Music Marketing: Nhân tố nào đứng sau các chiến dịch “rót mật vào tai” khán giả Việt?
Nghiên cứu mới nhất từ “Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc kĩ thuật số Việt Nam 2024” chỉ ra các nhân tố quan trọng giúp thương hiệu tận dụng nhạc số để chinh phục khách hàng.
Nội dung bài viết là phân tích nghiên cứu của thầy Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cấp cao tại Đại học RMIT Việt Nam và chị Nguyễn Trần Mai Chi – Trợ lí nghiên cứu tại Đại học RMIT Việt Nam.
Music marketing: Cơ hội và thách thức trên thị trường nhạc số sôi động tại Việt Nam
Music marketing đã và đang đóng vai trò thiết yếu giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng thông qua sự đồng điệu về âm nhạc. 68% nguời dùng thường nghe nhạc cùng lúc với những công việc, hành vi khác và khi khách hàng hiện nay không còn quá mặn mà với những quảng cáo dồn dập vào mắt trên các kênh truyền thông, mạng xã hội, thì âm nhạc đã trở thành điểm chạm quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng.
Qua đó, các bài hát quen thuộc, các giai điệu bắt tai với thông điệp nhẹ nhàng thường giúp thương hiệu nhanh chóng len lõi vào đời sống hàng ngày của khách hàng dễ dàng hơn. Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu thành công trong việc sử dụng music marketing với các bài hát đã trở nên quen thuộc như Honda (Đi về nhà), Bitis Hunter (Đi thật xa để trở về), Mirinda (Chuyện cũ bỏ qua).
MV Đi về nhà của thương hiệu Honda phản ánh sức mạnh của một chiến dịch music marketing bài bản, có chiều sâu và chạm đến khán thính giả Việt.
Tuy nhiên sử dụng music marketing là nước đi đầy thử thách cho các thương hiệu trong thị trường nhạc số hiện nay. Không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng đang ngày càng chi mạnh tay để “gia nhập” đường đua music marketing, việc truyền thông các sản phẩm âm nhạc phù hợp với các đối tượng, kênh truyền thông khác nhau đối với những ngành hàng khác nhau cũng là trở ngại không nhỏ cho người làm marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh và nhiều thử thách của thị trường nhạc số sôi động, việc thấu hiểu các nhân tố đằng sau một chiến dịch music marketing trên digital là chìa khóa để tìm ra “giai điệu” phù hợp nhất, giúp thương hiệu truyền tải được thông điệp và khiến khách hàng hành động. Sách trắng Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc kĩ thuật số Việt Nam 2024 vừa được công bố bởi nhóm nghiên cứu Đại học RMIT Việt Nam phân tích 5 nhân tố trong việc lên kế hoạch và thực thi chiến lược music marketing hiệu quả:
Mô hình Tổng quan thị trường âm nhạc kỹ thuật số ở Việt Nam*.
Nhân tố #1: Nghệ sĩ
Đóng vai trò là gương mặt đại diện cho một tác phẩm âm nhạc, nghệ sĩ góp phần truyền tải thông điệp và cảm xúc của bài hát thông qua chất giọng và phong cách trình diễn độc đáo của riêng họ. Có nhiều tiêu chí phân loại chính để tìm được nghệ sĩ đáp ứng nhu cầu và mục tiêu marketing như mức độ thâm niên trong nghề (tân binh hay kì cựu), mức độ bài bản trong quản lý sự nghiệp và các hoạt động (độc lập hay bài bản), mức độ ảnh hưởng về mặt thương mại, hay định hướng nghệ thuật (vocalist hay performer).
Việc sử dụng các tiêu chí một cách độc lập hay kết hợp với nhau sẽ tùy theo bản sắc của thương hiệu và mục tiêu đối với chiến dịch. Một chiến dịch nhắm tới nhóm đối tượng trung niên có thể ưu tiên các nghệ sĩ có thâm niên cao với hình ảnh và tài năng uy tín, hay nhóm đối tượng Gen Z sẽ thích tương tác nhiều hơn đối với nhóm nghệ sĩ trẻ, hợp những gu âm nhạc mới lạ.
Lựa chọn đúng nghệ sĩ cho dự án là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định mức độ thành công của chiến dịch chứ không chỉ phụ thuộc vào độ nổi tiếng của nghệ sĩ đó. Nếu không chọn mặt gửi vàng đúng chỗ, thương hiệu sẽ rơi vào rủi ro: ca sĩ và bài hát một đằng, thông điệp thương hiệu một nẻo. Đồng thời, việc cân bằng giữa tính thẩm mỹ của sản phẩm nghệ thuật và thông điệp thương mại của thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng cần thương hiệu và nghệ sĩ cùng thỏa hiệp, khiến cho thông điệp âm nhạc phù hợp hơn với màu sắc âm nhạc của nghệ sĩ lẫn gu nghe nhạc của khán giả quan tâm đến nghệ sĩ đó.
Cùng là nhóm sản phẩm nước giải khát, Warrior lựa chọn giọng ca có ảnh hưởng ngày càng lớn với khách hàng trẻ - MONO với MV “Purple Lightning”, đánh vào đối tượng gamer trẻ. Trong khi đó, Pepsi lựa chọn bắt tay với Wowy – nam rapper lão làng với ca khúc “Cứu công chúa” trong Aquafina Vietnam International Fashion Week nhằm đẩy mạnh thông điệp “Pepsi is the new Black” với nhóm khách hàng cá tính, đam mê thời trang. Cả hai thương hiệu đều tận dụng music marketing trên nền tảng đồng điệu giữa bản sắc thương hiệu và màu sắc nghệ thuật của nghệ sĩ được lựa chọn. Tương tự, Grab – một thương hiệu nhấn mạnh vào những trải nghiệm cảm xúc - đã hợp tác với giọng ca giàu màu sắc tự sự Phan Mạnh Quỳnh trong MV “Vườn Nhà” để kể câu chuyện nông sản Việt.
Nhân tố #2: Người hâm mộ
Bằng việc ủng hộ và chia sẻ các sản phẩm âm nhạc trên mạng xã hội, người hâm mộ đóng vai trò then chốt với thành công ở đa dạng khía cạnh khác nhau của một chiến dịch music marketing cộng tác với một nghệ sĩ Việt. Người hâm mộ, đặc biệt là nhóm “fan trung thành", rất sẵn lòng đăng ký để nghe quảng cáo âm thanh (87%) và nghe album/playlist được tài trợ bởi các thương hiệu (95%)*. Fan thường không chỉ nghe nhạc mà còn sẵn lòng tiêu thụ cả sản phẩm dịch vụ có liên quan tới nghệ sĩ mà mình yêu thích như là xem quảng cáo trực tuyến, mua sản phẩm độc quyền, sản phẩm tích điểm liên quan đến nghệ sĩ, tổ chức các buổi họp mặt ngoại tuyến (offline) và trực tuyến (online), hay tự sáng tạo nội dung có liên quan tới nghệ sĩ (UGC).
Đặc biệt với nhóm “fan trung thành” ở khu vực thành thị, sức chi cho những nội dung, sản phẩm liên quan tới nghệ sĩ ngày càng tăng trưởng ấn tượng, với 87.5% có ý định mua hàng để đổi lấy những sản phẩm/dịch vụ độc quyền liên quan đến thần tượng*. Với những nghệ sĩ có fan hâm mộ hùng hậu như Mỹ Tâm, Đen Vâu hay Sơn Tùng MTP, các dự án hợp tác với thương hiệu luôn được bảo chứng về thành công trên cả các kênh digital lẫn chuyển đổi sang doanh thu trực tiếp.
Thương hiệu Olivoilà tuy là cái tên mới trên thị trường nhưng đã nhanh chóng đạt doanh thu ấn tượng sau MV “Vẽ đường cong” hợp tác cùng ca sĩ Trúc Nhân.
Nhân tố #3: Nền tảng phát nhạc trực tuyến
Các nền tảng phát nhạc trực tuyến đóng vai trò cầu nối không thể thiếu giữa âm nhạc và khán thính giả. Bên cạnh việc kết hợp với các nghệ sĩ ra mắt những MV lồng ghép thông điệp của thương hiệu, việc truyền thông marketing các sản phẩm, dịch vụ trên các nền tảng âm nhạc, giải trí cũng đúng vai trò quan trọng không kém.
Trái với những giả thuyết cho rằng âm nhạc được tiêu thụ nhiều hơn trên các nền tảng thuần phát nhạc, các nền tảng video như YouTube và TikTok mới là các kênh được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam để người dùng tiếp cận một sản phẩm âm nhạc mới*. Điều này cũng phản ánh được nhu cầu của khán thính giả Việt chú trọng cả phần nghe và phần nhìn. Thương hiệu cần có góc nhìn mới lạ, độc đáo hơn trong việc lựa chọn chiến lược phù hợp, phối hợp khéo léo giữa âm thanh và các content thị giác để đưa thông điệp âm nhạc của mình gần hơn với khách hàng mục tiêu.
Nhờ vào chiến lược #MấyBéLì Hashtag Challenge trên nền tảng music marketing (MV “Mấy bé lì” cùng tlinh, Naomi và Yến Ji), thông điệp của thương hiệu Maybeline tiếp cận hơn 19 triệu người dùng, 173 triệu lượt xem và 75,000 video tham gia trên TikTok.
Bên cạnh đó, sự phát triển của thuật toán cá nhân hóa trên các nền tảng đang ngày càng nâng cao tiêu chuẩn nghe nhạc của khán giả Việt. Các nền tảng phát nhạc trực tuyến, với nguồn dữ liệu phong phú về hành vi nghe nhạc của người dùng, đã trở thành một trong những kênh thông tin hữu ích nhất giúp thương hiệu hiểu hơn về khách hàng mục tiêu. Dữ liệu cá nhân hóa còn có thể “luồn lách" vào cuộc sống hàng ngày và thấu hiểu từng trạng thái, động lực và hành vi của khán thính giả. Họ có phải là người vội vã không? Tình trạng mối quan hệ của họ đang ở giai đoạn nào? Họ có đang cảm thấy kiệt sức bởi cuộc sống và công việc?
Giờ đây, những thói quen, hành vi, và các sắc thái cảm xúc đó đều có thể được khám phá thông qua việc nghe nhạc. Điều này đã đóng góp rất lớn vào việc phân tích hành vi sử dụng mạng xã hội và phác thảo nên chân dung khách hàng, từ đó cho phép các thương hiệu chạm đến những khoảnh khắc hàng ngày của họ qua những thông điệp đồng điệu nhất. Mặt khác, thương hiệu cũng có thể kết hợp với các nền tảng phát nhạc trực tuyến để tạo ra những playlist phù hợp với tâm trạng, thói quen, hay các sự kiện đang hot, từ đó khéo léo lồng ghép thông điệp và hình ảnh mong muốn.
Nền tảng phát nhạc trực tuyến như ZingMP3 sử dụng thuật toán và dữ liệu nghe nhạc của người dùng để đề xuất âm nhạc phù hợp với sở thích, giúp người dùng tăng thời gian sử dụng nền tảng và thời gian tiếp cận với quảng cáo liên quan đến âm nhạc.
Nhân tố #4: Dịch vụ vận hành âm nhạc
- Các hãng đĩa – phân phối (quốc tế và nội địa):
Các hãng thu âm và nhà phân phối đóng vai trò chính trong việc sáng tạo, sản xuất và phân phối các sản phẩm âm nhạc ra thị trường. Các hãng đĩa thu âm trực tiếp cộng tác với đội ngũ sản xuất và nghệ sĩ để tạo ra sản phẩm âm nhạc truyền tải tinh thần và thông điệp của thương hiệu, vậy nên không chỉ lựa chọn nghệ sĩ, mà việc lựa chọn hãng đĩa và đội ngũ sản xuất đứng sau cũng ảnh hưởng đáng kể đến quá trình tạo nên một sản phẩm âm nhạc cho thương hiệu.
Bên cạnh các hãng đĩa thu âm, các công ty phân phối nhạc giúp chuẩn hóa quá trình âm nhạc (bao gồm cả những sản phẩm âm nhạc hợp tác với thương hiệu) được xuất hiện trên mạng lưới các nền tảng âm nhạc trong nước và quốc tế. Các công ty phân phối âm nhạc cũng mở ra nhiều cơ hội hợp tác giữa nghệ sĩ, thương hiệu, nền tảng và các đối tác quốc tế.
Các công ty phân phối âm nhạc lớn như Believe sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về nhân khẩu học (khu vực, độ tuổi…) và hành vi nghe nhạc của người nghe nhạc trực tuyến, từ đó giúp thương hiệu nghiên cứu và lựa chọn nghệ sĩ phù hợp với chiến dịch.
- Marketing và phương tiện dịch vụ:
Các đơn vị cung cấp phương tiện dịch vụ marketing đóng vai trò hỗ trợ quy trình liên quan đến marketing và quan hệ đối tác cho những hoạt động quảng bá nghệ sĩ và dự án music marketing. Dựa trên kinh nghiệm và vốn hiểu biết phong phú, những dịch vụ và phương tiện tiện ích này đã trở thành cầu nối quan trọng cho các mục đích thương mại của nhãn hàng thông qua việc tiếp thị âm nhạc, từ đó thúc đẩy mục tiêu “đôi bên cùng có lợi” cho cả nghệ sĩ lẫn thương hiệu, tương ứng với từng đích đến được đề ra.
Các đơn vị marketing – phương tiện dịch vụ chính hiện hành ở Việt Nam có 2 nhóm chính: Artist Solutions và B2B Marketing.
Với nhóm Artist Solutions chủ yếu tập trung vào việc hỗ trợ sản xuất sản phẩm âm nhạc marketing, thương hiệu cần có bản sắc thương hiệu nền tảng, đặc trưng và có định hướng, mục tiêu rõ ràng để thể hiện bản sắc ấy qua âm nhạc. Từ đó, thương hiệu sẽ đánh giá tốt hơn nghệ sĩ và đơn vị prodution phù hợp cho chiến dịch dựa trên sự tư vấn từ các dịch vụ Artist Solutions này.
Với nhóm B2B Marketing chủ yếu tập trung vào đưa chiến dịch marketing lên các nền tảng phù hợp, thương hiệu cần thấu hiểu sâu sắc về đối tượng mục tiêu chiến dịch muốn đạt được. Bên cạnh các yếu tố căn bản như nhân khẩu học, thương hiệu cần nắm bắt giá trị cốt lõi về tinh thần của họ và đánh giá nhóm đối tượng này có thích hợp để truyền thông qua âm nhạc hay không. Khi đó, việc hợp tác với các dịch vụ B2B Marketing tối ưu được kết quả từ định hướng khách hàng mục tiêu của thương hiệu, khả năng thấu hiểu nền tảng của các dịch vụ B2B Marketing và dữ liệu hành vi nghe nhạc khổng lồ của các nền tảng.
Nhân tố #5: Kênh quảng bá âm nhạc
Mạng xã hội ngày nay lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải âm nhạc đến với nhiều khán thính giả hơn thông qua những kênh truyền thông sở hữu (owned media) và những kênh truyền thông làm tăng độ thảo luận/ phản hồi từ công chúng (earned media) – đặc biệt là những nội dung đóng góp từ người dùng (UGC). Một sản phẩm âm nhạc có thể nhanh chóng nổi lên chỉ trong một thời gian ngắn hay trở thành xu hướng nhờ vào sức quảng bá và lan toả của các nền tảng mạng xã hội.
Bằng việc tận dụng tính phổ biến và những tính năng liên quan đến âm nhạc trên các nền tảng mạng xã hội, các thương hiệu hiện có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua UGC hay qua hợp tác với nghệ sĩ, những nền tảng trực tuyến tạo kết nối với khách hàng. Thông qua dữ liệu thực từ khách hàng được thu thập trên các nền tảng mạng xã hội, những dự án music marketing có thể được điều chỉnh và cá nhân hóa trong thời gian thực để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
Bên cạnh đó, các cuộc thi và chương trình truyền hình thực tế về âm nhạc cũng đang ngày càng gia tăng sức ảnh hưởng trên các nền tảng digital cũng như định hình một số xu hướng âm nhạc mới như sự trỗi dậy của dòng nhạc Rap – HipHop. Không thể không kể đến cuộc thi Rap Việt đưa rào lưu “Rapvertising” tạo nên cơn sốt mới trong truyền thông marketing, từng có giai đoạn có hơn 20 MV hợp tác giữa các rapper và thương hiệu ra mắt chỉ trong khoảng thời gian vài tháng như các thương hiệu Momo, Honda, OMO, Chin-Su, Grab, Cocoon…
Ngày càng thành công hậu Rap Việt, tlinh trở thành gương mặt được nhiều thương hiệu như PNJ, Kotex, Maybeline, Liên Quân… tin tưởng cho chiến dịch music marketing nhờ hình tượng cá tính và khả năng cân bằng giữa yếu tố nghệ thuật và thương mại.
Trong thời đại mà trải nghiệm âm nhạc ngày càng được cá nhân hóa như hiện nay, có thể thấy tiềm năng quan trọng của những nghệ sĩ mới nổi trong việc trở thành các micro-influencer và nano-influencer – những người có khả năng thay mặt thương hiệu cung cấp các nội dung cụ thể và phù hợp đến với khách hàng mục tiêu.
Phương thức marketing sử dụng các nghệ sĩ đang lên có độ tin cậy cao, tăng độ phủ sóng và tạo ra sự gắn kết gần gũi, bền chặt giữa thương hiệu và những nội dung được truyền tải đến người tiêu dùng, cho thấy sự ưu việt hơn so với việc chỉ dựa vào 1 số ít người nổi tiếng. Nắm bắt được các chương trình âm nhạc đang hot là cách thương hiệu có thể đến gần hơn với khán giả thông qua các nghệ sĩ tiềm năng, bài hát, xu hướng âm nhạc thịnh hành, tạo tiền đề để nghiên cứu, định hướng lựa chọn nghệ sĩ, dòng nhạc và thông điệp thương hiệu thích hợp trong chiến dịch music marketing.
Trong tương lai gần, các nhân tố nhạc số trên sẽ khiến thị trường nhạc số Việt Nam nói chung và music marketing nói riêng ngày càng phong phú, sôi động, sáng tạo nhưng cũng không kém phần thử thách. Thương hiệu cần phải thoát ra lối mòn của các hình thức music marketing đơn điệu, khiến chiến dịch âm nhạc nổi bật trên digital bằng cách thấu hiểu và hợp tác với những nhân tố thích hợp trong tổng quan bức tranh thị trường nhạc số Việt Nam, đồng thời tận dụng xu hướng luôn thay đổi của bối cảnh digital để đưa giai điệu của thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.
* Thông tin từ sách trắng “Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc kĩ thuật số Việt Nam 2024” là báo cáo của nhóm nghiên cứu Đại học RMIT Việt Nam, dẫn dắt bởi TS. Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp, khoa Truyền thông và Thiết kế. Không chỉ có thêm phân tích chuyên sâu về các nhân tố nhạc số nêu trên, sách trắng bao gồm một số nhân tố hỗ trợ khác, các dữ liệu tổng quan về thị trường và các xu hướng tiềm năng cho music marketing ở Việt Nam từ góc nhìn của các chuyên gia đầu ngành về âm nhạc và marketing. Đọc toàn bộ báo cáo tại đây.
Nguyễn Văn Thăng Long – Nguyễn Trần Mai Chi