Điểm cân bằng giữa nhà sản xuất và đối tác bán lẻ chuỗi

Có một thực tế đã xảy ra từ rất lâu trong quan hệ giữa nhà sản xuất và đối tác bán lẻ. Các nhà bán lẻ tất nhiên cần các sản phẩm tốt, nhiều khách hàng có nhu cầu để tạo được lượng khách hàng đến các cửa hàng của mình thường xuyên. Chiều ngược lại các nhà sản xuất cũng cần các chuỗi phân phối mạnh, độ phủ cao  đã có được đầu ra ổn định và lâu dài.

“Vì Ta Cần Nhau” tạo nên mối quan hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và đối tác bán lẻ, tuy nhiên khi dạo qua các quầy kệ của bất kỳ một chuỗi bán lẻ lớn nào khách hàng sẽ thấy các sản phẩm mang thương hiệu của chính chuỗi bán lẻ xuất hiện thường xuyên hơn, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất. Tất nhiên với lợi thế “sân nhà”, các sản phẩm này sẽ có được những ưu ái từ chuỗi bán lẻ về vị trí trưng bày, ưu tiên của nhân viên trong việc giới thiệu sản phẩm.

Các chuỗi bán lẻ khi có độ phủ nhất định trong thị trường và quan trọng nhất là tập khách hàng, sẽ có vị thế cao hơn trong quan hệ với các nhà sản xuất và bắt đầu có các yêu sách ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của các nhà sản xuất. Cụ thể là chiết khấu, sức ép về giá bán, yêu cầu về các khuyến mãi…

Không phải nhà sản xuất nào cũng có thể đáp ứng được và chuỗi bán lẻ luôn có lựa chọn thay thế trong khi nhà sản xuất thì khó có thể để tìm được một chuỗi bán lẻ khác tương đồng.

Quan điểm của bài viết này đứng về phía nhà sản xuất để tạo điểm cân bằng đối với các chuỗi bán lẻ.

Không “bỏ hết trứng vào một giỏ” là phương án tối ưu đối với nhà sản xuất trong tình huống này. Xây dựng kênh phân phối đa dạng, tạo ra trọng số cân bằng giữa các kênh phân phối sẽ giúp cho các nhà sản xuất không bị phụ thuộc hay bị “ép” bởi bất kỳ nhà bán lẻ nào.

Trở lại với các kênh phân phối chính tại Việt Nam, dù các chuỗi bán lẻ có được sự tăng trưởng khủng khiếp trong các năm gần đây, văn hóa xe máy vẫn sẽ tồn tại lâu dài ở Việt Nam kéo theo sự tập trung của các cửa hàng lớn chỉ diễn ra ở các khu vực thành thị, các điểm bán lẻ như tiệm tạp hóa  vẫn sẽ là câu chuyện lâu dài.

Việc hiện đại hóa các điểm bán lẻ cũng là nhiệm vụ quan trọng của các nhà sản xuất. Hơn một triệu điểm bán lẻ tại Việt Nam vẫn là kênh phân phối quan trọng của bất kỳ nhà sản xuất nào. Một số số các nhà sản xuất lớn đã bắt đầu đưa công nghệ kệ vào các điểm bán lẻ  nhằm củng cố căn cứ truyền thống đã giúp họ thành công hàng chục năm vừa qua

Cụ thể các công nghệ được đưa vào điểm bán lẻ bao gồm Mobile app để chủ của các tiệm tạp hóa có thể tự đặt hàng  thay vì cách làm cũ là gọi điện cho nhân viên bán hàng hoặc nhà phân phối trong khu vực.

Trong thời gian in Việt Nam bị ảnh hưởng bởi Covid,  ông nghệ này đã chứng minh hiệu quả tuyệt đối, một trong các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam đã đã dịch chuyển hơn 20% doanh số qua Mobile App này. 

Một nhà sản xuất nội địa còn đi xa hơn bằng cách thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất - điểm bán lẻ - người dùng cuối  thông qua hệ thống công nghệ kết nối việc mua hàng, tích lũy điểm, mở rộng chức năng của tiệm tạp hóa tiệm cận các chức năng của của một cửa hàng tiện lợi như thu tiền điện, tiền nước, bán thẻ cào, các dịch vụ truyền hình cáp, thậm chí là điểm thu các khoản vay trả góp.

Câu chuyện thực tế của các nhà sản xuất nhỏ hơn sẽ không thể là việc xây dựng các chức năng khổng lồ cho các tiệm tạp hóa trong khi danh mục sản phẩm chỉ là một phần nhỏ trong hàng hóa bán tại đây

Với các nhà sản xuất này, việc hiện đại hóa kênh phân phối truyền thống có thể bắt đầu từ những thay đổi  nhỏ trong việc tiếp nhận đơn hàng từ điểm bán lẻ. Ví dụ: hỗ trợ cho các điểm bán có thể đặt hàng thông qua Zalo, thông tin đơn hàng, công nợ cũng có thể được cập nhật qua nền tảng chat phổ biến nhất Việt Nam. Từ những tính năng cơ bản này,  nhà sản xuất có thể tiếp cận thường xuyên hơn với các điểm bán, đưa ra các thông điệp nhanh chóng. kịp thời và quan trọng nhất là đo lường được độ phản hồi của các điểm bán với các thông điệp từ nhà sản xuất

Đối với các chuỗi bán lẻ, nhà sản xuất cũng có các phương án để để có được sự chủ động cao hơn. Cụ thể trong các siêu thị các nhãn hàng lớn đều có các nhân viên tư vấn về sản phẩm, kêu gọi khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi, mở thẻ thành viên để hưởng được ưu đãi tại lâu dài từ nhà sản xuất. Các hoạt động này sẽ trực tiếp tạo ra dữ liệu khách hàng. Với dữ liệu khách hàng được tích lũy bền bỉ và lâu dài, nhà sản xuất sẽ có được các lợi thế thế khi quan hệ với chuỗi bán lẻ trở nên khó khăn. 

Sự phát triển vượt bậc của các sàn thương mại điện tử đang mở ra kênh phân phối tiềm năng cho các nhà sản xuất. Tuy nhiên tương tự các nhà bán lẻ chuỗi, các sàn thương mại điện tử cũng rất hạn chế chia sẻ dữ liệu khách hàng với các nhà sản xuất, Cổ nhân có câu: trồng cây trên đất của người khác chưa bao giờ là kế lâu dài.

Tại thị trường Việt Nam, theo tôi đánh giá PangoCDP team đã trải nghiệm hầu hết các câu chuyện tương tác giữa nhà sản xuất và các kênh phân phối, hiểu rõ các khía cạnh hợp tác cũng như các mâu thuẫn tiềm tàng, từ đó đưa ra được những phương án và các hỗ trợ về công nghệ để giúp cho nhà sản xuất có thể cân bằng được các kênh phân phối.

Xu hướng thị trường về lâu dài các nhà sản xuất đều phải cố gắng có được các kênh tương tác trực tiếp với khách hàng. Cho dù không thể phủ nhận được vai trò của các kênh phân phối & bán lẻ nhưng nhà sản xuất vẫn phải có độ chủ động nhất định để tồn tại lâu dài trong thị trường.

Nguyễn Tiến Hải