Ogilvy dự báo 7 xu hướng Influencer Marketing

Tập đoàn Ogilvy chính thức công bố Sách đỏ (Red Paper) – “2024 Influencer Trends You Should Care About”, nhằm dự báo 7 xu hướng Influencer Marketing được kỳ vọng sẽ thay đổi và tái định hình cục diện ngành quảng cáo năm 2024.

*  Sách đỏ (Red Paper) gồm các tài liệu về xu hướng tương lai của ngành tiếp thị, kiểm định bởi các chuyên gia, lãnh đạo từ Ogilvy trên toàn cầu.

Được dự đoán sẽ vượt mốc 500 tỷ USD vào năm 2027, song hơn 96% tiềm năng của nền kinh tế sáng tạo vẫn chưa được khai thác và tận dụng.

Theo nghiên cứu Influencer Advertising – Asia được công bố bởi Statista Market Insights, tổng ngân sách cho hoạt động Influencer Marketing tại khu vực Châu Á dự kiến chạm mốc 123,1 triệu USD vào năm 2027. Tại Việt Nam, số lượng macro-influencer sở hữu hơn 1 triệu người theo dõi đã đạt con số 1.132. Bên cạnh đó là cuộc bùng nổ “dân số” của cộng đồng micro-influencer, khi có hơn 32 nghìn influencer sở hữu dưới 100 nghìn người theo dõi. 

Không còn đóng vai trò bổ trợ cho các chiến dịch truyền thông, influencer đang trở thành mắt xích khó tách rời trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Điều này đòi hỏi nhãn hàng cần có tư duy mở và táo bạo hơn trong việc củng cố mối quan hệ mật thiết với influencer, vượt khỏi các mô hình quảng cáo truyền thống.

Đội ngũ các chuyên gia về influence của Ogilvy, do ông Rahul Titus – Giám đốc Ảnh hưởng Toàn cầu – quản lý, đã nghiên cứu và đưa ra phân tích 6 xu hướng chủ đạo trong năm 2024. Bên cạnh đó, dựa trên sự am hiểu về thị trường và người dùng nội địa, ông Hoàng Tiến Giao – Giám đốc Điều hành Top One Studio, Trung tâm sáng tạo cho các nhà sáng tạo của Ogilvy tại Châu Á – cũng chỉ ra những xu hướng về influencer tại thị trường Việt Nam trong năm như sau.

1. Cá nhân hóa AI Influencer

Điển hình, Billie – phiên bản người ảo của siêu mẫu Kendall Jenner – sẽ tương tác cá nhân hóa với người dùng theo những cách tốt hơn so với khả năng tương tác thụ động trước đây của công nghệ AI.

Tại Việt Nam, T&A Ogilvy là một trong những agency đầu tiên ứng dụng công nghệ máy học để cá nhân hóa người ảnh hưởng AI. Xuất hiện lần đầu vào năm 2020, sau 3 năm thử nghiệm, E.M (thuộc sở hữu độc quyền bởi Top One Studio thuộc T&A Ogilvy) được chính thức giới thiệu với vai trò content creator trong mảng thời trang, làm đẹp và phong cách sống. Trước đó, vào giữa tháng 7/2023, E.M cũng được chọn làm “nàng thơ” trong MV “Là Em” của nam ca sĩ MONO.

E.M – một AI Influencer trong mảng thời trang, làm đẹp và phong cách sống.
Nguồn: Top One Studio

Trước đó, nhiều chiến dịch AI Influencer khác nhau, bao gồm Tóc Tiên Clear Head (Clear) và Hà Wonder cho VPBank nhằm tái định vị thương hiệu, là một trong những ví dụ điển hình thu hút sự đón nhận rộng rãi từ người dùng.

2. Năm của Thể thao lên ngôi

Với sự kiện thế vận hội Olympics lần đầu tiên được phát sóng trên TikTok cùng mối quan tâm ngày càng lớn của cộng đồng dành cho các vận động viên, Thể thao được dự đoán sẽ vượt ngoài phạm vi sân cỏ để tạo ra những ảnh hưởng văn hóa xã hội trong năm 2024. Một dẫn chứng tiêu biểu, sau khi công khai hẹn hò với Taylor Swift, ngôi sao bóng bầu dục Travis Kelce đã thu về một lượng lớn người hâm mộ, cùng với lượt theo dõi trên trang Instagram tăng đột biến và chạm mốc 1,6 triệu. 

Tại Việt Nam, trong năm qua, các nội dung về thể thao luôn nhận được sự quan tâm lớn của công chúng với hàng triệu lượt xem trên nền tảng TikTok. Trong đó, nội dung E-sports dù chỉ mới gia nhập cuộc đua sáng tạo nhưng sở hữu tiềm năng phát triển rất lớn. Điển hình như Độ Mixi hay Cris Phan đã xây dựng được cho mình cộng đồng người theo dõi riêng ngày một tăng trưởng, mở ra cơ hội hợp tác và tạo ảnh hưởng cùng các nhãn hàng.

Tháng 6/2023, Độ Mixi chính thức hợp tác với Thums Up Charged (thương hiệu nước tăng lực vừa ra mắt tại thị trường Việt Nam), xuất hiện tại các sự kiện, TVC và bài đăng của nhãn hàng, qua đó tạo “cú hích” khám phá, thể hiện bản thân và hết mình với đam mê cho Gen Z. 

Nguồn: The Coca-Cola Company

3. Âm nhạc sẽ quay trở lại

Dễ cảm nhận và mang sức truyền tải lớn, âm nhạc luôn là “đòn bẩy” được các nhãn hàng lựa chọn để kết nối mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu. Khảo sát thực hiện bởi YouGov cho thấy 1/3 người trưởng thành cảm thấy hứng thú hơn với những thương hiệu và chiến dịch có sử dụng âm nhạc. Trong khi đó, theo nghiên cứu của Kantar, 73% người dùng chủ động dừng lại và xem quảng cáo có âm thanh trên nền tảng TikTok. Tỷ lệ này cao hơn hẳn so với nhiều nền tảng giải trí khác.

Cùng sự bùng nổ của cộng đồng sáng tạo nội dung, âm nhạc được kỳ vọng sẽ có màn trở lại ngoạn mục trong năm tới. Không chỉ các nghệ sĩ mà những nhà sáng tạo nội dung thuộc lĩnh vực này cũng hứa hẹn trở thành nhân tố quan trọng mở ra những bước tiến mới cho việc tận dụng âm nhạc trong Influencer Marketing của nhãn hàng. 

Năm vừa qua, Coca-Cola đã chinh phục được giới trẻ với hoạt động sáng tạo “DJ Giờ nghỉ” phối hợp cùng T&A Ogilvy. Bằng việc kết hợp âm nhạc với platform giờ nghỉ giải lao, nhãn hàng đã xây dựng 4 tập “DJ Giờ nghỉ” với sự dẫn dắt của 4 KOLs là những nghệ sĩ được yêu thích. Thông qua nội dung tương tác độc đáo, hài hước, series đã đem về cho Coca-Cola hơn 17.000 lượt thảo luận với tổng lượt xem cho 4 tập phát sóng lên đến hơn 6,4 triệu.

Nguồn: T&A Ogilvy

Âm nhạc cũng là điểm nhấn quan trọng, thu hút sự tham gia và tương tác của người dùng trong trò chơi “Giai điệu bừng hứng khởi” của Coca-Cola. Thông qua thử thách thử giọng theo các cao độ, trường độ của giai điệu “Ahhh”, minigame nhanh chóng thu hút hàng chục nghìn người tham gia chỉ trong ngày đầu tiên, và đạt gấp đôi KPIs sau một tháng triển khai. Cùng với các video kêu gọi, hưởng ứng minigame từ các nhà sáng tạo nội dung như Khiết Đan, Chị Cano… chiến dịch đã thu về hơn 15 triệu lượt xem và trở nên “viral” trên các nền tảng mạng xã hội.

4. Tạo ảnh hưởng bền vững

Tầm quan trọng của việc lan tỏa thông điệp sống bền vững sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến nội dung của cộng đồng influencer. Người dùng đang quan tâm và chú trọng hơn cách thương hiệu xây dựng chiến lược ESG. Điều này đòi hỏi influencer cần cẩn trọng hơn trong phát ngôn của mình. Cụ thể, hơn 84% nhà sáng tạo nội dung cho biết họ ngần ngại đăng bài về biến đổi khí hậu hay môi trường vì không muốn nhận phản ứng trái chiều.

Coca-Cola là một trong những doanh nghiệp luôn đề cao sứ mệnh kinh doanh song hành phát triển bền vững. Lấy tôn chỉ “A world without waste” (tạm dịch: Một thế giới không rác thải), năm qua thương hiệu đã thực thi chiến dịch Coke Reborn (Chai nhựa tái sinh) nhằm chung tay giảm thiểu rác thải nhựa và những ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng tận dụng sức ảnh hưởng của các influencers nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về tái chế và tiêu thụ bền vững.

Nguồn: Patches of Life

5. Mỗi nhân viên đều có thể trở thành đại sứ thương hiệu

Đôi khi, chính đội ngũ nhân sự nội bộ lại là nhân tố tiềm ẩn giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả nhất. 89% nhà tiếp thị C-Suite đánh giá cao sự tác động từ những phản hồi tốt của nhân viên trên các nền tảng xã hội như LinkedIn. Điều này sẽ được thể hiện rõ ràng hơn nữa ở nhiều nhãn hàng B2C trong năm 2024. Từ những hiểu biết sâu sắc và khả năng chinh phục niềm tin của nhân viên, thương hiệu có thể dễ dàng đạt được sự ủng hộ của khách hàng. 

6. Livestream tiếp tục bùng nổ

Theo báo cáo, phát sóng trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội vẫn sẽ là một “điểm chạm” quan trọng trong các hoạt động quảng cáo. 66% nhãn hàng ghi nhận các nội dung được sản xuất bởi nhà sáng tạo mang lại tỷ lệ hoàn vốn (ROI) cao hơn so với quảng cáo truyền thống. Cũng từ đây, thế hệ Gen Z bắt đầu có hành vi mua sắm vào dịp Giáng sinh trên TikTok. Đặc biệt, nhiều cơ hội doanh thu sẽ được mở ra cho cộng đồng influencer thông qua hình thức này so với các mô hình đăng ký theo dõi truyền thống. 

Năm 2023 đã chứng kiến sự lên ngôi của hành vi mua hàng qua nền tảng livestream, cụ thể nhất là TikTok Shop. Nghiên cứu của TikTok và Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) chỉ ra rằng 81% người dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi nội dung giải trí. Đặc biệt, theo nghiên cứu được TikTok uỷ thác cho Toluna thực hiện tại Đông Nam Á năm 2023, 1 trong 3 người dùng TikTok cân nhắc mua hàng trên TikTok Shop vì nội dung live mới mẻ. Hơn 49% người dùng cho biết lựa chọn xem livestream để có cái nhìn trực quan về sản phẩm cần mua trong khi 48% cho biết họ săn được nhiều ưu đãi hời khi mua sắm trên nền tảng này.

Nguồn: T&A Ogilvy

7. Thương hiệu bắt nhịp trở thành nhà sáng tạo nội dung

Các thương hiệu đang dần chuyển mình để trở thành những nhà sáng tạo nội dung thực thụ, qua đó bắt kịp với tốc độ phát triển của thị trường cũng như theo kịp xu hướng và cách thức tiếp cận từ cộng đồng nhà sáng tạo. Sự hoà mình này cho phép thương hiệu tạo ra các kết nối sâu sắc và đem đến nhiều giá trị tích cực cho người tiêu thụ nội dung và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Số liệu được công bố từ TikTok cho thấy, 54% người dùng yêu thích các quảng cáo của thương hiệu trên nền tảng này, trong đó 66% người tham gia khảo sát cũng đồng tình về khả năng kết nối dễ dàng với thương hiệu thông qua TikTok. 

Hay trong chiến dịch tái tung Bia Saigon Special, “Beertender” được phát triển với sự tham gia của Đại sứ thương hiệu Da LAB, 20 KOLs, 10 cộng đồng và người ảnh hưởng ảo. Không chỉ là nhà sáng tạo nội dung, “Beertender” còn là nền tảng sáng tạo nội dung của thương hiệu (Brand Creator), mang hình ảnh trẻ trung, cao cấp, hoạt động 24/7 tương tác với người dùng, qua đó kết nối với đối tượng mục tiêu Gen Z thông qua nội dung liền mạch và mang tính tương tác cao. Đây cũng là một trong những chiến dịch tiên phong trong việc ứng dụng AI Influencer tại Việt Nam.

Nguồn: Bia Saigon

Nhìn nhận về thị trường Việt Nam và chiến lược của T&A Ogilvy, bà Nguyễn Diệu Cầm – Tổng Giám đốc T&A Ogilvy – cho biết: “Là một trong những thị trường quảng cáo sôi động bậc nhất khu vực, Việt Nam không nằm ngoài cơn bão Influencer Marketing. Vài năm trở lại đây, chúng ta đã thấy rõ vai trò của người ảnh hưởng khi làm nên thành công cho nhiều chiến dịch truyền thông gây tiếng vang. Tại T&A Ogilvy, thông qua các nghiên cứu và phân tích, đội ngũ chuyên gia của chúng tôi dự báo người ảnh hưởng ảo AI sẽ là giai đoạn chuyển mình tiếp theo của Influencer Marketing. Chính vì thế, đây cũng sẽ là trọng tâm phát triển được T&A đầu tư tài nguyên trong năm tới”.

Ông Hoàng Tiến Giao – Phó giám đốc điều hành T&A Ogilvy, Giám đốc Điều hành Top One Studio – chia sẻ thêm về giải pháp sáng tạo giúp đối tác thương hiệu tối ưu hóa chiến lược Influencer Marketing: “Ra mắt Top One Studio vào tháng 8 vừa qua, chúng tôi hướng đến xây dựng một giải pháp mang tính chuyên sâu, hệ thống hơn cho nhãn hàng cũng như tạo cơ hội phát triển lớn mạnh cho cộng đồng nhà sáng tạo tại Châu Á nói chung, và Việt Nam nói riêng. Bên cạnh việc chiêu mộ các gương mặt mới song song thắt chặt mối quan hệ với các nhà sáng tạo hiện tại, chúng tôi đang ra sức phát triển các nền tảng nội dung khác nhau với mong muốn giúp thương hiệu khai thác hiệu quả của Influencer Marketing một cách tối đa và tiết kiệm chi phí nhất”.

Trong nhiều năm qua, Ogilvy Influence đã từng bước góp phần định hình lại ngành quảng cáo thông qua những sáng kiến mang tầm ảnh hưởng. Cam kết mới nhất của Ogilvy là đẩy lùi việc lạm dụng chỉnh sửa hình ảnh trong cộng đồng Influencer. Nhờ vào sự dẫn dắt của ông Rahul, đội ngũ chuyên gia về Influence của Ogilvy đang thiết lập nên những tiêu chuẩn mới trong ngành và đưa Ogilvy 5 lần liên tiếp trở thành agency nhận về nhiều giải thưởng nhất được trao tặng bởi Influencer Marketing Awards.

“2024 Influencer Trends You Should Care About” là kết quả đóng góp của đội ngũ chuyên gia khắp toàn cầu của Ogilvy. Những hiểu biết và dự đoán về xu hướng tại thị trường Việt Nam cũng ghi nhận sự đóng góp từ đội ngũ phụ trách doanh nghiệp sáng tạo, đội ngũ xây dựng chiến lược và đội ngũ phân tích dữ liệu của T&A Ogilvy.

Truy cập tại đây để xem báo cáo đầy đủ: Bản tiếng Việt, bản Tiếng Anh.