“Deinfluencing” – Xu hướng sẽ thay thế văn hóa “influencer”?

Liệu có tồn tại những người ảnh hưởng (influencers) thật sự muốn người tiêu dùng chi tiền ít đi hay không?

* Bài viết lược dịch từ tựa gốc “TikTok shop: Deinfluencing isn’t the end of consumerist influencer culture” của tác giả Rebecca Jennings, đăng trên trang Vox.

Sự khác biệt giữa “deinfluencing” và “influencing”

Trong vài tháng gần đây, từ khóa “deinfluencing” đang xuất hiện dày đặc hơn trên mạng xã hội. Vậy “deinfluencing” có nghĩa là gì? Theo một bài viết đăng trên CNN, sự xuất hiện của “deinfluencers” sẽ góp phần giảm thiểu chủ nghĩa tiêu dùng quá mức. Vì vậy mà nhiều người nghĩ rằng trong khi “influencers” sẽ khuyến khích chủ nghĩa mua sắm, còn “deinfluencers” thì ngược lại.

Thực chất thì đúng là những video đầu tiên về chủ đề “deinfluencing” trên TikTok là những lời kêu gọi thật sự nhằm vào mục tiêu giảm thiểu tác động của văn hóa “influencer”. Vào thời điểm này, một số người có ảnh hưởng lên tiếng về vấn đề chi tiêu quá mức, chủ nghĩa tư bản thiếu tính bền vững, cùng với những xu hướng mua sắm bị ảnh hưởng bởi các trào lưu ngắn hạn trên TikTok. Thành thật mà nói, tôi thấy khá thú vị khi nghe những người có thu nhập phụ thuộc vào việc bán sản phẩm của các doanh nghiệp lại công khai nói về tác động tiêu cực của văn hóa “influencer” đến thói quen chi tiêu, sức khỏe tinh thần và cả khía cạnh đạo đức (bao gồm chính họ và người theo dõi họ).

Một số người ảnh hưởng bắt đầu đăng tải nội dung cùng với hashtag “deinfluencing” chỉ đơn giản là danh sách những sản phẩm mà họ cho rằng người tiêu dùng không nên mua.
Nguồn: Getty Images

Tuy nhiên, mọi thứ không còn đơn giản như vậy. Không lâu sau đó, một số người ảnh hưởng bắt đầu đăng tải nội dung cùng với hashtag “deinfluencing” chỉ đơn giản là danh sách những sản phẩm mà họ cho rằng người tiêu dùng không nên mua. Thú vị hơn, họ cũng đưa ra đề xuất danh sách sản phẩm thay thế mà người xem video nên mua.

Câu hỏi mà tôi muốn đặt ra là có ai đó nghĩ rằng xu hướng trên là khởi đầu cho sự kết thúc của chủ nghĩa tư bản? Có lẽ là không. Sau khoảng vài tháng khi mà độ thảo luận về chủ đề “deinfluencing” dần giảm đi, TikTok đã có động thái thúc đẩy chủ nghĩa mua sắm bằng cách ra mắt TikTok Shop – nơi mà người dùng có thể mua sản phẩm trong video đang xem mà không cần chuyển sang một ứng dụng khác.

Rõ ràng, rất nhiều người rao bán sản phẩm trên nền tảng video ngắn này. Đó có thể là một video quảng cáo sản phẩm công khai, hoặc “khôn khéo” hơn như một video hướng dẫn make-up và người ảnh hưởng đó “tình cờ” đề cập đến thương hiệu của sản phẩm xuất hiện trong video đó. Những món hàng này vốn dĩ đã xuất hiện ngập tràn trên các trang thương mại điện tử như AliExpress, song TikTok có khả năng thúc đẩy người xem mua hàng nhiều hơn để mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho người bán.

TikTok ra mắt TikTok Shop nhằm thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng quá mức.
Nguồn: TikTok

Trên thực tế, trước khi cụm từ “deinfluencing” xuất hiện, đã có nhiều tổ chức lên tiếng về tác động tiêu cực của nền văn hóa “influencer”. Chẳng hạn như vào năm 2017, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC: Federal Trade Commission) đã yêu cầu những người có ảnh hưởng rằng họ cần phải công khai thông tin quảng cáo sản phẩm – dịch vụ trong các bài đăng trên mạng xã hội.

“Deinfluencing”, “influencing” và mối liên kết chặt chẽ với sự phát triển của Internet

Dẫu vậy, tính đến thời điểm hiện tại, nền văn hóa những người ảnh hưởng vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ. Theo số liệu từ Goldman Sachs, trong vòng 5 năm tới, số lượng người sáng tạo nội dung trên toàn cầu sẽ tăng lên từ 10% – 20%. Chưa hết, số liệu từ Statista cho thấy thị trường này đang trên đà tăng từ 16,4 tỷ USD vào năm 2022 lên mức 21 tỷ USD vào năm 2023.

Ngoài ra, các nhà quảng cáo đang có xu hướng cắt giảm chi phí truyền thông vào các kênh truyền thống và tập trung vào các nền tảng mạng xã hội, cũng như hợp tác với những người có ảnh hưởng để thu hút nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi. Do đó, những người ảnh hưởng bắt đầu xuất hiện ở mọi lĩnh vực, chẳng hạn như văn hóa – nghệ thuật, đời sống công sở, sức khỏe tâm thần, bí quyết hẹn hò… chứ không còn giới hạn ở lĩnh vực du lịch, làm đẹp, ẩm thực và thời trang như trước đó.

Điều đó dẫn đến một kết quả rằng internet chính là nơi để bán hàng và điều đó sẽ không thay đổi trong tương lai. Theo ông Michael Serazio – Giáo sư Truyền thông tại Đại học Boston, những người sử dụng mạng xã hội thông thường đang trở thành đối tượng có ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng, thay vì các chuyên gia hoặc người nổi tiếng. Bởi vì những người sử dụng thông thường tạo ra một niềm tin cho người xem rằng họ làm điều đó vì sở thích, chứ không phải vì tiền, và đó cũng chính là yếu tố khiến họ mang lại giá trị bán hàng đối với marketers và các tập đoàn.

Những người ảnh hưởng bắt đầu xuất hiện ở mọi lĩnh vực, chẳng hạn như văn hóa – nghệ thuật, đời sống công sở, sức khỏe tâm thần, bí quyết hẹn hò…
Nguồn: Tribe Group

Ông nói thêm, những nền tảng công nghệ từ lâu đã thu được nhiều lợi ích từ nhóm người sử dụng thông thường này. Marketers của những tập đoàn công nghệ luôn khẳng định rằng các nền tảng mạng xã hội là một sự lựa chọn thay thế mang tính dân chủ hơn so với các kênh truyền thống. Không chỉ vậy, những ông lớn công nghệ này cũng khéo léo che giấu sự thật rằng họ sử dụng thuật toán hộp đen (black-box algorithms) để chi phối khả năng hiển thị nội dung đến với từng người dùng khác nhau.

Trong một cuộc trao đổi với Vox, bà Taylor Lorenz – tác giả quyển sách “Extremely Online: The Untold Story of Fame, Influence, and Power on the Internet” cho rằng những người có ảnh hưởng thành công đã vô tình khiến cách phân phối hình ảnh, nội dung đến người dùng trở nên phức tạp hơn. Đó cũng là một trong những nguyên nhân khiến nhà sáng lập của các nền tảng mạng xã hội và những người ảnh hưởng có nhiều bất đồng. Ngược lại, marketers lại ưa thích và muốn làm việc với những người có ảnh hưởng.

Vì sao văn hóa “influencer” sẽ không biến mất?

Do vậy, dù vẫn còn tồn tại những tranh cãi về sự “hào nhoáng” có phần giả tạo hoặc bày tỏ sự hoài nghi về đạo đức của những người có ảnh hưởng, đây không hẳn là một yếu tố khiến một nền công nghiệp suy thoái hoặc sụp đổ. Đó chỉ là một sự thay đổi nhằm thích ứng với những xu hướng của thời đại. Sự chú ý của người dùng mạng xã hội và doanh thu từ quảng cáo có thể thuộc về những người có ảnh hưởng hoặc các nền tảng khác nhau, song cơ hội kiếm tiền sẽ ở bất cứ nơi nào có những người được công nhận là “authentic” (tạm dịch: độc đáo theo cách riêng của họ mà không cần bắt chước ai).

Ông Serazio bổ sung, những tập đoàn công nghệ quy mô lớn đã khiến internet trở thành nền tảng bán hàng và không còn là nơi chỉ phục vụ cho mục đích giải trí. Theo ông Kyle Chayka – một cây viết kỳ cựu trên trang The New Yorker, kết quả tìm kiếm của Google đang trở nên lộn xộn với vô vàn quảng cáo và các đường dẫn “nhử” người dùng nhấp vào (SEO bait). Trong khi đó, các nền tảng khác cũng không khá khẩm hơn khi Facebook liên tục “chạy theo” những công nghệ mới nhất, và tệ hơn cả là những vấn đề liên quan đến thương vụ mua lại Twitter (tiền thân của X).

Người trẻ ngày nay biết rằng họ có thể kiếm tiền như thế nào và trở thành người có ảnh hưởng là một trong những cách đó.
Nguồn: We Are Tenzing

Điều đáng nói là không có một sự phản đối quy mô lớn nào đến từ người dùng, ngay cả khi mọi thứ trên internet không còn mang lại cảm giác tự do và vui vẻ như trước kia. Dĩ nhiên là có nhiều người bất mãn về những trải nghiệm trên, song ngoài các nền tảng mạng xã hội thì đâu là nơi để họ có thể bộc lộ chính mình và tìm kiếm cảm giác được lắng nghe?

Quan trọng hơn, người trẻ ngày nay biết rằng họ có thể kiếm tiền như thế nào và trở thành người có ảnh hưởng là một trong những cách đó. Nếu không phải người này thì sẽ là người khác. Khi có cơ hội rao bán một sản phẩm “vô thưởng vô phạt” của một công ty nào đó với mức giá vài nghìn đô la, liệu có bao nhiêu bạn trẻ sẽ từ chối? Theo kết quả khảo sát từ Morning Consult và nghiên cứu của Harris Poll, trở thành một người có ảnh hưởng chuyên nghiệp (professional influencer) là mong muốn sự nghiệp của rất nhiều trẻ em.

Cũng theo số liệu từ Goldman Sachs, 70% nhà sáng tạo nội dung cho biết các hợp đồng tài trợ từ thương hiệu mang lại thu nhập nhiều nhất cho họ, kế đến là chia sẻ doanh thu quảng cáo với các nền tảng, tiếp thị liên kết và thành lập thương hiệu riêng. Rõ ràng, tất cả đều phụ thuộc vào doanh số bán sản phẩm.

Do vậy, quảng cáo và những người có ảnh hưởng vẫn tiếp tục xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội trong tương lai. Giống như lời ông Serazio, trong bối cảnh mà mỗi pixel trên internet giống như “tấc đất tấc vàng” để các nhà quảng cáo không ngừng “đổ tiền” để đặt quảng cáo thì những người ảnh hưởng, tỷ phú và những kẻ lừa đảo luôn là người chiến thắng. Theo ông, có lẽ môi trường internet sẽ tiếp tục hỗn loạn như thế, cho đến khi không còn ai muốn sử dụng nữa.

Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Vox