang lại, bạn sẽ thấy rằng đây là một nhu cầu hoàn toàn chính đáng đối với cá nhân người tiêu dùng, và là một trong những đích đến mà các thương hiệu lớn nhỏ nên theo đuổi trên hành trình xây dựng nhận thức tích cực.

Danh tiếng thương hiệu giúp duy trì thái độ cảm thông

H&M là thương hiệu “dính phốt” nhiều và thường xuyên nhất trong thế giới thời trang fast fashion. Bị tẩy chay vì sử dụng bản đồ “đường lưỡi bò” hay bị phát hiện thu gom quần áo cũ, rồi đem đốt ở các nước Châu Phi không phải những lần hiếm hoi thương hiệu này bị bêu xấu trên truyền thông.

Danh tiếng thương hiệu H&M có bị ảnh hưởng sau nhiều bê bối?
Nguồn: Bloomberg

Đầu năm 2018, trong một chiến dịch quảng cáo dòng sản phẩm mới, H&M đã chọn một nhóm “người mẫu nhí” để chụp ảnh sản phẩm Kids. Mọi chuyện diễn ra thuận lợi cho đến lúc đội ngũ sản phẩm đăng tải hình ảnh lên website chính thức. 

Lúc này, cộng đồng mạng và hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu mới phát hiện, hay nói đúng hơn là chú ý đến hình ảnh một cậu bé người da màu. Cậu bé mặc trên mình chiếc áo hoodie màu xanh với dòng chữ “Coolest Monkey In The Jungle – Chú khỉ cool nhất trong khu rừng”.

Tất nhiên là chẳng có gì để nói nếu đây là một cậu bé da trắng, tuy nhiên yếu tố màu da đã làm đảo lộn câu chuyện sản phẩm vốn đang rất êm đẹp. Từ lâu hình tượng chú khỉ đã dễ gây ám ảnh, làm khơi gợi lại quá khứ nô lệ cay đắng của người dân Châu Phi. 

Nó cũng tương tự hình ảnh sợi dây xích bị phá vỡ trên bức tượng Nữ thần Tự Do, hay hình ảnh kẻ ô làm gợi lại quá khứ bị giam cầm trên những đôi giày adidas Uncaged All White. 

Lần này, hình ảnh một cậu bé da màu được gán ghép với “chú khỉ trong rừng” là nước đi sai lầm, mà có lẽ chính đội ngũ sản phẩm H&M cũng không hình dung được cho đến khi hình ảnh sản phẩm xuất hiện công khai. Tuy nhiên, cũng đã có không ít những ý kiến trái chiều, bênh vực và bày tỏ sự cảm thông cho đội ngũ thương hiệu H&M. Một phân tích trên The New York Times chỉ ra rằng, ở Mỹ việc gọi các cậu nhóc trong nhà bằng cụm từ “khỉ con” là hoàn toàn bình thường. 

Danh tiếng thương hiệu giúp H&M phần nào giảm bớt những vấn đề truyền thông.
Nguồn: The New York Times

Nhà báo đó cũng nhận định việc quy chụp, khẳng định đội ngũ H&M đang cố ý phân biệt chủng tộc là không phù hợp. 

Bản thân là một thương hiệu thời trang theo đuổi tinh thần đa sắc tộc, đa văn hoá để mở đường cho tiềm năng vươn ra toàn cầu. Đội ngũ thương hiệu H&M không có lý do gì tuyển mộ cả dàn mẫu nhí hùng hậu, rồi lại chọn đúng một cậu bé da màu để khoác lên mình bộ trang phục mang thông điệp nhạy cảm. Thay vì cho rằng đội ngũ thương hiệu H&M đang cố tình phân biệt chủng tộc, mọi chuyện nên được dừng lại và nhìn nhận ở mức một sai lầm đáng tiếc từ đội ngũ sản phẩm. 

Có lẽ, H&M sau này nên cẩn thận hơn với những thông điệp, hình ảnh mà họ muốn đưa lên sản phẩm của mình. Hoặc thăm dò trước ý kiến của nhóm nội bộ có tính nhân khẩu học khác nhau, tìm ra những chi tiết nhạy cảm và dễ dẫn đến phản ứng tiêu cực – trước khi có động thái mới trên các phương tiện truyền thông.

Dẫu sao, sự việc này cũng giúp chúng ta nhận ra sức mạnh và tầm quan trọng của danh tiếng thương hiệu. Chưa có một thương hiệu lớn nào trên thế giới không mắc phải sai lầm trong quá trình tồn tại, xây dựng và phát triển để trở thành thương hiệu di sản. 

Vấn đề nằm ở chỗ danh tiếng thương hiệu có đủ lớn, khách hàng của thương hiệu có đủ lòng trung thành và ủng hộ đội ngũ vượt qua sóng gió hay không. Không riêng gì H&M, ngay cả Apple, Tesla, Louis Vuitton… cũng đều hơn một lần đối diện với cơn bão truyền thông.

Chính danh tiếng thương hiệu và niềm tin của hầu hết các khách hàng trung thành, đã đưa nhóm các thương hiệu nổi tiếng thế giới vượt qua nhiều thách thức. Thậm chí, nhiều thương hiệu còn tận dụng cơn khủng hoảng truyền thông như một đòn bẩy, để tiếp tục củng cố niềm tin yêu và sự ngưỡng mộ của hàng triệu khách hàng toàn cầu.

Danh tiếng thương hiệu Apple đã nhiều lần giúp họ vượt sóng.
Nguồn: Fortune

Danh tiếng thương hiệu giúp ban lãnh đạo tự tin mở rộng hơn

Khi thương hiệu kem đánh răng Colgate quyết định mở rộng, kinh doanh thêm sản phẩm bàn chải đánh răng thì đồng nghĩa là cơ hội của nhiều thương hiệu bàn chải đánh răng khác nhỏ dần thêm. 

Khi thương hiệu máy tính Apple quyết định mở rộng, kinh doanh thêm máy nghe nhạc iPod thì thị phần của những cái tên đi trước như Sandisk, Sony Walkman dần bị thu hẹp. 

“1.000 bài hát trong túi áo” hay việc ký hợp đồng chia sẻ doanh thu với giới nghệ sĩ không phải lợi thế độc quyền của Apple, nhưng họ lại sớm chiếm lĩnh nhận thức tiêu dùng và xây dựng danh tiếng thương hiệu từ chính nền tảng đó.

Trường hợp của Colgate hay hàng vạn thương hiệu lớn khác cũng như vậy. Không chỉ đơn giản là khách hàng từng tin tưởng kem đánh răng Colgate, đang thường xuyên sử dụng kem đánh răng Colgate thì cũng nhanh chóng ủng hộ bàn chải đánh răng Colgate ngay.

Nhận thức tiêu dùng dễ nhận ra ở đây là: Một thương hiệu nổi tiếng về sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng như Colgate, dễ dàng có được lòng tin từ người tiêu dùng hơn khi tung ra các sản phẩm mới trong cùng một lĩnh vực/ ngành nghề. 

Ít nhất bàn chải đánh răng Colgate cũng đáng tin cậy hơn sản phẩm đến từ một thương hiệu chẳng mấy liên quan. Ví dụ Oreo hay KitKat cũng bán bàn chải đánh răng và đặt lên bàn cân mà xem, bạn sẽ tin tưởng sản phẩm của Colgate hay của hai thương hiệu kia hơn?

Danh tiếng thương hiệu giúp ban lãnh đạo tự tin mở rộng trong tương lai.
Nguồn: Fortune

Thay vì “mượn chứng thực” của người khác kiểu như “Thương hiệu được nhiều nha sĩ khuyên dùng”, đội ngũ Colgate đã tự sắm vai người chứng thực cho chất lượng và mức độ đáng tin cậy của sản phẩm mới. Nếu có một yếu tố thậm chí còn đáng tin cậy hơn lời khuyên của các nha sĩ, thì đó chắc chắn là danh tiếng thương hiệu của một tên tuổi kem đánh răng ra đời từ đầu thế kỷ 19.

Danh tiếng thương hiệu giúp đội ngũ sáng lập, ban lãnh đạo doanh nghiệp tự tin mở rộng thương hiệu của mình hơn nữa. Trong quá trình mở rộng đó, cấu trúc thương hiệu đóng vai trò như trái tim của cả “thương hiệu mẹ” cùng các “nhãn hiệu con”. Còn danh tiếng thương hiệu sẽ trở thành linh hồn của cả đội ngũ – giúp xây dựng tâm lý vững vàng, dành trọn niềm đam mê và đặt hết tâm huyết vào từng hành động, việc làm hằng ngày.

* Bài viết gốc: Vũ Digital