5 bước xây dựng thương hiệu tổ chức (corporate branding) cho ngân hàng
Đối với ngân hàng, việc xây dựng thương hiệu tổ chức (corporate branding) rất quan trọng. Do đó, marketers cần có kế hoạch triển khai hoạt động corporate branding, nhằm thu hút khách hàng và củng cố niềm tin của họ đối với ngân hàng.
Thương hiệu tổ chức của một ngân hàng có tác động khá lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Bởi vì điều đó giúp xây dựng lòng tin và sự an tâm của khách hàng.
Như vậy, marketers làm việc trong ngân hàng làm thế nào để triển khai hoạt động corporate branding? Hãy xem tiếp bài viết này của tôi nhé!
Bước 1: Xác định mục tiêu kinh doanh
Đây là bước quan trọng nhất, bởi vì kết quả cuối cùng của các chiến dịch truyền thông không phải là tính sáng tạo hoặc lượng tương tác, mà là doanh số đã tăng được bao nhiêu.
Để dễ hình dung, tôi sẽ tiếp tục đưa ra ví dụ về ngân hàng Shinhan. Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, thì doanh số và lợi nhuận của họ chủ yếu đến từ tệp khách hàng doanh nghiệp. Vào thời điểm này, ngân hàng này không chú trọng đến việc corporate branding vì họ đã có mức độ nhận diện nhất định đối với các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi có dự định chú trọng nhiều hơn vào nhóm khách hàng cá nhân thì Shinhan mới bắt đầu triển khai xây dựng thương hiệu tổ chức, bởi vì độ nhận diện của họ đối với nhóm đối tượng khách hàng cá nhân vẫn còn thấp. Lúc này, ngân hàng này cần định vị thương hiệu cho các sản phẩm B2C, nhằm gia tăng thêm lợi nhuận đến từ các khách hàng cá nhân.
Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, Shinhan không chú trọng đến việc corporate branding vì họ đã có mức độ nhận diện nhất định đối với khách hàng doanh nghiệp.
Nguồn: VietnamBiz
Qua ví dụ trên, có thể thấy việc xác định mục tiêu kinh doanh của ngân hàng là bước đầu tiên cần làm trong quá trình triển khai hoạt động corporate branding.
Bước 2: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
Trong quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu tệp khách hàng mục tiêu để truyền tải định vị phù hợp. Không chỉ vậy, việc xác định đối tượng mục tiêu giúp ngân hàng có thể tối ưu các khoản đầu tư một cách hiệu quả.
Ví dụ, khi một ngân hàng đầu tư khoảng 90 triệu USD cho các hoạt động marketing hướng đến 5 triệu khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được 5 triệu tài khoản ngân hàng của doanh nghiệp hoặc 5 triệu tài khoản cá nhân hạng mức Premium. Rõ ràng việc đầu tư 90 triệu USD tập trung vào 5 triệu khách hàng sẽ hiệu quả hơn là 90 triệu người dân, vì điều đó rất lãng phí ngân sách.
Việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu sẽ giúp các hoạt động marketing, xây dựng định vị thương hiệu của doanh nghiệp có ý nghĩa hơn, đồng thời giúp marketers nhận diện được đâu là những đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu tệp khách hàng mục tiêu để truyền tải định vị phù hợp.
Nguồn: Getty Images
Bước 3: Xác định điểm khác biệt của thương hiệu
Quay lại với ví dụ về ngân hàng Shinhan, định vị khác biệt của họ là “ngân hàng quốc tế có nhiều chi nhánh nhất Việt Nam”, nhấn mạnh vào yếu tố “quốc tế” và “nhiều chi nhánh”. Ngoài ra, một điểm khác biệt nữa là những giao dịch tài chính liên quan đến Hàn Quốc cũng rất thuận lợi. Đây là một ưu điểm vì tại thị trường Việt Nam có không ít bạn trẻ yêu thích văn hóa Hallyu do ảnh hưởng từ phim ảnh và âm nhạc.
Cụ thể hơn, đối với khách hàng sở hữu thẻ Shinhan Platinum thì việc xin thị thực visa đi du lịch Hàn Quốc sẽ không cần phải chứng minh tài chính. Bởi vì thẻ Platinum thì sẽ có yêu cầu mức thu nhập tối thiểu trong một năm thì mới được mở thẻ. Hoặc đối với du học sinh, việc chuyển tiền giữa Hàn Quốc và Việt Nam rất đơn giản với tài khoản K-Study. Phụ huynh và con cái có thể chuyển tiền dễ dàng cho nhau với hạn mức cao và thủ tục đơn giản.
Bên cạnh định vị nhấn mạnh vào yếu tố “quốc tế” và “nhiều chi nhánh”, điểm khác biệt của ngân hàng Shinhan còn nằm ở những giao dịch tài chính liên quan đến Hàn Quốc thuận lợi.
Nguồn: Shinhan Bank
Vậy với nhóm đối tượng mục tiêu là những người có người thân ở Hàn Quốc hoặc thích Hàn Quốc, thì lúc này định vị của Shinhan sẽ là “ngân hàng hàng đầu Hàn Quốc” nhấn vào “Hàn Quốc” và “leading – dẫn đầu”.
Bước 4: Đưa ra tuyên ngôn định vị
Sau khi đã xác định điểm khác biệt thì điều tiếp theo cần làm là đưa ra tuyên ngôn định vị trên thị trường.
Vậy tuyên ngôn định vị là gì? Đó là một câu tagline ngắn gọn, không nên nhiều hơn 10 chữ và phải truyền tải được thông điệp đến nhóm đối tượng mục tiêu một cách đầy đủ.
Với ngân hàng Shinhan, vào thời điểm họ tập trung thu hút nhóm đối tượng khách hàng cá nhân thì câu tuyên ngôn của họ là “Ngân hàng hàng đầu Hàn Quốc”. Dù chỉ có sáu chữ, song họ đã nhấn mạnh vào hai yếu tố là “dẫn đầu” và “Hàn Quốc” để thu hút sự sự chú ý của khách hàng.
Với ngân hàng Shinhan, vào thời điểm tập trung thu hút nhóm đối tượng khách hàng cá nhân, câu tuyên ngôn của họ là “Ngân hàng hàng đầu Hàn Quốc”.
Nguồn: Shinhan Bank
Bước 5: Xây dựng kế hoạch và triển khai
Bước cuối cùng là xây dựng kế hoạch, triển khai kế hoạch định vị đó bằng các hoạt động Corporate Branding (xây dựng thương hiệu tổ chức) và Product Branding (xây dựng tiếp thị sản phẩm).
Thông thường, thông điệp về thương hiệu của các ngân hàng được quảng bá thông qua các phương tiện truyền thống như: quảng cáo TV, báo chí, hay các hoạt động tài trợ cho thể thao, hay các hội thảo và sự kiện… ngày nay họ bắt đầu bổ sung thêm kênh khác như là digital hay mạng xã hội.
Theo ý kiến của riêng tôi, mỗi kênh truyền thông đều có hiệu quả và mức độ bao phủ riêng, tùy thuộc vào nhóm đối tượng mà mỗi ngân hàng nhắm đến.
Các kênh truyền thống phù hợp với đại đa số ngân hàng trong nước, vì khách hàng của họ có mặt ở gần như tất cả các tỉnh thành, thuộc thành phần từ trung lưu đến lao động bình dân. Những người này thường thu thập thông tin trên quảng cáo truyền hình, quảng cáo OOH, báo chí… với mức độ bao phủ rất rộng. Tuy nhiên chi phí quảng cáo cho các kênh này rất lớn và khó đo lường được hiệu quả nó mang lại, bởi vì các kênh này không có sự tương tác với khách hàng.
Với những kênh truyền thông hiện đại như digital hay mạng xã hội, ngân hàng có thể chọn lọc được nhóm khách hàng để tiếp cận, tương tác với họ theo thời gian thực và có thể đo lường hiệu quả quảng cáo dễ dàng hơn so với các kênh truyền thống.
Với những kênh truyền thông hiện đại như digital hay mạng xã hội, ngân hàng có thể chọn lọc được nhóm khách hàng để tiếp cận, tương tác với họ theo thời gian thực.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Ngoài ra, các hoạt động kích hoạt thương hiệu cũng là một cách gia tăng độ nhận diện, cũng như tạo cơ hội để thương hiệu tương tác với nhóm khách hàng tiềm năng. Các hoạt động này giúp thể hiện các tính chất của thương hiệu một cách rõ ràng và thực tế hơn. Ví dụ như tài trợ các sự kiện âm nhạc của giới trẻ, những buổi workshop hướng dẫn sử dụng ngân hàng số, sự kiện ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới…
Hai hoạt động tài trợ sự kiện âm nhạc lớn gần đây của VPBank và VIB.
Nguồn: Tuổi Trẻ Thủ Đô
Bên cạnh các kênh truyền thông, việc quản lý và phát triển các kênh sẵn có của ngân hàng cũng là yếu tố cần được theo dõi và quan tâm. Theo một vài ghi nhận khi đối thoại với khách hàng cá nhân, họ xem một ngân hàng có mạng lưới kênh sẵn có như chi nhánh, các máy ATM lớn là một ngân hàng có uy tín và một thương hiệu tốt. Do vậy, đó cũng là kênh có thể mang lại nhiều cơ hội cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà không phải tiêu tốn quá nhiều ngân sách.
Bên cạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu tổ chức, marketers cũng cần đảm bảo hình ảnh thương hiệu thống nhất trong tất cả các thông điệp, chiến dịch marketing. Việc đảm bảo này nhằm đảm bảo tính đồng nhất trong mọi trường hợp tiếp cận khách hàng của thương hiệu. Marketers cũng phải theo dõi và cùng với các đối tác xử lý những tình huống có thể gây tổn hại đến thương hiệu tổ chức đối với công chúng.
Như vậy, tôi vừa mới trình bày quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu tổ chức cho ngân hàng, hy vọng marketers cảm thấy hữu ích và đúc kết được nhiều kinh nghiệm cho bản thân. Đừng quên ghé thăm khóa học “Brand Strategy in Finance and Banking” của tôi trên BrandCamp để tìm hiểu kỹ hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng nhé!