Dự báo tăng trưởng ngành quảng cáo toàn cầu 2024: Đáng mong đợi nhưng thách thức vẫn còn

Theo báo cáo mới nhất của Dentsu Global Ad Spend Forecasts, chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ tăng 33 tỷ USD trong năm 2024 và đạt mốc 752,8 tỷ USD. So với năm 2023 thì tốc độ tăng trưởng của năm 2024 là 4,6%, cao hơn so với năm 2023 (tốc độ tăng trưởng là 2,7% so với năm 2022). Tuy nhiên, lạm phát giá truyền thông vẫn ảnh hưởng đến tăng trưởng, với chi tiêu quảng cáo toàn cầu theo giá cố định chỉ dự kiến tăng 2,5% so với năm 2023.

Báo cáo Global Ad Spend Forecasts (Dự báo Chi tiêu Quảng cáo Toàn cầu) của Dentsu, được thực hiện hai năm một lần, với dữ liệu tài chính theo thời gian thực từ khắp thế giới để phân tích những thay đổi lớn trong chi tiêu quảng cáo theo kênh, theo ngành và theo khu vực địa lý. Báo cáo năm nay còn giới thiệu hai phương pháp so sánh mới để các nhà lãnh đạo thương hiệu hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chi tiêu quảng cáo với các yếu tố kinh tế vĩ mô như nhân khẩu học thị trường và tổng sản phẩm quốc nội (GDP).

Quảng cáo kỹ thuật số tiếp tục dẫn đầu, nhưng với tốc độ tăng trưởng chậm lại

Năm 2024, mảng quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, dự báo đạt được 442,6 tỷ USD, chiếm 58,8% tổng chi tiêu quảng cáo trên toàn cầu. Kể từ năm 2023 thì mức tăng trưởng bắt đầu giảm xuống ở mức một con số và sẽ duy trì ở mức 6,5% trong năm 2024, đồng thời trở thành xu hướng chung trong vòng 3 năm tới. Đến năm 2026, mức tăng trưởng kép hàng năm sẽ ổn định ở mức 6,3%.

Nhìn chung, kỹ thuật số vẫn là nguồn lực chính thúc đẩy tăng trưởng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, mà còn dự kiến sẽ thu hút thêm khoản đầu tư khổng lồ, với tổng cộng thêm 27,1 tỷ USD được chi tiêu vào năm tới.

Thể thao và chính trị là đòn bẩy tăng trưởng

Năm 2024 hứa hẹn nhiều cơ hội lớn cho các nhà quảng cáo, nhờ vào những sự kiện thể thao và chính trị lớn, chẳng hạn như EURO2024 và cuộc bầu cử tổng thống Mỹ. Đây sẽ là động lực thúc đẩy tăng trưởng chi tiêu quảng cáo trong nước và quốc tế.

Will Swayne, Global Practice President – Media của Dentsu, cho biết: “Mặc dù những bất ổn chính trị và kinh tế toàn cầu vẫn đang diễn ra, nhưng vào năm 2024, các sự kiện chính trị và thể thao lớn vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng chi tiêu quảng cáo. Nhìn rộng hơn, tổng chi tiêu chỉ là một phần trong bức tranh tổng thể. Do đó, Dentsu lần đầu tiên thực hiện phân tích sâu GDP và dân số của thị trường như những thước đo thay thế mới để đánh giá hiệu quả chi tiêu quảng cáo cho khách hàng.”

Ken Lam, National Head of Investment của iProspect Australia, hào hứng chia sẻ: “Dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm 2024 của Dentsu cho thấy sự tăng trưởng ổn định của khu vực Úc và APAC – nhờ vào đà tăng trưởng liên tục của lĩnh vực du lịch, ô tô, thực phẩm dược phẩm, cũng như sự hồi phục của lĩnh vực bán lẻ, tài chính và công nghệ. Tại Úc, chi tiêu quảng cáo từ tháng 1 đến tháng 10 năm nay chỉ giảm 2% so với mức kỷ lục năm 2022, cho thấy năm 2023 phát triển tương đối mạnh dù kinh tế chưa ổn định. Bên cạnh đó, Ngân hàng Dự trữ Úc (RBA) cũng đã tạm dừng tăng lãi suất trong cuộc họp cuối cùng của năm nay, vì thế các nhà quảng cáo có thể lạc quan trong năm 2024. Đây là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu thúc đẩy tăng trưởng, thông qua các công nghệ mới nổi như AI, tự động hóa tiên tiến và khả năng số hóa để tối đa hóa hiệu suất, tính hiệu quả và kết quả.”

Chi tiêu quảng cáo toàn cầu tăng trưởng tạo áp lực lên khán giả

Phân tích của Dentsu cho thấy vào năm 2024, chi tiêu quảng cáo dự kiến sẽ đại diện cho trung bình 0,75% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của các quốc gia được theo dõi. Con số này phù hợp với chỉ số chi tiêu quảng cáo/GDP hằng năm trung bình được quan sát trong 20 năm qua (0,70%).

Trong đó, một số thị trường có chi tiêu quảng cáo chiếm tỷ lệ cao hơn so với GDP quốc gia và so với mức trung bình. Cụ thể, ở Nhật Bản, chi tiêu quảng cáo chiếm 1,26% GDP; ở Vương quốc Anh là 1,23%; và ở Hoa Kỳ là 1,13%.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, dự kiến vào năm 2024, các nhà quảng cáo sẽ chi tiêu trung bình cho mỗi người trên thế giới khoảng 139 USD. Đây là một bước nhảy vọt đáng kể, đặc biệt là so với 20 năm trước, con số này chỉ là 80 USD, tức là mức chi tiêu này đã tăng 75%. Sự tăng trưởng này không chỉ thể hiện sự nỗ lực của các nhà quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý của khán giả, mà còn phản ánh thực trạng người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi bởi sự xuất hiện dày đặc của quảng cáo.

Swayne nhận xét: "Khán giả đang bị bão hòa bởi quảng cáo, vì vậy các nhà quảng cáo cần phải sáng tạo hơn để thu hút sự chú ý của họ. Thay vì chỉ tập trung vào việc tiếp cận nhiều người, các thương hiệu đang tìm cách nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng cách nhắm mục tiêu chính xác và sử dụng các công nghệ mới."

Kênh kỹ thuật số thống trị, truyền hình kết nối bứt phá

Từ góc độ kênh quảng cáo, đầu tư vào truyền thông bán lẻ sẽ tăng trưởng nhanh nhất với mức tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 17,2% trong ba năm, và được tiếp nối bởi sự tăng trưởng của quảng cáo có phí trên mạng xã hội với CAGR là 12,3%. Đồng thời, các kênh quảng cáo chương trình, chiếm hơn 70% tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, cũng dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với mức 10,2% trong ba năm.

Sau hai năm liên tiếp giảm chi tiêu quảng cáo, mức tăng trưởng của kênh truyền hình dự kiến sẽ khôi phục 2,9%, chiếm 23,0% tổng chi tiêu quảng cáo vào năm 2024. Nổi bật hơn, truyền hình kết nối dự kiến sẽ trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng lên tới 30,8%, gần gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng của năm 2023, nhờ sự ra mắt và cải tiến dịch vụ quảng cáo trên các nền tảng video lớn.

Các kênh truyền thông khác cũng dự kiến sẽ chiếm một phần đáng kể trong tổng chi tiêu quảng cáo, với 18,2% vào năm 2024. Mỗi kênh sẽ chứng kiến sự tăng trưởng: rạp chiếu phim tăng 6,4%, quảng cáo ngoài trời tăng 4,4%, và quảng cáo âm thanh tăng 1,1%. Tuy nhiên, ngành quảng cáo in ấn lại đối mặt với sự thu hẹp, giảm 3,3%.

Chi tiêu quảng cáo dự báo tăng trưởng ở tất cả các khu vực

Châu Mỹ, khu vực chi tiêu quảng cáo lớn nhất, được dự báo sẽ vượt qua Châu Á – Thái Bình Dương với mức tăng trưởng 5,8% trong năm 2024 - cao hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 2,5% của năm 2023. Chi tiêu quảng cáo trong khu vực này sẽ tăng nhanh nhất cho đến ít nhất là năm 2025 (tăng trưởng 4,8%).

Trong khi đó, Châu Á – Thái Bình Dương dự kiến tăng 4,0% trong năm 2024 (tăng 0,5 điểm phần trăm so với năm 2023); còn khu vực EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) tăng 2,7% (tăng 0,8 điểm phần trăm so với năm 2023).

Bên cạnh đó, quý đầu tiên sẽ là quý tăng trưởng chậm nhất của năm (với mức tăng 4,2%), tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng sẽ được cải thiện trong quý II (4,9%) trước khi đạt đỉnh trong quý ba (5,5%), do được thúc đẩy bởi các sự kiện thể thao lớn.

Đáng chú ý, hai ngành đặc biệt được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu: du lịch và vận tải (7,5%) và dược phẩm (7,4%).

Tóm lại, dựa trên những thông tin phân tích từ báo cáo của Dentsu, ngành quảng cáo đang đón nhận những tín hiệu tích cực với mức tăng trưởng ổn định. Kỹ thuật số vẫn là kênh đầu tư hiệu quả, trong khi các sự kiện lớn và công nghệ mới sẽ là những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng trong thời gian tới.

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Brief Asia