Quy trình quản lý và chiến lược B2B influencer
“Influencer” (người có sức ảnh hưởng) đã không còn là một từ xa lạ với những người làm truyền thông và khán giả sử dụng mạng xã hội. Thậm chí, đây còn là một chiến lược marketing thường xuyên được đề cử trong các kế hoạch truyền thông của thương hiệu. Tuy nhiên, có lẽ vì sự phổ biến của các influencer ở phân khúc người tiêu dùng (B2C) mà phân khúc doanh nghiệp (B2B) ít được chú ý đến. Chỉ riêng lĩnh vực thương mại điện tử, thị trường B2B đã có hơn 30.000 đơn vị bán sỉ và lẻ tại 42 thành phố trên khắp Việt Nam. Nhờ chính sách đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp sau đại dịch cũng như thị trường cạnh tranh do càng nhiều doanh nghiệp tham gia, Việt Nam hứa hẹn trở thành một vùng đất tiềm năng cho lĩnh vực B2B. Tuy nhiên, để tác động đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này là một quá trình không hề dễ dàng. Nhằm giúp định nghĩa rõ ràng hơn về influencer B2B marketing và làm sao để “toàn thắng” ở phân khúc này, bài viết bên dưới sẽ đưa ra các đặc điểm cụ thể của quy trình quản lý Influencer B2B và các chiến lược gợi ý phù hợp.
Influencer B2B & B2C: Giống và khác
Trước hết, chúng ta cần xác định rõ influencer B2B marketing có điểm gì giống và khác nhau như thế nào với B2C. Đặc điểm chung lớn nhất đó chính là sự ảnh hưởng bằng ý kiến của influencer. Những nhận định, suy nghĩ và chia sẻ của họ có tác động nhất định đến một nhóm đối tượng cụ thể, từ đó thúc đẩy một hành động nhất định.
Tuy nhiên, influencer B2C có thể được xem là các nhà lãnh đạo dư luận với khả năng tiếp cận tới một lượng lớn công chúng, trong khi các influencer ở mảng B2B lại là những chuyên gia về một lĩnh vực nhất định. Xét về nguồn gốc tạo nên sức ảnh hưởng, chúng ta có thể thấy sự khác biệt rõ rệt hơn của B2C và B2B. Influencer B2C có thể ảnh hưởng tới khán giả vì họ mong muốn được kết nối với influencer, và influencer B2B sẽ tác động đến đối tượng mục tiêu dựa trên nhận thức và kiến thức của họ trong một lĩnh vực nhất định. Điều này được thể hiện qua việc các công ty B2B muốn bán sản phẩm của họ cho các chuyên gia, và những người này sẽ tham khảo kiến thức chuyên môn từ các influencer chứ không muốn đồng cảm hay kết nối với họ.
Để đi sâu vào đặc điểm của Influencer B2B marketing, chúng ta sẽ tìm hiểu các bước triển khai và quản lý Influencer B2B. Các giai đoạn chính của việc quản lý influencer marketing bao gồm: (1) lập kế hoạch, (2) lựa chọn Influencer, (3) chuẩn bị và điều phối quy trình, (4) thực hiện và truyền tải nội dung, và (5) đánh giá kết quả.
Đặc điểm của Influencer B2B
1. Lập kế hoạch
Influencer được công nhận là một phần trong truyền thông đa phương tiện, tương tự content marketing (tiếp thị nội dung) và social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội). Nhìn chung, influencer B2B marketing được hiểu là một phương pháp thúc đẩy các cá nhân trở thành người lan tỏa rộng rãi nội dung liên quan đến công ty trên tất cả các kênh.
Ở bước lập kế hoạch, việc đặt ra mục tiêu và xác định vai trò cho influencer marketing trong một chiến lược marketing tổng thể là rất quan trọng. Các mục tiêu phổ biến nhất là xây dựng thương hiệu, thiết lập mối quan hệ và bán hàng. Đồng thời, influencer có thể hỗ trợ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng về công ty từ giai đoạn đầu trong quá trình mua sắm, từ đó cũng tác động tích cực đến việc bán hàng lâu dài của doanh nghiệp.
2. Lựa chọn Influencer B2B
Những người có thể đảm đương nhiệm vụ của influencer mảng B2B là những nhân viên trong công ty, hoặc các chuyên gia uy tín tại thị trường mục tiêu. Sự tín nhiệm này có thể đến từ kiến thức chuyên môn, hoặc độ nổi tiếng và quyền lực tại một ngành công nghiệp nhất định. Đó có thể là các lãnh đạo doanh nghiệp giàu kinh nghiệm đến nhân viên cấp cao và chuyên gia kỹ thuật, hay các doanh nhân khởi nghiệp và nhân vật của công chúng, đến các chuyên gia trung gian như học giả và nhà tư vấn. Điều này đồng nghĩa với việc rất ít influencer B2B xem influencer là nghề nghiệp chính của họ.
Influencer B2B sẽ rất khắt khe trong việc lựa chọn công ty muốn hợp tác, nên một thương hiệu có các mối quan tâm chung giữa công ty và influencer là việc hết sức quan trọng. Theo dự báo các xu hướng PR trong năm 2023 của EloQ Communications, người làm PR nên nắm rõ các mối quan tâm, giá trị và sở thích của influencer để lựa chọn cá nhân phù hợp cho kế hoạch influencer B2B marketing. Một ví dụ dễ thấy là một Youtuber làm nội dung giải trí có thể sẽ không phù hợp cho một chiến dịch quảng bá sách trắng (white paper) hay cộng tác viết một bài blog.
Tiếp theo, bên cạnh việc lựa chọn thương hiệu phù hợp thì nên cân nhắc sự phù hợp của đối tượng mục tiêu với công ty và influencer, vì nhóm mục tiêu của công ty B2B sẽ cụ thể hơn nhiều so với mảng B2C. Nói rõ hơn, nếu influencer có lượng người theo dõi lớn thì công ty cũng sẽ không nhận được lợi ích gì, trừ khi những người theo dõi đó thuộc đối tượng mục tiêu của công ty.
Vì vậy, các công ty B2B chủ yếu tìm kiếm các influencer được người theo dõi đánh giá là đáng tin cậy, và họ đều nằm trong tệp đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
3. Chuẩn bị và triển khai các hoạt động influencer B2B
Có nhiều vấn đề cần được thống nhất giữa công ty và influencer khi hợp tác. Đầu tiên sẽ là những thông tin cơ bản như mục tiêu, lịch trình, chi phí và phương pháp đánh giá thành công của các hoạt động. Tiếp theo, các nghĩa vụ pháp lý, vai trò của công ty, influencer và đơn vị truyền thông trung gian cũng cần được thông qua và thống nhất. Cuối cùng, công ty cần đưa ra cho influencer những thông tin và yêu cầu cụ thể để influencer có sự hiểu biết nhất định về nhóm đối tượng mục tiêu và nhu cầu về thông tin của họ, từ đó nắm được chủ đề và thông điệp cần được truyền tải trong các nội dung thực hiện. Sau khi tóm tắt thông tin, công ty nên tránh kiểm soát quá mức influencer để họ có đủ không gian sáng tạo nội dung và phát huy chuyên môn của họ.
4. Sáng tạo nội dung và phân phối trên các kênh truyền thông
Những influencer B2B thường không rành về cách sáng tạo nội dung hay chia sẻ chúng. Họ là influencer vì kiến thức chuyên môn đặc thù trong một ngành nghề, nên không nhất thiết họ phải biết nhiều về cách làm nội dung sao cho thật hấp dẫn. Vì vậy, để thực hiện những nội dung chất lượng cao và có thể tạo ấn tượng với nhóm đối tượng mục tiêu, các influencer B2B cần công ty hay đơn vị truyền thông trung gian hỗ trợ về mặt kỹ thuật như chụp hình, quay video và viết lách. Hơn nữa, các hoạt động của influencer sẽ chỉ có thể tiếp cận được một lượng nhỏ đối tượng mục tiêu, trừ khi công ty hỗ trợ đẩy mạnh truyền thông về chúng trên các kênh của công ty.
5. Đánh giá hiệu quả hoạt động
Phương pháp đánh giá phổ biến nhất hiện nay là phân tích dữ liệu về hành vi của người xem đối với các hoạt động truyền thông của influencer. Phần lớn công ty sẽ đo lường mức độ tương tác với nội dung bằng cách theo dõi thời lượng xem, ví dụ như thời gian đọc bài blog, nghe podcast, xem video. Khi đăng tải và truyền thông nội dung trên mạng xã hội, công ty sẽ đánh giá khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu, cũng như các hành vi tiếp theo như nhấn like, bình luận và chia sẻ. Rất ít công ty sử dụng nhiều hơn các phương pháp đo lường tiện lợi và có sẵn này. Đáng chú ý, các thang đo về danh tiếng thương hiệu, như thái độ và suy nghĩ về thương hiệu, rất ít khi được nhắc đến để đánh giá hiệu quả của inflfuencer B2B. Đây là một thông tin thú vị, vì mục tiêu chính của influencer B2B lại xoay quanh việc xây dựng thương hiệu.
Sau khi tìm hiểu về những đặc điểm của influencer B2B thông qua các giai đoạn chính trong influencer marketing, chúng ta đã dần nắm được những điều có thể khai thác từ loại hình marketing này. Vậy, đâu là cách thức đúng đắn để triển khai influencer B2B? Hãy tham khảo qua 4 chiến lược để tối ưu hóa hiệu suất của nó nhé.
Các chiến lược gợi ý
1. Chiến lược influencer marketing dựa trên đề xuất & gợi ý
Chiến lược này tập trung vào việc thúc đẩy các gợi ý của influencer về các sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm khách hàng của công ty. Đây là chiến lược được áp dụng khi mục tiêu của việc sử dụng influencer marketing là gia tăng nhận thức về thương hiệu và sản phẩm. Sự khác biệt chủ yếu với hoạt động marketing thông thường là thông điệp của công ty được truyền tải bởi một cá nhân – khách hàng có uy tín trong ngành nghề, từ đó thúc đẩy độ tin cậy của thông điệp. Đây cũng là chiến lược được áp dụng rất nhiều trong khía cạnh B2C.
2. Chiến lược influencer marketing dựa trên nội dung
Đồng sáng tạo nội dung và chia sẻ nội dung liên quan đến ngành nghề của các influencer nội bộ và bên ngoài công ty là yếu tố trọng điểm. Mục tiêu thường sẽ hướng đến việc cải thiện hình ảnh thương hiệu hoặc khiến công ty trở thành ưu tiên hàng đầu của khách hàng. Hoạt động của influencer xoay quanh việc thực hiện các nội dung liên quan đến kiến thức chuyên môn, đồng thời lồng ghép các thông tin giá trị và phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Chiến lược này tập trung vào nội dung chuyên sâu, đề cập tới vấn đề thời sự và liên quan đến doanh nghiệp, chẳng hạn như chuyển đổi kỹ thuật số hoặc chuyển đổi năng lượng. Nội dung có thể được chia sẻ qua nhiều hình thức khác nhau, như podcasts, hội thảo trên mạng, sách trắng và video. Một hình thức phổ biến của chiến lược này là mời các chuyên gia trong ngành để đồng sáng tạo nội dung với chuyên gia bên trong công ty. Việc hợp tác như vậy sẽ tăng tính khách quan và tin cậy cho nội dung. Vì nội dung sẽ liên quan đến các vấn đề thời sự trong ngành nghề, các chuyên gia bên ngoài công ty thường sẽ hào hứng tham gia phát triển nội dung hơn do họ tìm được mối quan tâm chung.
Sự xuất hiện của Archild Donet, Giám đốc Quản lý kinh doanh và đối tác tại công ty quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu Verify, trong chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm Galaxy Note 8 của Samsung là minh chứng rõ nét. Với vai trò thuộc ban lãnh đạo, ông Archild là một influencer rất phù hợp để Samsung gửi gắm thông điệp của thương hiệu đến khán giả. Theo chân một ngày làm việc của Archild, Galaxy Note 8 thể hiện là một công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp để tối ưu hóa hiệu suất công việc, khi có thể ghi chú, lưu trữ tài liệu, v..v. Chiến dịch đã tạo được tiếng vang trong thị trường châu Âu khi doanh số tăng trưởng 26% trong phân khúc B2B so với cùng kỳ năm trước khi chiến dịch được triển khai.
3. Chiến lược influencer marketing dựa trên tương tác
Chiến lược này tập trung vào việc các influencer nội bộ tương tác và tạo mối liên kết với đối tượng khách hàng mục tiêu. Nó thường sẽ áp dụng khi mục tiêu của chiến lược là xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan. Sức ảnh hưởng của influencer đến từ niềm tin giữa các cá nhân, được thiết lập và củng cố dựa trên quá trình tiếp xúc với đối tượng mục tiêu.
Các hoạt động phổ biến sẽ bao gồm việc theo dõi các cuộc thảo luận trong ngành trên mạng xã hội, từ đó tham gia bằng cách chia sẻ hiểu biết của bản thân về chủ đề này, hoặc bình luận trên các chủ đề của những người khác. Chủ đề của các cuộc thảo luận xoay quanh những lời khuyên trong ngành và các vấn đề lớn hơn, nhưng sẽ không quan trọng bằng sự tương tác. Influencer phải thật sự dành thời gian để tương tác với người khác bằng cách chia sẻ những gì mình biết và tham gia cùng thảo luận.
Chiến lược dựa trên tương tác sẽ phụ thuộc vào các cá nhân có hiểu biết và mong muốn tham gia tương tác trên mạng xã hội. Các công ty có thể hỗ trợ giáo dục và đào tạo cho các influencer trong chiến lược này.
4. Chiến lược influencer marketing dựa trên mục tiêu
Đây là chiến lược tập trung vào việc tận dụng những influencer bên ngoài để truyền đạt các thông tin về sự đóng góp của công ty cho xã hội và môi trường, hay bất kỳ điều gì nào khác với các tin tức doanh nghiệp. Chiến lược này được sử dụng khi mục tiêu chính là khơi dậy cảm xúc tích cực về công ty, vì vậy nó có một chút khác biệt với các chiến lược influencer B2B marketing khác (có liên hệ mật thiết với hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty và hướng đến khách hàng tiềm năng). Đối với chiến lược influencer dựa trên mục tiêu, một influencer có thể không phải là chuyên gia đầu ngành mà nên là một người phát ngôn đáng tin cậy, có thể đại diện cho nhóm người thụ hưởng quyền lợi.
Trong chiến lược influencer marketing dựa trên mục tiêu, đối tượng mục tiêu chính sẽ bao gồm nhân viên tiềm năng và công chúng nói chung, đồng thời chủ đề của nội dung sẽ đa dạng từ thúc đẩy các vấn đề xã hội nghiêm trọng đến chia sẻ những giá trị của tổ chức mà công chúng có thể đồng cảm.
Đầu tiên, influencer B2B có những đặc điểm rất khác so với B2C. Vì vậy, chúng ta không thể chỉ đơn giản là mang một kế hoạch dành riêng cho thị trường người tiêu dùng sang cho các doanh nghiệp và hy vọng chúng sẽ mang lại các kết quả như nhau.
Thứ hai, influencer B2B marketing sẽ tập trung vào việc xây dựng nhận thức của công chúng về công ty, cũng như đi sâu vào các chủ đề trong ngành thông qua các chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực nhất định. Vì vậy, họ thường không phải là người nổi tiếng với một lượng lớn người theo dõi trên các kênh mạng xã hội. Các chiến lược gia marketing cần hiểu bản chất của các influencer B2B và nên tìm kiếm những cá nhân có độ tin cậy cao nhất đối với đối tượng mục tiêu, thay vì những người có lượng theo dõi cao.
Cuối cùng, sẽ không có một chiến lược nào là phù hợp nhất hay lý tưởng nhất để triển khai influencer B2B marketing. Có rất nhiều chiến lược khác nhau để phù hợp với mục tiêu marketing khác nhau, và cần nhiều yếu tố khác như tiềm lực công ty, cơ hội và thử thách nhất định, v..v sẽ quyết định đâu là chiến lược phù hợp vào thời điểm đó. Bốn chiến lược kể trên hoàn toàn có thể kết hợp với nhau để tạo nên một chiến lược hoàn toàn mới, nên đừng cố định sự sáng tạo của mình vào một khuôn khổ.
Influencer B2B là một thị trường với tiềm năng rất lớn tại Việt Nam, nhưng để tiến sâu vào thì chúng ta cần hiểu đây là một phân khúc khác với influencer B2C. Với influencer B2B, các chiến lược gia cần xác định đây là những người có uy tín và chuyên môn trong ngành, và một influencer phù hợp không nhất thiết phải có lượng người theo dõi trên mạng xã hội cao. Ngoài ra, vì influencer B2B sẽ ít có kinh nghiệm sáng tạo & truyền tải nội dung nên rất cần công ty hỗ trợ về mặt kỹ thuật cũng như chuyên môn. Hơn nữa, công ty cũng cần đánh giá hiệu quả của influencer B2B dựa trên các thang đo về danh tiếng thương hiệu, hơn là các số liệu tương tác. Các chiến lược được đề xuất đều dựa trên một khía cạnh – đó là đề xuất & gợi ý, nội dung, tương tác và mục đích, và đều phải tận dụng được điểm mạnh của influencer B2B là tạo sức ảnh hưởng nhờ độ uy tín và chuyên môn trong ngành nghề.
Đó là tất cả những thông tin bài blog này đem đến cho bạn. Tuy nhiên, kiến thức nền tảng bên trên là vẫn chưa đủ để thật sự có thể áp dụng influencer B2B vào kế hoạch marketing một cách toàn diện. Liệu đặc điểm của influencer B2B có thay đổi trong từng lĩnh vực cụ thể hay không, hay làm sao để đánh giá chính xác hiệu suất của hoạt động này khi không thể đo đếm bằng các con số? Đó là vấn đề đặt ra cho các chiến lược gia khi lên kế hoạch, và chúng ta sẽ chờ đợi sự phát triển của influencer B2B trong các chiến dịch tương lai để giải đáp trọn vẹn.
Bài viết gốc được đăng tải trên EloQ's Blog